ออกแบบร้านยาให้ทันสมัยและเพิ่มยอดขายได้ (1/3)

Drugstore & Pharmacy decoration trend

เภสัชกรหลายท่านเปิดร้านยาขึ้นมา เข้าใจว่าเป้าหมายหลักก็คือ การได้มีโอกาสได้ใช้ความรู้ตามวิชาชีพของตนเองเพื่อช่วยเหลือประชาชนในท้องถิ่นในรูปแบบของธุรกิจท้องถิ่นเล็กๆ  โดยในปัจจุบันการเปิดร้านยาในประเทศไทยยังคงถูกจัดอยู่ในประเภทธุรกิจที่ขายสินค้า-บริการโดยการชำระเงินสดหรือเงินเครดิตออกจากกระเป๋าของประชาชนทั่วไปเท่านั้น  ยังไม่ได้มีการเชื่อมต่อกับระบบหลักประกันสุขภาพ หน่วยงานประกันหรือผู้ซื้อบริการขนาดใหญ่ ทำให้ธุรกิจร้านยาถึงแม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีเป้าหมายที่ดีคือช่วยเหลือบริบาลสุขภาพของประชาชน แต่เจ้าของร้านยาเองก็จำเป็นที่จะต้องทำให้ธุรกิจของตนเองสามารถยั่งยืนอยู่ได้ภายใต้เงื่อนไขของสภาวะเศรษฐกิจเช่นกัน

ด้วยเหตุนี้เองเภสัชกรหรือเจ้าของร้านยาจึงจำเป็นที่จะต้องเข้าใจหลักการทางธุรกิจหรือแม้แต่เรื่องของการตกแต่งร้านเพื่อที่จะดึงดูดให้มีผู้เข้ามาใช้บริการให้มากที่สุดเพื่อให้ธุรกิจสามารถยั่งยืนอยู่ได้ บทความต่อไปนี้จึงนำเสนอเรื่องของการตกแต่งร้านยาทำอย่างไรให้ร้านยาดูทันสมัยและสามารถเพิ่มยอดขายให้กับร้านได้

แต่ก่อนที่จะไปดูรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องของการตกแต่ง คงจะต้องพาเรากลับเข้ามาดูปรัชญาพื้นฐานของการทำธุรกิจซื้อมาขายไปเสียก่อน ซึ่งปรัชญาพื้นฐานมีดังต่อไปนี้คือ

Slide2

ปรัชญาพื้นฐานก็คือจงสร้างร้านสำหรับซื้อไม่ใช่ร้านสำหรับขาย คำนี้ดูเพลินเพลินเหมือนจะเป็นการเล่นคำแต่ที่จริงแล้วเป็นประโยคที่ตั้งใจให้พวกเราเปลี่ยนมุมมอง จากมุมมองของเจ้าของร้านให้กลายเป็นมุมมองของคนที่เดินเข้ามาในร้านซึ่งหมายถึงผู้ซื้อนั้นเอง

นั่นหมายความว่า เวลาเราออกแบบร้านจำเป็นที่จะต้องออกแบบจากสายตาของผู้เดินเข้ามาในร้าน เขาจะมองตรงไหนบ้าง เขาสะดุดตาที่ไหนได้บ้าง เขาน่าจะเดินเข้ามาได้ลึกขนาดไหน และสินค้าที่เข้าซื้อบ่อยเป็นพิเศษควรจะถูกวางไว้ในจุดใด มีเป็นเรื่องที่เจ้าของร้านจำเป็นที่จะต้องติดไว้ก่อนจากมุมมองของผู้ซื้อ

Slide5

ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อเราเข้าใจว่าจำเป็นที่จะต้องปรับร้านให้เข้ากับลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เราจะต้องมาคิดถึงหน้าตาของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรากัน เริ่มต้นตั้งแต่เรื่องของวัยของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  อาจเป็นวัยรุ่น วัยทำงาน วัยที่เลื่อนขั้นเป็นระดับหัวหน้างาน หรือวัยอาวุโส  

