การขายด้วยใจ

มีคนจำนวนไม่น้อย เล่าให้ฟังว่า ไม่ว่าเราเลือกที่จะมีอาชีพอะไร ชีวิตของเราต้องเกี่ยวข้องกับการขายทั้งสิ้น เพราะการขายคือการแลกเปลี่ยน “คุณค่า” ระหว่างกัน ซึ่งนำไปสู่ข้อตกลงที่เรียกว่า “Win-Win agreement” หรือ คำตอบที่คู่สนทนาชนะทั้งคู่ ซึ่งหากไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว ก็ไม่ควรเลือกที่จะตกลงใดๆ (“Win-Win or No-deal” … not “Win-Lost” agreement)

ในวงการยาก็เช่นเดียวกัน ศาสตร์การขายได้ถูกแทรกเข้าไปในวงการนี้ในหลายระดับ ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ เพียงแต่มีชื่อเรียกที่แตกต่างกัน ตั้งแต่การสร้างข้อตกลงเจรจาต่อรอง ที่ชัดที่สุดเห็นจะเป็นภายในบริษัทยา ซึ่งมักจะมีเป้าหมายหลักในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ยาต่อผู้ประกอบวิชาชีพด้านสาธารณสุขอยู่แล้ว ส่วนปลายน้ำคำว่า “ขาย” อาจถูกเรียกเป็น การสร้างข้อเสนอบริการ หรือคำพูดที่คล้ายๆ กันนี้

ซึ่งก็เป็นเรื่องยืนยันว่า ศาสตร์การขายนั้นครอบคลุมในแทบจะทุกวงจรการทำงานของวงการยาหรือวงการอื่นๆ จริงๆ

5 หัวข้อให้ท่านได้อ่านต่อไป

  1. การขาย เป็นเรื่องของใจ
  2. การตั้งเป้าหมายการขาย และทำอย่างไรให้สำเร็จ
  3. ทำไมคนถึงซื้อ
  4. การขายอย่างสร้างสรรค์
  5. เข้าใจลักษณะลูกค้า

การขายไม่ได้เริ่มต้นที่การเล่า… แต่เป็นการถาม

แนวคิดการขายมีหลายแบบ ที่เคยทำๆ กันจะมีแนวๆ นี้ ไม่ทราบว่าผู้อ่านเคยได้ยินกันรึเปล่านะครับ

  • คิดว่าการขายคือ “เกมตัวเลข” หลักการของแนวคิดแบบนี้คือ ถ้าเราคุยและเสนอขายให้กับคนจำนวนมากพอ เราจะพบคนที่อยากซื้อเอง … จะเล่นตามเกมนี้ ความหมายคือ เราต้องเดินตลาดให้มากๆ คุยกับคนให้มากๆ หรือพยายามดึงคนให้เข้ามาคุยกับเราได้มากที่สุด ขยันสุดๆ แล้วยอดขายจะตามมาเอง
  • คิดว่าการขาย คือ “เกมการปฏิเสธ” หลักการคือ ยิ่งสะสมการปฏิเสธได้มากเท่าไหร่ เรายิ่งมีโอกาสขายได้มากเท่านั้น ด้วยแนวคิดแบบนี้ ทำให้คนที่อยากเสนอขาย “พูดเจื้อยแจ้ว” ไปเรื่อยๆ ถ้าเขาไม่สนใจก็พูดให้ดังเข้า พูดกรอกหูเข้า

แนวคิดทั้งคู่ น่าจะทำให้เรากล้าที่จะรวบรวมความกล้าไปออกตลาด เพื่อพูด เพื่อนำเสนอ แต่หลายครั้ง กลับพบว่า มันได้ทำให้เกิดยอดขายจริงๆ ได้ หลายคนเหนื่อยก็เลิกไปโดยปริยาย

แต่บางที แนวคิดข้างบน อาจจะผิดก็ได้นะ

“การขาย” อาจไม่ได้เริ่มต้นที่ “การเล่า” ของเราเอง แต่มันอาจเป็น “การถาม” ถึงปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยชุดคำถามที่สอดคล้องกันตั้งแต่ถามทั่วไปจนถึงคำถามแบบเฉพาะเจาะจง จนลูกค้าตระหนักว่าเค้าอาจได้รับประโยชน์บางอย่างจากสินค้าหรือบริการ

แทนที่จะถามว่า “ซื้อถั่วมั๊ยคร้าบ” การเริ่มต้นด้วยคำถามว่า “เย็นแล้ว หาอะไรรองท้องหน่อยมั๊ยคร้าบ” อาจเปลี่ยนความเฉยเมยให้กลายเป็นความสนใจซื้อก็ได้นะ

1.การขายเป็นเรื่องของใจ

กิจกรรมการขาย ทำให้เกิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการอันเป็นพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมที่เรากำลังใช้ชีวิตอยู่ บริษัทที่ดีที่สุดมักจะมีนักขายเก่งที่สุดช่วยผลักดัน ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาบุคคลที่ก้าวสู่ตำแหน่ง CEO มักมาจากฝ่ายขายมากกว่า CEO ที่โตมาจากแผนกอื่นของบริษัท

งานขายจึงเป็นพื้นฐานทักษะที่จำเป็นต่อการเติบโต การสร้างรายได้ การสร้างกิจการ

มีการสำรวจพบว่าว่า “นักขายกลุ่มบนสุด 20% ทำยอดขายขายได้ 80% ของยอดขายรวม” ซึ่งล้อไปกับ Pareto Rule ที่ได้เคยกล่าวถึงกฎ 80/20 …. ซึ่งแสดงให้เห็นว่า น่าจะมีอะไรบางอย่างที่นักขายกลุ่มบนสุด 20% ทำได้แตกต่างจากนักขายอีก 80%

