พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มธุรกิจสุขภาพ

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มธุรกิจสุขภาพ
Consumer Behavior & Health Business Trend
วันนี้ผมไปร่วม Class ของ Nano MBA in Pharmaceutical ที่จัดโดยสมาคมร้านขายยามาครับ หลังจากที่ปีที่แล้ว พี่อุทัยผู้กว้างขวางแห่งวงการร้านขายยาชวนผมไป Sit in มาครั้งนึง แล้วติดใจ ซึ่งปีที่แล้วก็ได้รับความกรุณาจากพี่เค้ามาก ที่จริงก็อยาก Sit in หลายๆ Class แต่พอพิจารณาพฤติกรรมตัวเองแล้วก็คิดว่า เราน่าจะเกรงใจเค้าบ้าง ปีนี้เลยตัดสินใจเข้ามาลงทะเบียนฟังให้มันเป็นเรื่องเป็นราวซะเลย
งานวันนี้ เริ่มเปิดตัวโดยท่านนายกของสมาคม เอาสั้นๆ เป้าหมายของคอร์สนี้คือ กระตุ้นให้ผู้ประกอบการร้านขายยานำหลักการบริหารธุรกิจมาใช้ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป โดยแต่เดิม ศาสตร์ที่ใช้แต่เพียงอย่างเดียวในร้านขายยาคือ “เภสัชศาสตร์” แต่ในยุคนี้ คือยุคที่จำเป็นที่จะต้องนำมาใช้จัดการร่วมกับศาสตร์ด้านอื่น อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล รวมทั้งมุ่งสร้างความร่วมมือ สร้าง connection ระหว่างร้านยาด้วยกัน
IMG_20150719_090346.574

ท่านนายกสมาคมร้านขายยากล่าวเปิดงาน

มาว่ากันถึงเรื่องวิชาการที่พอจะเล่าให้ได้ฟังในวันนี้บ้างครับ
__________________________________________________________
Consumer Behavior & Business Trend
บรรยายโดย ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ
Ph.D.in Mkt จาก UK
อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้า ไทย
อ.ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ผู้บรรยายหลัก

อ.ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ผู้บรรยายหลัก

เนื้อหา ผมอาจไม่เรียงลำดับตามที่อาจารย์บรรยายให้ฟัง และอาจแทรกความคิดเห็นส่วนตัวเข้าไปบ้าง ตามที่พอคิดตามได้ เนื้อหาวันนี้อาจารย์แบ่งออกเป็นสองส่วน ได้แก่ แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน และการวางเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์
มาเริ่มจากตรงนี้ก่อน ตรงหัวข้อ เรารู้พฤติกรรมของผู้บริโภคไปทำไม? มันก็ใช่นะ ถ้าเรามีของแล้วเตรียมแผนกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ของขายได้ แต่การทำแบบนี้มันก็ไม่ได้ชนะในตลาดเสมอไป เค้าบอกว่า ธุรกิจที่ไม่ประสบความสำเร็จจะเริ่มจากของที่มี ในขณะที่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกลับไปเริ่มจากการรู้ว่าลูกค้าตัวจริงคือใคร ต้องการอะไร ซึ่งเมื่อเราหาของมาให้เค้า ของก็จะขายได้
ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

จากภาพประกอบข้างบน ตามทฤษฎีของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (ซื้ออะไรก็มีรูปแบบที่เหมือนกันอย่างนี้แหละ) ฝรั่งเค้าทำจำแนกออกมาให้เป็นขั้นตอนๆ
ตั้งแต่ขั้นตอนแรก คนไข้เดินมาหาเราที่ร้านขายยาเราเพราะอะไร?

ตอบ เขามาหาเราที่ร้านขายยา ก็ตามขั้นตอนแรก “เพราะเค้ามีปัญหา” และเค้าเชื่อว่าร้านขายยาสามารถแก้ปัญหาบางอย่างให้เค้าได้ เช่น บางคนป่วยไข้ ไม่สบาย เค้าต้องการยา บางคนอยากสวย เขาต้องการอาหารเสริม หรืออาจต้องการเวชสำอาง ดังนั้น ร้านขายยาต้องสามารถแจกแจงปัญหาของลูกค้าให้ได้ จำแนกให้ถูก
ขั้นตอนต่อมา การค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก เช่น มาที่ร้านเพราะอยู่ใกล้ เพราะเดินผ่านบ่อยๆ เราต้องตอบให้ได้สิ ว่าลูกค้าเราเดินเข้ามาหาเราด้วยเหตุผลประการใด

ขั้นตอนต่อมาอีก เป็น ขั้นตอนการซื้อ ซึ่งเราอาจจำแนกลูกค้าในขั้นตอนนี้ออกได้จาก : ปริมาณการซื้อมาก-น้อย บ่อยแค่ไหน หรือแม้แต่วิธีการจ่ายเงิน

ขั้นตอนสุดท้าย พฤติกรรมหลังการซื้อ  เราสามารถเก็บข้อมูลไว้เพื่อประเมิน ว่าลูกค้ามีการบอกต่อหรือไม่ กลับมาซื้อหรือไม่ และเพราะอะไรเค้าไม่กลับมาซื้อเราอีก

เราอาจแบ่งชนิดของสินค้าตามระดับของความเอาใจใส่ในการซื้อก็ได้ ซึ่งจะมีผลต่อขั้นตอนกาตัดสินใจซื้อ โดยสินค้าที่มีการตัดสินใจโดยข้อมูลและต้องการการเอาใจใส่ต่อการซื้อสูง ก็จะยิ่งมีผลต่อความซับซ้อนในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ตามภาพข้างล่าง (ภาพไม่ค่อยชัดนะครับ…คือ กล้องผมมันชัดสุดได้แค่นี้)
การเอาระดับความเอาใจใส่ในการเลือกสินค้าเข้าไปใส่ในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า

การเอาระดับความเอาใจใส่ในการเลือกสินค้าเข้าไปใส่ในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า

 เรื่องของแนวคิดการตลาด
ว่ากันแล้ว บริษัท P&G ก็ถือว่าเป็นบริษัทที่เป็นเซียนการตลาดเจ้าหนึ่ง ถึงขนาดว่าไม่เพียงแต่ทำสินค้ามาขายเรายอดขายหลายแสนล้าน แต่ยังสร้าง Model การตลาดมาให้เราได้นั่งเรียนอีก … ทาง P&G เค้าเสนอว่า ลูกค้าของเรามีช่วงเวลาที่สำคัญต่อการซื้อ (Moment of Truth)  2 ช่วง ช่วงแรก first moment of truth สำคัญมากที่สุด ซึ่งอยู่ที่ “ชั้นวางสินค้า” ช่วงต่อมาคือ ประสบการณ์การใช้สินค้าของลูกค้า ซึ่งไม่ผิดนะ ที่เค้าขายได้เป็นแสนล้านนี่ ก็เพราะทฤษฎีเค้านี่แหละแม่น ลองไปเดินดู shelf วางสินค้าของ P&G ก็ได้ ดูว่าเค้าตกแต่ง shelf ยังไง
โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมของ P&G

โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมของ P&G

แต่เผอิญว่า เซียนการตลาดบนโลกนี้มันเริ่มมีคนอื่นอีกนะสิ เจ้า Google ที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ไม่ใช่แค่ Search Engine บอกว่า First – Second Moment of Truth นี่มันไม่พอแล้ว มันต้องเริ่มตั้งแต่ศูนย์ ที่ “Zero” Zero Moment of Truth (ZMOT) คือ การตัดสินใจของลูกค้านี่ มันเริ่มตั้งแต่ก่อนลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้ว มันเริ่มจาก “การ Search”
ทำไมถึงต้อง “Search” 
โมเดลการตลาดแบบใหม่ ที่ทาง Google เสนอ ZMOT ซึ่งก็คือ การ Search ก่อนมาที่ร้าน

