เภสัชกรกับโลกสื่อสังคมออนไลน์ – Social Media: Application for Pharmacists

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งจะว่าไปก็มีการเปลี่ยนแปลงไปแบบก้าวกระโดด จากเดิมในสมัยก่อนที่พระเอกของการสื่อสารเคยเป็นตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เน้นการสื่อสารเป็นข้อความ สั้นบ้าง ยาวบ้างในยุค 70’s  เวลาผ่านไปตู้โทรศัพท์สาธารณะได้กลับกลายมาเป็นพระเอกในปี 1980’s ถึงช่วงต้นปี 90’s  ผมเชื่อว่าอาจมีหลายท่านต้องเคยมีประสบการณ์กับการยืนต่อคิวพูดโทรศัพท์ รวมทั้งหลายครั้งที่ต้องยอมวางสายเพราะเหรียญหมด

เรื่องที่ว่าข้างต้นได้เปลียนไป หลังจากการเข้ามาของสื่อใหม่ทาง IT  เริ่มมาจากการเข้ามาถึงของ แพคลิ๊งค์ ที่บูมกันในช่วงปี 1995- 1996 ตอนนั้นจำได้ว่าเด็กม.ปลายซื้อกันเยอะเพราะมันเช็คผลบอลได้ รวมทั้งคนไหนที่เริ่มมีแฟนก็ฝากข้อความให้กันได้  ผมจำได้ว่าได้เริ่มใช้โทรศัพท์มือถือครั้งแรกของพ่อก็ช่วงปี 1995 ช่วงนั้นโทรศัพท์มือถือราคาถูกลง แต่ก็ยังคิดสนนราคาเป็นเงินที่แพงอยู่ ตกราว 3-4 หมื่นบาทต่อเครื่อง ซึ่งเครื่องก็ใหญ่ ทรงกระติกน้ำ แต่ดูเหมือนว่าการเดินถือมือถือเครื่องใหญ่ๆ สมัยนั้นจะช่วยสร้างภาพสถานะทางสังคมได้พอสมควรทีเดียว

Slide5

มือถือได้เข้ามาสู่ชีวิตคนทั่วไปของไทยก็ราวปี 1999 ในยุคที่โนเกียทำโทรศัพท์มือถือที่ใช้งานทนทานราคาประหยัดที่เปิดโอกาสให้คนได้มีโอกาสใช้ซื้อใช้กันมากขึ้น แต่สิ่งที่หนักในยุคนั้นคือ ค่าบริการยังคงแพงมากอยู่  ยุคเแรกๆ ของมือถือในไทย ค่าบริการโทรกลับต่างจังหวัด ตกนาทีละ 3-10 บาท โทรกลับบ้านครั้งนึงก็ต้องเสียเงินเป็นหลักร้อย แรกๆ เรามีโต๊ะผู้ให้บริการมือถือที่ไปซื้อเหมาโปรโมชั่นเหมามาแล้วเอามาปล่อยให้คนที่ไม่มีมือถือซื้อบริการเป็นนาที แต่การใช้บริการส่วนใหญ่ก็ยังเป็นเรื่องของการพูดคุยด้วยเสียงเป็นหลัก ช่วงที่ทุกคนเริ่มมีโทรศัพท์เป็นของตัวเองแล้วนั่นแหละ ถึงจะเริ่มมีการใช้ SMS  ผมจำได้เลยว่า ในช่วง 3-4 ปีแรกๆ ที่ทุกคนมีมือถือนั้น การส่งข้อความผ่าน SMS อวยพรได้กลายเป็นธรรมเนียมของทุกคนในคืนส่งปีเก่าต้อนรับปีใหม่เลย

เรื่องราวข้างต้นได้แสดงให้เห็นถึงภาพของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ในปัจจุบันแทบจะไม่มีใครส่ง SMS กันแล้ว เพราะเป็นบริการที่เสียเงิน ในขณะที่สื่อ Social Media ที่มากับโทรศัพท์ Smartphone รุ่นใหม่ ซึ่งเราพบว่า ตอนนี้มีกันแทบจะทุกคน สามารถที่จะส่งทั้งข้อความ เสียง รูปภาพ วีดีโอ โดยไม่ต้องเสียค่าบริการต่อครั้งเพิ่มเติม ทั้งวิธีการใช้ก็ง่ายมาก แม้กระทั่งเด็กเล็กๆ หรือแม้กระทั่งผู้สูงอายุก็สามารถใช้สื่อพวกนี้ได้อย่างคล่องแคล่วไม่แพ้กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเราๆ ทีเดียว (สังเกตุได้จากที่พ่อแม่เราส่งข้อความอวยพร “สุขสันต์วัน…” มาให้เราอยู่ทุกวัน …. หลายคนน่าจะเป็นเหมือนผมนะ)

เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไป กลไกการใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนตามหรือไม่ หัวข้อบทความที่ผมเสนอในครั้งนี้จึงจะของเน้นไปที่การทำหน้าที่บทบาทเภสัชกรตามสื่อใหม่ที่เราทุกคนกำลังมีอยู่ในมือ หรือที่เรียกว่า “Social Media” และเภสัชกรจะสามารถเพิ่มบทบาทของตัวเองได้มากน้อยอย่างไรกับสื่อใหม่ บทความตอนนี้ น่าจะพอมีช่องให้ผู้อ่านได้ลองคิดตามและอาจหาแนวที่ที่น่าจะเอาไปประยุคต์ใช้ได้

ชนิดของ Social Media 

สื่อ Social Media มีหลายหลายมากกว่าที่เราใช้งานกันอยู่ในกลุ่มคนไทยในปัจจุบัน ที่ส่วนใหญ่ก็ใช้ Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Line  ซึ่งเอาเข้าจริง มันมีเยอะกว่านี้มาก

ยกตัวอย่างเช่น

Slide76

  • Slideshare ที่เป็นสื่อสังคมเพื่อการแบ่งปันความรู้ในรูปแบบสไลด์
  • Eventbrite เป็นสื่อสังคมเพื่อการจัด การจองกิจกรรม การนัดเวลา นัดสถานที่ รวมทั้งมีระบบขายบัตร
  • Second Life เป็นเกมโลกเสมือนจริง เปรียบกับการเข้าไปอยู่และใช้ชีวิต ทั้งมีเงินตราที่ใช้ซื้อขายสิ่งของกันได้ ซึ่งลองคิดดูว่า หากเทคโนโลยี virtual reality เข้ามาผ่านแว่นตาครอบศีรษะ Social Medial แบบนี้จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเพียงใด
  • WordPress หรือสื่อประเภทเวปบล๊อกต่างๆ เอาไว้ช่วยเขียน ช่วยสร้างเวปซึ่งทำได้ง่ายแม้มือสมัครเล่น
  • Twitter สื่อ Social media ที่เน้นการสื่อสารผ่านตัวอักษรไม่เกิน 140 ตัวอักษรต่อครั้ง ซึ่งทำให้คนเล่นจะต้องสื่อข้อความที่กระชับได้ใจความให้จบใน 2-3 ประโยค  ข้อดีของ Twitter คือ มีการจัดเรียงข้อความในรูปแบบของ timeline ที่ทำให้เห็นลำดับก่อนหลัง เหมาะกับการใช้ update สถานการณ์ ซึ่งจะมีตัวอย่างเล่าให้ฟังต่อไป
  • Yammer เป็น Social media สำหรับองค์กร โดยแต่ละบริษัทสามารถสื่อสารระหว่างกันได้ผ่านเครือข่ายของคนที่ใช้ email ขององค์กรเดียวกัน
  • Hi5 เป็น Social media ที่เคยได้รับความนิยมมากในประเทศไทยก่อนยุคที่จะมาถึงของ Facebook ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักจะเป็นวัยรุ่น เพราะสามารถตกแต่งหน้า Status ของตัวเองได้อย่างฟรุ้งฟริ้งมากมาย  แต่ข้อเสียอย่างหนึ่งคือ วิธีการเรียง Status ที่ไม่ได้มีการ flow เป็น Timeline เหมือนกับ Facebook หรือ twitter ทำให้เวลาสื่อสารหรือดู timeline ก็ต้องดูเป็นของแต่ละคนไป
  • Facebook เป็นสื่อ Social Media ที่คนไทยน่าจะใช้มากที่สุดในขณะนี้
  • LinkedIn เป็นสื่อ Social Media สำหรับคนทำงาน โดยผู้ใช้แต่ละคนจะให้ข้อมูล Resume หรือ ประวัติการศึกษา ประวัติการทำงานกันอย่างไม่มีกั๊ก หากใครจะหางานใหม่ สื่อออนไลน์ชนิดนี้เป็นสิ่งที่จะต้องมี
  • Yelp เป็นสื่อ Social Media ที่เน้นการ review หรือ ให้คะแนนร้านค้าหรือการให้บริการ เช่น ให้คะแนนร้านอาหาร โรงพบาบาล ร้านขายยา ในต่างประเทศมีถึงขนาดมีการให้คะแนนการให้บริการของแพทย์
  • Foursquare เป็นสื่อ Social Media ที่คล้ายๆ กับ Facebook แต่มีวิธีการมองโลกที่แตกต่างกัน ในขณะที่ Facebook มองโลกผ่านการ update status ที่เป็นข้อความ รูปภาพ  foursquare กลับมองโลกในรูปแบบสถานที่ โดยมองว่า คนเราต้องใช้ชีวิต เมื่อไปเยือนที่ไหนแล้วต้อง check in ซึ่งเมื่อ chick in แล้วก็สามารถเก็บแต้มได้ด้วย มีการ review สถานที่ได้ด้วย ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นให้เข้ามา check in ต่อเนื่องไปอีก
  • YouTube สือ Social Media ที่เป็นทีรวบรวมวีดีโอที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้