อะไรคือความแตกต่างดังกล่าว … สิ่งที่ถูกกล่าวถึงว่าต่างกับบ่อยๆ กลับกลายเป็นเรื่องของ “ใจ”

มีคนกล่าวถึงว่า “ความแตกต่างด้านความสามารถเพียงเล็กน้อย ก่อให้เกิดความแตกต่างในผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้” ชัยชนะส่วนใหญ่ ไม่ได้เกิดจากความสามารถที่ต่างกันมากมาย แต่การชนะทุกครั้งด้วยระยะปลายจมูกคือสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยๆ … ความหมายของเรื่องนี้คือ เราพัฒนาตัวเองได้ และอย่าถอด “ใจ”

ข้อแนะนำต่อไปนี้ คือ บันทึกสั้นๆ เพื่อแนะนำการฝึกฝนตนเองและกล่อมเกลา “ใจ”

การขายคือทักษะ ให้ฝึกฝนทักษะให้เชี่ยวชาญ เคยมีการกำหนด KRA (Key Result Area) ด้านการขายเป็น 7 ด้าน ซึ่งไม่ว่าไปอบรมที่ไหนก็จะใช้รูปแบบนี้ ได้แก่

1) การหาคนที่น่าจะเป็นลูกค้า (prospecting)

2) การสร้างความสัมพันธ์ (building rapport)

3) การระบุให้ได้ถึงความต้องการของลูกค้า (identify needs)

4) การนำเสนอประโยชน์ (presenting)

5) การรับมือข้อโต้แย้ง (Answering objections)

6) การปิดการขาย (Closing the sale)

7) การทำให้ซื้อซ้ำและการบอกต่อ (Resales & Referals)

  • เผชิญหน้าความกลัว อย่าคิดว่าตัวเองความสามารถยังไม่ถึง ให้พยายามท้าทายข้อจำกัดในตัวเอง
  • ให้นับถือตนเอง สร้างทัศนคติเชิงบวกต่อตนเอง เรานึกถึงสิ่งใดอยู่ตลอดเวลาเราก็จะเป็นแบบนั้น ดังนั้นให้คิดถึงเป้าหมายที่ต้องการเห็นตนเองเป็น เป็นเชียร์ลีดเดอร์ให้กับตัวเอง ให้กำลังใจตัวเองได้ พูดย้ำกับตัวเองเสมอในทางบวก
  • อุปสรรคในการขาย หลักๆ คือ ความกลัวความล้มเหลว และกลัวการปฏิเสธ เหตุผลที่ลูกค้าไม่ซื้อ โดยส่วนใหญ่มักมาจากทุกคนก็เคยมีประสบการณ์ตัดสินใจที่ผิดพลาดนับครั้งไม่ถ้วน ซึ่งไม่มีใครต้องการความรู้สึกผิดพลาด ดังนั้นผู้เสนอขายจะต้องสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ และลดความกลัวมาอยู่ในระดับที่ลูกค้าไม่ลังเลและยอมรับข้อเสนออย่างมั่นใจ
  • นักขายส่วนใหญ่ยอมแพ้เร็วเกินไป มีข้อมูลจากบริษัทหนึ่งพบว่า นักขายเพียง 10% เท่านั้นที่พบลูกค้าหรือพยายามปิดการขายเกินกว่า 5 ครั้ง และมีกว่าครึ่งนึงของนักขายพบลูกค้าเพียงครั้งเดียวแล้วยอมถอดใจจากคำปฏิเสธของลูกค้า
  • สำหรับสินค้า/บริการที่ถูกแทนที่กันได้ง่าย ลูกค้าจะซื้อของจากคนขายที่เขาชอบเท่านั้น อันนี้ฝรั่งเรียกว่า “friendship factor” ดังนั้น การสร้างสัมพันธ์และมิตรภาพที่ดีจึงเป็นสิ่งแรกที่ควรทำสำหรับงานขายต่อลูกค้า โดยการสร้างสะพานแห่งมิตรภาพ ให้เค้าเชื่อว่าเราคือเพื่อนของเค้า อยากมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่เค้า
  • อารมณ์กระตือรือร้นเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดความสำเร็จในการขาย นักขายที่เก่งจะสามารถถ่ายเทความกระตือรือร้นได้ หัวหน้าของนักขายที่เก่งจะสามารถถ่ายทอดความกระตือรือร้นให้กับลูกน้องได้ ยิ่งนักขายลุ่มหลงและเข้าใจในสินค้าและบริการมาก ก็จะยิ่งสามารถส่งผ่านอารมณ์ได้มากขึ้น

2. การตั้งเป้าหมายการขาย และทำอย่างไรให้สำเร็จ

นักขายในองค์กรที่ประสบความสำเร็จ จะมีการกำหนดเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน แต่ไม่ใช่แค่เป้าหมายการขายที่เค้าตั้งไว้นะครับ เป้าหมายรายได้ของตนเองก็ตั้งไว้ด้วยเหมือนกัน แล้วทอนยอดขึ้นไปว่าจะต้องขายเท่าไหร่ให้มีรายได้เท่านั้น

การเขียนเป้าหมายให้ชัดและเขียนออกมาเป็นลายลักษณ์อักษร มีผลอย่างมากต่อสิ่งทีจะเกิดขึ้นจริง เป้าหมายที่มีเหตุผลสนับสนุนจะช่วยจุดไฟให้เรากระตือรือร้นในการทำต่อไปเรื่อยๆ ในทุกวันด้วย

