Content Marketing กับงานเภสัชกรรม

เภสัชกรวิรุณ เวชศิริ

หัวข้อ

  • ทำความรู้จักกับ content marketing
  • รู้จัก content รู้จักผู้บริโภค
  • การจัดการและดำเนินงาน content marketing
  • ช่องทางของ content marketing

ทำความรู้จักกับ content marketing

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า content marketing ไม่ใช่ศัพท์ใหม่ เป็นศัพท์การตลาดที่มีมานานแล้วเพียงแต่เรานำมาเน้นใส่ความสำคัญกันในช่วงยุคนี้ กิจกรรมยกตัวอย่างเช่น การที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราหยิบโบรชัวร์เล็กๆ ติดไปอ่านข้อมูลสินค้า การได้อ่านบทความแนะนำสินค้าบนนิตยสาร หรือ แม้แต่รายการแนะนำสินค้าบนทีวี ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่เราๆ น่าจะคุ้นเคยกันอยู่แล้ว

ว่ากันตามนิยาม content marketing คือ กระบวนการทำตลาดด้วยการสร้างและเผยแพร่ content หรือ เนื้อหาสาระ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้า เพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างปฏิสัมพันธ์ ซึ่งนำไปสู่การสร้างโอกาสทางธุรกิจในแบบต่างๆ

ที่ต้องทำแบบนั้นเพราะ เมื่อลูกค้าของเราสนใจอะไรบางอย่าง ลูกค้าก็ต้องการหาข้อมูล แต่ถ้าหากเราไม่มีข้อมูลพร้อมให้เค้าอ่าน เราก็เสียโอกาสนำเสนอข้อมูลนี้ไปอย่างน่าเสียดาย

การตลาดในยุคก่อนเคยแต่เน้นการหว่าน เพื่อให้เกิด reach มากที่สุด แต่สมัยนี้คนเราต้องการอยากรู้ อยากหาข้อมูล และเพราะความอยากรู้นี้เอง จึงทำให้คนต้องการค้นหาข้อมูล ซึ่งมันอาจเกิดขึ้นเมื่อไหร่ก็ได้

บริษัท Google เคยพูดถึงคำว่า Zero Moment of Truth หรือช่วงเวลาแห่งการหาความจริงช่วงที่ศูนย์ ซึ่งได้บอกว่า สิ่งแรกที่เกิดขึ้นหลังจากลูกค้าได้ยินเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการก็คือ การ search หาข้อมูลออนไลน์ ต่างไปจากแนวคิดการตลาดในอดีตที่เคยได้รับความจริงช่วงที่หนึ่งคือ หน้าร้านและช่วงที่สองหลังจากซื้อไปใช้แล้ว ทำให้เราทราบว่า “ช่วงเวลาแห่งการหาความจริงช่วงที่ศูนย์” จึงเป็นช่วงเวลาสำคัญที่เราควรสร้างเนื้อหาหรือ content เตรียมตั้งไว้

zero-moment-IMAGE-1

รูปแบบการตลาดในสมัยก่อน เป็น first moment of truth ซึ่งเมื่อรู้จัก Brand ก็จะไปที่ชั้นวางแล้วจึงรับประสบการจากการบริโภคที่บ้าน

The-consumer-decision-making-process-supplemented-by-the-ZMOT-concept-In-this-age-of.png

Zero moment of truth (ZMOT) ถือเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ ที่เข้ามาตัดหน้าพฤติกรรมแบบเก่าๆ โดยจะค้นหาข้อมูลก่อนที่จะไปที่ร้าน

มีคนอธิบาย Content marekting ไว้ว่า

“Content marketing คือ เทคนิคการทำตลาดในการสร้างและเผยแพร่ content ที่มีเนื้อหา มีประเด็น และมีคุณค่ากับผู้รับสาร เพื่อที่จะสามารถดึงดูด และสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้ โดยมีวัตถุประสงค์ที่จะนำไปสู่การทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ทางธุรกิจ”

content marketing เป็นเหมือนเทคนิคและศิลปะของการสื่อสารที่นักการตลาดจะต้องทำต่อกลุ่มเป้าหมายตัวเอง  มันเป็นอะไรที่มากกว่าการขายของ เป็นเหมือนการขายของโดยไม่ขายของ โดยให้ข้อมูลเพิ่มเติมกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ

ยุค Digital ที่ทำให้ content marketing เฟื่องฟู

การมาของยุคดิจิทัลทำให้เกิดพื้นที่สื่อใหม่ เปิดโอกาสให้สินค้า/บริการต่างๆ สามารถทำตัวเองเป็นเจ้าของสื่อแทนที่จะต้องจ่ายเงินซื้อสื่อแบบสมัยก่อน  อาจไม่ต้องซื้อ air-time ที่แพงมากๆ เพื่อซื้อสื่อโฆษณา เพราะสามารถใช้ facebook หรือ youtube ได้  มีทางเลือกในการใช้เวปไซต์หรือ blog  หรือแม้แต่ร้านค้า ร้านยาเล็กๆ ก็สามารถนำเสนอเรื่องราวสินค้า/บริการของตัวเอง ตั้งแต่ที่มา ประวัติการก่อตั้ง กระบวนผลิต จัดรูปแบบร้าน comment หรือคำชมจากลูกค้ามาไว้บนสื่อ digital ของตนเองโดยไม่ต้องรอสื่อเดิมๆ