ลูกค้าแต่ละวัยเลือกซื้อประเภทสินค้าไม่เหมือนกัน วัยรุ่นอาจจะซื้อสินค้ากลุ่มยาคุมกำเนิด ถุงยางอนามัย เครื่องสำอางมากเป็นพิเศษ ในขณะที่ไว้ทำงานก็อาจมองหาผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อช่วยให้มีกำลังวังชาหรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ที่ช่วยชะลอวัย ในขณะที่ระดับอาวุโสต้องการอาหารเสริมที่ช่วยบำรุงอวัยวะเฉพาะแต่ละอย่างของร่างกาย แค่เรื่องวัยอย่างเดียวก็มีผลต่อการเลือกสินค้าเข้าร้านแล้ว นี่ยังไม่นับเรื่องของการตกแต่งให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละวัยอีกนะครับ

Slide6

เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน มีความจำเป็นจริงๆที่จะต้องออกแบบบรรยากาศในการซื้อ ให้เรานึกถึงประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของเรา การมองเห็น การได้ยิน กลิ่น สัมผัส หรือแม้กระทั่งรสชาติ (เช่น การลองให้ชิม)

ดังนั้นในการออกแบบอาจจะต้องลองพิจารณา เช่นการทำร้านยาให้มีบรรยากาศที่แปลกใหม่ การออกแบบอาจจะมีความแตกต่างไปจากร้านยาอื่นๆที่ลูกค้าเคยเดินเข้าไปซื้อ อาจจะมีสินค้าที่หาได้เฉพาะร้านนี้เท่านั้น มีเสียงดนตรีเปิดคลองเพื่อให้ระหว่างที่เลือกซื้อมีความสบายใจและผ่อนคลาย อาจมีป้ายแสดงณจุดขายที่มีคำโปรยเล็กๆง่ายๆมีขนาดใหญ่พอเตะตา  หรือแม้กระทั่งมีเสียงขานรับเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน

Slide7

เทคนิคประการหนึ่ง ที่ร้านขายปลีกชั้นนำได้นำมาพิจารณาเลือกใช้เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายก็คือ การนำศาสตร์แห่งการจัดวางสินค้ามาปรับใช้กับร้านเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขายมากที่สุด (ภาษาอังกฤษเรียกว่า ISM = In-Store Merchandising)

หลักการของมันก็คือ การเพิ่มพื้นที่วางสินค้าด้วยว่างสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้ง่ายจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย โดยประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบคือ การจัดเรียงสินค้าจำนวนมากให้อยู่ในกลุ่มก้อนเดียวกัน  การจัดวางสินค้าไว้ในที่สะดุดตา  การจัดสินค้าให้มองเห็นหีบห่อได้ชัดเจน  

โดยสมการเพิ่มยอดการซื้อของลูกค้ามีดังนี้คือ

ยอดการซื้อของลูกค้าแต่ละคน = จำนวนสินค้าที่ซื้อ x ราคาสินค้าต่อชิ้น

และ

จำนวนสินค้าที่ซื้อ = ระยะทางของเส้นทางเดิน x อัตราการหยุดดูสินค้า x อัตราการซื้อสินค้า

เราเห็นสมการแล้วก็น่าจะบอกได้ว่า การจะเพิ่มจำนวนสินค้าที่ลูกค้าซื้อจะต้องเพิ่มระยะทางของเส้นทางเดินในร้านให้ยาวขึ้น ต้องสร้างอัตราการหยุดดูสินค้าให้นานขึ้นโดยสร้างจุดสนใจเป็นระยะระยะ และทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจหลังจากได้เห็นหรือหยิบสินค้าขึ้นมาดู

Slide8

 

ลงมาดูอีกแผนภาพ ซึ่งเป็นการสรุปแผนที่การตัดสินใจของลูกค้า เขียนตัวย่อเป็นภาษาอังกฤษว่า “AIDeCA” ที่มาของตัวย่อมีดังนี้