ปกติ จะมีการกำหนดเป้าหมายประจำปี แล้วทอนมาเป็นเป้าหมายรายเดือน รายสัปดาห์ จนถึงเป้าหมายรายวัน ซึ่งนำไปสู่กิจกรรมว่ามันเชื่อมโยงกับเป้าหมายดังกล่าวหรือไม่ เช่น จะต้องพบลูกค้ากี่ครั้ง มีการพูดคุยกี่คน ต้องคุยซ้ำกี่ครั้ง เมื่อเราทำซ้ำๆ ได้จนเป็นนิสัยเราอาจทึ่งในผลลัพธ์ได้

การเขียนและทบทวนเป้าหมาย รวมทั้งมองให้เห็นภาพความสำเร็จที่เราต้องการให้เกิดมีส่วนสำคัญมากต่อการประสบความสำเร็จในยอดขาย

3. ทำไมคนถึงซื้อ

คำถามนึงที่ต้องตอบให้ได้มากกว่าคำถามที่ว่าทำไมขายไม่ได้คือ “ทำไมคนถึงซื้อ” สินค้า/บริการของเรา เพราะถ้าเราทราบเราจะได้รู้จุดแข็งของตัวเอง และสามารถนำเรื่องนี้ไปทำซ้ำได้ในอีกหลายๆ ครั้ง

โดยปกติ คนจะซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ จาก “คุณค่า” ที่ทำให้เขาพอใจ ทั้งคุณค่าจากตัวสินค้าเอง หรือ คุณค่าเชิงอารมณ์

การขายกับธุรกิจขนาดเล็ก มักจะให้ความสำคัญกับ “กำไร” หลายครั้งหน่วยธุรกิจเล็กๆ จะสนใจแต่เพียง สินค้าตัวนี้ทำอะไรได้บ้าง และจะมีผลลัพธ์อะไรต่อธุรกิจ ดังนั้นการเสนอขายต้องพยายามเชื่อมโยงให้ได้ระหว่างคุณค่านั้นต่อผลกำไรสุทธิของร้าน

ส่วนธุรกิจขนาดใหญ่ อาจใส่ใจทั้งเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพ การเพิ่มความพึงพอใจ หรือการสร้างคุณค่าในแง่มุมต่างๆ และพูดถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เวลาคุยกับลูกค้า ให้พยายามเปิดบทพูดคุยด้วยคำถามปลายเปิด คนที่ถามคือผู้ควบคุมทิศทาง ให้ถามและฟังอย่างตั้งใจ ให้จำไว้ว่า ลูกค้าซื้อประโยชน์และวิธีการแก้ปัญหา

ยกตัวอย่างคำถามที่อาจจะถามลูกค้าเช่น

  • ปัญหาที่กำลังแก้ไขอยู่/ ที่เค้าเกี่ยวเนื่อง เป็นอย่างไรบ้าง (ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคือ ฝ่ายจัดซื้อยาของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง …. เราอาจถามถึงปัญหาการจัดการยาในกลุ่มที่เราดูแลและเกี่ยวเนื่องกับการจัดการของเค้า)
  • ผลจากการแก้ปัญหาในปัจจุบันเป็นอย่างไรบ้าง (เช่น ตอนนี้คนไข้กลุ่มนี้พบอาการไม่พึงประสงค์เรื่องนึงบ่อยๆ โดยในโรงพยาบาลได้กำหนดให้ต้องทำรายงานอุบัติการณ์ดังกล่าวด้วย)
  • วางแผนในอนาคตในการแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไรบ้าง (เช่น เมื่อผู้บริหารโรงพยาบาลหลังจากที่รับทราบปรากฎการณ์ดังกล่าว มีความคิดเห็นอย่างไรบ้าง ฝ่ายจัดซื้อต้องทำอย่างไรบ้าง)
  • ถ้าสามารถแก้ปัญหาเรื่องนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ลูกค้าจะเลือกทำอะไรที่ต่างไปจากปัจจุบันบ้าง (ซึ่งอาจหมายถึงการเลือกสินค้าที่เป็นตัวยาของเรามาใช้งานแทน หรืออาจหามาตรการอื่นๆ พ่วงร่วมกันไปด้วย ซึ่งเราสามารถเป็นเพื่อนคู่คิดในการแก้ไขปัญหาเฉพาะนี้แก่เขาได้)

มีคำถามเพื่อการรู้จักตนเองที่ฝ่ายขายควรถามลูกค้าในทุกๆ ครั้งที่เข้าไปเยี่ยมลูกค้า คือ “ผมขอขอบคุณที่พี่ซื้อสินค้า/บริการของเรานะครับ ทุกอย่างเรียบร้อยดีรึเปล่าครับ” ….. และถามต่อเนื่องว่า “ผมขออนุญาตถามสักข้อนึงนะครับ พี่อาจเคยซื้อสินค้าลักษณะเดียวกันนี้จากที่อื่น แต่พี่ซื้อจากผม พอจะช่วยบอกเหตุผลที่ซื้อจากบริษัทของพวกผมแทนบริษัทอื่นได้มั๊ยครับ”

4. การขายอย่างสร้างสรรค์

ให้ทำการบ้านเริ่มต้น 3 ข้อคือ

1) รู้จักจุดเด่นของสินค้าเราเอง ให้ลิสต์มาประมาณ 5-10 ข้อ
2) รู้ความต้องการเฉพาะของลูกค้าของเรา เค้ามีปัญหาอะไร
3) มีข้อเสนอพิเศษของเราที่เจ้าอื่นไม่ได้เสนอ ซึ่งแน่นอน สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับเค้าได้

