เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 2)

Digital Marketing ก็ต้องมีวัตถุประสงค์

น้อยหน่าได้แนวคิดเบื้องต้นจากเพื่อนโป่งกลับไปเมื่อหลายวันก่อน ก็เอาไปทำเป็นการบ้านหลายเรื่อง น้อยหน่าคิดว่ามันก็เด็ดดีนะที่ได้รู้ว่ามันมีเครื่องมือทางดิจิตอลซึ่งจะว่าไปแล้ว เกือบทุกคนที่เค้ารู้จัก (ไม่เว้นแม้แต่แม่ของเขาเอง) ก็ใช้อุปกรณ์อิเลคทรอนิกส์แบบฉลาดๆ กันหมดแล้ว แต่โจทย์ก็คือ น้อยหน่าก็ยังมองไม่ออกว่าจะนำเครื่องมือสำหรับ Digital Marketing ทั้ง 7 อย่าง ซึ่งไล่ไปตั้งแต่ เวปไซต์, อีเมล์, online-PR, Social Media Marketing, Mobile app marketing, Content Marketing, Viral Marketing มันจะเอาไปทำอะไรได้ยังไงกับโจทย์ผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีข้อกฎหมายควบคุมเคร่งครัดเรื่องการขออนุญาต โดยเฉพาะเรื่องยา จริงอยู่ว่า เรื่องที่โป่งเล่าให้ฟังครั้งที่แล้วก็พอมีข้อมูลว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจะมีการใช้สื่อ Digital อยู่ในลำดับต้นๆ แต่เค้าก็ยังกังวลอยู่ไม่น้อยถ้าต้องเอามาประยุกต์ใช้กับฟากของผลิตภัณฑ์ยา

เย็นวันนี้เองน้อยหน่ามีเวลาว่างพอจะแวะไปเจ๊าะแจ๊ะกับเพื่อนได้ เลยแวะไปที่ออฟฟิศโป่งแถวย่านสุขุมวิท “ไง ช่วงนี้แวะมาได้เชียวนะ ว่างงานรึไง” โป่งแซวเพื่อน เพราะปกติก็นานทีปีหนจะได้เจอหน้าเจ้าเพื่อสนิทคนนี้
“บ้า เป็นลูกจ้างเค้า มันไม่ว่างง่ายๆ หรอก มีอะไรให้ทำเยอะ แต่วันนี้อยากมาหาเพื่อน”

“พูดยังกะว่าเป็นเจ้าของกิจการแล้วมันจะยุ่งน้อยกว่าซะงั้น กูบอกเลยนะ มันไม่เคยจริงเลย จริงๆ เอ็งเคยเปิดร้านยาก็น่าจะรู้ดีอยู่” โป่งเถียงในฐานะที่ชีวิตจริงของตัวเองนี่ก็ยุ่งทั้งวัน

” เออๆ .. แต่วันนี้พอมีเวลา อยาก
ติดใจโลกการตลาดดิจิตอลแล้วใช่มั๊ย”

“ก็ประมาณนั้น แต่เรายังคิดไม่ค่อยออก ว่าจะเอาเครื่องมือที่แกเล่าให้ฟังวันก่อนไปใช้กับงานเราได้ยังไง” น้อยหน่าเล่าโจทย์ของตัวเองให้ฟัง

“เอางี้ เดี๋ยวสั่งพิซซ่ามานั่งกินกัน เดี๋ยวเล่าไปคุยไป จะได้ไม่ขาดช่วง นายจะได้เข้าใจจริงๆ ว่า แล้วไอ้สิ่งที่รู้นี่ จะเอามาใช้กับงานนายได้ยังไง”

“โอเช … ตามนั้น”

พอวัตถุประสงค์ชัดแจ้ง เนื้องานก็จะชัดเจนตามมา

“เริ่มต้น นายไม่ต้องคิดอะไรเลยเถิดมาก ตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า รู้มั๊ย ว่าวัตถุประสงค์ของงานที่ทำอยู่มันคืออะไร?”