A = Awareness หรือ การตระหนักรู้ คือเริ่มมองเห็นว่ามีอะไรน่าสนใจ

I = Interest หรือการให้ความสนใจ

De = Desicion หรือการตัดสินใจ

C = Comparison หรือการนำมาเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นๆ

A = Action ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจซื้อ  

พูดได้ว่า AIDeCA คือวิธีการเล่าเรื่อง customer journey  แบบหนึ่ง  ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นในสมองของลูกค้าในแต่ละขั้นตอนก็ประกอบไปด้วยขั้นตอนการรับรู้จากประสาทสัมผัสทั้ง 5  การใช้อารมณ์พิจารณา รวมทั้งใช้เหตุผลในการตัดสินใจ และแต่ในช่วงทางเดินของร้านก็จะมีผลต่อ  customer journey  ในขั้นตอนที่แตกต่างกัน  ตรงทางเข้าร้านหรือทางเดินหลักจะเป็นจุดที่จะทำให้เกิด Awareness ได้ ในขณะที่หน้าตู้วางสินค้าจะเป็นจุดที่ทำให้เกิดการตัดสินใจหรือทำการเปรียบเทียบ ดังนั้นทางร้านต้องออกแบบเครื่องมือมาใช้ในแต่ละจุดที่ลูกค้าหยุดให้เหมาะสม เช่นในทางเดินเข้าร้านอาจจะต้องมีโปสเตอร์หรือบอร์ดแสดงสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับสินค้าหลัก ในขณะที่การใช้สื่อณจุดขายและป้ายราคา (POP: Point of Purhase) จะช่วยให้ข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้นจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ เรียกได้ว่า ผัง AIDeCA ข้างบน เป็นการสรุปกลยุทธ์และเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดภายในร้านได้อย่างดีทีเดียว

ด้วยรายละเอียดที่จะกล่าวถึงต่อไป จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มจำนวนสินค้าที่ลูกค้าซื้อ ยกตัวอย่างดังเช่นต่อไปนี้

Slide9

ตะกร้าช่วยปลุกวิญญาณนักช้อป การที่ลูกค้ามีตะกร้าอยู่ในมือ ลูกค้าจะรู้สึกว่าจะต้องซื้ออะไรสักอย่าง ซึ่งมีงานวิจัยอยู่เช่นกัน ว่าร้อยละ 75 ของลูกค้าที่ถือตะกร้าจะซื้อของ (คิดเป็น 1 ใน 4 เลยเชียวนะ) ในขณะที่ลูกค้าที่ไม่ถือตะกร้ามีเพียงร้อยละ 35 เท่านั้นที่ซื้อของ   เห็นตัวเลขนี้แล้วก็น่าจะต้องลองหาตะกร้าเล็กๆตั้งไว้หน้าร้านนะดูนะครับ

Slide10

การจัดรูปแบบการวางสินค้าช่องทางเข้าร้านก็มีโอกาสเพิ่มโอกาสขายได้ ยกตัวอย่างเช่น การจัดสินค้าตามฤดูกาล การจัดเครื่องสำอางสีสดใสไว้ใกล้ๆทางเข้าร้าน อย่างที่เราอาจจะเห็นได้อยู่เป็นประจำในร้านยาเครือข่ายคือร้านขายปลีกที่มีการบริหารอย่างเป็นระบบ

Slide11

แน่นอนว่าผัสสะแรกที่ลูกค้าใช้เมื่อเดินเข้าร้านของเรา คือการใช้สายตามองกวาดไปรอบๆ ร้าน ดังนั้นเราจึงต้องทำอะไรบางอย่างให้สะดุดตา ยกตัวอย่างเช่นการใช้สีดึงดูดสายตา การตกแต่งมุมที่นั่นด้วยสีเด่นเด่นไม่ซ้ำกับจุดอื่นสำหรับสินค้าที่เลือกซื้อเองได้ การจัดรวมสินค้าที่เป็นแพคเกจเดียวกันปริมาณมากๆเช่นแผนกเครื่องสำอางอาจจะใช้สีชมพู แผนกยาใช้สีน้ำเงินหรือสีเขียวซึ่งเป็นสีของการเยียวยา จะว่าไปแล้วสีแต่ละเฉดก็จะมีความหมายที่สื่อออกมาแตกต่างกัน ซึ่งคิดว่าน่าจะเป็นการบ้านให้สำหรับทุกคนไปศึกษาต่อดู