ทำการบ้าน 3 ข้อข้างต้นนี้เสร็จ น่าจะทำให้เราสามารถสร้างบทสนทนาในการปิดการขายได้ไม่ยากเลย

5. การเข้าใจลักษณะของลูกค้า

ในหัวข้อสุดท้ายนี้ ขอเสนอการแบ่งประเภทของลูกค้าออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งเราสามารถเจอได้ทุกวัน ดังนี้คือ

  1. ลูกค้าทำตัวเย็นชา มีประมาณ 5% กลุ่มนี้แทบจะไม่ซื้ออะไรเลย ไม่ว่าสินค้าจะดีขนาดไหนก็มักจะมองโลกในแง่ร้าย และไม่ซื้อแม้จะให้ฟรีก็ไม่ยอมรับ กลุ่มนี้มักจะทำให้เสียเวลา ไม่ว่าจะพูดอย่างไรมันก็จะแพงเกินไปอยู่ดี หลักการของนักขายคือ ให้ค่อยๆ ถอนตัวออกมาอย่างสุภาพที่สุดเท่าที่ทำได้แล้วเดินจากไป เพื่อไปใช้เวลากับลูกค้าคนอื่น
  2. ลูกค้าที่รู้ใจตนเอง กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ตรงข้ามกับกลุ่มแรกอย่างสุดขั้ว มีประมาณ 5% เช่นกัน เค้ารู้ว่าตนเองต้องการอะไร ราคาเท่าไหร่ก็เต็มใจซื้อ มักมองในแง่บวก น่าคบหา หลักการคือ ให้หาสินค้า/บริการที่เค้ามองหา แล้วเราก็จะขายได้ ทั้งนี้ลูกค้าประเภทนี้หายาก แต่เมื่อพบแล้ว ให้ขายอย่างที่เค้าเองพูดว่าต้องการเสมอ อย่าพยายามจูงใจให้เค้าซื้ออย่างอื่นนอกจากสิ่งที่เค้ามีในใจอยู่แล้ว ถ้าเราไม่มีสินค้าอย่างที่พวกเค้าอยากได้ให้บอกทันทีว่าไม่มี และต้องแนะนำด้วยว่าเขาจะไปหาสินค้าชิ้นนั้นได้ที่ไหน
  3. ลูกค้าชอบวิเคราะห์ กลุ่มนี้จะมีประมาณ 25% กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มุ่งแต่งาน ไม่ชอบคุยเจ๊าะแจ๊ะ ชอบรายละเอียดและความแม่นยำ ส่วนใหญ่คนวิชาชีพเฉพาะมักมีลักษณะแบบนี้ หลักการขายกับคนกลุ่มนี้คือ จะต้องทำให้ช้าลงและชัดเจน หลีกเลี่ยงการปล่อยให้เค้าตีขลุมหาข้อสรุปเอาเอง ให้เตรียมข้อพิสูจน์ทุกอย่างบนกระดาษให้ชัดเจนเรื่องประโยชน์ของสินค้า/บริการ คนกลุ่มนี้ยิ่งเราให้รายละเอียดของสินค้าและบริการมากเค้ายิ่งจะพอใจ ขายกับคนกลุ่มนี้ต้องให้เวลาเค้าหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ อย่าพยายามเร่งรัด แต่อาจช่วยแนะแนวให้ข้อมูล เพื่อให้เค้าเกิดการตัดสินใจที่ถูกต้องได้
  4. ลูกค้าชอบสร้างความสัมพันธ์ กลุ่มนี้มีประมาณ 25% กลุ่มนี้จะเงียบๆ ไม่แสดงอาการ อารมณ์ออกมามากนัก แต่จะไวต่อความรู้สึกผู้คน พวกเค้ามักอยากให้มีคนชอบตัวเอง มักกังวลว่าคนอื่นจะคิดกับตนอย่างไร ต้องการความมั่นใจในการตัดสินใจ ดังนั้นหลักในการตัดสินใจซื้อขั้นต้นคือ ความเข้ากันได้ ไว้วางใจ อาจต้องใช้เวลาส่วนหนึ่งเพื่อทำความรู้จักก่อน แล้วจึงค่อยนำเสนอ อย่าเร่งเร้า เพราะกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจช้า เค้าต้องการการสนับสนุน
  5. ลูกค้าชอบควบคุม มีประมาณ 25% กลุ่มนี้เป็นพวกมุ่งงานมากที่สุด ชอบชี้นำ พูดตรง ไม่อดทน เข้าประเด็นทันที มุ่งเน้นผลลัพธ์ คนกลุ่มนี้จะพูดตรงเข้าประเด็น ไม่เยิ่นเย้อ คนกลุ่มนี้ต้องการให้เราตอบคำถามว่า “แล้วมันทำอะไรให้ผมได้บ้าง” ดังนั้น ต้องเร่งนำเสนอให้จบเร็วๆ เพื่อเน้นประเด็นสำคัญ
  6. ลูกค้าชอบเข้าสังคม เป็นกลุ่มชอบคบหาสมาคมกับคนอื่นๆ สามารถรักษาสมดุลย์ระหว่างคนและงานได้ คนกลุ่มนี้เป็นคนมุ่งความสำเร็จ ชอบเล่าให้ฟังว่าอดีตเคยทำอะไรสำเร็จบ้าง คนกลุ่มนี้อาจตกลงเร็วและไม่จำรายละเอียด ดังนั้นหากตกลงอะไรกันไว้ให้พยายามสรุปเป็นลายลักษณ์อักษร