“ทางการตลาด ทั่วไปมันมีวัตถุประสงค์ 4 ข้อนะ จำไว้ 1) สร้างการรับรู้ 2) สร้างการเรียนรู้ 3) สร้างทัศนคติ 4)สร้างยอดขาย”

“เราอยากได้ยอดขายเลย” น้อยหน่าสอดถาม

“เออ แล้วมันจะขายได้เลยมั๊ยหละ เอางี้ ปกติคนที่เค้าไม่รู้จักของของนายเลย เค้าจะซื้อของนายมั๊ย มันถึงต้องต้องเข้าใจเส้นการเดินทางของลูกค้าจนกว่าเค้าจะซื้อ อันนี้ให้ท่องเป็นกลอนไปเลยนะ คือ “จากไม่รู้จักให้รู้จัก – จากรู้จักให้คุ้นเคย – จากคุ้นเคยให้เข้าใจ – จากเข้าใจให้กลายเป็นซื้อ – จากซื้อแล้วให้ซื้อซ้ำ – จากซื้อซ้ำให้บอกต่อ” เส้นทางแบบนี้ฝรั่งมันเรียกว่า customer journey” “ถ้านายพลาดตั้งแต่ตอนต้นของเส้นทาง ทำยังไงยอดขายก็ไม่ขึ้นหรอก ดังนั้นการทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้จึงมีส่วนสำคัญมากต่อยอดขายสินค้าหลายชนิด”

“หรือแม้แต่ขั้นตอนต่อๆ มา การทำให้คนเรียนรู้ว่ามันใช้ประโยชน์อะไรได้บ้างก็ช่วยนำไปสู่อีกขั้นนึงของการซื้อ หรือแม้แต่การสร้างทัศนคติที่แปลเป็นภาษาบ้านๆ ว่า ทำให้เค้าชอบเรา อันนั้นก็เป็นอีกขั้นที่จะนำไปสู่การสร้างยอดขายได้”

“ทวนอีกทีนะ … ให้นายลืมไปเลย ว่านายจะใช้เครื่องมืออะไรบ้าง เริ่มต้นต้องตีโจทย์ให้แตกก่อน ว่าจะทำอะไรกับลูกค้า ปัญหาหลักๆ ตอนนี้ที่ขายไม่ได้ มันเป็นที่ตัวสินค้า หรือ เป็นที่เรื่องของวิธีการสื่อสารของนายยังไม่ดี ซึ่งที่เราเจอมานะ เกือบร้อยทั้งร้อย สื่อสารไม่เป็น มันเลยเอาเครื่องมือทางการตลาด สื่อการตลาด สื่อดิจิตอลมาใช้อย่างมั่วซั่ว ไม่รู้จักกาละเทศะ ทำให้ผลาญเงินเกินความจำเป็น แถมไม่ตรงโจทย์อีกต่างหาก”

“แต่พอนายคิดออกแล้ว ว่าอยากจะทำอะไรกับลูกค้า ไม่ว่าจะ “สร้างการรับรู้” “สร้างความรู้” “สร้างทัศนคติ” หรือ “สร้างยอดขาย” แล้วนายก็ค่อยไปหยิบยกเครื่องมือในแต่ละขั้นมา แบบนี้แหละที่มันจะตอบโจทย์”

“เราเลยทำเป็นภาพให้นายดูตามข้างล่าง แยกเครื่องมือตามแต่ละสถานะของโจทย์ที่นายเจอ ก็เลือกแก้ปัญหาตามนั้นได้เลย”

เครื่องมือสำหรับการสร้างการรับรู้

เครื่องมือสำหรับการสร้างความรู้

เครื่องมือสำหรับใช้ในการสร้างทัศนคติ

เครื่องมือสำหรับการสร้างยอดขาย

“เห็นแล้วเป็นไง น่าจะแจ้งกว่าเก่าใช่มั๊ย”

“เราบอกนายตั้งแต่ต้น ว่าอย่าไปยึดติดที่เครื่องมือ อย่างหลายคน อยู่ๆ ก็โพล่งขึ้นมาเฉยๆ ว่าจะทำ facebook page ตั้งแต่ก่อนจะเข้าใจโจทย์เลย บางคนอยู่ๆ ก็บอกว่าอยากได้ viral clip ทั้งๆ ที่มีอะไรอีกตั้งหลายอย่างให้ต้องทำก่อน … กระบี่มันสำคัญที่คนใช้ ซึ่งคนใช้ก็ต้องรู้โจทย์ด้วยจึงจะฟันได้ตรงจุด” โป่งสรุปภาพทั้งหมดที่คุยกันวันนี้อย่างเข้าที

“เออ เยอะดี แต่เราว่ามีประโยชน์มาก”

“เอาเข้าจริง มันก็เข้าหลักการตลาดหลักๆ นั่นแหละนะ ไม่ได้หนีกันไปมาก สำคัญคือ การตลาดต้องแน่น จากนั้นจะเลือกใช้เครื่องมืออะไรไปแก้ไข ก็ปรับให้เข้าไปตามโจทย์ … ขอบใจมากโป่ง นายเจ๋งจริงๆ หละ เดี๋ยวติดอะไรมาถามใหม่อีกทีละกัน”

……………………………….

จบตอนที่ 2 เภสัชกรน้อยหน่ากับ Digital Marketing

เภสัชกรกลางตลาด

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s