จะเห็นว่าสื่อ Social Media เกือบทั้งหมด เจ้าของสื่อดังกล่าวแทบจะไม่ได้สร้างเนื้อหาหรือ content อะไรเองเลย แต่กลายเป็นว่าผู้สร้างเนื้อหาหลักกลับเป็นผู้ใช้งานแต่ละคน ซึ่งก็เป็นลักษณะเฉพาะของสิ่งที่เค้าเรียกว่า web2.0 หรือ ผู้ใช้เป็นผู้สร้าง content กันเอง

การใช้ Social Media

ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน เรามักใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่านกิจกรรมยกตัวอย่างเช่น

  • เพื่อแสดงความคิดเห็น ในเรื่องต่างๆ จากประเด็นข่าว หรือ สิ่งรอบตัว
  • เพื่อแสดงสถานะ  เช่น กำลังประสบความสำเร็จ  กำลังโสด กำลังมีความรัก กำลังเป็นแม่คน
  • เพื่อแสดงความสนใจส่วนตัว เช่น ละครที่ชอบ  หนังสือที่ใช่ เพลงที่ฟังบ่อยๆ
  • เพื่อแบ่งปันความรู้ แนวคิด
  • เพื่อการทำธุรกิจ

ประเด็นในตอนนี้คือ ด้วยการมาของเทคโนโลยีใหม่ ฟากสาธารณสุขของเราใช้สื่อดังกล่าวที่ว่านี้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมเพียงใด ขอให้พิจารณากรณีศึกษาด้านล่าง

  • ผู้รักสนุก

Slide9

จากภาพข้างต้น เจ้าหน้าที่ในห้องฉุกเฉินที่ประเทศอังกฤษ ทำท่า Planking ในพื้นที่โรงพยาบาล Great Western Hospital ซึ่งหลายคนในตอนนั้นก็มองว่ามันสนุกดี มีอารมณ์ขัน แต่หลายคนก็เห็นว่าไม่ตลกด้วย โดยให้เหตุผลว่ามีความไม่เหมาะสมกับสถานที่

  • เซลฟี่ตัวเอง

Slide10

หลายครั้งที่บุคคลากรการแพทย์บางคนต้องการแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จขณะปฏิบัติงานซึ่งผ่านมาได้อย่างยากลำบากด้วยการถ่ายภาพเซลฟี่ แต่กลายเป็นว่าเกิดประเด็นละเมิดสิทธิผู้ป่วยโดยมีภาพที่ไม่เหมาะสมออกไป หรือถูกวิพากษ์ว่าไม่เอาใจใส่ในการทำงานแทน

อย่างกรณีกลุ่มแพทย์จีนในรูปในเมืองซีอานของจีน ทั้งกลุ่มได้พยายามช่วยเหลือคนไข้อย่างต่อเนื่องหลายชั่วโมงและถ่ายรูปขณะพิชิตความสำเร็จได้แล้ว แต่ปรากฎว่ากลายเป็นประเด็นดราม่าจากรูปถ่ายนี้จนได้ จนทั้งหมดถูกคาดโทษและให้ออกจากหน้าที่ในที่สุด