โมเดลการตลาดแบบใหม่ ที่ทาง Google เสนอ ZMOT ซึ่งก็คือ การ Search ก่อนมาที่ร้าน

ยกตัวอย่างเช่น สบู่ไลฟบอยที่ขายดีในอเมริกา (แต่บ้านเราหายไปแล้ว) ปีแรกที่เค้าเริ่มสร้างเวปเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า มีคนเข้ามาอ่าน 500,000 คน  โดยเค้าทำแคมเปญเน้นให้ข้อมูลว่า “ทำไมต้องล้างมือ” ในปีต่อมา คนเข้ามาดูถึง 3 ล้านคน ซึ่งนั่นแสดงให้เห็นว่า แม้แต่สินค้าเล็กๆ น้อยๆ คนก็ยังมีคนมา search … การค้นคว้าข้อมูลจึงสำคัญ  แม้แต่ลูกค้าผู้สูงอายุก็ค้นหาข้อมูล เราจึงจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมก่อน  โดยจากข้อมูลของ Google พบว่า 20% ของการ search ทั้งหมดคือ การ search สินค้าและบริการในพื้นที่ (วงเล็บไว้หน่อยว่าใน US เป็นอย่างนั้นจริง แต่บริบทประเทศไทย ต้องดูว่าคนไทยเราใช้ Google ค้นหา Local business แล้วยัง) ซึ่ง google บอกว่าการสร้าง content เพื่อให้สามารถ search หาได้นั้นไม่ได้ใช้งบมากมาย (จริงหรือ? … OK อาจเป็นแผนของ Google เพื่อให้เราเข้าไปซื้อโฆษณาทำ SEO กับเค้าก็ได้ … แต่ยังไงเสีย มันก็เป็น Trend ที่พอจะมองเห็นได้)
ทำไมต้องทำ ZMOT - ทำไมต้องทำให้เกิดการ Search ได้ Search เจอ

ทำไมต้องทำ ZMOT – ทำไมต้องทำให้เกิดการ Search ได้ Search เจอ

ถามว่าซื้อของในร้านยานี่ คนจะ Search ไหม … คิดว่ามีนะ เดี๋ยวนี้ โลกแห่งการ search และการ review ก็กระจายกันไปทั่ว ทั้ง app ที่เกี่ยวกับยาก็เห็นว่ามีให้ download กันฟรีทั่วไป ใช้ search เรื่องยานี่ละเอียดกว่าถามเภสัชฯ เสียอีก คงอีกไม่นานหรอก แม้แต่ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องราคายานี่คงไม่ใช่เรื่องลึกลับซับซ้อนอะไร ตอนนี้คนไข้ส่วนใหญ่ก็รู้แล้วละมั๊งครับว่าร้านยาไหนขายถูก-แพง

ว่ากันด้วยเรื่องสื่อ – ลูกค้าในยุคนี้ เค้ารับสื่อกันยังไง?
เค้ารับกันอย่างนี้ : Multiscreen world – ยินดีต้อนรับสู่โลกแห่งจอ… และไม่ใช่จอเดียวด้วย แต่ละคนมีหลายจอมาก ทั้งจอทีวี จอคอมพิวเตอร์ จอมือถือ จอแทปเล็ต … เมื่อก่อนอาจโฆษณาทีวีอย่างเดียวก็พอแล้ว แต่มาตอนนี้ จอเดียวคง/อาจไม่พอ
Multi-Screen World ยินดีต้อนรับสู่มนุษย์แห่งโลกหลายจอ

Multi-Screen World ยินดีต้อนรับสู่มนุษย์แห่งโลกหลายจอ

ยกตัวอย่างเช่น คนในยุคนี้ ดูทีวีไปด้วย chat ไปด้วย กลายเป็นอย่างน้อยก็ใช้ 2 จอแล้ว  (90%) เลยทำให้โลกของการโฆษณาเปลี่ยนไป … ถ้าโฆษณาน่าสนใจคนจะเข้าไปดูต่อใน youtube เอง ซึ่งบางที พอดูโฆษณาเสร็จ อาจซื้อ online ทันทีเลย
ภาพของคน Gen ต่างๆ ต่อพฤติกรรมการใช้จอที่แตกต่างกัน การอยู่ในบ้าน-อยู่นอกบ้าน พฤติกรรมการใช้จอก็ไม่เหมือนกัน

ภาพของคน Gen ต่างๆ ต่อพฤติกรรมการใช้จอที่แตกต่างกัน การอยู่ในบ้าน-อยู่นอกบ้าน พฤติกรรมการใช้จอก็ไม่เหมือนกัน

ตัวอย่างของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าสุขภาพ
อาจารย์ยกตัวอย่าง Clip VDO ของ Eucerin … แสดงให้เห็นถึงขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจซื้อ ครีมของผู้หญิง

จากตัวอย่างใน VDO เค้ามีการจำลองเคาท์เตอร์เพื่อดูพฤติกรรมในการเลือกซื้อครีมบำรุงผิวของผู้หญิงกลุ่มเป้าหมาย และทำการสัมภาษณ์
ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ต่อพฤติกรรมการซื้อได้แก่
– เวลาซื้อครีม จะดูจากราคา ซึ่งถ้าไม่ดีจริงเค้าคงไม่กล้าขายแพงหรอกมั๊ง
– บ้างก็ก่อนซื้อ จะขอหาข้อมูลจาก net ก่อน
– บ้างก็ถามเพื่อน เชื่อเพื่อน เพื่อว่าดีก็จะซื้อ
– บ้างก็คิดว่า ยังไงก็จะต้องใช้ brand name เพราะเชื่อว่าที่เค้าขายได้มันจะต้องดีสิ่งที่ Eucerin ทิ้งท้ายไว้กับโฆษณาชิ้นนี้คือ การเลือกซื้อครีมด้วยแนวคิดดั้งเดิมที่ว่า การที่มีคนมาบอกว่า “คุ้ม-เหมาะ- ได้คะแนน review ดี” นั้นเป็นกระบวนการตัดสินใจที่มีเหตุผลพอแล้วหรือยัง  เป้าของ Eucerin คือพยายามทำ paradigm shift เพื่อเอาเกณฑ์การตัดสินใจใหม่ โดยใช้เกณฑ์ของ eucerin แทน … เป็นแนวคิด Blue Ocean Strategy อย่างนึงเลย
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค
จากที่อาจารย์บรรยายมา ชี้ให้เห็นว่า อีกไม่นาน โครงสร้างประชากรไทยจะเปลี่ยน จากโครงสร้างที่มีจำนวนคนทำงานเป็นจำนวนมาก จะกลายมาเป็นมีคนทำงานน้อยลง (คนมีรายได้น้อยลง) และมีผู้สูงอายุมากขึ้น (ตามมาด้วยภาระค่ารักษาพยาบาล และรายได้ลดลง)  ซึ่งคาดว่าไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (มีผู้สูงอายุ 1 ใน 5 ของประชากร) ที่มี 2583 (แต่ตัวเลขที่ผมมี ไทยเราน่าจะเข้าสู่ประเทศคนแก่เร็วกว่านั้นนะครับ น่าจะไม่เกิน 10 ปีนี้แหละ)
คาดการณ์โครงสร้างประชากร

คาดการณ์โครงสร้างประชากร

Trend พฤติกรรมผู้บริโภค 2558
คร่าวๆ คือ คนจะอดทนต่อตัวสินค้าน้อยลง เพราะมีตัวเลือกมากขึ้น …
มีแนวโน้มทั้งกระแสของ FOMO (Fear of Missing Out- กลัวตกกระแส) และ JOMO (Joy of Missing Out – ยินดีที่จะตกเทรน – พวกชอบ slow life … (ต้องไปดูว่ามีกลุ่มนี้เยอะมั๊ย) ทั้งยังมีแนวโน้มว่า ผู้บริโภคเป็นคนถ่ายทอดข้อมูลกันเอง
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่น่าจะใช้ได้ทั้งปี 2015-2016

แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่น่าจะใช้ได้ทั้งปี 2015-2016

…. ทำไมเราถึงต้องทำร้านยาหน้าตาแบบน้้น … ร้านกาแฟ … ห้องสมุดวิตามิน-ยา …. ยังไม่เคยเกิดขึ้น….