ด้วยข้อแนะนำทั้ง 5 ประการ น่าจะช่วยให้เราหยิบมาเป็นแนวทางในการนำเสนอการขายให้เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเราได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

มีประเด็นพูดคุยเพิ่มเติม คุยกันได้ที่เพจเภสัชกรการตลาดนะครับ

https://web.facebook.com/mktpharmacist/

มาดูแผนการของ Ping An Good Doctor กัน

Ping An (ผิง อัน) บริษัทให้บริการด้านสุขภาพออนไลน์จากจีน จัดทัพใหญ่รุกคลินิกและร้านขายยาเคลื่อนที่ ซึ่งในปัจจุบันได้ให้บริการ “One-Minute Clinics” ด้วยการตั้งบูธที่คนไข้สามารถเดินเข้าไปรับการตรวจคัดกรองจากหมอ AI และสามารถรับยาได้เลยทันที โดยให้ดำเนินการแล้วถึง 1,000 บูธ ใน 8 จังหวัดของประเทศจีน ในต้นเดือนมกราคม 2562 (อ้างอิงบทความ : https://bit.ly/2CfBDY9)

เราลองมาดูด้วยกันดีกว่า ว่าแผนการของ Pin An เป็นอย่างไรบ้าง

ภาระกิจของ Ping An คือ สร้างระบบ Ecosystem ด้านสุขภาพที่ใหญ่ที่สุดในโลกเพื่อส่งเสริมการมีสุขภาพที่ดีด้วยการใช้เทคโนโลยี โดยมีภาพฝันว่าอยากเห็น

  • ทุกครอบครัวมีหมอประจำตัว
  • ทุกคนมีข้อมูลสุขภาพแบบอิเล็คทรอนิกส์
  • ทุกคนมีแผนจัดการคุ้มครองสุขภาพ

ตลาดการให้บริการสุขภาพในจีนมีขนาดใหญ่ และมีการเติบโตที่สูงมาก (โดยเฉลี่ยโต 9.4% ต่อปี) ซึ่งปัญหาที่เกิดขึ้นคือ โรงพยาบาลและบุคลากรทางการแพทย์ไม่เพียงพอ โดยพบว่า คนไข้ต้องใช้เวลารอพบแพทย์กว่า 3 ชั่วโมง ซึ่งปกติจะต้องใช้เวลากับแพทย์เฉลี่ยประมาณ 8 นาที (ถ้ามาดูของไทยจะพบว่ามากกว่านี้ ลองไปโรงพยาบาลรัฐดูครับ และแน่นอนว่าตรวจคนไข้ 8 นาทีทุกคนไม่สามารถเป็นไปได้เลย) และพบว่าตัวเลขการประกันสุขภาพจะติดลบในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ทางออกคือ การนำเทคโนโลยี Internet และ AI (Artificial Intelligence : ปัญญาประดิษฐ์) มาช่วย ทั้งการใช้ Internet เพื่อแบ่งปันทรัพยากรสาธารณสุข และการใช้ AI ในการคัดกรองคนไข้ ทั้งยังสามารถให้บริการได้ 24 ชั่วโมงทุกวันด้วยคุณภาพที่ดีและไม่ต้องเสียเวลารอคอย ด้วยระบบบริการแบบนี้สามารถกลายเป็นโมเดลที่สามารถช่วยเพิ่มการเข้าถึงบริการสุขภาพได้ สามารถขยายได้อย่างรวดเร็ว และนำไปสู่สุขภาพที่ดีขึ้นของประชาชน

Ping An จึงได้สร้าง “One-Stop Platform” หรือ หน่วยให้บริการสุขภาพที่รวมในจุดเดียว โดยให้บริการทั้งคนสุขภาพดีและคนป่วย ซึ่ง Platform นี้จะเป็นที่รวมของ “ข้อมูลสุขภาพ” “การให้บริการทางการแพทย์” “ยาและเวชภัณฑ์” และ “ประกันสุขภาพ”

สิ่งที่ Ping An ให้บริการ ครอบคลุมไปตั้งแต่คนสุขภาพดี คนป่วย คนไข้ที่อยู่ระหว่างการรักษา ผ่านเครื่องมือคือ ระบบปัญญาประดิษฐ์ อินเตอร์เน็ต และทีมแพทย์ของบริษัท โดยจะจัดบริการที่เหมาะสมให้แต่ละระยะ อาทิ บริการ fitness, บริการความงาม, ประกันชีวิต, e-commerce, บริการตรวจสุขภาพ, กายภาพบำบัด, ร้านขายยา, โรงพยาบาล, และทีมแพทย์

ตัวเลขหน่วยให้บริการก็ไม่น้อย เช่น หมอประจำกว่า 800 คน และหมอรับจ้างกว่า 2,100 คน เครือข่ายโรงพยาบาลกว่า 3,000 แห่ง เครือข่ายร้านขายยากว่า 7,500 แห่ง หน่วยตรวจร่างกาย 1,100 แห่ง ใน 300 เมือง คลินิกทำฟัน 500 แห่ง เป็นต้น

เรียกได้ว่า Ping An แทบจะเป็นประตูสู่ระบบสาธารณสุขของประเทศจีน ไม่ว่าคนไข้จะเขามาในรูปแบบไหน ก็จะออกไปด้วยบริการของ Ping An ได้ ทั้งในรูปแบบ online และ off-line ยกตัวอย่างเช่น การส่งยาด่วน การให้คำปรึกษาออนไลน์ การส่งต่อ การนัดหมายแพทย์ การขอความคิดเห็นจากแพทย์ท่านที่สอง ส่วนโรคเรื้อรังก็ให้บริการการจัดการโรคเรื้อรัง บริการแพทย์จีน ตรวจสุขภาพ ส่วนกรณีสุขภาพดีก็จะมีบริการได้แก่ บทความสุขภาพ ฟิตเนส การตรวจยีนส์ ลดน้ำหนัก โปรแกรมสุขภาพ การรักษาช่องปาก และโปรแกรมความงาม ดังภาพด้านล่าง