หรืออย่างกรณีนักศึกษาสูตินารีแพทย์ที่เวเนซูเอล่าถ่ายภาพเซลฟี่ขณะทำคลอดคนไข้หญิง ซึ่งภาพได้เผยให้เห็นเรือนร่างไปจนถึงช่องคลอด ซึ่งถึงแม้ว่าจะทำภาพเบลอเซนเซอร์ในบริเวณจุดซ่อนเร้นและใบหน้าเอาไว้แล้ว ซึ่งเจ้าหมอหนุ่มก็ถูกสอบสวนจากทางโรงพยาบาลหลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวด้วยข้อหาละเมิดสิทธิผู้ป่วยอย่างร้ายแรง

  • แสดงความคิดเห็นอย่างหนักหน่วง

Slide11

เมื่อราวเดือนก่อนมีเหตุประเด็นดรามาหลายชั้น ที่มีคนชงให้รับประกันเงินเดือนครูให้สูงขึ้นให้เท่ากับหมอ ซึ่งได้ทำให้แพทย์หญิงท่านหนึ่งใช้วาจาเปรียบเทียบถึงความไม่เหมาะสมในนโยบายดังกล่าวอย่างหยาบคาย จนได้รับการต่อว่ามากมายจากหลายฝ่ายจนกระทั่งต้องลบกระทู้ทิ้ง (ซึ่งยังไงร่องรอยก็ยังคงอยู่) และต้องออกมากราบขอโทษถึงสิ่งที่ตนได้ทำลงไป ซึ่งหลังจากนี้ รอยแผลนี้จะกลายเป็นแผลเป็นตราบนานเท่านานหรือแม้แต่ตลอดไปทีเดียวกับแพทย์หญิงท่านดังกล่าว

  • ความรู้ที่แท้จริง หรือ หลอกลวง

Slide12

สมุนไพรหลายชนิดได้มีข้อมูลแนะนำให้ใช้กันอย่างมากมาย ยกตัวอย่างเช่นกรณีทะเรียนเทศที่มีการแชร์กันมากในโลก Social Media ว่ามีสรรพคุณสามารถรักษามะเร็งได้ จนทำให้ใบถูกนำมาขายและมีการบอกต่อให้ผู้ป่วยมะเร็งนำไปใช้รักษาตัว โดยหามิได้ระวังถึงข้อระวังอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวเนื่องจากการใช้สมุนไพรตัวนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น การเป็นพิษต่อไต และการเป็นพิษต่อเซลล์ประสาท  ดังนั้น การมีแหล่งข้อมูลอ้างอิงที่ถูกต้องมีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการช่วยในการตรวจสอบต่อสิ่งที่แชร์กันมากให้เกิดความชัดเจน ฐานข้อมูลของคณะเภสัชฯ มหิดลมีข้อมูลอยู่ประมาณหนึ่งที่น่าจะช่วยให้เราหาข้อมูลพวกนี้ได้บ้าง

  • ใช้วิชาชีพขายสินค้า

Slide13

วิชาชีพทางด้านการแพทย์ เช่น แพทย์ ทันตะ เภสัช พยาบาล ขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่ เรื่องนี้ก็เป็นประเด็นถัดไปที่กล่าวถึงในบทความนี้

  • การขายยาให้กับประชาชนผ่านสื่ออิเลคทรอนิกส์

Slide14

แน่นอนว่ากฎหมายโตไม่ทันสื่อยุคใหม่อย่างแน่นอน  แต่อย่างไรก็ดีกฎหมายก็ได้กล่าวไว้ชัดเจนถึงช่องทางการขายยา ซึ่งในปัจจุบัน กลุ่มยาส่วนใหญ่ ทั้งยาอันตราย ยาควบคุมพิเศษ หรือยาอื่นๆ ที่นอกจากยาสามัญประจำบ้านไม่สามารถจำหน่ายนอกร้านขายยาหรือสถานพยาบาลได้ ซึ่งภาพที่นำมาเป็นภาพจากการที่มีผู้เปิดร้านผ่านเวปไซต์ซื้อขายของออนไลน์ชื่อดังและขายยาอันตรายกันอย่างโจ่งครึ่ม