ร้านยาที่สร้างความแตกต่าง…

พฤติกรรมผู้บริโภค : ติดหรู, อารมณ์>เหตุผล, โสดมากขึ้น

พฤติกรรมผู้บริโภค : ติดหรู, อารมณ์>เหตุผล, โสดมากขึ้น

สรุปเรื่องแนวโน้ม
เมื่อเราเห็น trend แล้ว ก็น่าจะเอาไปคิดต่อถึงสินค้าและบริการที่ล้อไปกับ Trend นั้นได้ ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องคอยสอดส่องและทำความเข้าใจ trend และคิดต่อเสริมไปจากนั้น

แนวโน้มของวิถีชีวิตแห่งปี 2015
มีแนวโน้มดังนี้คือ
– back to basic … เน้นออกกำลังกาย โดยยกเวท วิ่ง เดิน
– ทำอะไรก็ไปกันเป็น small group กลุ่มเล็กๆ
– กิจกรรมสุขภาพจะเน้น fit & fun
– เริ่มมี olderadult training เข้ามาแล้ว ที่ไม่ใช่แค่รำไท้เก็ก แต่จะเป็นยิมของกลุ่มอายุเค้าเอง
– มีสถานที่ออกกำลังกายตามเพศ
– เน้นกิจกรรมทางด้านจิตใจ… เช่น รีสอร์ทจะเสริมกิจกรร coaching เรื่องสมาธิ

แนวโน้มของอาหาร
– เน้น clean food  ใช้อาหารทดแทนแป้ง ด้วยกะหล่ำดอก ฟักทอง
– SMART snack … ทำจากผักผลไม้ สมุนไพร
– แนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่ม wellness & health trend สูงกว่าตลาดยาแล้ว
– เน้นวัสดุปรุงอาหารแบบ organic เช่น Quinoa …ธัญพืช ฮิตที่อิตาลี่ เบอรี่ สาหร่าย  ในประเทศไทยดูเหมือนพิธีการที่ชื่อ กาละแม จะกลายเป็นเจ้าแม่แห่งอาหาร organic

แนวโน้มอาหาร superfood
– มัจฉะกรีนที
– อาหารหมักเริ่มเป็นที่นิยม เช่น กิมจิ มีคนสอนวิธีหมัก
– Baobarb  ผลิตภัณฑ์จากพืชแอฟริกา จากต้นไม้ที่มีอายุยืนได้ถึง 5000 ปี ซึ่ง cliam ว่ามี antioxidant สูงมาก

แนวโน้ม Top 10 superhero supplement

– Aduno …

– น้ำกระบองเพชร … cactus water
– The super elixer …ผงชงดื่ม : fountein ทำมา 9 สี

อื่นๆ คงต้องไปหาอ่านเพิ่มเติมเอง
สรุปของสรุป …. เรื่องแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค : สังเกตุ Trend ให้ดี แล้วพยายามเอาไปคิดต่อว่าเราจะตอบโจทย์ Trend ด้วยสินค้า-บริการในมือของเราได้อย่างไรบ้าง
แนวโน้มของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เราอาจสรุปแนวโน้มของแบ่งกลุ่มลูกค้าได้เป็น 4 กลุ่ม คือ
1. customer convenience
กลุ่มนี้จะเป็นคนที่อยู่ตามคอนโด ที่พักตามรถไฟฟ้า ไม่มีที่เก็บของ : จึงเกิดธุรกิจรับเก็บของ ทำบริษัททำร่วมกับ application โดยส่งกล่องมาให้ และจะมาถึงภายในชั่วโมง ยกตัวอย่างเช่น  makespace , boxbee
คนกลุ่มนี้ เรียกได้อีกชื่อ คือ right now consumer ต้องการอะไรว่องไว : amazon.com ตอนนี้ได้เริ่มนำตัวเองเข้าตลาด grocery แล้ว และได้ให้กำเนิด app ให้คนสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าในห้างต่างๆ ได้ ณ จุดที่มีการ shopping  ซึ่งถ้าลูกค้าพบว่า amazon มีราคาที่ถูกกว่า ก็สามารถสั่งซื้อจาก amazon ได้เลย  นอกจากนี้ยังมี amazondash: กดปุ่มปั๊บซื้อได้เลย
 IMG_20150719_102027.505
2. กลุ่มผู้ดูแลสุขภาพ Luxurious Healthy Market
กลุ่มนี้จะเน้น อาหาร ท่องเที่ยว แฟชั่น คือ หลักๆ คือ เป็นคนมีตัง
เค้าจะไม่เน้นโชว์ของ Brand Name แต่เค้าจะโชว์สุขภาพ อาหารแปลกใหม่ซึ่งราคาแพง
ยกตัวอย่างเช่น จาก ig ของกาละแม จะโชว์อาหารที่ใช้วัตถุดิบราคาแพง หรือการถ่ายรูปตัวเองโชว์ตอนออกกำลังกาย เป็นการโชว์ lifestyle  (hashtag ของ กาละแม #healthymay #marryfitty)
แนวโน้มตอนนี้จึงกลายเป็นว่า แม้แต่ร้านอาหารในมิเชลินสตาร์ ก็เน้นผักผลไม้จัดสวย
โรงแรม ทำเป็นคอร์ส 3-4 วัน เช่น 4 season, Trump Hotel ก็มีอุกรณ์ fitness บริการถึงในห้องนอน มีน้ำ organic healthy บริการตั้งแต่ในตู้เย็นของห้องเลย

3. กลุ่มลูกค้ารักสวยรักงาม Beauty Conscious Market
– ลูกค้ากลุ่มนี้ แนวโน้มไม่เคยตก จะขึ้น 10% ทุกปี
– พฤติกรรมจ่ายแต่ละครั้งอาจไม่เกิน 1000 บาท แต่ คาดหวังถึงอะไรก็ตามที่ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
– การเกิดขึ้นของ skincare Makeup : ผู้หญิงไม่อยากมีหลายขั้นตอนในการบำรุงแต่แต่งหน้า เช่น  Bobby Brown จะมี skincare ที่มาพร้อม makeup

4. กลุ่มผู้สูงอายุรุ่นใหม่ – New Silver Market
กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้สูงอายุที่มีลูกหลายให้การดูแลโดยใช้อุปกรณ์ Smart device ช่วยติดตามและประเมินผล มีสินค้าที่เกิดขึ้นเช่น application สำหรับดูและผู้สูงอายุ วัดปรอท เครื่องวัดความดัน หรือ ธุรกิจใหม่ที่ชื่อ 23&Me ตรวจโครโมโซม … 99$US

_____________________________________________________
ช่วงที่ 2
การกำหนดกลยุทธ์การตลาด
(การแบ่งส่วนตลาด กลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งทางการตลาด)
(Segment – Targeting – Positioning : STP) 
เป็นคำถามที่สำคัญ เราจะเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบไหน ?
เพราะการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ ไม่ใช่การหว่านแห แต่การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง จะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด ประหยัดเวลา

STP (Segment – Targeting-Positioning) 
ถ้าให้เปรียบเทียบกับขนมเค๊ก :
การทำ segmentation : คือ การแบ่งเค๊ก
Targeting : เลือกชิ้นเค๊ก ปกติอยากได้ก้อนใหญ่สุด
Positioning: จะกินเค๊กได้ยังไง

Segmentation:
– จะช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้าเราคือใคร เราขายไม่ได้กับทุกคน ธุรกิจจึงต้องพยายาม segment ตลาด
วิธีการแบ่ง 4 แบบ

IMG_20150719_105901.333
1. ภูมิศาสตร์ – 2. ประชากรศาสตร์ (อายุ เพศ รายได้)  – 3. จิตวิทยา (กิจกรรมที่ลูกค้าเราสนใจ ออกกำลังกาย อาหารที่กิน)  – 4. พฤติกรรม (ซื้อไปเพราะอะไร บ่อยแค่ไหน)

ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ …

ประชากรศาสตร์ … อายุ เพศ โครงสร้างครอบครัว-เล็ก (ซื้อ pack เล็ก) ศาสนา …
เช่น วิตามิน แบ่งตามอายุ ตามวัตถุประสงค์การใช้

 IMG_20150719_110533.258
ปัจจัยด้านพฤติกรรม
ประโยชน์ โอกาสในการใช้งาน (กินบ่อยแค่ไหน) อัตราการใช้สินค้า… กลุ่ม 20% ที่เป็นหัวกะทิของเรา เช่น ลูกค้า serenade ของ ais … หรือของ True ก็มี Red-black card

ปัจจัยด้านจิตวิทยา …
กิจกรรม ความสนใจความคิดเห็น ต้องคุย ต้องถามลูกค้า เพื่อพัฒนาให้ตอบโจทย์ คุณค่าที่เค้าสนใจ  ช่วยให้รู้ว่ารับสื่อทางไหน(ชอบดูรายการอะไร ชอบทำอะไรยามว่าง) กลุ่มแม่บ้านจะเป็นละครก่อนข่าว คนทำงานเป็นละครก่อนข่าว  … self concept… สินค้าอะไรที่ช่วยให้เค้าเป็นอย่างนั้น ….