กรณีศึกษา Clip Pepsi Max ที่ทำ clip ยาวๆ นานกว่า 4 นาที ที่คนดูจบและมีการแพร่กระจายไปทั่วอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องซื้อสื่อ

เหตุผลที่สื่อ digital กำลังเฟื่องฟู เพราะเป็นสื่อที่ใครๆ ก็สร้างได้ ใครๆ ก็เป็นเจ้าของพื้นที่ส่วนนี้ได้ การเปิดเวปไซต์ที่เคยยุ่งยากและใช้เงินเยอะกับเหลือเพียงไม่กี่พันและใช้เวลาติดตั้งไม่กี่นาที  นอกจากนั้นใครๆ ก็ตอบโต้ได้ พูดคุยเข้ามามีส่วนร่วมได้ การสื่อสารเป็นการทิ้งร่องรอยการโต้ตอบสนทนา  เป็นสื่อที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ ผ่านอุปกรณ์ดิจิทัลที่ในปัจจุบันทุกคนมีเป็นของตนเอง

มีละครหลายเรื่องที่ฉายจบไปแล้วใน free TV แต่ก็ยังสามารถหาชมได้ผ่าน youtube channel แม้แต่เจ้าของช่องเองก็ออกมาใช้บริการ

รูปแบบการสื่อสารในยุคดิจิทัล จะเปลี่ยนไป ไม่ใช่ one to many แต่เพียงอย่างเดียว แต่สามารถกลายเป็น One – to – One (ใช้ instant messenger)  , One – to – Many (การกระจายสื่อจากผู้ที่มียอดคนติดตามเยอะ) , Many – to – Many (แต่ละคนก็มีวง social media ของตนเอง)

พฤติกรรมการเสพสื่อในยุคดิจิทัล

พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย เช่น คนใช้เวลาบนโลกออนไลน์เยอะขึ้น คนรุ่นใหม่เติบโตมากับ tablet, อุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ ,มีการเชื่อมต่อได้ทุกที่ทุกเวลา , คนเคยชินในการใช้หน้าจอที่สามมากขึ้น (หน้าจอที่หนึ่งคือ โทรทัศน์ จอที่สองคือ คอมพิวเตอร์ ส่วนหน้าจอที่สามคือ จอ smartphone)

ทั้งยุคนี้ คนจะหาอะไรทุกอย่างผ่าน google  ถ้าใครถามอะไรเราแล้วเราไม่รู้ การยก google มาค้นดูก็ไม่ใช่เรื่องยากอะไร และคนยุคนี้ไม่ได้เสพอย่างเดียวแต่ส่งต่อด้วย ทั้งยังพร้อมที่จะแลกเปลี่ยนกับกลุ่มสังคมอื่นทีไม่ใช่แค่คนที่ตนเองรู้จักด้วย

พัฒนาการของ content marketing ในยุคต่างๆ

ยุคที่ 1 Traditional Digital Marketing  เป็นช่วงที่เวปไซต์และชุมชนออนไลน์เริ่มเป็นที่นิยม มีการเข้าไปแลกเปลี่ยนความคิดเห็นบนกระทู้ในเวปบอร์ด การตลาดออนไลน์ยุคนี้จะเน้นการซื้อสื่อในเวปไซต์ต่างๆ ส่วนใหญ่เป็น Banner  การเปลี่ยน theme พื้นหลัง การสร้าง banner ที่สามารถโต้ตอบหรือเคลื่อนไหวได้ วัตถุประสงค์หลักคือ เพื่อดึงความสนใจไปยังเวปที่ประกาศโฆษณาไว้

-_หาหมอ_com.png

ตัวอย่างการขายพื้นที่ Banner บนเวปไซต์ให้กับสินค้า/บริการต่างๆ บนเวปไซต์ที่มีคนเข้ามาเยี่ยมชม

ยุคที่ 2 Social media marketing มาตามกระแสของ facebook, twitter เป็นที่นิยม  จากที่เคยซื้อสื่ออย่างเดียว ก็เริ่มมีการสร้าง content หรือ application หรือ campaign บน social media เพื่อให้เกิดการชอบการแชร์ ยุคนี้เป้าหลักคือ ต้องการให้เกิดการแชร์ดังกล่าว