  • การโฆษณาเกินจริง

บริษัทอาหารหรือสมุนไพรหลายชนิด ได้ถือโอกาสในความกว้างใหญ่ของอาณาจักรโลกออนไลน์ที่ทำให้เชื่อว่าทางฝ่ายควบคุม ซึ่งหมายถึง สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ไม่สามารถตามไปตรวจสอบได้ จึงได้ใช้เครื่องมือสื่อออนไลน์ในการนำเสนอกล่าวอ้างสรรพคุณที่มิได้รับอนุญาตในขณะที่ใช้ขึ้นทะเบียนยา ซึ่งจะพบว่า ยาหลายชนิด อาหารเสริมหลายชนิดได้กล่าวอ้างว่ารักษาได้ทั้งโรคมะเร็ง รูมาตอยด์ SLE อัมพฤกษ์ อัมพาต ทั้งๆ ที่สรรพคุณที่ได้รับอนุญาตนั้นเพียงแค่บำรุงร่างกายเท่านั้น  หลายบริษัทคิดว่าค่าปรับจากการโฆษณายาโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นโทษที่ไม่หนักหนา หลายรายถึงกับตั้งงบประมาณจากการถูกอย.ปรับให้เป็นส่วนหนึ่งของงบการตลาดด้วยซ้ำไป

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น เป็นตัวอย่างด้านมืดที่เกิดขึ้นจากการใช้ Social Media ในวงการแพทย์ ซึ่งเกิดจากทั้งความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ และความตั้งใจหวังผลจากการใช้โดยหาได้คำนึงถึงหลักทางกฎหมายหรือจริยธรรม

การสร้างผลกระทบจากการใช้ Social Media

Social Media หากใช้เป็น จะสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างใหญ่หลวงต่อทั้งทางธุรกิจ ต่อสังคม หรือแม้กระทั่งในระดับประเทศ ตัวอย่างข้างล่างต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาถึงการใช้ Social Media ที่สามารถสร้างผลกระทบในวงกว้างได้

  • แคมเปญการเลือกตั้ง Barrack Obama

Slide17

การได้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีของอเมริกาโดยผู้สมัครผิวดำดูจะเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปได้เลยหากมองย้อนไปในประวัติศาสตร์ของอเมริกา ในปี 2008 โอบาม่าได้เข้ามาเป็นตัวแทนของพรรคในการชิงชัยประธานาธิบดี ผ่านแคมเปญ “Change we need” คือ ต้องการชูว่า ประเทศต้องการเปลี่ยนแปลงไปจากสมัยที่ประธานาธิบดีบุชได้ดำรงตำแหน่งอยู่ ซึ่งคู่แข่งของเค้าในขณะนั้นคือ นายจอห์น แมคเคน ที่ชูจุดขายของนโยบายคือ “Country first” หรือ ประเทศมาก่อน ซึ่งไม่ได้มีอะไรผิด  แต่สิ่งสำคัญที่ส่งผลให้บารัค โอบาม่าชนะการเลือกตั้งจนกระทั่งตำราการตลาดโดย ศ.ฟิลลิป คอตเลอร์ต้องนำมาเขียนเล่าคือ ทีมของโอบาม่าใช้หลักการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจรมาใช้ เรียกง่ายๆ ว่า ฉลาดในการใช้สื่อ โดยโอบาม่าได้รวมข้อมูลทุกอย่างที่ตนและคนในพรรคทำ รวมทั้งข้อมูลการรณรงค์ให้อยู่ใน Internet ให้เป็นศูยน์กลาง  จากนั้นข้อมูลจาก Internet จากเวปไซต์ ได้ถูกกระจายต่อไปยังสืออื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น ข้อความประชาสัมพันธ์ที่จะส่งให้กับสื่อ (PR)  การระดมทุนผ่าน e-mail list การจัด Event ปราศรัยหาเสียง รวมทั้งการใช้ Social Media เช่น Twitter ทำให้ประชาชนได้ทราบถึงความเคลื่อนไหวของการรณรงค์และกิจกรรมล่าสุดที่กำลังเกิดขึ้น  เรียกได้ว่า ได้มีการถ่ายทอด “Key Messages” ไปสู่ประชาชนได้อย่างครบถ้วนและไม่ตกบกพร่อง

  • การปฏิวัติด้วยทวิตเตอร์ (Twitter Revolution)