ปัจจัยด้านความภัคดี (brand loyalty)

Targeting
ตอนเลือกเค๊ก … เลือกกลุ่มไหนดี เราจะเลือกกลุ่มที่เล็ก หรือชิ้นเค๊กที่โต  เราจะเลือกที่โตช้าหรือโตเร็ว?  ดังนั้น นี่คือสิ่งที่จะใช้เป็นปัจจัยในการเลือกตลาด

– ประเมินศักยภาพของตลาด เยอะมั๊ย โตมั๊ย
– ความสามารถในการทำกำไร
– การเพิ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าไปได้? คุ้มค่า-สอดคล้อง?
– การแข่งขัน?ความเสถียร?
– การรวมกันเป็นพันธมิตรของร้านขายยา …  เช่นที่ P&G พยายามทำ C&D (connect & develop) หรือ เหมือนกับที่ Nano MBA กำลังทำอยู่

 IMG_20150719_112017.655
ซึ่งจากภาพก็หมายความว่า ให้ดูตลาดแล้วก็มาดูตัวเอง ประเมินความได้เปรียบในการแข่งขัน …  หากตลาดโต กอปรกับเราเก่ง … เข้าตลาดนั้นได้เลย!

การเลือกกลยุทธ์เป้าหมาย
– การตลาดไม่แตกต่าง เน้นสินค้าของคนหมู่มาก (mass)
– การตลาดแตกต่าง :
– การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน …
– การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย …. ร้านขายยาทำได้และทำได้ดี
ยกตัวอย่าง แคมเปญโค้ก … เค้าไปดูรายชื่อประชากรที่ซ้ำๆ กันระดับ Top แล้วทำฉลากมาติด ดังมากที่ออสเตรเลีย คนยอมต่อคิวให้เป็นชื่อตัวเอง
car care มีครีมบำรุง ทำเป็นพื้นที่ ฝาก .. ฝากยาแล้วมานั่งกิน?

Positioning
การวางตำแหน่งทางการตลาด: สิ่งที่จะต้องรู้คือ  : “รู้ลูกค้า รู้เรา รู้คู่แข่ง”
โดยอะไรที่ click กับใจของลูกค้า  และทำให้ร้านเราเด่นในการซื้อขาย เอามาสร้าง perceptual map ได้ (ซึ่งไม่ควรเป็นปัจจัยทางด้านราคา)

 IMG_20150719_113139.710 IMG_20150719_113507.393
โดยปกติ ในทางอุตสาหกรรม มักจะมี agency ทำแผนหลายๆ แบบมาให้ลูกค้าเลือก
 IMG_20150719_113614.744

วิธี positioning

 IMG_20150719_113905.588
ซึ่งจะวางตำแหน่งทางการตลาดของเราเอง ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า เราต้องการสร้างความแตกต่างในด้านไหน  เช่น ต่างด้วยผลิตภัณฑ์ ต่างด้วยบริการ ต่างด้วยพนักงาน หรือ ต่างด้วยประสบการณ์ในการซื้อ
_________________________________________________________________
ทั้งหมดน่าจะเป็นสรุปข้างต้นจากข้อมูลความรู้ที่ได้วันนี้
อันที่จริงมีเยอะกว่านี้มาก แต่ด้วยกรอบเวลาที่จำกัดของตัวผมเอง เลยเก็บมาคร่าวๆ แค่เพียงเท่านี้
ถ้าให้ผมประเมิน Concept จากการเรียนรู้ในวันนี้ ในฐานะนักการตลาด คงเป็นประมาณนี้ครับ ว่า นักการตลาดนั้น จะต้องรู้ Trend ที่เกิดขึ้นกับตลาดของตัวเองให้ได้ ประเมินสภาวะให้ถูก รู้ให้จริง ตัวอย่าง Trend ที่มีการบรรยายใน Class ในวันนี้ เป็นการวาดภาพวงการของอุตสาหกรรมสุขภาพให้เห็นอย่างกว้างๆ เท่านั้น
ในการนำไปปฏิบัติ จำเป็นต้องนิยามตลาดของตัวเองให้ชัด เช่น เราจะ focus ในร้านยา ก็ให้เราประเมิน Trend หรือแนวโน้มทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นสำหรับร้านขายยามากให้มากที่สุด แล้ววิเคราะห์ให้เห็นภาพตามความเป็นจริง ว่า Trend มันเป็นแบบไหน มีอะไรบ้าง ทั้งแนวโน้มด้านเศรษฐกิจ กฎหมาย แนวโน้มสภาวิชาชีพ การเมืองในสภาฯวิชาชีพ ความรู้ใหม่ๆ ยา/ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือแม้แต่เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการทำงานในร้านขายยา พอเห็น trend แล้ว ก็ไปคิดกันต่อ ว่าแนวโน้มมันเป็นอย่างไร เราจะขี่ trend มันได้อย่างไรบ้าง ซึ่งจะนำไปสู่การวาง Positioning ของเราเองในขั้นต่อไป
ส่วนอีกหัวข้อ ที่เป็นเรื่อง STP … มันเป็นกิจกรรมที่ต้องการการฝึกหัด หาก Segment ถูก เราจะเห็นภาพได้ชัด ซึ่งจะนำไปสู่การเลือกชิ้นเค๊กทางการตลาดที่ถูกต้อง รวมทั้งเอา Trend ทั้งหมายที่วิเคราะห์มาก่อนหน้านั้นมามองทั้งในด้าน ตัวเรา ด้านคู่แข่ง ด้านลูกค้า ซึ่งพอทำเป็น Perceptual map ขึ้นมาก …. นั่นแหละ Positioning!
เอกสารการ บรรยาย สามารถไป download ได้ฟรี ที่นี่ครับ:  http://www.slideshare.net/UtaiSukviwatsirikul/market-segmentation-nano-mba-6-19-july-2015
เภสัชกรกลางตลาด
https://www.facebook.com/mktpharmacist
Advertisements

้เรื่องของราคายาที่อุตสาหกรรมยากำลังเผชิญตอนนี้เป็นอย่างไร?

มีคนถาม – ผมลองตอบ:
เรื่องของราคายาที่อุตสาหกรรมยากำลังเผชิญตอนนี้เป็นอย่างไร?

ต่อจาก Series “มีคนถาม-ผมลองตอบ” ตอนก่อนๆ นะครับ
เอาอย่างนี้ก็แล้วกัน ผมขอปูพื้นก่อนว่า ระบบการจ่ายเงินค่ายาของไทยนี่มันใครจ่าย?

จากตอนก่อนที่บอกว่า ระบบยาในประเทศไทย 80% อยู่ที่โรงพยาบาล (ตามตัวเลข IMS) เพราะบ้านเรามันเป็น Reimbursement Market การจะได้รับยาอะไร ก็จะต้องได้รับตามสิทธิ เช่น สิทธิบัตรทอง กับประกันสังคม ก็จะได้รับแต่ยาในบัญชียาหลักแห่งชาติ (National List of Essential Drug – NLED หรือ National List of Essential Medicine – NLEM) ส่วนสิทธิข้าราชการก็สามารถใช้ยานอกบัญชียาหลักได้หากแพทย์มีความเห็นว่าจำเป็นต้องใช้โดยต้องเขียนเหตุผลประกอบพร้อมรับการ audit (นี่เป็นหนึ่งในมาตรการบันได 8 ขั้นของกรมบัญชีกลางในการจำกัดการใช้ยาของผู้ป่วยข้าราชการ- ทำมาได้ 2 ขั้นแล้ว ยังเหลืออีก 6 ขั้น)  ซึ่งถ้าใครอยากได้รับยานอกจากนี้ก็จะต้องไปจ่ายเงินเพิ่มเอง

ดังนั้น ขั้นต้นจะเห็นว่าการจ่ายยาของบ้านเรา บัญชียา (NLED) มีผลมากต่อระบบการเบิกจ่ายมากกว่าแนวปฏิบัติหรือ Guideline ในการรักษาโรคเสียอีก (จึงทำให้แพทย์หลายคนบ่นกันว่า คำถามแรกที่จะถามคนไข้ไม่ใช่ว่า “เป็นอะไรมาเหรอ?” แต่กลายเป็น “ผู้ป่วยใช้สิทธิอะไรเหรอ?” แทน)

