การทำอินโฟกราฟิกเพื่องานเภสัชกรรม

infographic_design_process

ภาพตัวอย่าง กระบวนการออกแบบภาพอินโฟกราฟิก

อินโฟกราฟิก คือ การใช้รูปภาพเพื่อการนำเสนอข้อมูล (Information + Graphic)  ช่วยเพิ่มความสนใจของผู้รับสาร จะทำได้ดีต้องมี 3 ทักษะประกอบกัน คือ 1)วิเคราะห์ 2) เรียบเรียง 3) ออกแบบ

#มีข้อมูลเกี่ยวกับข้อดีของ infographic ที่น่าสนใจ ได้แก่

  • รูปภาพจะถูกผู้เล่นเฟซบุ๊ก (Facebook) กดถูกใจมากกว่าตัวอักษร
  • มีบางเว็บไซต์หลังจากนำเสนอสื่อในรูปแบบอินโฟกราฟิก ได้มีผู้ลงทะเบียนเว็บไซต์เพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 12
  • มีข้อมูลที่อ้างถึงโรงเรียนสอนธุรกิจ Wharton ในสหรัฐอเมริกาที่แสดงให้เห็นว่าเมื่อมีการนำเสนอผลงาน ร้อยละ 67 ของผู้ฟังถูกชักจูงผ่านคำพูดร่วมกับการมองเมื่อเทียบกับการใช้คำพูดอย่างเดียวที่สามารถชักจูงได้เพียงร้อยละ 50
  • พบว่าการใช้รูปภาพทำให้ลดระยะเวลาในการประชุมได้ถึงร้อยละ 24
  • การใช้อินโฟกราฟิกทำให้บทความถูกอ่านมากกว่าการใช้ตัวอักษรเพียงอย่างเดียวถึง 30 เท่า
  • การใช้รูปภาพแทนข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตยังเพิ่ม ขึ้นเรื่อยมา อินโฟกราฟิกเพิ่ม ขึ้นตามหน้าเว็บไซต์ร้อยละ 12
  • การใช้ภาพที่มีสีสันสวยงามสามารถเพิ่มนักอ่านได้ถึงร้อยละ 80

#หลักการจัดทำสื่ออินโฟกราฟิก
ถ้าจะลองเริ่มทำ ก็ขอให้ลองทำตามขั้นตอน 1 2 3 ดังนี้

  1. วิเคราะห์ โดยนำบทความที่อยู่ในความสนใจ แยกแยะองค์ประกอบ โดยมีสถิติประกอบ
  2. เรียบเรียง โดยคิดชื่อเรื่องให้น่าสนใจ เลือกชุดข้อมูลที่เหมาะสมมานำแสดง
  3. ออกแบบ โดยทำให้เป็นรูปภาพที่ทุกคนเข้าใจได้ง่ายตั้งแต่แรกเห็น โดยทำเป็นสัญลักษณ์ภาพ (Pitogram) สัญรูป (Icon) อักษรภาพแสดงอารมณ์ (Emoji)

โดยมีข้อแนะนำว่า ให้ลองเริ่มออกแบบในกระดาษก่อนจนเห็นภาพภาพร่าง

#เครื่องมือในการจัดทำอินโฟกราฟิก

ได้แก่ Adobe Illustrator ที่เหมาะกับงานวาด สร้างลายเส้น , Adobe Photoshop เหมาะกับการแก้ไขตกแต่งรูปภาพ , เวปไซต์บริการสร้างอินโฟกราฟิกโดยเฉพาะ เช่น Piktochart (piktochart.com), Raw (app.raw.densitydesign.org), Infogr.am (https://infogr.am), Easel.ly (www.easel.ly)

#มีคนพูดเหมือนกันว่า “อินโฟกราฟิกตายแล้ว” 

ดูเหมือนว่าในยุคหนึ่ง ภาพอินโฟกราฟิกดูเหมือนจะเป็นแม่เหล็กดูด traffic ให้คนเข้าไปเยี่ยมชมเวปไซต์  เพจ ทวิตเตอร์  และเหมือนกับทุกคนจะทำเยอะพร้อมๆ กันหมด กลายเป็นสาเหตุให้ปริมาณของอินโฟกราฟิกเพิ่มขึ้นในขณะที่คุณภาพลดลง จึงมีข้อแนะนำต่อผู้ทำสื่อเพื่อการสื่อสารชนิดนี้ให้คิดอยู่เสมอว่า อินโฟกราฟิกคือ การแบ่งปันข้อมูล ผู้สร้างต้องไม่ขี้เกียจ คุณภาพของงานนั้นสำคัญ และควรทำให้คนอ่านได้รู้สึกว่ามีส่วนร่วมระหว่างทำความเข้าใจด้วย