Slide18

ไม่ว่าผลของการชุมนุมประท้วงของคนอาหรับ จนสามารถเปลี่ยนแปลงการปกครองได้ หรือที่เรียกว่า Arab Spring จะส่งผลในด้านบวกหรือลบจนมาถึงปัจจุบัน แต่อย่างน้อยมันทำให้เราเห็นได้อย่างชัดเจนว่า  Social Media สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสื่อสารและการเคลื่อนไหวในการขับเคลื่อนฝูงชน

เหตุการณ์ Arab Spring เริ่มมาตั้งแต่ปี 2009 ในประเทศอิหร่าน ตามมาด้วยตูนีเซีย อียิปต์และยูเครน  โดย Twitter ได้ถูกหยิบยกมาเป็นเครือข่ายที่ได้รับความนิยมที่ฝูงชนหยิบมาใช้ ด้วยเหตุผลเพราะลักษณะของ Platform ที่ timeline ของ Twitter ได้เรียงลำดับตามเวลา ทำให้ฝูงชนสามารถรู้ เห็น เข้าใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนั้นได้อย่างทันท่วงที  ทำให้ทราบจุดนัดหมาย และจุดที่ต้องการความช่วยเหลือ

ตัวอย่างหนึ่งของ Twitter Revolution ที่อียิปต์ เมื่อฝูงชนเริ่มจับกลุ่มกันเดินขบวนเมื่อวันที่ 25 มกราคม 2011 โดยนัดหมายเจอกันที่จตุรัสทารีร์  (Tahrir Square) ซึ่งฝูงชนกว่า 80,000 คนได้พร้อมกันจากการนัดหมายด้วยวิธีนี้ ซึ่งการเคลื่อนไหวแค่เพียง 18 วันหลังจากนั้น ระบบการปกครองโดยประธานาธิบดี ฮัสนี มุบารัค ที่ครองตำแหน่งมากว่า 3 ทศวรรษก็ได้ถึงจุดจบจากการเคลื่อนไหวครั้งนี้

  • เภสัชต่อต้านพ.ร.บ.ยา

Slide19

ตัวอย่างการเคลื่อนไหวต่อต้านพ.ร.บ.ยากันอย่างพร้อมเพรียงกันของวิชาชีพเภสัชกรรม ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่มีการสื่อสารระหว่างกันผ่านกลุ่มเครือข่าย ทั้งด้วยการใช้ Facebook แบบส่วนตัว  แบบกลุ่มปิด หรือแม้กระทั่วกลุ่ม line ซึ่งมีการเคลื่อนนัดพบกัน จนมีผลให้เกิดการชะลอการเปลี่ยนแปลงในหัวข้อของพ.ร.บ.ยาที่น่าจะมีผลกระทบต่อประชาชน

  • การช่วยเหลือผู้ประสบภัยแผ่นดินไหวที่เนปาล

Slide22

เมื่อปลายเดือนเมษายน ปี 2558 มีโศกนาฎกรรมแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่เนปาล ในครั้งนั้นมีทีมเภสัชกรไทยเข้าไปช่วยร่วมกับทีมแพทย์ ซึ่งการสนับสนุนหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ยาสำหรับจ่ายแจก เสบียง เต็นท์ อุปกรณ์กรองน้ำดื่มก็ได้ถูกบริจากและลำเลียงส่งมาตามกำลังศรัทธาของกลุ่มเพื่อนๆ ผู้ร่วมตั้งใจในการให้การช่วยเหลือ

สื่อ Social Media ในฐานะที่เป็นเครื่องมือทางด้านการตลาด

Slide24

สื่อ Social Media ถือว่าเป็นทั้ง P ตัวที่ 4 และตัวที่ 3 สำหรับเครื่องมือการตลาด ซึ่งหากเราจำกันได้ P ตัวที่ 4 คือ “Promotion” หรือ การสื่อสารทางการตลาด  โดยหลักการตลาดยุคใหม่จะมีการปรับใช้สื่อทุกประเภทให้อยู่ในรูปแบบ “Integrated Marketing Communication” ในการใช้ช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