การทำยาเข้า NLED จึงเป็นเรื่องสำคัญของบริษัทยา  ซึ่งกระบวนการทำยาเข้า NLED นั้นซับซ้อนพอสมควร ยากกว่ากระบวนการทำยาเข้ารายการยาของโรงพยาบาลมาก เพราะจะต้องแนบข้อมูลที่ทั้งแสดงให้เห็นเรื่อง ประสิทธิภาพ คุณภาพ ความปลอดภัย และต้องแสดงเรื่องราคา และ Cost-effectiveness ให้คณะกรรมการเห็นด้วย  ซึ่งยาในบัญชียาหลักฯส่วนใหญ่ จะเป็นยาที่หมดสิทธิบัตร หรือ มีผู้จำหน่ายหลายรายแล้ว

แต่เหนือเรื่องอื่นใด … กระบวนการพิจารณายาเข้าบัญชียาหลักนี่ ไม่มี timeline ที่แน่นอน ถ้ากรรมการชุดไหน active ก็จะจัดประชุมบ่อย ทำงานเร็ว การพิจารณาก็ทำได้เร็ว ซึ่งไม่เป็นอย่างนี้ในทุกชุดอนุกรรมการ ทำให้กระบวนการทำยาเข้าบัญชียาหลักเป็นเรื่องที่คาดเดาและคาดหวังได้ยากมากจากคนในอุตสาหกรรมยา (ติดตามเรื่อง NLED/NLEM ได้ตามเวปนี้ :www.nlem.in.th)

แต่นอกจากกระบวนการทำยาเข้า NLED แล้ว เรื่องของราคาที่อุตสาหกรรมยากำลังเผชิญหนักๆ ยิ่งกว่าและเร่งด่วนคือ กระบวนการจัดทำราคากลางยา (Median Price) ซึ่งคนในวงการยาพบว่า ไม่น่าจะใช่ราคากลางจริงๆ ซึ่งปกติ ค่ากลางนี่มี 3 อย่าง คือ ราคาเฉลี่ย (Mean) มัธยฐาน (Median) ฐานนิยม (Mode)  ซึ่งผู้ใหญ่ในวงการยาต่างก็บอกว่า ราคาที่เกิดขึ้นมันไม่ใช่ราคาทั้ง 3 อย่าง …. มันต่ำกว่านั้นมากกกก….

การดำเนินการเกี่ยวกับราคากลางในการจัดซื้อของหน่วยงานภาครัฐ

การดำเนินการเกี่ยวกับราคากลางในการจัดซื้อของหน่วยงานภาครัฐ

จากภาพประกอบ คือ สิ่งที่คณะกรรมการพิจารณาราคากลางยากำลังจัดทำ และ Priority สูงสุดนั่นก็คือ กลุ่มยา 9 กลุ่ม ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง อ้างอิงจากการเก็บข้อมูลของ สวปก. ซึ่งเป็นที่มาของมาตรการบันได 8 ขั้นของกรมบัญชีกลาง และภาพข้างล่างคือ ยาทั้ง 9 กลุ่ม

9 กลุ่มยาเป้าหมายในการจัดทำราคากลางยา

9 กลุ่มยาเป้าหมายในการจัดทำราคากลางยา

ก็ว่ากันตามภาพที่เห็นหละครับ ยากลุ่มไหนกำลังจะถูกกดดันด้วยการจัดทำราคากลางบาง  ซึ่งหลายคนก็บอกว่าดี การจัดทำราคากลางไว้ ทางภาครัฐจะได้ตั้งงบถูก แต่เมื่อราคากลางนี่ไม่กลางจริง ก็ลำบากผู้ประกอบการหน่อย

แล้วก็ราคากลางที่เอาค่ากลางมาคิดได้นี่ นั่นหมายถึงจะต้องเป็นยาที่มีผู้จำหน่ายหลายราย หรือ ยาที่หมดสิทธิบัตรแล้วเท่านั้นนะครับ  ยาที่มีผุ้จำหน่ายรายเดียวคิดค่ากลางไม่ได้ … อ้าว แล้วเอาไงหละทีนี้ …. คณะกรรมการเค้ามีวิธีครับ … นี่เลย Search net ไปหาราคาจัดซื้อของประเทศอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น Lithuania, Hungary, Poland … หรือประเทศอะไรก็ได้ที่ “ถูกที่สุด”มาใช้อ้างอิง แล้วใช้คำเรียกว่า International Reference Price (IRP) แค่นี้ก็ได้ราคามาแล้ว … แต่การเทียบแบบนี้มันก็ยากสำหรับผู้ประกอบการนะครับ เพราะหลักการตั้งราคาของบริษัทยาข้ามชาติ (MNC) เค้าก็มีหลักการเกลี่ยให้ราคาสำหรับแต่ละประเทศ โดยเทียบกับระบบสุขภาพและสภาพเศรษฐกิจอยู่เหมือนกัน ซึ่งมักจะไม่ค่อยตรงกับราคาจากประเทศที่คณะกรรมการนำมาใช้พิจารณา

สรุป ตอบคำถาม เรื่องของราคายาที่อุตสาหกรรมยากำลังเผชิญตอนนี้เป็นอย่างไร?
ตอบ : บริษัทยากำลังตั้งรับสุดๆ 

เภสัชกรกลางตลาด

ปล.1: จะเข้าไปดูเรื่องราคากลางในการจัดซื้อภาครัฐ เข้าไปตาม link นี้เลยครับ “ศูนย์ข้อมูลข่าวสารด้านเวชภัณฑ์ กระทรวงสาธารณสุข (DMSIC)” http://dmsic.moph.go.th/dmsic/index.php?p=1&id=1
แต่ขอบอกไว้ก่อนนะ ว่าใช้อ้างอิงเฉพาะของภาครัฐ  เพราะเค้ามีการจัดซื้อในปริมาณมาก ร้านยาคงไม่น่าจะจัดซื้อได้ในราคานี้นะครับ ….

ปล.2:  ส่วนภาคเอกชน ทั้งรพ.เอกชน หรือร้านยา จะซื้อยาได้ในราคาถูก อาจต้องใช้ระบบ VDP หรือ Volume Discount Program คือ ซื้อถูกด้วยปริมาณ  ซื้อเยอะได้ส่วนลด  ซึ่งแน่นอน ยี่ปั๊วจะได้ประโยชน์หลักจากระบบนี้

มีคนถาม – ผมลองตอบ: การแข่งขันของอุตสาหกรรมยาของไทย

มีคนถาม – ผมลองตอบ….
การแข่งขันของอุตสาหกรรมยาของไทยเป็นอย่างไร? 

จากภาพที่ผมเห็น ภาพของอุตสาหกรรมยาของไทยเป็นภาพของผู้เล่นจากบริษัทต่างชาติ ซึ่งถ้าคิดเป็นมูลค่าของตลาดยาก็จะเห็นได้เลยว่า 3 ใน 4 ของตลาดยาเป็นมูลค่าที่เกิดจากยานำเข้า

จากนโยบายการใช้ยาสามัญ หรือ Generic ที่รัฐได้ทำการส่งเสริมกันมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็ได้ผล เพราะถ้าดูโดยปริมาณการใช้ยาแล้ว ยา Generic มีส่วนแบ่งการตลาดด้านปริมาณถึงครึ่งหนึ่งของตลาดทีเดียว (50% share of market)

แต่เพราะยา Generic มูลค่าไม่สูง เพราะเป็นเพียงยาเลียนแบบ ไม่ได้สร้างนวัตกรรมและไม่มีการได้รับการคุ้มครองจากทรัพย์สินทางปัญญา จึงทำให้ภาพการแข่งขันของยา Generic อยู่บนพื้นฐานของการแข่งขันด้านราคา ซึ่งถึงแม้ว่าการกำลังจะมีระบบ E-Bidding สำหรับการจัดซื้อจัดจ้างใหม่ของกรมบัญชีกลางจะบอกว่าจะใช้หลัก Price-Performance แต่เอาเข้าจริงๆ ระบบการดู Performance นี่มันยังจับต้องอย่างเป็นทางการไม่ค่อยได้ เพราะเกณฑ์ของผู้ซื้อแต่ละรายก็ไม่เท่ากัน  อีกทั้งระบบ GMP-PIC/S ก็ยังไม่ได้มีผลบังคับใช้ และทาง อย.ไทยก็ยังไม่ได้รับ Certify ในการเข้าเป็นสมาชิกของ PIC/S  เรื่องที่จะอ้างว่ายา Generic ของไทยได้มาตรฐานตามสากล หรือ คุณภาพเท่ากับยาต้นแบบนั้นก็พูดได้ไม่เต็มปาก สุดท้าย เมื่อจัดซื้อ ตลาดจึงให้ความสำคัญไปที่ราคาเป็นหลักมากกว่า …. และแน่นอน มันคงจะลดลงเรื่อยๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้ผลิตยาของไทยต้องกล้ำกลืนตลอดมา