เอกสารอ้างอิง : J.Chongpornchai et al. Inforgraphic and its applications in health and pharmacy, Thai Bull Pharm Sci 2016;11(2): 98-120

ตัวอย่างภาพอินโฟกราฟิก จากศิลปินผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับการออกแบบภาพอินโฟกราฟิกสำหรับงานเภสัชกรรม

การตั้งราคายาและโครงสร้างราคายา

 

การตั้งราคายา 

การตั้งราคายานั้น ดูเผินๆ เหมือนจะง่าย คนขายอยากตั้งเท่าไหร่ ก็แค่กำหนดตัวเลขขึ้นมาก แต่เอาเข้าจริงๆแล้ว ผลกระทบที่จะเกิดตามมาจากการตั้งราคานั้นใหญ่หลวงยิ่งนักนะครับ

เพราะถ้าเราดูง่ายๆ จากสมการการขาย

“ยอดขายรวม = ปริมาณ x ราคา”

ถ้าตั้งราคาผิด  ถึงจะขายได้ปริมาณมาก สมการก็พลิก! เพราะเป้าหมายขององค์กรที่สำคัญที่สุดขององค์กรคือ “มียอดขายรวม” ให้มากที่สุด  ดังนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการมียอดขายรวมสูงที่สุด สิ่งที่องค์กรต้องทำก็คือ “ขายให้ได้ปริมาณมากที่สุด” และ “ตั้งราคาของสินค้าให้สูงที่สุด” ซึ่งเป็นงานหลักที่ฝ่ายการตลาดจะต้องพิจารณาให้ดีเลย

เพราะเรื่องของ “ราคา” มีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อยอดขายรวมดังที่กล่าวไว้ข้างต้น และ”ข้อแม้” ของราคา ก็จะมีผลกระทบต่อยอดขายรวมด้วยเช่นกัน ถ้าตั้งราคาผิด เราขายถูกไป ยอดขายรวมก็จะไปไม่ถึงเป้า หรือ ถ้าตั้งราคาสูงไปลูกค้าก็จะไม่ซื้อ ยอดขายรวมก็ไปไม่ถึงเป้าอีกเช่นกัน

1239530_516981688380465_353634803_n

รูปที่ 1 ภาพบนอธิบายแนวคิดในการตั้งราคา ภาพล่างเป็นกราฟอธิบายความยืดหยุ่นของราคา

 

ภาพที่แนบมาข้างต้น เป็นการอธิบายถึงหลักในการตั้งราคา โดยการตั้งราคานั้นมีอยู่ 2 ขั้ว

ขั้วหนึ่งคือ ตั้งตามต้นทุน หรือ Product Cost อีกขั้วหนึ่งคือ ตั้งตามคุณค่า หรือ Value ที่ลูกค้ารับรู้ ส่วนตรงกลางกล่อง หมายถึงในหลายๆ ครั้งก็มีปัจจัยแทรกให้เราต้องตั้งราคาระหว่างกลาง เช่น อาจมีปัจจัยภายนอก ยกตัวอย่างเช่น รัฐบาลยื่นมือมาช่วยกำหนดราคา (เช่น กำหนดราคาสูงสุดเพื่อการจัดซื้อ/ราคากลาง) หรือ นโยบายบางอย่างของบริษัทก็เป็นอีกปัจจัย เช่น การตั้งราคาให้เอื้อต่อการเข้าถึงยาของผู้บริโภค

ราคาส่งผลกระทบต่อปริมาณการใช้ยาหรือไม่?

เรื่องต่อมาที่น่าคิด คือ ราคามีผลต่อปริมาณการใช้ยาหรือไม่?
ฝรั่งจะตอบว่า … It’s depend …. ซึ่งหมายถึง มันก็แล้วแต่
มันก็แล้วแต่ว่า ยาตัวนั้นอยู่ในตลาดแบบใด

เพราะโดยปกติ ไม่มีใครป่วยตุน … คงไม่มีกรณี ถ้าราคาถูกก็จะได้ป่วยมากหน่อย จะได้กินยามากหน่อย ธรรมชาติของยา เป็นสินค้าที่ไม่ค่อยมีความยืดหยุ่นเรื่องราคา หรือ “Inelastic demand” เหตุเพราะ ยา เป็นสินค้าเฉพาะ ไม่สามารถใช้สิ่งอื่นแทนได้ ถึงจะลดราคาลงไป ปริมาณการซื้อก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก (ดั่งในกราฟ A)
ซึ่งกรณีนี้ เราจะพบได้ในยาที่ยังคงมีสิทธิบัติอยู่ มีอยู่เพียงตัวเดียว โดดเด่น ทดแทนไม่ได้