ยุคที่ 3 Content Marketing เกิดขึ้นเพราะเมื่อสินค้าต่างๆ เริ่มมีช่องทางของตัวเอง ก็เกิดแนวคิดนี้ขึ้นมาเพื่อปรับทัศนคติของ Brand ให้คิดในมุมมองของการเป็นเจ้าของสื่อ หรือ ผู้ผลิต content แทนที่จะแค่ซื้อสื่อ  อาจดูคล้ายกับ Social media marketing แต่ยุคนี้จะสนใจการผลิต content ที่มีคุณค่ากับผู้บริโภคมากกว่า ซึ่งจะส่งผลดีกลับไปที่ตัว Brand ในที่สุด

ความต่างระหว่าง content marketing และ social media marketing

สองคำนี้มีความเชื่อมโยงอยู่พอสมควร ซึ่งมีคนพยายามอธิบายเรื่องนี้ไว้ตามนี้คือ

  • เรื่องของ platform  : Social media marketing แก่นจะอยู่ที่กิจกรรมทางการตลาดเป็นหลัก เช่น การแชร์ การติด hashtag บน twitter ในขณะที่ content marketing ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่ที่ social media เพราะสามารถอยู่ได้ทุก platform และด้วยอิทธิฤทธิ์ของความเป็น content นี้เอง ทำให้ Brand สามารถมี platform ของตัวเองได้มากกว่าจะเพียงแค่ฝังตัวอยู่บน social media  แต่ก็ยังใช้ social media ช่วยกระจาย content ให้พาผู้ใช้งานกลับมายังเวปไซต์หลัก
  • ลักษณะของ content: Content marketing ทางเจ้าของ brand จะเป็นผู้สร้าง ทำให้มีข้อจำกัดในการเผยแพร่น้อยกว่า ทั้งขนาดวีดีโอ ขนาดรูปภาพ
  • เป้าหมาย : Social media marketing มีเป้าหลักสองประการคือ Brand awareness เช่น ทำให้เกิดการพูดถึง บอกต่อ  และ การใช้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่นเปิดโอกาสให้ถามโต้ตอบกับ Brand ได้  แต่ content marketing มักจะอยู่บน website จะให้ความสำคัญกับการใช้บริการของกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ซึ่งด้วยเนื้อหาที่มีการคิดเป็นอย่างดีทำให้ถูกนำมาใช้เพื่อส่งให้กลุ่มเป้าหมายไปสู่ขั้นตอนการตัดสินใจหรือซื้อสินค้าได้

แนวโน้มของ content marketing

ในปัจจุบัน content marketing ถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดในปัจจุบัน มีผลสำรวจพบว่าบริษัทต่างๆ ใช้ content marketing มากขึ้นเรื่อยๆ  มีการกระจายสู่ platform ที่มากกว่าเดิม เพราะอุปกรณ์มือถือเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วตามยอดผู้ใช้ social media ที่เติบโตมากขึ้นเช่นกัน ทำให้พฤติกรรมการเสพ content เกิดขึ้นอย่างหลากหลาย  และหลังจากที่แต่ละ brand ได้ผ่านการเรียนรู้ Social media marketing มาแล้ว ได้พบทั้งความสำเร็จและล้มเหลว และในบรรดากิจกรรมที่ล้มเหลวพบว่า brand ไม่มี content ไว้หล่อเลี้ยง social media และการทำแคมเปญต่อเนื่องก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ  ซึ่งทำให้ content marketing กลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ใน social media marketing นอกจากนี้ หลายบริษัทได้ตั้งงบประมาณสำหรับการทำ content marketing มากขึ้น

ขั้นตอนของการทำให้การสร้าง content ประสบความสำเร็จ

  1. ตั้งต้นจากเรียนรู้ว่า กลุ่มเป้าหมายของเรามีปัญหาเรื่องอะไร ต้องการอะไร
  2. ทำการสร้าง content เพื่อตอบโจทย์และแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย
  3. กลุ่มเป้าหมายเริ่มสนใจและติดตาม content อย่างต่อเนื่อง
  4. กลุ่มเป้าหมายเริ่มพูดถึงและนำ content ของเราไปบอกต่อ
  5. คนอื่นที่เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายเริ่มเป็น content ของเราอย่างต่อเนื่อง
  6. Brand เริ่มเป็นที่รู้จัก เป็นที่ยอมรับ
  7. Brand เริ่มเป็น Top of Mind / Trusted Brand
  8. กลุ่มเป้าหมายพูดถึง brand ให้คนอื่นต่อไป

การสร้าง Brand กับ Content marketing

ทุกคนที่เป็นเจ้าของสินค้าต่างก็ให้ความสำคัญกับการสร้าง brand เพราะส่งผลไปถึงทั้งการสร้างยอดขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ ยกตัวอย่างเช่น Coca Cola หรือ Apple

“Brand ไม่ใช่สิ่งที่เราพูดเอง แต่คือสิ่งที่คนอื่นๆ พูดถึงเรา”