ซึ่งเมื่อพูดถึงภาพการแข่งขันแล้ว เราต้องกลับมาดูกฎที่ใช้ในการแข่งขันด้วย
ตลาดยาในประเทศไทย ตัวเลขส่วนใหญ่จะอยู่ที่ตลาดโรงพยาบาล ประมาณ 80% ของยอดขายยา อีกแค่ 20% เท่านั้นที่อยู่ที่ร้านขายยา (ตัวเลข IMS)  เหตุเพราะว่าระบบสุขภาพของไทยเป็นระบบการใช้สิทธิเบิกจ่าย (Reimbursement Market) เช่น ประกันสังคม บัตรทอง สิทธิข้าราชการ และระบบใบสั่งยายังไม่ใช่ระบบใบสั่งยา (Prescription Market) ที่ผู้ป่วยได้รับการวินิจฉัยจากแพทย์แล้วเอาใบสั่งยาไปซื้อในร้านขายยาเหมือนในหลายประเทศ  ซึ่งหากจะแก้ คงต้องไปแก้ใน พ.ร.บ.ยา

พอลักษณะตลาดอยู่ที่โรงพยาบาล ต้องมาดูเรื่องระเบียบการจัดซื้อจัดจ้าง ซึ่งปัจจุบันยังคงอิงระเบียบจัดซื้อจัดจ้าง ของสำนักนายกฯ ปี 2535 ซึ่งระบุไว้ว่า “ให้โรงพยาบาลภาครัฐซื้อยาจากองค์การเภสัชฯ (GPO) โดยให้คิดเป็นมูลค่า 80% ของงบประมาณในการจัดซื้อ” ซึ่งด้วยเงื่อนไขอันนี้ กลายเป็นสิ่งที่ภาคเอกชนเห็นว่า ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “GPO Privilege” ซึ่งเป็นอำนาจผูกขาดของผู้ผลิตจากภาครัฐ  ซึ่งภาคผู้ผลิตของเอกชนมองว่า มันอาจจะดีในแง่การสร้างความมั่นคงทางยา แต่เมื่อ GPO กลับมาผลิตยาแข่งกับภาคเอกชน รวมทั้งแม้แต่ยาบางตัวไม่ทำการผลิตแต่ทำการนำเข้ายาจากอินเดีย จากจีน เข้ามาแข่งขันกับผู้ประกอบการไทย  นอกจากนี้ GPO ยังได้สิทธิพิเศษที่ไม่จำเป็นต้องขึ้นทะเบียนยากับทาง อย. ซึ่งโดยปกติจะใช้เวลา 1.5-2.5 ปี ทำให้อำนาจการแข่งขันของ GPO ต่อผู้ผลิตภาคเอกชนยิ่งสูงขึ้นไปอีก

จึงมีคนติงว่า ยากำพร้า (Orphan drug) หรือ ยาที่จำเป็นต่อการใช้ของคนไทยแต่ไม่มีคนนำเข้า-ผลิตนี่ก็มีเยอะนะ GPO น่าจะไปเล่นในส่วนนั้นนะ หรือ แม้แต่จะทำตัวเป็นผู้นำในการสร้างมาตรฐานยาคุณภาพของไทย แทนที่จะนำจุดแข็งของตัวเองมากดให้อุตสาหกรรมเข้าไปแข่งขันแต่ในเรื่องของราคาซึ่งชักนำให้อุตสาหกรรมยาไทยเข้าสู่พื้นที่ทะเลสีแดง (Red Ocean)

ยังมีผู้รอความหวังว่า จะมีการปรับ GPO Privilege ใหม่ เพราะไม่อยากให้กลายเป็นภาครัฐมาทำการแข่งขันกับภาคเอกชนบนกฎที่เหนือกว่า ด้วยทั้ง ร่าง พ.ร.บ.จัดซื้อจัดจ้างใหม่  หรือ ร่าง พ.ร.บ. การแข่งขันใหม่ หรือแม้แต่ใน ร่าง.รธน.ใหม่ ….

ก็รอลุ้น ว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงหรือไม่นะครับ

ตอบคำถาม : การแข่งขันของอุตสาหกรมยาของไทยเป็นอย่างไร : Red Ocean

ปล. 1 ภาพผู้เล่นในตลาดยาของไทย

1. บริษัทในกลุ่ม PReMA (Pharmaceutical Research and Manufacturers association)
ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทยาจากต่างประเทศมาเปิดสำนักงานขายในประเทศไทย ปัจจุบันมีสมาชิกราว 36 บริษัท มีพนักงานในกลุ่มบริษัททั้งหมดราว 12,000 คน ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นฝ่ายขายและการตลาด

2. บริษัทในกลุ่ม TPMA (Thai Pharmaceutical Manufacturers Association)
ซึ่งเป็นบริษัทกลุ่มผู้ผลิตยาของไทย มีสมาชิกราว 60 บริษัท

3. บริษัทยาที่ไม่ได้สังกัดสมาคมใดๆ  ก็จะมีประปรายกว่า 100 บริษัท ส่วนใหญ่จะเป็นผลิตรายเล็กๆ

ปล.2 : ณ ปัจจุบัน ทั้ง PReMA และ TPMA ได้มี Code of Conduct หรือ เกณฑ์จริยธรรมในการส่งเสริมการขาย ซึ่งเกณฑ์ของ PReMA นั้นจะมีโทษปรับ ส่วน TPMA เพิ่มเริ่มในปีนี้ (2015) โทษปรับยังไม่ได้บังคับใช้

มีคนถาม – ผมลองตอบ…. กลุ่มยาหลักๆ ที่มีส่วนผลักดันอุตสาหกรรมยา

มีคนถาม – ผมลองตอบ….
เอาแบบแค่ที่ผมมีข้อมูลเลยนะ…
…………………………………………………

1. กลุ่มยาหลักๆ ที่มีส่วนผลักดันอุตสาหกรรมยา (ปัจจุบันและอนาคต)
ตอบ จะตอบแบบไม่อิงข้อมูล IMS ซึ่งผมจะแกล้งทำเป็นไม่เปิดดูนะ มันน่าจะเป็นไปตามแนวโน้มของอุบัติการณ์โรค  จากข้อมูลของ กลุมภารกิจดานขอมูลขาวสารสุขภาพ สํานักนโยบายและยุทธศาสตร กระทรวงสาธารณสุข จะเห็นภาพสาเหตุการตายของคนไทยดังนี้ (ภาพกราฟจาก Hfocus)

10 อัดดับอัตราการตายของคนไทย

10 อันดับอัตราการตายของคนไทย

อันดับหนึ่ง คือ มะเร็ง อันดับสองคือโรคในระบบไหลเวียนโลหิต อันดับสามคือ โรคติดเชื้อ HIV/AIDS ก็อยู่ในนี้  อันดับสี่อุบัติเหตุ  อันดับห้าโรคในทางเดินหายใจ

ภาพนี้สะท้อนอะไรบ้าง?
คนไทยอาจต้องการยามะเร็ง  คนไทยอาจต้องการยากลุ่ม CV เช่น ยาลดไขมันในเลือด ยาลดความดัน ยาลดเบาหวาน (เป้าจริงๆ ของยาเบาหวาน ไม่ใช่แค่เพื่อลดน้ำตาล แต่ต้องการลด CV event) ยาป้องกันการแข็งตัวของเกล็ดเลือด  คนไทยต้องการยาต้านเชื้อไวรัส ทั้ง HIV/AIDS และไวรัสตับอักเสบซึ่งคนไทยก็เป็นกันไม่น้อย  รวมทั้งต้องการยารักษาโรคปอด เช่น ยารักษาโรคหลอดลมอักเสบ ถุงลมโป่งพอง โรคหืด ปอดอุดกั้นเรื้อรัง

ลองมาดูสาเหตุการป่วยกันบ้าง

สาเหตุการป่วยผู้ป่วยนอก ปี 2555 จากสถานบริการของ กท.สธ.

สาเหตุการป่วยผู้ป่วยนอก ปี 2555 จากสถานบริการของ กท.สธ.