ในขณะที่ปัจจุบัน Social Media ไม่ได้ถูกจำกัดตัวเองอยู่แค่เพียงในรูปของสื่อ แต่กลับเริ่มทำหน้าที่ผ่าน P ตัวที่ 3 ซึ่งหมายถึง “Place” หรือ ช่องทางการจำหน่าย หลายองค์กรจะเริ่มใช้คำวา “Omni Channel” หรือ การจัดวางช่องทางการจัดจำหน่ายล้อมรอบกลุ่มเป้าหมายรอบด้าน  ซึ่งหมายความว่า ย่อมมีผลให้ตัวกลางทางการตลาดลดน้อยลง และสามารถทำให้เกิดการติดต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นด้วย

อย่างไรก็ดี การมี Channel หรือ ช่องทางการตลาดมากขึ้น หรือ ช่องทางการสื่อสารการตลาดมากขึ้นก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกองค์กรจะประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อใหม่ชนิดนี้  มีข้อมูลสำรวจว่า ในบรรดาข้อมูลที่อยู่บนโลกออนไลน์  กว่า 90% เป็นเพียงผู้บริโภคข้อมูล  มี 9% ที่ทำหน้าที่ copy & share มีเพียง 1% เท่านั้นที่เป็นผู้สร้างข้อมูลบนโลกออนไลน์

Slide26

ความหมายของข้อมูลข้างต้นคือ ถือเป็นโอกาสอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มมีสร้าง content เพราะในปัจจุบันมีผู้ที่มีความเป็น Original ในวิธีดังกล่าวยังไม่สู้มากเท่าใดนัก  ซึ่งลักษณะ Content ที่อยู่บน Social Media ที่องค์กรจะดึงมาใช้พึงจะต้องระลึกเสมอว่า มิใช่สร้างแต่สิ่งเรียก “Like” หรือสร้างเวปให้ดูเท่ห์ๆ แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องสามารถทำให้เกิดการพูดคุย หรือ “Conversation” ในประเด็นที่เราต้องการสื่อให้ได้ นั่นคือความสำเร็จที่พึงได้ของการใช้ Social Media

กฎ 3 ประการของการใช้ Social Media โดยเภสัชกร

  • กฎข้อที่ 1  พ.ร.บ.ยา 2510

Slide31

ถึงแม้ว่า Social media จะเป็นสื่อใหม่ที่น่าสนใจ และสามารถสร้างผลกระทบได้ในวงกว้าง แต่กระนั้นก็มีข้อพึงระวังอยุ่หลายประการสำหรับเภสัชกร   อย่างแรกคือ ความสอดคล้องกับหลักกฎหมายที่มีอยู่ ซึ่งสำหรับเภสัชกรก็พึงจำเป็นต้องพิจารณาจากหลักของกฎหมายยา ทั้ง พ.ร.บ.ยาและกฎหมายลูกที่เกี่ยวข้อง

พ.ร.บ.ยา ในมาตราที่ 19 กล่าวไว้ว่า การขายยาแผนปัจจุบันต้องขายเฉพาะในสถานที่ที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น เช่น ร้านยา หรือ สถานพยาบาล  ดังนั้นด้วยตัวอย่างที่ได้ยกมาข้างต้นที่มีการขายยาอันตรายบนเวปไซต์ชื่อดังจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถกระทำได้

แต่ถามว่าแล้วเรายังคงสามารถขายส่งออนไลน์กับเภสัชกรด้วยกันได้หรือไม่ คำตอบคือ กฎหมายอื้อให้ทำได้ แต่จำเป็นต้องมีระบบที่สามารถประกันได้ว่ามีเพียงร้านยาหรือเภสัชกรเท่านั้นที่จะสามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้ ประชาชนทั่วไปไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้

  • กฎข้อที่ 2  พึงระวังเรื่องการโฆษณายา

Slide34

สิ่งที่เภสัชกรต้องพึงระวังเมื่อมีการใช้ Social Media คือ ให้พึงระวังว่าสิ่งที่ตัวเองทำจะเป็นการทำให้เกิดการโฆษณา เพราะหากมีการโฆษณาขึ้น นั่นจะหมายถึง ต้องขออนุญาตการโฆษณาดังกล่าวกับทาง อย. ซึ่งหากไม่ได้ขออนุญาต ก็ถือเป็นเป็นการทำผิดกฎหมาย และไม่น่าจะคุ้มค่ากับการใช้สื่อดังกล่าวอย่างแน่นอน