การสร้างประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบต่างๆ ทั้งข้อมูล ทั้ง features ในรูปแบบต่างๆ ทั้ง benefit และสื่อสารไปในหลากหลายช่องทางต่างก็เป็นทางสร้าง brand สู่ใจของผู้บริโภคทั้งสิ้น และ content ก็เป็นเครื่องมืออย่างดีในการสร้าง brand ยิ่ง content เชื่อมโยงกับบุคลิกของ brand ได้มากเท่าไหร่ ภาพของ brand ก็จะยิ่งชัดเจนมากยิ่งขึ้น

การทำ content ที่ดี ก็สามารถสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคต่อ brand ได้ โดยจะต้องมีคุณสมบัติสามประการคือ

  • Stability คือ content นั้นทำให้ brand น่าเชื่อถือ
  • Sustaiability คือ สามารถมี content ได้อย่างต่อเนื่อง ยั่งยืน
  • Security คือสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกดี พึงพอใจ หรือ ปลอดภัย

ลักษณะของ Content จำแนกตามความยาว-สั้น

  1. Short form Content  คือ content ที่สามารถติดตามได้ด้วยระยะเวลาสั้นๆ เห็นได้รวดเร็วแค่เพียงกวาดสายตา มักมีเนื้อความสั้น กระชับ จบใน 1-2 บรรทัด หรือ แค่การมองครั้งเดียว  เหมาะกับใช้ดึงสายตาของผู้อ่านบน social media
    _2__สิว_-_Facebook_Search.png
  2. Long form Content  จะเน้นทำ content ที่ยาวมากขึ้น ใช้เวลาเสพนานขึ้น ซึ่งมาจากรายละเอียดข้อมูลที่ให้เยอะขึ้น ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบบทความ , blog , video clip, sound clip, หรือแม้แต่ ebook หรือ slideshare   ด้วยเป็นการให้ข้อมูลเชิงลึก จึงเหมาะกับกลุ่มคนที่สนใจขึ้นมาอีกขั้นเช่น กลุ่มคนที่กำลังหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ
  3. SET_ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย_-_Home.png
  4. การให้ข้อมูลกองทุนรวมโดยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
  5. Conversation & Sharing Content  เป็น content เฉพาะในยุคนี้ ที่เกิดจากการพูดคุยจุดประเด็นแล้วต่อยอด สมัยก่อนมักพบได้ตามกระทู้สนทนาใน webboard ต่างๆ แต่ปัจจุบันสามารถเห็นได้จาก social media ทั่วไป ซึ่งใช่ว่าการพูดคุยลักษณะนี้จะอยู่นอกเหนือวิสัยในการวางแนวทางการพูดคุยได้ แต่อย่างไรก็ดีก็ต้องพึงระวังการสนทนาที่อยู่เหนือการควบคุมของ brand เพราะอาจทำให้เกิดผลแง่ลบได้ด้วยเช่นกัน
  6. _2__PHARMACAFE.png
  7. กระทู้ที่มีการพูดคุยและถกประเด็นกันอย่างถึงพริกถึงขิงของเภสัชกรในห้อง Pharmacafe ซึ่งเป็นกลุ่มปิดบน facebook
  8. เราไม่จำเป็นต้องจำกัดตัวเองอยู่ที่ content ประเภทใดประเภทหนึ่งเท่านั้น หากแต่เลือกใช้ตามความสำคัญและวัตถุประสงค์ที่ต้องการ

ลักษณะของ Content จำแนกตามวัตถุประสงค์

Image 28-9-2561 BE at 16.18

  • Target focused content : เป็นการสร้างเนื้อหาที่เน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก  สิ่งที่เค้าอยากรู้ สิ่งที่เค้าสนใจ โดยอาจไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับ brand เลย  content แบบนี้ จะเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างความสัมพันธ์
  • Brand focused content :  เป็นการสร้างเนื้อหาที่เน้นที่ brand  ประโยชน์ของสินค้า/บริการ เป็นหลัก
  • Target-Brand partner content : เป็นเนื้อหาที่มีความสอดคล้องร่วมกันระหว่างความสนใจของกลุ่มเป้าหมายและตัว brand ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดดิจิทัล ซึ่งเนื้อหาส่วนนี้แหละที่สินค้า/บริการต้องค้นหาให้เจอว่าคืออะไร

