เขียนแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์/บริการทางสุขภาพให้เสร็จใน 7 สัปดาห์

ถึงแม้ว่าเราจะมีตัวยาหรือผลิตภัณฑ์สุขภาพชั้นเยี่ยม ฝ่ายขายก็เปี่ยมด้วยความรู้เชิงเทคนิก ทั้งยังมีประสบการณ์เชิงลึกกับตลาดหรือผลิตภัณฑ์สุขภาพมาอย่างยาวนาน แต่ถ้าอยากให้ยาหรือผลิตภัณฑ์ที่เราเองรับผิดชอบมีการเติบโตในทิศทางที่ถูกต้อง เราก็จำเป็นต้องทำการตลาดอย่างจริงจังและอย่างรู้จริง ซึ่งขึ้นแรกสุดสำหรับการทำตลาดที่เยี่ยมยุทธ คือ การวางแผนการตลาด

rawpixel-983726-unsplash.jpg

หลายคนอาจจะคิดว่า สามารถบริหารงานได้โดยไม่ต้องใช้แผนกาตลาด แต่ถ้ามาดูเนื้อในจริงๆ แล้ว หลายคนดังกล่าวนั้นอาจจะไม่รู้ก็ได้ว่าแผนการตลาดที่ว่าคืออะไร

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดต้องมีแผนการตลาด ซึ่งจะบอกถึงสิ่งที่ต้องทำอย่างละเอียด ที่สำคัญคือ ต้องไม่ถูกเก็บดองไว้โดยไม่นำมาใช้  ถ้าแผนถูกนำมากางดูบ่อยๆ จะช่วยให้ง่ายต่อการจัดการธุรกิจให้ดำเนินไปได้อย่างเรียบร้อย ได้ประสิทธิผล อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนการวางแผนการตลาด

  1. รู้จักแผนการตลาด
  2. คำถามที่ต้องตอบ
  3. ค้นหาคำตอบ
  4. ตั้งเป้าหมาย/ วัตถุประสงค์
  5. แปลงเป้าหมายเป็นแผนงานเพื่อนำไปลงมือทำ
  6. เรียบเรียงข้อมูลเป็นแผนการตลาด
  7. นำแผนตลาดไปใช้ให้ประสบความสำเร็จ

ขั้นตอนที่ 1 รู้จักกับแผนการตลาด แผนการตลาดคืออะไร (สัปดาห์ที่ 1)

แผนการตลาดเป็นเส้นทางที่จะนำให้ธุรกิจเราก้าวต่อไปและควรมีเนื้อหาครอบคลุม 3 เรื่องหลักๆ ต่อไปนี้

  • ในเวลานี้ พวกเราอยู่จุดไหน
  • พวกเรากำลังจะมุ่งหน้าไปทิศทางใด (ในปีข้างหน้า)
  • พวกเราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร

ในเวลานี้ พวกเราอยู่ ณ จุดไหน

francesca-tirico-450426-unsplash.jpg

เรื่องนี้เทียบเคียงได้กับตัวเราเองกำลังเดินทางและจ้องมองแผนที่ หรือ GPS แต่เริ่มแรกก่อน เราต้องรู้ว่าเราอยู่ที่ไหน ไม่ว่าธุรกิจของเราเพิ่งเริ่ม หรือทำมานานแล้ว ขั้นตอนนี้จะเป็นขั้นตอนแรกสุดที่ต้องเริ่ม ซึ่งเราจะต้องทราบรายละเอียดที่จะช่วยให้เราก้าวเดินต่อไปได้ เช่น

  • สินค้า/บริการของเรา ให้ชัดเจนในทุกแง่มุม ทั้งคุณสมบัติ (features) และ คุณประโยชน์ต่อผู้ใช้ (benefits)
  • ข้อมูลลูกค้าที่ใช้สินค้า/บริการ และกลุ่มเป้าหมาย
  • ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งโดยตรง และ คู่แข่งทางอ้อม
  • ข้อมูลภาพรวมเกี่ยวกับธุรกิจของเราเอง

หลายครั้งที่เราเขียนออกมา อาจทำให้เราประหลาดใจที่ได้รู้ว่ายังมีอีกหลายสิ่งที่เรายังไม่เคยรู้มาก่อน ซึ่งทำให้เราต้องไปตามค้นหาข้อมูลมาประกอบเพิ่มเติม ซึ่งอาจส่งผลต่อทิศทางการดำเนินการตลาดบางอย่างของเราเองซึ่งเดิมอาจจะไม่เคยได้สนใจมาก่อน และยังช่วยให้เราเข้าใจถึงจุดแข็ง จุดอ่อน ของธุรกิจของเราได้อย่างละเอียดชัดเจนมากขึ้น