ภาพข้างล่าง คือ ขอบเขตการจำหน่ายและการโฆษณาที่จะต้องกระทำตามกลุ่มยา

Slide38Slide39Slide40Slide41Slide42

  • กฎข้อที่ 3 จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพเภสัชกรรม

Slide43

โดยปกติ แต่ละวิชาชีพซึ่งประกอบด้วยสมาชิกอยู่จำนวนมากจะมีสภาวิชาชีพทำหน้าคอยระวังมิให้การกระทำของของสมาชิกใดๆ ต้องมีผลกระทบต่อทั้งวิชาชีพ ดังนั้นจึงต้องมีกฎระเบียบหรือข้อบังคับที่ผู้ประกอบวิชาชีพต้องอยู่ในกรอบ ซึ่งกรณีของสภาเภสัชกรรมก็มีการวางกรอบดังกล่าวไว้เช่นเดียวกัน โดยระบุในเรื่องการโฆษณาไว้ดังนี้คือ “ต้องพึงระวังมิให้การกระทำดังกล่าวของตน หรือให้ผู้อื่นนำการกระทำดังกล่าวไปทำให้เข้าใจว่า ส่งเสริมหรือสนับสนุน ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่องที่ให้ความรู้นั้น”   ซึ่งพูดให้ชัดคือ ห้ามไปโฆษณาให้ตราสินค้าอันใดอันหนึ่ง คล้ายๆ กับที่เราเคยได้ยินคำพูดโฆษณาสมัยก่อนที่ว่า “ชายคนนี้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางทันตกรรมจึงไม่สามารถเปิดเผยใบหน้าได้” ซึ่งเอาเข้าจริงคือ ใช้วิชาชีพโฆษณาสินค้าไม่ได้นั่นเอง

คำถาม …. “เภสัชกรขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่?”

ปัญหานี้จะกลายเป็นปัญหาที่น่าหนักใจทันที หากเภสัชกรจะทำหน้าที่ให้ข้อมุลประเภท Health Claim ให้แก่ครีมหรือสินค้านั้น  ซึ่งจากข้อแนะนำของผู้รู้บางท่านก็ได้ตีความในสองรูปแบบคือ

  • การทำหน้าที่ตามหลักหน้าที่ของเภสัชกร นั่นคือ ให้ข้อมูล Health claim เฉพาะด้าน Scientific หรือ ข้อมูลข้อเท็จจริงพื้นฐานเท่านั้น และต้องสอดคล้องตามหลักจรรยาบรรณวิชาชีพที่ว่าต้องไม่ทำให้เข้าใจว่าเป็นการส่งเสริมสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้ดังกล่าวนั้น   หรือ
  • การถอดบทบาทความเป็นเภสัชกรออก โดยไม่ใช้ความเป็นเภสัชกรในการสื่อสารใดๆ และทำให้ผู้อื่นเข้าใจว่าเป็นเภสัชกร ซึ่งก็คล้ายๆ กับกรณีที่ดาราหลายท่านที่เป็นเภสัชกรแล้วรับงานโฆษณา  ซึ่งกรณีก็มีข้อพึงระวังในเรื่องการตีความเหมือนกัน

 

การนำไปประยุกต์ใช้

Slide72

ย้อนกลับมาที่กรณีร้านขายยา เราจะสามารถนำเครื่องมือ Social Media มาประยุกต์ใช้กับร้านของเราได้มากน้อยแค่ไหน หากพิจารณาแล้วว่า Content ที่เราผลิตไม่ได้ไปละเมิดกฎ 3 ข้อดังกล่าว ก็ถือว่าพอที่จะดำเนินการต่อได้  Social Media จะช่วยเราได้บ้างตอนไหน  คำตอบที่เห็นได้ชัด ก็คือ “เรื่องของการเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าร้าน”เป็นหลัก

ซึ่งการที่จะทำเช่นนั้นได้ พึงตระหนักว่า Social Media ที่เราใช้จำเป็นต้องสามารถกระตุ้นให้เกิด Conversation ได้ เมื่อเกิด Conversation จะเกิดเป็น Community และเมื่อสร้างระบบให้มีการหลอมรวมกันเป็น Connection กันแล้ว สิ่งที่จะเกิดตามมาคือ Conversion หรือ การเปลี่ยนจากจำนวนผู้ติดตามใน Social Media ให้กลายเป็นยอดขายในที่สุด ตามสมการด้านล่างคือ

“Conversations + Community + Connections = Conversions”

เภสัชกรกลางตลาด

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s