จากตัวเลขสาเหตุการป่วยนอก ในสถานบริการกระทรวงสาธารณสุข (แน่นอนมันมีมากกว่านี้ เช่น ในโรงเรียนแพทย์ ในโรงพยาบาลเอกชน แต่เอาตัวเลขตรงนี้ก่อน เพราะกท.สธ.นี่มันก็ครอบคลุมสถานให้บริการส่วนใหญ่ของประเทศอยู่แล้ว)  พบว่า มีจำนวนป่วยตกปีละ 183 ล้านครั้ง (เฉลี่ย เราป่วยคนละ 3 ครั้งต่อปี)

สาเหตุป่วยผู้ป่วยนอก
– อันดับหนึ่ง โรคระบบทางเดินหายใจ 27 ล้านครั้ง
– อันดับสอง โรคระบบไหลเวียนโลหิต 25 ล้านครั้ง (ความดัน เบาหวาน ปกติหมอก็นัดอย่างน้อย 3 เดือนครั้ง)
– อันดับสาม โรคเกี่ยวกับต่อมไร้ท่อ เมตาบอลิสม (เบาหวานก็อยู่ในกลุ่มนี้ ไทรอยด์)
– อันดับสี่ โรคเกี่ยวกับกล้ามเนื้อ พวกปวดเมื่อย

ส่วนผู้ป่วยใน

10 อันดับโรคในผู้ป่วยใน

10 อันดับโรคในผู้ป่วยใน

มีคนไทยเข้ามา admit เป็นผู้ป่วยในราว 12 ล้านคน หรือ 1 ใน 5 ของประชากรไทยเราต่อปีนี่ก็เข้าไปนอนโรงพยาบาลมาอย่างน้อย 1 ครั้ง  สาเหตุการป่วยก็เรียงตามกราฟเลยครับ โรคต่อมไร้ท่อ (ไม่รู้ว่าภาวะน้ำตาลตก หรือพวกไทรอยด์รึเปล่า) ความดัน  โรคเลือด โรคที่ไม่รู้สาเหตุ (ซึ่งมีถึง 6 แสนราย) โรคแทรกซ้อนจากการตั้งครรภ์

พอมามองสาเหตุการตาย กับการป่วยให้ match กัน ผมพบว่า เราไปเน้นดูสาเหตุการตายเป็นหลักเถอะครับ มันชัดกว่าว่า Priority เราคืออะไร (ผมคิดว่าวิธีการจำแนกสาเหตุการป่วยของ สธ.ไทยนี่ มันเอาไปวิเคราะห์ยาก

จำนวนการป่วยของผู้ป่วย OPD สะท้อนถึง Volume (ปริมาณ) ของยา ว่าจะมียาตัวไหนใช้มาก-ใช้น้อย  แต่ยาที่ใช้ในมูลค่าสูงๆ มักจะถูกใช้กับการช่วยชีวิตซึ่งสะท้อนมาจากสาเหตุการตายครับ

สรุป ตอบคำถาม  ยากลุ่มหลักๆ ที่จะมีส่วนผลักดันอุตสาหกรรมยาตามความคิดผมนะ คือ ยามะเร็ง ยากลุ่ม CV เช่น ยาลดไขมันในเลือด ยาลดความดัน ยาลดเบาหวาน ยาป้องกันการแข็งตัวของเกล็ดเลือด  ยาต้านเชื้อไวรัส ทั้ง HIV/AIDS และไวรัสตับอักเสบยารักษาโรคปอด เช่น ยารักษาโรคหลอดลมอักเสบ ถุงลมโป่งพอง โรคหืด ปอดอุดกั้นเรื้อรัง 

แต่ขอแอบไปส่องข้อมูล IMS World กันหน่อยเถอะ
เค้าทำนายว่าในประเทศที่กำลังพัฒนานี่ จะใช้ยาอะไรกันบ้าง
ดูจากภาพเลย

ตัวเลขคาดการณ์มูลค่ายาจำแนกตามกลุ่มโรคในปี 2018 สำหรับประเทศกำลังพัฒนา

ตัวเลขคาดการณ์มูลค่ายาจำแนกตามกลุ่มโรคในปี 2018 สำหรับประเทศกำลังพัฒนา

ดูแล้ว ล้อไปกับอุบัติการณ์ที่ผมทำนายบ้างมั๊ย….
(ไม่ค่อยนะ….!)

เภสัชกรกลางตลาด

เรื่องระบบราคายา

เรื่องระบบราคายา

ในขณะที่ราคาสินค้าทั่วไปมีการเปลี่ยนแปลงเยอะ โดยมีการปรับตัวขึ้น  2-4 % ตั้งแต่ปี 2009 โดยดูจากดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) แต่กลับพบว่า ราคายาแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงไปเลยในช่วงเวลาดังกล่าว

ระบบราคายาในประเทศไทย ถูกจำกัดด้วยกลไก เช่น การใช้ระบบบัญชียาหลักแห่งชาติ (ซึ่งมียาอยู่กว่า 830 รายการ) ระบบประกันสุขภาพแห่งชาติ ซึ่งกำหนดให้ใช้ DRG (Drug related group) เพื่อใช้ในการเบิกจ่ายสำหรับผู้ป่วยใน ส่วนในสถาบริการภาคเอกชนนั้น ยังไม่พบระบบการควบคุมราคาใดๆ เลย

ล่าสุดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ที่มีคณะกรรมการแก้ไขปัญหาค่ารักษาพยาบาลแพง ได้กำหนดให้โรงพยาบาลเอกชนต้องแสดงราคาค่ายาแยกออกมาจากค่าบริการอื่นๆ เท่านั้น

ระบบการควบคุมยาในประเทศไทย

ระบบการควบคุมยาในประเทศไทย

หน่วยงานหลักที่ทำหน้าที่ดูแลอุตสาหกรรมยาคือ สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย. /FDA) ซึ่งเป็นหน่วยงานภายใต้กระทรวงสาธารณสุข  โดยหลักแล้วคือ ใช้ พ.ร.บ.ยาเป็นกฎหมายหลักในการควบคุมตลาดยา ซึ่งพ.ร.บ.นี้มีมาตั้งแต่ปี 2510 มาแล้ว ซึ่งตามกฎหมายนี้ ยาในประเทศไทยไม่มียา OTC แต่จะถูกจำแนกเป็น  ยาบรรจุเสร็จ ยาสามัญประจำบ้าน และยาที่ไม่ใช่ยาอันตราย ซึ่งสามารถซื้อหาได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์

อย.ไทย พยายามที่จะจัดทำร่าง พ.ร.บ.ยาใหม่ยื่นให้กับคณะรัฐมนตรีมาตั้งแต่ปี 2542 แต่ตัวร่างก็ได้ถูกส่งกลับมาแก้ไขที่ กระทรวงสาธารณสุข จนถึงบัดนี้ก็ยังคงไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ เพิ่มเติม  ซึ่งเป้าประสงค์ของร่าง พ.ร.บ.ยาที่ทาง อย.เสนอขึ้นมา ก็เพื่อสนับสนุนให้มีระบบใบสั่งยาในประเทศไทย ซึ่งทำให้ต้องจัดหมวดหมู่ของยาใหม่ โดยให้แยกเป็น 3 กลุ่ม คือ ยาตามใบสั่งแพทย์ (Prescription-Only)  ยาที่ต้องจ่ายโดยเภสัชกร (Pharmacy-Only)  และยา OTC

ยาใหม่ในประเทศไทยได้ถูกกำหนดให้ จะต้องผ่านช่วงการทดลองใช้ก่อน ซึ่งหมายความว่าระหว่างที่ยาถูกเฝ้าติดตาม ยาจะถูกจำกัดการซื้อขายได้เพียงบางแห่งเท่านั้น (ยาติดสามเหลี่ยม)  จะขายได้ส่วนใหญ่คือ โรงเรียนแพทย์  ส่วนยาสามัญใหม่ (New generics) ถูกกำหนดให้ต้องทำ Bioequivalence ด้วย

ระยะเวลาการอนุมัติทะเบียนยาของไทย เฉลี่ยอยู่ที่  1 ปีครึ่ง ถึง สองปีครึ่ง  โดยในปัจจุบัน ประเทศไทยมีทะเบียนตำรับยาเกือบ 30,000 ตำรับ ซึ่งยากว่าครึ่งแทบไม่ได้ใช้จริงเลย