แต่ทั้งนี้ก็มีข้อยกเว้น …
เช่น ถ้ายา อยู่ในตลาดที่มีผู้จำหน่ายหลายราย ยาทดแทนกันได้หลากหลายและมีความต้องการสูงจากผู้บริโภค …. สถานการณ์ของยาตัวนั้นจะเปลี่ยนไปเป็น กราฟ B ทันที…คือ ลดราคาแล้วยอดขายสูงขึ้น … ถ้าให้ยกตัวอย่างก็เห็นจะเป็นกรณียา Generics (ยาสามัญ) ที่มีการทำตลาดกับทางโรงพยาบาลในกลุ่มอาการที่ต้องใช้ยาปริมาณมาก..การตั้งราคาถูกจะมีผลอย่างยิ่งต่อปริมาณซื้อในสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์

ผู้ที่มีส่วนต่อการจัดการเรื่องราคาขาย … จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องประเมินว่า สินค้าของตนเองอยู่ในตลาดแบบไหน มีความยืดหยุ่นเรื่องราคาหรือไม่โดยดูจากสามารถถูกทดแทนได้ง่ายหรือไม่ …

ถ้าคิดว่าสินค้าดี มีจุดขาย สินค้าอื่นทดแทนกันไม่ได้ …. การลดราคาขาย “คือหายนะ” เลยหละครับ!

หลักทั่วไปในการตั้งราคา

ในขั้นตอนของการเริ่มต้นการผลิตหรือนำเข้าผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อขาย จำเป็นต้องมีการตั้งราคา โดยวิธีการตั้งราคานั้นมีหลายวิธี …แต่วิธีหลักๆนั้นมี 3 แบบที่ใช้กันในอุตสาหกรรมยา

  • แบบที่ 1 Cost based … คือตั้งราคาโดยคิดมาจากต้นทุนแล้วบวกค่าดำเนินการและกำไรเข้าไป …
  • แบบที่2 Value based … คือ ตั้งราคาจากคุณค่า ความเป็น Premium ของ Product …ซึ่งอาจต้องใช้งานวิจัยช่วยในการคิด
  • แบบที่3 Competitive based … คือ การตั้งราคาโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือ สินค้าทดแทน … วิธีนี้ใช้ได้ดีในเชิงปฏิบัติ สิ่งที่ต้องทำก็คือศึกษาราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายสำหรับสินค้า/บริการแบบนี้ในตลาด ทั้งของคู่แข่ง สินค้าทดแทนแบบครบวงจร จากนั้นจึงตั้งราคาขึ้นมา

จะเห็นว่า วิธีการตั้งราคาแบบ Cost based นั้น ทำได้ง่าย เพียงแค่ใช้ข้อมูลภายในของบริษัท ฝ่ายบัญชีสามารถคิดเรื่องนี้และตอบให้เราได้ในทันทีเมื่อมีข้อมูลองค์ประกอบในการคิดคำนวณพร้อม แต่วิธีนี้ก็มีข้อเสียเช่นกัน โดยบริษัทมีโอกาสพลาด หรือเสียโอกาสทางธุรกิจอย่างมากหากตั้งราคาต่ำเกินไป ทำให้ไม่สามารถเก็บเกี่ยวคุณค่าที่ตนนำไปแลกกับตลาดได้เต็มที่

วิธี Competitive based ซึ่งเป็นวิธีที่กล่าวมาแล้วว่าใช้ได้ดีในเชิงปฏิบัติ และโอกาสที่จะเสียโอกาสทางธุรกิจจากการตั้งราคามีน้อยกว่า เพราะการคิดแบบนี้ไม่ได้เริ่มต้นที่ราคาทุน ต้นทุนสินค้าเริ่มต้นจะเป็นเท่าไหร่ยังไม่ถูกนำมาสนใจ แต่จะเริ่มต้นที่ราคาขายหน้าร้านก่อนแล้วตัดทอนส่วนที่ต้องเสียในการดำเนินการ ซึ่งสุดท้ายเมื่อได้ยอดขายสุทธิ (Net Sale) หลังจากนั้นเราจะนำมาเทียบกับต้นทุนสินค้าหรือ Cost of Goods Sold (COGS) ถ้ามีกำไรหรือ Gross Margin มากพอ สินค้าตัวนี้ก็มีแนวโน้มสูงที่จะถูกผลิตนำเสนอสู่ตลาด