และส่วนที่เหลือนี่ก็คือ ข้อมูลด้านยอดการใช้งาน ซึ่งคนใช้เฉลี่ยตกอยู่ราว 370,000 คนต่อวัน ทำกำไรขั้นต้นก่า 33% ในปีที่ผ่านมา

เห็นภาพกันแล้ว ท่านผู้อ่านมองภาพว่าระบบสุขภาพของไทยในวันข้างหน้าจะเป็นอย่างไรครับ เราจะมีคนสร้างระบบคล้ายๆ กันนี้ได้ไหม หรือ เมื่อเวลาผ่านไป เราอาจเป็นได้แค่ลูกจ้างหรือผู้ใช้งาน

#PingAnGoodDoctor

Ping An (ผิง อัน) จัดทัพใหญ่รุกคลินิกและร้านขายยาเคลื่อนที่

Ping An บริษัทให้บริการด้านสุขภาพออนไลน์จากจีน จัดทัพใหญ่รุกคลินิกและร้านขายยาเคลื่อนที่ มาดูการเติบโตของเค้ากัน

#Timeline

* Ping An Good Doctor ก่อตั้งในปี 2015 สำนักงานใหญ่อยู่ที่เซี่ยงไฮ้ โดยให้บริการให้คำปรึกษาโดยแพทย์ นัดหมายแพทย์ รวมทั้งได้รับใบอนุญาตให้เป็นโรงพยาบาลออนไลน์ ซึ่งทำให้สามารถออกใบสั่งยาได้

* 2016 ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแม่ Pin An Insurance ซึ่งเป็นบริษัทประกันใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกด้วยเงินลงทุน 500 ล้านดอลล่าร์ (15,000 ล้านบาท)

* กันยายน 2017 Ping An ได้เปิดตัว “AI Doctor” ที่ช่วยคัดกรอง ให้คำแนะนำคนไข้ โดยภายในประกอบด้วยฐานข้อมูลการวินิจฉัยโรคหลายร้อยล้านการวินิจฉัยเป็นต้นแบบ

* พฤศจิกายน 2017 Ping An Good Doctor เข้าระดมทุนในตลาดหุ้นฮ่องกง 1 พันล้านดอลล่าร์ (33,000 ล้านบาท)

* กลางเดือน พฤศจิกายน 2018 Ping An ได้เข้ามาทำ MOU ร่วมกับเครือโรงพยาบาลกรุงเทพของไทย (BDMS) เครือข่ายโรงพยาบาลที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย โดยจะทำการแลกเปลี่ยนประสบการณ์การให้บริการทั้งออนไลน์และออฟไลน์ระหว่างกัน รวมทั้งจะทำให้ Ping An กลายเป็น one stop service สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีน

* ปลายเดือน พฤศจิกายน 2018 Ping An ได้เปิดตัว “One-Minute Clinics” ซึ่งคนไข้สามารถเดินเข้าไปบอกอาการ และรับการวินิจฉัยโดยหมอปัญญาประดิษฐ์ได้ (หมอ AI) ซึ่งจะทำการรวบรวมข้อมูลก่อนส่งต่อให้กับแพทย์จริงๆ ตัดสินใจ และในตู้จะมียาที่ใช้บ่อยๆ อยู่กว่า 100 ตัว ทำหลังจากการรับการวินิจฉัย คนไข้ก็สามารถรับยากลับบ้านผ่านตู้นี้ได้เลย

* มกราคม 2019 Ping An Good Doctor ได้นำ “One-Minutes Clinics” ติดตั้งใน 8 จังหวัดในประเทศจีน ด้วยจำนวนตู้กว่า 1,000 ตัว ซึ่งสามารถใช้ในการดูแลผู้ป่วยได้กว่า 3 ล้านคน โดยสามารถตรวจให้คำปรึกษาได้กว่า 2,000 โรค และสามารถตอบปัญหาด้านการแพทย์กว่า 10,000 อย่างได้อย่างทันท่วงที ด้วยมาตรฐานความแม่นยำในระดับสากล ในตู้ประกอบด้วยยากว่า 100 ตัวที่ทำการปรับอุณหภูมิเพื่อประกันคุณภาพของตัวยา ถ้าคนไข้ต้องใช้ยาที่ไม่มีในบูธ ก็สามารถนำใบสั่งยาจากระบบไปซื้อออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น Pin An Good Doctor ได้ ซึ่งยาจะถูกจัดส่งภายในหนึ่งชั่วโมงโดยเครือข่ายร้านขายยาใกล้เคียง

ด้วยการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ ทั้ง Digital platform ในรูปแบบ Application ทั้งการรวมรวมข้อมูลด้านคลินิกขนาดใหญ่ประมวลผลในรูปแบบ Big data มีการใช้ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ในการช่วยคัดกรองและวินิจฉัยโรค รวมทั้งการประสานเครือข่ายแพทย์ และร้านยาในพื้นที่และในปัจจุบันได้เข้ามาจับมือกับเครือโรงพยาบาลกรุงเทพเรียบร้อยแล้ว เรียกได้ว่าพร้อมและครบเครื่องมาก