Content ที่เหมาะกับ content marketing

  • ต้องจริงใจ สะท้อนถึงความตั้งใจจริงของผู้ทำ content
  • มีคุณภาพ  มีการตกแต่งและจัดวางเพื่อให้เกิดประสบการณ์เสพที่ดีที่สุด ใช้ถ้อยคำประณีต เลือกภาพที่มีคุณภาพ เสริมตัวเนื้อหา วีดีโอคุณภาพพอเหมาะ
  • ชัดเจน  ถ่ายทอดออกมาไม่ต้องซับซ้อน อย่าให้เข้าใจยาก
  • มีความเจาะจง คือ ต้องระบุถึงกลุ่มผู้รับสารชัดเจน เพื่อสื่อออกมาได้ดีที่สุด และผู้ฟังจะมีความรู้สึกร่วมเป็นพิเศษ
  • มีประโยชน์ เพราะท้ายที่สุดแล้ว คนเราเลือกซื้อหรือใช้สินค้า/บริการใดก็เพราะมันตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้กับเค้าทั้งสิ้น

Content กับการตัดสินใจในแต่ละขั้นการซื้อของผู้บริโภค

Facebook_Post_2018.png

content เป็นการเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มเป้าหมายและ Brand ซึ่งระหว่างการเชื่อมโยงดังกล่าวนั้นจะสามารถซอยออกมาเป็นขั้นตอนการพัฒนาความสัมพันธ์ได้ดังนี้คือ

  1. ช่วงเริ่มรู้จัก (Awareness)
    christian-fregnan-730450-unsplash.jpg

    เป็นช่วงที่เริ่มต้นจากศูนย์ ไม่มีใครรู้จัก หรืออาจจะแค่ผ่านตา สิ่งที่ต้องทำในขั้นตอนนี้คือ ทำให้ชื่อ brand เป็นที่สนใจ หน้าที่ของ content ตอนนี้ไม่ใช่ขายของ แต่หาทางเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายให้เจอ เช่น ไปหยิบยื่นความช่วยเหลือให้กลุ่มเป้าหมายเห็น
  2. ช่วงสนใจ (Research)
    rawpixel-783346-unsplash.jpg
    ช่วงนี้เริ่มเป็นที่คุ้นตา กลุ่มเป้าหมายจึงหารายละเอียดมากขึ้น สิ่งที่ต้องทำคือ นำ brand เข้าไปอยู่ในการพิจารณาของเค้าให้ได้ เช่น ให้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับ brand หรือแม้กระทั่ง review หรือความเห็นจาก influencer ต่างๆ
  3. ช่วงการหาข้อมูลเชิงลึก (Engage)
    rawpixel-1054600-unsplash

    เมื่อกลุ่มเป้าหมายเริ่มสนใจ เค้าอาจสอบถามข้อมูลเพิ่มมากขึ้น  เป้าหมายในขั้นนี้คือ ลดความกังวลในสินค้า/บริการ ทำให้เค้ามั่นใจ เช่น การเล่าเรื่องโดยเน้นประสบการณ์และให้คำตอบในปัญหาที่มีการถามมามากๆ  หรือให้ถามคำถามได้โดยตรง
  4. ช่วงซื้อสินค้า (Purchase)
    rawpixel-783423-unsplash.jpg
    ขั้นตอนนี้ต้องพากลุ่มเป้าหมายไปสู่ขั้นตอนการซื้อขายให้เร็วที่สุด เค้าอาจสนใจรายละเอียดบางอย่างเพิ่มเช่น แพ๊กเกจ หรือ สาขาที่มีขาย สิ่งที่ต้องให้ข้อมูลคือ ข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับการขาย เช่น โปรโมชั่น ราคา ขั้นตอนการซื้อ หรือเบอร์โทรฝ่ายขาย
  5. ช่วงการดูแลหลังการขาย (Support)
    the-creative-exchange-350584-unsplash.jpg
    หลังจากซื้อไปแล้ว ลูกค้าอาจต้องการการช่วยเหลือ ซึ่งจะเป็นโอกาสของ brand ในการรักษาความสัมพันธ์รวมทั้งสามารถเพิ่มโอกาสการขายในอนาคตได้  content ช่วงนี้จึงควรเป็นการให้ความรู้ วิธีการใช้งาน การแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้
  6. ช่วงการแนะนำและบอกต่อ (Advocate)
    mimi-thian-737626-unsplash.jpg

    ผู้บริโภคจะผันตัวเองจากผู้ใช้งานเป็นผู้แนะนำ ให้ประสบการณ์จากการใช้งาน  content ในช่วงนี้จึงควรทำให้เกิดการ review ที่ดี โดยรวบรวมพื้นที่ comment ต่างๆ เหล่านี้จัดหมวดหมู่ให้ง่ายเพื่อให้คนอื่นๆ ค้นหาเจอได้

จะเห็นว่า แต่ละช่วงของการซื้อ ก็ต้องการ content ที่แตกต่างกัน ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเลือก content ให้เหมาะสมกับแต่ละจุดแต่ละสถานการณ์