การรู้ตำแหน่งของเราก่อนที่จะเริ่มเดินทางไปสู่เป้าหมาย ยังช่วยป้องกันความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ระหว่างเดินทาง ซึ่งบางครั้งถือเป็นบทเรียนราคาที่แพงมาก ยกตัวอย่างกรณีศึกษาหนึ่ง เช่น

ยาของบริษัทหนึ่งได้รับบรรจุเข้าสู่บัญชียาหลักแห่งชาติ ซึ่งส่งผลให้แพทย์สามารถสั่งจ่ายยาตัวนี้ให้กับคนไข้ได้หลากหลายสิทธิ ทั้งสิทธิผู้ป่วยบัตรทอง ประกันสังคม ผู้ป่วยจำนวนมากขึ้นจะมีโอกาสใช้ยา แต่เนื่องจากแผนการตลาดมิได้ฉุกคิดเรื่องการเพิ่มขึ้นของการเข้าถึงของคนไข้ไว้ก่อน ส่งผลให้ไม่สามารถจัดหายามาจากสำนักงานใหญ่ได้สอดคล้องพอดีกับความต้องการของแพทย์ ทำให้แทนที่บริษัทจะขายยาได้ กลับต้องยอมให้บริษัทคู่แข่งนำยาที่ชื่อสามัญเดียวกันไปเสนอขายได้ยอดขายเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทเสียโอกาสการขายของตนเองไปอย่างน่าเสียดาย

gift-habeshaw-612154-unsplash.jpgถ้ามีการวางแผนการตลาดและจัดแผนกำลังคน และการพยากรณ์ทางการตลาดที่รัดกุม บริษัทคงจะไม่เจอบทเรียนที่ราคาที่แสนแพงเช่นนี้ ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาดจะช่วยให้เรามองเห็นความผิดพลาดประเภทนี้ได้ชัดเจนและทันเวลาก่อนที่ความยุ่งยากจะตามมา

พวกเรากำลังจะมุ่งหน้าไปทิศทางใด

anastasia-petrova-193818-unsplash.jpg

ถ้าเราไม่รู้ว่าเราตั้งต้นจากที่ไหน คงไม่สามารถหาเส้นทางที่จะก้าวต่อไปได้ และยากยิ่งกว่าที่จะรู้ว่าจะเดินทางไปในทิศทางใด  ในการที่จะรู้ว่าเรากำลังจะมุ่งหน้าไปทิศทางใด ขอให้พิจารณา 3 ปัจจัยดังนี้

  • อะไรคือปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของเรา (Key Success Factors)
  • เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดของเราคืออะไร
  • การประมาณการยอดขาย (Sales forecast)

ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของเราคืออะไร (KSF: Key Success Factors)

hieu-an-tran-712312-unsplash.jpg

เราต้องค้นให้พบว่าปัจจัยอะไรบ้างที่จะกระทบต่อความสำเร็จของเรา ปัจจัยอะไรบ้างที่เราต้องฝ่าไปให้ได้ เช่น ถ้าเราเปิดร้านขายยาในชุมชนและเราไม่สามารถแข่งราคาขายยากับคู่แข่งในพื้นที่ได้ ผลคือ เราอาจจะต้องพบจุดจบหรือออกจากธุรกิจร้านขายยาไป ดังนั้น ราคาอาจเป็นปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของเรา  แต่ถ้าเรามีกลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีเพียงแต่เราขายเท่านั้น (เช่น ยาที่ยังคงมีสิทธิบัตร หรือ สินค้าใหม่ที่บริษัทให้สิทธิเราจำหน่ายแบบสิทธิขาดในพื้นที่) หรือ เราเป็นเภสัชกรที่อธิบายเรื่องยาได้เก่งและเข้าใจคนไข้มากชนิดหาตัวจับยาก ราคาก็จะไม่มีผลกระทบต่อความสำเร็จของเราเลย ดังนั้นเราต้องหาว่า ปัจจัยใดที่ถือว่ามีความสำเร็จอย่างมากต่อธุรกิจหรือบริการของเรา

เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดของเราคืออะไร

หลังจากทำงานส่วนแรกมาอย่างหนัก จะส่งผลให้เราสามารถระบุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดออกมาได้  ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงแรกของแผนเราอาจมุ่งกิจกรรมการตลาดไปที่การหายาใหม่ๆ หรือ อาหารเสริมใหม่ๆ มาขายในร้านยาของเรา ดังนั้นเป้าหมายแรกของเราอาจรวมไปถึงการค้นหาความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ๆ ที่จะนำมาขายในร้าน หรือ ส่วนแรกของแผนอาจระบุถึงจุดอ่อนที่เราเองต้องการกำจัด ซึ่งเราก็สามารถนำมาเป็นเป้าหมายของเราได้เช่นกัน

daria-nepriakhina-474036-unsplash.jpg

เป้าหมายอาจเป็นได้ทั้งเรื่องเล็กๆ หรือ เรื่องใหญ่ๆ ถ้าเรามีเป้าหมายที่จะขยายธุรกิจก็ต้องเป้าหมายไว้ให้ชัดเจน เช่น จะขยายอีก 5 สาขาในอีกปีข้างหน้า หรือ จะจ้างทีมงานขายเพิ่ม จ้างทีมผู้แทนยาของตัวเองแทนที่จะใช้ผู้แทนยาของตัวแทน (distributor)  ซึ่งก็ต้องระบุในแผนให้ชัดเจน  นอกจากนั้นยังควรระบุปัจจัยความสำเร็จเพื่อประกอบการตั้งเป้าหมายด้วย เช่น ถ้าเปิดร้านขายยา เป้าหมายสำคัญของเราประการหนึ่งคือ ทำให้ราคายาส่วนใหญ่ในร้านมีราคาใกล้เคียงกับคู่แข่ง เป็นต้น

การประมาณการยอดขาย (Sales forecast)

fancycrave-329196-unsplash.jpg

ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ต้องนำไปรวมอยู่ในแผนการตลาด หลายท่านกลัวที่จะประมาณยอดขายแบบชัดเจน ส่วนหนึ่งเพราะไม่แน่ใจ ไม่ทราบวิธีการ หลายคนถึงกับโมเมยกตัวเลขประมาณยอดขายขึ้นมาอย่างไม่มีเหตุผล ซึ่งมันอาจจะขายได้น้อยหรือมากกว่านั้นก็ได้  ซึ่งมีเทคนิกที่จะช่วยประมาณการยอดขายที่จะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป

พวกเราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร

เมื่อทราบจุดตั้งต้น ทราบจุดหมายที่ต้องการจะเดินทางไป ส่วนสุดท้ายของแผนกาตลาดจะระบุว่า เราจะเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B ได้อย่างไร โดยใช้วิธีใด เส้นทางใด ดังนั้นเนื้อหาส่วนนี้จะเป็น “การกำหนดกลยุทธทางการตลาด” ซึ่งจะทำได้ เราจะต้องรู้เป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างละเอียด โดยจะต้องระบุถึง

vladislav-babienko-703701-unsplash.jpg

  • วิธีการเดินทางไปยังเป้าหมายแต่ละข้ออย่างละเอียด
  • ความถี่ในการทำกิจกรรม
  • ค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมแต่ละอย่าง
  • ผลลัพธ์ที่คาดหวังที่จะได้จากการทำเรื่องนั้น

แผนการตลาดโดยทั่วไปจะมีความหนาอยู่ที่ 10-25 หน้า หรือ ทำเป็น slide ประมาณ 10 – 15 สไลด์หลักๆ ซึ่งอาจมากกว่านั้นถ้างานของเรามีความซับซ้อน เช่น เรามีสินค้าหลายชนิด หรือเข้าไปสู่ตลาดที่มีความแตกต่างกันมากๆ

ประโยชน์ของแผนการตลาด

  • ช่วยเตือนใจเราให้สนใจในส่วนที่อาจหลงลืมไป
  • ช่วยบอกเราเองให้รู้ถึงสิ่งที่ไม่เคยรู้มาก่อน
  • ช่วยให้เราตัดสินใจได้ชัดเจนถึงปัจจัยความสำเร็จในธุรกิจ
  • ช่วยป้องกันความผิดพลาดในการดำเนินการ
  • ช่วยให้เราตั้งหมายทางการตลาดที่ชัดเจน
  • ช่วยบอกวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

บทเรียนสัปดาห์แรก จะช่วยทำให้เราเข้าใจแผนการตลาดในภาพรวม ว่าประกอบด้วยอะไร เพื่อสุดท้ายแล้วเมื่อเรามีแผนการตลาดในมือ เราจะทราบว่ามันจะช่วยพาธุรกิจของเราไปสู่ทิศทางใด


 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s