หมอ เภสัชกร และนักเทคโนโลยีสาธารณสุขไทย เรามีความพร้อมขนาดไหนในการมี platform ของตนเอง หรือว่า อนาคตเราต้องเตรียมความพร้อมไปอยู่ในเครือข่ายของ Ping An ด้วยหรือไม่นะ … ฝากให้ช่วยกันคิดต่อนะครับ

#PingAn
#PingAnGoodDoctor
#Telemedicine
#Telepharmacy 
#เภสัชกรการตลาด

ปล. ทั้งนี้ทั้งนี้ กลุ่ม CP ของไทย ได้ถือหุ้น PING AN ผ่านตลาดฮ่องกงรวมกันเป็นจำนวนถึง 27.84% ของหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกง หรือคิดเป็นมูลค่าสูงถึง 5.14 แสนล้านบาท เลยที่เดียว (https://www.finnomena.com/mkzk/ping-an-1/)

ปัจจัยและผลกระทบต่ออุตสาหกรรมยา 2019

สวัสดีปีใหม่มิตรรักนักอ่านทุกท่านนะครับ เริ่มต้นวันทำงานใหม่ ผมขออนุญาตนำเสนอหัวข้อเปิดประเด็นแห่งปีที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมยา “ปัจจัยและผลกระทบต่ออุตสาหกรรมยา 2019” ซึ่งได้แนวคิดหลักมาจากนักวิเคราะห์มือฉมังแห่งวงการยา พี่มนู สว่างแจ้ง อดีตกรรมการใหญ่ บริษัทไฟเซอร์ ประเทศไทย จำกัด ครับ

เชิญอ่านแต่ละประเด็นได้ตามรายละเอียดดังนี้ครับ

กฎหมายประกอบร่างรัฐธรรมนูญ (พ.ป.ร.) ป.ป.ช. ม.60
มีระบบร้องเรียนใหม่ ไม่ต้องลงชื่อคนร้อง เพียงบอกสิ่งต่อไปนี้ได้แก่

ชื่อคนรับสินบน
ชื่อหน่วยงาน
หลักฐาน (รูป เสียง)

ป.ป.ช. จะต้องนำเข้าระบบ และทำการสอบสวนให้เสร็จภายใน 6 เดือน

ผลกระทบคือ

  • การร้องเรียนกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างใน รพ.รัฐ มากขึ้น โดยเฉพาะประเด็นการเรียกรับเงินสวัสดิการ 5% (ซึ่งที่ผ่านมา รพ.ถือว่าทำได้เป็นปกติวิสัย) 
  • จะมีการร้องเรียนบริษัทยามากขึ้น เพราะไม่ต้องกังวลเรื่องการรักษาความลับ โดยเฉพาะการร้องเรียนสกัดคู่แข่งที่เสนอจ่ายเปอร์เซนต์ในการซื้อยา
  • หากมีคดีความ บริษัทยาจะมีความเสี่ยงทำผิดตามกฎหมาย พ.ร.บ. ปปช. 123/5 หรือ ม.176 (ใหม่) 
  • ทางออกในการจ่ายเงินสนับสนุนที่บริษัทยาอาจเลือก คือ การลงค่าใช้จ่ายเป็น บริจาคเงินเข้ามูลนิธิ เงินบำรุง หรือให้ รพ.สร้างกิจกรรมเพื่อเป็นเหตุผลในการบริจาค แต่ก็ยังผิด พรบ.ปปช.อยู่ดี

มีรายละเอียดเปลี่ยนไปจากเดิมและส่งผลกระทบ

  • กำหนดให้ต้องกำหนดราคากลางยาทุกประเภท
  • สนับสนุนอุตสาหกรรมในประเทศ ให้สิทธิประโยชน์ในการจัดซื้อยาในบัญชี “ยานวัตกรรม” (ในทางปฎิบัติ ไม่ใช่นวัตกรรม เพราะยังคงเป็นยาเลียนแบบ เพียงแต่มีการสร้างเกณฑ์บางอย่าง เช่น ต้องมีการทำ Bioequivalence) 
  • ยังคงให้สิทธิพิเศษแก่องค์การเภสัชกรรมโดยอ้างความมั่นคงทางยา อาจมีการยืดหยุ่นบ้างหากมียาที่องค์การเภสัชกรรมไม่ได้ผลิตเอง

ผลกระทบคือ

  • การร้องเรียนกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างใน รพ.รัฐ มากขึ้น โดยเฉพาะประเด็นการเรียกรับเงินสวัสดิการ 5% (ซึ่งที่ผ่านมา รพ.ถือว่าทำได้เป็นปกติวิสัย) 
  • จะมีการร้องเรียนบริษัทยามากขึ้น เพราะไม่ต้องกังวลเรื่องการรักษาความลับ โดยเฉพาะการร้องเรียนสกัดคู่แข่งที่เสนอจ่ายเปอร์เซนต์ในการซื้อยา
  • หากมีคดีความ บริษัทยาจะมีความเสี่ยงทำผิดตามกฎหมาย พ.ร.บ. ปปช. 123/5 หรือ ม.176 (ใหม่) 
  • ทางออกในการจ่ายเงินสนับสนุนที่บริษัทยาอาจเลือก คือ การลงค่าใช้จ่ายเป็น บริจาคเงินเข้ามูลนิธิ เงินบำรุง หรือให้ รพ.สร้างกิจกรรมเพื่อเป็นเหตุผลในการบริจาค แต่ก็ยังผิด พรบ.ปปช.อยู่ดี