การจัดการและการดำเนินงาน Content Marketing

โครงสร้างทีมงาน content marketing

Content marketing ประกอบด้วยทีมงานอย่างน้อย 4 ฝ่าย

rawpixel-1046262-unsplash.jpg

  1. ผู้จัดการคอนเทนท์ / Content Manager / Chief content officer : ดูแลทั้งโครงการ โดยทำหน้าที่วางนโยบายเนื้อหา วางแผนการทำงาน  ซึ่งคนตำแหน่งนี้จำเป็นต้องรู้เรื่องขั้นตอนการผลิตเนื้อหา เทคนิคการเผยแพร่เนื้อหา การบริหารจัดการโครงการ การประเมินผล  หลายบริษัทจะใช้ตำแหน่งนี้ร่วมกันกับ marketing manager
  2. หัวหน้ากองบรรณาธิการ/ Chief Editor : คล้ายๆ กับเป็นหัวหน้ากองบรรณาธิการในนิตยสาร คือ รับแผนงานมาจากผู้จัดการคอนเทนท์ แล้วมาแตกเป็นแผนการดำเนินงาน ตำแหน่งนี้จะต้องรู้ เข้าใจ มีความคิดสร้างสรรค์​ มีรสนิยม ให้สามารถคุมธีมของเนื้อหาได้ คล้ายๆ งานผู้กำกับ
  3. นักเขียน-สร้างคอนเทนท์ / Content Creator : เป็นคนทำหน้าที่ผลิตเนื้อหาตามแผนงาน ซึ่งอาจไม่ใช่แค่เขียน แต่รวมไปถึงการสร้างภาพกราฟิก วีดีโอ อีกด้วย
  4. นักวิเคราะห์ / Analytics : วิเคราะห์ข้อมูลและผลที่เกิดขึ้นจากการดำเนินงานทั้งหมด

Content life cycle : ขั้นตอนการสร้างเนื้อหา

เพื่อให้กิจกรรมการสร้าง content ประสบความสำเร็จ ทีมงานต้องมองเห็นภาพรวมตั้งแต่แรก ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ไปจนถึงการแตกแผนการทำงาน การสร้างเนื้อหา การดูแลรักษา และการประเมินผล เพื่อที่จะสร้างเนื้อหาได้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเป้าหมาย

image-28-9-2561-be-at-16-54.jpg

การวางกลยุทธ์

การวางกลยุทธ์การสร้าง content คือ การวางแผนสำหรับการสร้าง การเผยแพร่ และการจัดการเนื้อหาเพื่อการนำไปใช้งานได้ บรรลุความต้องการของธุรกิจ ซึ่งต้องเกิดจากจุดร่วมทั้งฝั่งธุรกิจและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

กลยุทธ์การสร้างเนื้อหา

Image 28-9-2561 BE at 17.10.jpg

  1. เริ่มต้นจากการเข้าใจสถานการณ์และปัญหาที่เราต้องการแก้ไขก่อน โดยดูว่า สินค้า/บริการของเรานั้นอยู่ในสถานการณ์อย่างไร อะไรคือความท้าทายที่กำลังเผชิญอยู่ เช่น Facebook fan page ของสมาคมเภสัชกรรมสมาคมหนึ่งมีจำนวนปฏิสัมพันธ์ของสมาชิกที่ต่ำเกินไป   หรือเนื้อหาไม่มีความหลากหลาย หรือ ไม่มีช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
  2. ทำการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งสามารถนำไปสู่การแก้ปัญหาได้ เช่น เพิ่มคนเข้ามาเยี่ยมชม  กลุ่มเป้าหมายมีความเชื่อมั่นในตัวสินค้ามากขึ้น
  3. ระบุบทบาทของเนื้อหา โดยเขียนความคาดหวังให้ชัดว่า content จะทำหน้าที่อะไร เช่น การสร้างความรับรู้ต่อกลุ่มเป้าหมายบน twitter หรือ การใช้ content อธิบายและแนะนำกลุ่มเป้าหมายถึงสินค้าและบริการ หรือ การใช้ในการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย
  4. ระบุกลุ่มเป้าหมาย ต้องรู้ว่าเป้าหมายผู้รับสารคือใคร ใครคือคนที่เราอยากให้เห็นเนื้อหา ซึ่งต้องละเอียด เช่น วาดภาพ อายุ รายได้ ที่อยู่ ที่ทำงาน ความสนใจ รสนิยม  ซึ่งอาจมีทั้งกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง
  5. เลือกช่องทางการสื่อสาร  ซึ่งต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่ใช้ social media เลย ก็ต้องใช้ช่องทางอื่น หรือ หากกลุ่มเป้าหมายหลักเล่นแต่ LINE ก็ไม่มีความจำเป็นต้องใช้สื่อทาง facebook
  6. สร้างสัญญา  คล้ายๆ กับการสร้างจุดยืนของสินค้าหรือบริการ เพื่อให้คนทำเนื้อหาได้ใช้เป็นหลักยึด ถ้าระบุได้ชัดเจนก็จะสร้างจุดแตกต่างจากคู่แข่งได้
  7. กำหนดบุคลิกของแบรนด์ให้เป็นบุคคล  คือ การสร้างให้ brand มีความเป็นคน เพื่อเล่าเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย  ซึ่งอาจต้องมีรายละเอียดบุคลิกคนเล่าเรื่องคนนี้ เช่น ชื่อ เพศ อาชีพ อายุ ชอบและไม่ชอบอะไร นิสัยเด่นๆ รสนิยม เพลงที่ชอบ หนังที่ดู บุคลิกการพูด
  8. เลือกเนื้อหาที่จะนำมาใช้ เช่น เลือกตามช่องทาง ตามกลุ่มเป้าหมาย
  9. กำหนดตารางเผยแพร่ คือ กำหนดเวลาปล่อยเนื้อหาอย่างมีแบบแผน ปล่อยบนช่องทางในช่วงเวลาที่มีคนดู ถูกเวลา เพื่อเพิ่มโอกาสการถูกเผยแพร่ต่อไป
  10. การวัดผล เพื่อดูว่าเราบรรลุผลตามที่หวังหรือไม่  เช่น จำนวนคนที่เข้ามาติดตาม หรือ เป็นเพื่อนบน facebook fan page หรือ จำนวนคนที่เข้ามาที่ website