เภสัชกรกลางตลาด

ภาพรวมของอุตสาหกรรมยาในประเทศไทย

ภาพรวมของอุตสาหกรรมยาในประเทศไทย

ตลาดยาของประเทศไทยมีมูลค่าอยู่ที่ 136,000 ล้านบาท (4.39 Bn USD)  คิดเฉลี่ย ค่าใช้จ่ายด้านยาต่อคนจะตกอยู่ที่ 2,000 บาทต่อคนต่อปี  ตลาดยาเป็นตลาดที่ถูกพูดถึงกันบ่อย แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตลาดยานั้นมีมูลค่าเพียงแค่ 1.2% ของ GDP เท่านั้น ด้วยแรงกดดันในการคุมค่าใช้จ่ายด้านยามาหลายปี  แต่ในขณะเดียวกัน ภาครัฐก็พยายามที่จะปรับปรุงและขยายโครงสร้างพื้นฐานและการเข้าถึงการบริการสุขภาพให้แก่ประชาชนอย่างต่อเนื่อง

นโยบายของภาครัฐ สภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และการได้รับความนิยมของการให้บริการสุขภาพที่เน้นราคาถูก (low cost healthcare) ได้ทำให้เกิดการขยายตลาดของภาคยาสามัญ (Generics) ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดกว่าร้อยละ 50 ในด้านมูลค่า แต่ถ้าวัดในเชิงปริมาณการใช้แล้ว ถือว่ายาสามัญมีส่วนแบ่งการตลาดที่สูงถึงร้อยละ 80 เลยทีเดียว

สิ่งที่สนับสนุนการเติบโตของอุตสาหกรรมยาสามัญ ก็คือ นโยบายการตั้งราคาที่มีความโน้มเอียง เอื้อให้กับยาสามัญ  ระบบการเบิกจ่าย และระบบทรัพยสินทางปัญญาของประเทศ

จากจำนวนบริษัทยาที่ทำธุรกิจหลักๆ ในประเทศ ซึ่งมี 200 บริษัท  ในจำนวนนี้ 60 บริษัทเป็นบริษัทข้ามชาติ (Multinational) ซึ่งในช่วงปี 2006-2008 การดำเนินการในเรื่อง CL หรือมาตรการบังคับใช้สิทธิได้ส่งผลบริษัทยาหลายแห่ง โดยเฉพาะ Abbott ซึ่งได้ถูกภาครัฐไทยทำ CL กับยาหลายตัว จนทางบริษัทตัดสินใจถอนการขึ้นทะเบียนยาหลายตัวออกจากประเทศไทย

เมื่อมาดูฟากผู้กระจายสินค้าบ้าง   องค์การเภสัชกรรม (GPO) เป็นผู้กระจายสินค้ารายใหญ่ที่สุดของภาครัฐ  ส่วนภาคเอกชน จะประกอบด้วย บริษัทสัญชาติสวิส Zuellig Pharma และ DKSH

ภาวะการเสียชีวิตของประชากรในประเทศไทย ยังหนักไปทางผู้ป่วย HIV/AIDS ซึ่งสะท้อนถึงภาพความต้องการยาในการรักษา ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ดูเหมือนว่ายาในกลุ่มนี้น่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น แต่เพราะด้วยมาตรการของประเทศไทยในการเป็นประเทศแรกในโลกที่รับอาสาจัดหายาให้กับผู้ป่วย HIV ด้วยการให้ยา ARV (Antiretroviral) สำหรับผู้ป่วยทุกคนที่ต้องใช้ยาฟรีๆ  ซึ่งอาจต้องดูผลกระทบเรื่องนี้ต่อการจัดหางบประมาณมาช่วยจัดการในอนาคต

SWOT อุตสาหกรรมยาประเทศไทย ในพ.ศ.นี้

SWOT อุตสาหกรรมยาประเทศไทย ในพ.ศ.นี้

Strength  จุดแข็ง

  • เริ่มมีการขับเคลื่อนด้านนวัตกรรมในช่วงสองสามปีมานี้ เช่นในด้าน Biotech และด้านการพัฒนาการทดลองทางด้านคลินิก
  • การเติบโตของตลาดโรงพยาบาลยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
  • ตลาดวัคซีนเติบโตอย่างต่อเนื่อง
  • มีความต้องการสำหรับยานำเข้า
  • การมีของระบบหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้า จะช่วยสร้างโอกาสสำหรับอุตสาหกรรมได้ ในระยะยาว

Weakness จุดอ่อน

  • เป็นตลาดที่พัฒนาได้ช้าที่สุดในเอเชีย
  • กฎหมายสิทธิบัตรในประเทศได้มาตรฐานต่ำกว่ามาตรฐานสากล
  • พบปัญหายาปลอมและการนำเข้าซ้อน (Parallel imported)
  • มีการนำมาตรการบังคับใช้สิทธิ หรือ Compulsory Licensing อยู่หลายครั้ง กับยาที่มีสิทธิบัตร ทำให้สร้างความไม่ไว้วางใจจากภาคเอกชน
  • การตั้งราคายาของภาครัฐและการกำหนดนโยบายการเบิกจ่ายมีความลำเอียงให้กับบริษัทผู้ผลิตยาในประเทศ ทั้งยังละเลยการให้สิทธิในการเบิกจ่ายสำหรับยาใหม่ๆ หลายชนิด
  • จำกัดการลงทุนในภาคการผลิต ซึ่งที่พอจะมีอยู่ก็มีแต่การผลิตยาสามัญ (Generics) เท่านั้น
  • ระบบสุขภาพของประเทศมีข้อจำกัดทางด้านการเงินมาก

โอกาส

  • การมีส่วนร่วมของประเทศไทยใน ASEAN อาจถือว่าเป็นโอกาสสำหรับการส่งออกของผู้ผลิตในประเทศ
  • การลงทุนของภาครัฐ
  • มีโอกาสที่จะสร้าง Medical Tourism กับตลาดเอเชียและตะวันออกกลาง

อุปสรรค

  • ภาครัฐยังคงไม่บังคับใช้กฎหมายสิทธิบัตรตามมาตรฐานสากล นำไปสู่ความกังวลของบริษัทข้ามชาติที่จะตัดสินใจขยายการลงทุนในประเทศ
  • มีระบบเศรษฐกิจที่เปราะบาง ระบบการเมืองที่ไม่แน่นอน พบการคอรับชั่นอยู่ทั่วไป ซึ่งจะกระทบต่อการลงทุนจากต่างประเทศและการดำเนินงานในประเทศ
  • ในระบบสุขภาพภาครัฐ ได้มีการจำกัดค่าใช้จ่ายโดยกำหนดเป็นค่าใช้จ่ายต่อหัว ค่าใช้จ่ายต่อโรค ซึ่งจะมีผลต่อการสั่งจ่ายยา และปริมาณการใช้ยา เพราะต้องจำกัดการใช้ให้น้อยที่สุด
  • ภาครัฐหวังพึ่งผู้ผลิตยาเลียนแบบของภาครัฐ ซึ่งหมายถึง องค์การเภสัชกรรม เพื่อจำกัดการขยายตัวของบริษัทยาข้ามชาติ ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มยา HIV/AIDS
  • มีการนำ HTA หรือ Health Technology Assessment หรือ การประเมินความคุ้มค่าของเทคโนโลยีทางการแพทย์มาใช้ประเมินความคุ้มค่าโดยเฉพาะต่อยาที่มีสิทธิบัตร

Update – กฎหมายที่เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐ

Update – กฎหมายที่เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐ  

ร่าง พ.ร.บ.จัดซื้อจัดจ้างฯ ภาครัฐฉบับใหม่ ต่างจากระเบียบสำนักนายก พ.ศ. 2535 อย่างไร
โปรดดูตามภาพประกอบนี้เลยครับ….
สรุป

  1. ใช้บังคับกับหน่วยงานของรัฐทุกแห่ง
  2. เพิ่มการมีส่วนร่วมของภาคประชาชน
  3. พิจารณาคุณภาพประกอบราคา โดยไม่จำเป็นต้องใช้ราคาต่ำสุด  (Price-Performance)
  4. มีการขึ้นทะเบียนผู้ประกอบการก่อนดำเนินการจัดซื้อ
  5. มีการประเมินผลการปฏิบัติงานของผู้ประกอบการ  (ให้ไฟแดง-เหลือง-เขียว) ซึ่งจะมีผลต่อการจัดซื้อรอบต่อไป
  6. มี 3 วิธี 1)ประกาศเชิญชวนทั่วไป 2) คัดเลือก 3) วิธีเฉพาะเจาะจง
  7. เปิดโอกาสให้มีการร้องเรียน
  8. มีบทกำหนดโทษทุจริตเจ้าพนักงาน….

    Slide1

Slide2

Slide3 Slide4 Slide5 Slide6 Slide7 Slide8 Slide9 Slide10