Slide13

ลูกค้าพอเดินเข้ามาในร้าน  โดยปกติจะกวาดสายตาเป็นรูปตัว Z (คุณอาจไม่รู้ตัวล่ะสิ) งานวิจัยหลายชิ้นได้ผลออกมาว่าลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าในระดับสายตาเป็นหลัก และสินค้าที่อยู่ในด้านขวาจะขายดีกว่าสินค้าที่วางอยู่ด้านซ้าย ดังนั้นจึงเป็นแนวทางในการจัดวางสินค้าที่เราต้องการที่จะโปรโมทเป็นพิเศษได้ 

Slide14

แล้วระหว่างที่ลูกค้าอยู่ในร้านของเรานั้น ต้องทำให้ลูกค้าสนุกกับการซื้อ ยกตัวอย่างเช่น การทำการตกแต่งให้ดูน่าสนใจ การจัดทรงการเรียงสินค้า หรือแม้แต่การใช้ตุ๊กตาแต่งร้านก็มีผลบ้างเหมือนกัน แต่ทั้งนี้ก็ขอให้พิจารณาให้เข้ากับบุคลิกของร้านและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย

Slide15

มีงานวิจัยเกี่ยวกับร้านค้าปลีกในญี่ปุ่นออกมาว่า แค่เพียงเพิ่มระยะเวลาทางเดินรวมในร้านจาก 20 เมตรไปเป็น 25 เมตร  เมตรทำ เมตรทำให้ร้านสามารถเพิ่มยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 60 เลยทีเดียว 

เห็นตัวเลขแบบนี้กัน ก็น่าจะลองกลับไปพิจารณาดูว่า ในบ้านของเรามีการใช้สื่อโฆษณาอะไรอยู่บ้าง จะเพิ่มอะไรได้อีกบ้างหรือไม่ จะปรับวิธีการโชว์สินค้าได้บ้างอย่างไร แล้วจะทำอย่างไรให้ทางเดินในร้านมีความยาวเพิ่มขึ้น … หากนึกไม่ออกอาจจะลองหยุดงานไปเดิน IKIA ดูหน่อยก็ได้ ที่นั่นพื้นที่ภาคตัดขวางอาจจะไม่เยอะมาก ต้องเดินด้วยระยะทางหลายกิโลเมตรทีเดียวกว่าจะไปถึงทางออก (จริงๆแล้วก็เป็นหลักหลายร้อยเมตรเท่านั้นหละครับ …. แซวเค้า)

Slide16

อีกจุดหนึ่งที่มีความสำคัญต่อการซื้อ ก็คือจุดชำระเงิน จุดนั้นเป็นจุดที่ลูกค้าใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสั้นมาก ถ้าถูกใจก็ซื้อเลยเพราะพร้อมที่จะควักเงินในกระเป๋าออกมาจ่ายอยู่แล้ว จึงเหมาะที่จะเป็นจุดสำหรับใช้ในการโปรโมทสินค้าสำคัญ

Slide17

แล้วว่ากันด้วยเรื่องของโทนสีในร้าน สีโทนร้อนทำให้ลูกค้ามีความอยากซื้อเพิ่มขึ้น

Slide18

นอกจากนั้นการให้ข้อมูลณจุดขาย ด้วยใบข้อมูลที่เราทำขึ้นมาเองในร้าน เช่นการทำตารางเปรียบเทียบให้กับลูกค้า จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ลูกค้าจะสามารถพิจารณาเกณฑ์การตัดสินใจโดยไม่จำเป็นที่จะต้องไปหาข้อมูลเพิ่มจากที่ไหนอีกหรือแม้แต่การเดินจากไปด้วยความงุนงงโดยไม่ได้ซื้อสินค้าใดๆเลย เราอาจนำเช่นบางอย่างเช่น คุณสมบัติของสินค้า ประสิทธิภาพ ราคา ของสินค้าแต่ละแบรนด์นำมาเปรียบเทียบให้ดูง่ายขึ้น