เอกสารสำหรับการบริหารจัดการ content

  1. ผังกลยุทธ์การสร้างเนื้อหา
    Image 28-9-2561 BE at 17.45.jpg
  2. แผนช่องทางสื่อสาร  ซึ่งระบุช่องทางและวัตถุประสงค์ของแต่ละช่องทาง รวมทั้งความถี่ เช่น
    Image 28-9-2561 BE at 17.58.jpg
  3. ตารางกำหนดการการเผยแพร่เนื้อหา
    Image 28-9-2561 BE at 17.55
  4. ตารางติดตามผลการดำเนินงาน (Content score tracking)

Image 28-9-2561 BE at 18.02.jpg


Content Marketing Channel : ช่องทางในการนำเสนอเนื้อหา

ในปัจจุบันมีหลายหลาย ทั้งแบบ off-line และ online ซึ่งต้องปรับตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะกล่าวถึงรายละเอียดของแต่ละสื่อดังต่อไปนี้

สื่อสิ่งพิมพ์: สมัยก่อนจะมีแต่นิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือ เอกสารแจก หรือแม้แต่บทความ PR ในหนังสือที่ไม่ได้อยู่ในส่วนของโฆษณา

rawpixel-653767-unsplash.jpg

รายการโทรทัศน์ : โทรทัศน์ยังเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากได้ การนำเสนอเนื้อหาผ่านสื่อนี้มีได้หลายประการ เช่น การซื้อโฆษณาคั่นรายการที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายดู หรือทำเป็นสกู้ปพิเศษในรายการ หรือ การทำให้ brand ถูกพูดถึงในรายการ

gustavo-ferreira-711007-unsplash.jpg

การสัมนา/ event : เป็นการจัดงานเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมและได้รับสารผ่านการพูดคุย อธิบาย นำเสนอ  ซึ่งส่วนใหญ่ถือว่าเป็นช่องทางที่ดีในการนำเสนอเนื้อหาสำหรับธุรกิจแบบ B2B  อย่างไรก็ตาม ธุรกิจแบบ B2C ก็มีการใช้เช่นกัน โดยเป็นการจัดกิจกรรมให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมเพื่อจะได้รับรู้ข้อมูลและประสบการณ์ร่วมกับสินค้า/บริการของเราได้

teemu-paananen-376238-unsplash.jpg

SMS : เป็นการนำเสนอเนื้อหาตรงถึงผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ ซึ่งสามารถทำให้เกิด call to action หรือ ให้ผู้รับสารลงมือทำได้ทันที เป็นช่องทางที่ใกล้ชิดผู้บริโภคมาก มีการแจ้งเตือน อย่างไรก็ดี SMS มีข้อจำกัดที่ให้ข้อมูลยาวมากไม่ได้ ถูกจำกัดตัวอักษร ส่วนใหญ่จึงมักใช้โฆษณา หรือประกาศ เพื่อดึงดูดความสนใจให้ผู้บริโภคไปสู่ช่องทางอื่นที่มีพื้นที่ให้ข้อมูลได้มากกว่า

Website/Blog : เวปไซต์ยังคงเป็นสิ่งที่นักผลิต content ควรให้ความสำคัญมาก เพราะเปรียบเสมือนกับเป็นที่สะสมเนื้อหาให้พอกพูนมากเรื่อยๆ ทำให้มีโอกาสถูกค้นหาพบมากขึ้นเรื่อยๆ และอยู่ภายใต้สภาวะที่สามารถควบคุมได้มากกว่าบน social media