  • กำหนดให้ต้องกำหนดราคากลางยาทุกประเภท
  • สนับสนุนอุตสาหกรรมในประเทศ ให้สิทธิประโยชน์ในการจัดซื้อยาในบัญชี “ยานวัตกรรม” (ในทางปฎิบัติ ไม่ใช่นวัตกรรม เพราะยังคงเป็นยาเลียนแบบ เพียงแต่มีการสร้างเกณฑ์บางอย่าง เช่น ต้องมีการทำ Bioequivalence) 
  • ยังคงให้สิทธิพิเศษแก่องค์การเภสัชกรรมโดยอ้างความมั่นคงทางยา อาจมีการยืดหยุ่นบ้างหากมียาที่องค์การเภสัชกรรมไม่ได้ผลิตเอง

ผลกระทบคือ

  • จะมียาในประเทศส่วนหนึ่งเลิกผลิตหลังจากทราบราคากลางและพบว่าไม่สามารถทำกำไรได้ 
  • จะเป็นโอกาสทองสำหรับบริษัทยานำเข้า ที่นำยาราคาถูกจาก จีน อินเดีย เกาหลี มาร่วมแข่งประมูล 
  • บริษัทยาจะพยายามเสนอยาเข้าสู่บัญชีนวัตกรรมมากขึ้นเพื่อให้ได้สิทธิพิเศษในการจัดซื้อจัดจ้าง 
  • บริษัทยาข้ามชาติสูญเสียยอดขาย โดยเฉพาะยากลุ่ม Multi-source หรือ มีผู้ผลิตแล้วหลายราย  จะมีการปรับลดขนาดองค์กร เช่น ลดพนักงานขายอีกหลายครั้ง 
  • กรณีสิทธิพิเศษขององค์การเภสัชกรรม จะกลายเป็นข้อจำกัดของการแข่งขันอย่างเสรีของอุตสาหกรรมยาไทย ทำให้ไม่สามารถไปแข่งในระดับนานาชาติได้เพราะ economy of scale เล็ก
  • ประเด็นสำคัญคือ : 
    • อย.สามารถเก็บค่าธรรมเนียมในการขึ้นทะเบียนยาได้มากขึ้น เพื่อมาปรับบริการให้รวดเร็วยิ่งขึ้น ให้ทะเบียนยาได้เร็วขึ้น 
    • ตอนขอทะเบียนยา มีการระบุให้บริษัทยาข้ามชาติต้องระบุว่ายาที่ขึ้นทะเบียนนั้นมีสิทธิบัตรคุ้มครองหรือไม่
    • กำหนดให้ต้องต่อทะเบียนยาทุก 5 ปี 

ผลกระทบคือ

  • บริษัทยามีค่าใช้จ่ายในการขึ้นทะเบียนยาเพิ่มมากขึ้น (จากหลักพันเป็นหลักหลายหมื่นต่อทะเบียน) ทำให้บริษัทยาจะไม่ขึ้นทะเบียนยาพร่ำเพรื่อตั้งไว้ก่อนโดยไม่ผลิต 
  • เรื่องให้แจ้งสิทธิบัตร จะทำให้บริษัทยาในประเทศทราบถึงเวลาที่ยาหมดสิทธิบัตรและสามารถผลิตขายได้เมื่อถึงเวลา 
  • ประชาชนไทยอาจมีความเสี่ยงที่จะไม่ได้มีโอกาสใช้ยาใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูง หากบริษัทแม่มองว่าเป็นความเสี่ยง ไม่คุ้มค่าดำเนินการ ก็อาจตัดสินใจไม่วางตลาดยาตัวนั้นๆ 
  • เนื่องจากยาทุกตัวต้องต่ออายุทุก 5 ปี ทำให้เป็นภาระบริษัทยาต้องวางแผนการผลิตให้ดีระหว่างรอทะเบียนใหม่ในช่วงต่ออายุ
  • กฎกระทรวง GPP (Good Pharmacy Practice) ดำเนินการตามบันได 3 ขั้น ตั้งแต่ปี 2561 – 2565 
  • มาตรการให้แยกจดทะเบียนระหว่างร้านขายปลีกและขายส่ง
  • กรมสรรพากรพยายามให้ร้านยาจดทะเบียนเป็นนิติบุคคล 

ผลกระทบคือ

  • GPP ส่งผลกระทบโดยตรงต่อร้านขายยาเล็กๆ โดยพบว่าร้านยาจำนวนหนึ่งประกาศปิดร้าน/เซ้งร้าน เพราะมีกติกามากมายที่ต้องปรับปรุงร้านย ซึ่งเมื่อคำนวณแล้วไม่คุ้มต่อการดำเนินการ 
  • โจทย์ GPP สำหรับผู้ประกอบการร้านยาต่อไปคือ ภายในปี 2565 จะต้องมีเภสัชกรตลอดเวลาทำการ
  • กรรมการสภาเภสัชกรรมชุดใหม่ ส่วนใหญ่มีหัวคิดก้าวหน้า น่าจะเข้มงวดในเรื่องเภสัชกรผู้มีหน้าที่ที่ไม่อยู่ประจำร้านขายยาจริง (แขวนป้าย)
  • ต้องติดตามมาตรการของกรมสรรพากรในเดือนมีนาคม 2565 กรณีร้านยาที่ยังไม่ได้จดทะเบียนเป็นนิติบุคคล 
  • หากมาตรการ GPP สำเร็จครบถ้วนในปี 2565 จะส่งผลให้ระบบบัญชียาโปร่งใส ลดยา cross channel ระบบ stock ยาจะเป็นไปตามจริง

แล้วในมุมท่านนักอ่านในวงการยาหละครับ ยังมีประเด็นปัจจัยใดที่คิดว่าจะส่งผลกระทบอีกบ้าง … เรามาแลกเปลี่ยนกันนะครับ

เภสัชกรวิรุณ เวชศิริ