การมีป้ายจัดอันดับสินค้าขายดีก็มีส่วนเหมือนกันที่จะช่วยให้ลูกค้าลองพิจารณาดูว่า ยังมีสิ่งที่เราขาดอยู่หรือไม่ก่อนออกจากร้าน

 

Slide20

ในแต่ละช่วงของปีก็จะมีผลต่อยอดขายของสินค้าแต่ละตัวไม่เท่ากัน ผู้บริหารร้านค้าอาจจะลองพิจารณาดูก็ได้ว่าในแต่ละช่วงของปีมีสินค้ากลุ่มไหนที่น่าจะสามารถจัดกลุ่มกันได้เป็นสินค้า highlight ของแต่ละฤดูกาล ยกตัวอย่างเช่น ช่วงฤดูร้อนลูกค้าจะมีเหงื่อ มีกลิ่นตัว และต้องเจอกับแดดที่แรง แล้วคิดว่าสินค้ากลุ่มไหนที่ควรจะนำมาโปรโมทในฤดูกาลนี้เป็นพิเศษครับ   ในขณะที่ฤดูฝน/ฤดูหนาว คนอาจจะเป็นหวัดกันเยอะ หน้ากากอนามัยหรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับโรคหวัดก็อาจจะถูกนำมาโปรโมทได้

Slide21

ซึ่งตารางสุดท้ายของหน้านี้ ก็เป็นการสรุปบทบาทเครื่องมือส่งเสริมการขาย ในแผนภาพด้านบน สีแดงคือหน้าที่หลัก สีเหลืองคือหน้าที่รอง ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่า สื่อโฆษณาณจุดขายที่มีประสิทธิภาพและทำหน้าที่ได้หลายอย่างมากในร้าน ก็คือสื่อ ณ จุดขายหรือ POP ซึ่งทำหน้าที่ทั้ง การทำให้สินค้าดูเด่นขึ้น การอธิบายลักษณะพิเศษของสินค้า การโฆษณาราคาสินค้า การแนะนำสินค้าออกใหม่ การแนะนำแคมเปญใหม่ ซึ่งหลากหลายมาก  ในขณะที่ตู้หรือแท่นโชว์สินค้าหน้าที่ส่วนใหญ่กลับเป็นหน้าที่รองที่เราจะมาเลือกใช้ในภายหลังเท่านั้น (ดังนั้นถ้าตู้หรือแท่นโชว์สินค้าไม่ได้ทำให้ร้านดูดีขึ้นมากก็อย่าเสียเงินไปกับการสร้างตู้ ใช้เงินมาทำ POP จะดีกว่า)  แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นแผนภาพข้างบนก็จัดทำไว้เพื่อเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจของแต่ละร้านเท่านั้นครับ เพิ่งใช้วิจารณญาณในการประกอบโรคศิลปะ!

ซึ่งสำหรับร้านยา ไม่ว่าเราจะออกแบบอย่างไร แต่หลักๆ แล้ว ตัวเภสัชกรจะต้องคำนึงไว้ตลอดในใจด้วยว่า แบบประเมินการบริการตามหลักเกณฑ์ที่ดีของร้านยา หรือ GPP ก็เป็นหลักพื้นฐานที่ต้องนำมาพิจารณา (ซึ่งดูได้ตาม link นี้เลยครับ http://www.ylo.moph.go.th/webssj/file2016/manual_gpp092015.pdf)

ท่านผู้อ่าน หากต้องการพูดคุยแลกเปลี่ยน แวะไปคุยกันหน้า wall ของ Facebook เภสัชกรการตลาดได้นะครับ ที่นี่เลย https://www.facebook.com/mktpharmacist/

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s