Facebook : โดยทั่วไป หน่วยธุรกิจจะใช้ facebook fan page ในการเชื่อมต่อกับผู้ใช้งาน facebook ต่างๆ ด้วยการกดไลค์ แต่เนื่องจาก Facebook เองมีการปรับ EdgeRank หรือ กระบวนการประมวลผลที่จะเป็นการเลือกว่า fan page คนไหนที่จะเห็นเพจอยู่เสมอ  นักการตลาดคอนเทนท์จึงจำเป็นต้องออกแบบคอนเทนท์ให้เข้ากับลักษณะการแสดงผลของ News feed

Twitter : มีจุดเด่นคือ เป็น Message subscription network หรือ การกดติดตามข้อความจากผู้ใช้คนอื่นผ่านการกด follow ทำให้ข้อความของคนที่เราติดตามจะปรากฎบน timeline ของเราเอง โดยไม่มีการคัดกรองก่อนเหมือน facebook ทำให้ twitter โดดเด่นเรื่องการแสดงผลสด หรือ เหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นแบบ real time ภายใต้ความเรียบง่ายของ 140 ตัวอักษร ตามลำดับ tweet ก่อนหลัง  ปัจจุบัน twitter ถูกหลายๆ brand ใช้เป็นช่องทาง update เนื้อหาสั้นๆ กระชับๆ รวมทั้งใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภค

Instagram : เป็นเครือข่ายที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะมี function การตกแต่งรูปด้วย filter สวยงามมากมาย ทำให้รูปถ่ายเหมือนภาพที่ถ่ายโดยช่างภาพมืออาชีพ จุดเด่นของ instagram จึงอยู่ที่เรื่องของรูปภาพ ซึ่งเป็น content ที่เสพง่ายด้วยการกวาดสายตา และผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้อยู่บนโทรศัพท์มือถือ มีหลาย brand ที่เกี่ยวกับแฟชั่นก็ได้อาศัยช่องทางนี้ในการนำเสนอสินค้ากลุ่มดังกล่าว

YouTube : เป็นเครือข่ายของคลิปวีดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งในปัจจุบัน การถ่ายวีดีโอกลายเป็นเรื่องไม่ยาก ทำให้เนื้อหาประเภทวีดีโอทวีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ  YouTube เป็นช่องทางที่ดีมากในการเผยแพร่เนื้อหาประเภทวีดีโอของตัวเอง คลิปสัมภาษณ์ผู้บริหาร ใช้เป็นช่องโทรทัศน์ เพื่อสร้างกลุ่มผู้ชมอย่างต่อเนื่องได้

Line : ประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้งาน LINE มากที่สุดในอันดับต้นๆ ของโลก โดย LINE ได้มีการเปิดตัว Line Official account สำหรับ brand ต่างๆ ในการใช้เป็นช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการ add freind ซึ่งสามารถส่งเนื้อหาเช่น ข้อความ เสียง วีดีโอ หรือ แม้แต่ coupon เพื่อการนำไปใช้งานได้

Email : ยังคงเป็นช่องทางที่สำคัญมากอยู่ เพราะเป็นข้อมูลพื้นฐานที่ใช้ในการสมัครสมาชิก social media ทั้งหลาย ซึ่ง brand ต่างๆ สามารถใช้ช่องทางนี้ update ข้อมูลโปรโมชั่น หรือ ข่าวสารที่น่าสนใจเกี่ยวกับสินค้า/บริการ  แจ้งความเคลื่อนไหวบนเวปไซต์  ถือว่า ช่องทาง email เป็นช่องทางที่ได้ผลค่อนข้างสูง นอกจากนั้นยังสามารถปรับแต่งข้อความสำหรับการสื่อสารแบบ 1-1 ได้

อื่นๆ

  • Infographics
  • White paper
  • eBook/ eMagazine
  • Case study
  • Testimonial/ Review
  • Customer forum
  • Multimedia/ application

กล่าวโดยสรุปคือ content marketing เป็นหนึ่งในศัพท์ที่เข้ามามีบทบาทชัดเจนกับการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะ Digital Marketing ที่กลุ่มลูกค้าให้ความสำคัญกับการหาข้อมูล ในส่วนของงานเภสัชกรรมเองอาจไม่จำเป็นที่เราจะต้องใช้ในการทำตลาดเชิงขายของหรือเสนอบริการ หากแต่สามารถนำเครื่องมือนี้ไปใช้เพื่อช่วยสร้างความรู้ที่ถูกต้องเกี่ยวกับยาและผลิตภัณฑ์สุขภาพ หรือพฤติกรรมในการดูแลรักษาสุขภาพให้ถูกต้องได้ ส่วนกรณีที่อยากนำแนวคิดนี้ไปใช้กับสินค้าหรือบริการก็ขอให้พิจารณาการสร้างเนื้อหาให้อยู่ในกรอบข้อกฎหมายยาและผลิตภัณฑ์สุขภาพอย่างเคร่งครัดด้วยนะครับ


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s