โครงสร้างราคายา

1381233_517024348376199_1316720885_n

ภาพที่ 2 แสดงตัวอย่างโครงสร้างของราคา

ทีนี้ ลองมาว่าด้วยเรื่องของโครงสร้างราคากันแต่ละส่วน จะมีองค์ประกอบตามที่ภาพแสดงเลยครับ (ขอโน้ตไว้หน่อยครับ … ตัวเลขที่เขียนไว้ในตัวอย่าง เขียนขึ้นมาเพื่อเป็นตุ๊กตาให้เห็นภาพนะครับ สำหรับของจริงก็ต้องลงไปถามผู้เกี่ยวข้องในตลาดอีกที)

  • Sticker Price หรือ ราคาข้างกล่อง … เป็นราคาที่บริษัทจะกำหนดไว้ให้เป็นราคาสูงที่สุดที่ร้านค้าสามารถขายให้กับผู้บริโภคได้ ราคานี้อาจต้องรายงานกับกระทรวงพาณิชย์ ซึ่งสำหรับยาซึ่งเป็นสินค้าควบคุม ครั้งนึงที่กำหนดราคาข้างกล่องไปแล้ว แทบจะไม่มีโอกาสปรับเพิ่มราคาอีกเลย เว้นกรณีที่รัฐอนุโลมให้
  • Shelf Price หรือ ราคาขายหน้าร้าน … สินค้าบางตัวอาจตั้งราคาเท่ากับ Sticker Price … โดยราคาขายหน้าร้านเป็นราคาที่บริษัทแนะนำให้ร้านค้าขายให้กับผู้บริโภค โดยร้านค้าสามารถเลือกได้ว่าจะขายราคานี้ หรือลดลงกว่านี้ก็ได้ …(ซึ่งจะกลายเป็นที่มาของการตัดราคาแข่งกันของร้านค้าได้) … ราคาขายหน้าร้านนี้รวมไปถึงราคาขายของโรงพยาบาลด้วยเช่นกัน
  • Trade Margin (กำไรให้กับร้านค้า) …. Shelf Price จะลดลงได้มากสักเท่าไหร่ ก็ขึ้นอยู่กับร้านค้ายอมตัดกำไรของตนลงเท่าไหร่หละครับ … โดยทั่วไปร้านค้า (ซึ่งกินความหมายรวมเริ่มตั้งแต่ร้านขายส่งจนถึงขายปลีก) จะต้องการตัวเลข % กำไรในขั้นนี้ไม่น่าจะต่ำกว่า 25% (ร้านขายส่งอาจตัดไป 5% ที่เหลือจะถูกส่งต่อให้ร้านค้าปลีก) …
  • LTP หรือ ราคาขายสุดท้าย(ก่อนออกจากศูนย์กระจายสินค้า) … ตัวเลขนี้คือราคาที่จะขายให้กับร้านค้า เช่น ราคาที่ผู้แทนยาได้รับเพื่อนำไปเสนอให้กับร้านค้า หรือโรงพยาบาล
  • Sale funding …. เป็นตัวเลขที่ฝ่ายขายหรือส่วนกระจายสินค้าสามารถใช้ตัดออกมาจากราคาขายของสินค้าเพื่อใช้ในการบริหาร … ซึ่งมีความยืดหยุ่นพอสมควรแล้วแต่ชนิดสินค้า
  • Gross Sale … เป็นยอดขายรวม
  • Distribution Fee … คือ ค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้า ซึ่งบริษัทต้องจ่ายให้กับศูนย์กระจายสินค้า เช่น Zuellig หรือ DKSH …. (ตัวเลขจริงต้องสอบถามโดยตรง)
  • Net Sale หรือยอดขายสุทธิ … เป็นตัวเลขที่บริษัทจะใช้ในการรับรู้รายได้จากการขายจริง ตัวเลขนี้จะถูกนำไปใช้คำนวณจำนวนขายในงบกำไรขาดทุน โดยเอายอดขายต่อปีทั้งหมดที่เล็งไว้มาหารด้วยยอดขายสุทธิต่อหน่วย จะได้จำนวนขายทั้งปี
  • COGS (Cost of Goods Sold) หรือ ต้นทุนสินค้า ประกอบไปด้วย ต้นทุนการผลิต บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการส่งออก/นำเข้า ตัวเลขนี้จะถูกนำไปใช้ในการคำนวณงบกำไรขาดทุนต่อเพื่อประเมินความคุ้มค่าของ Project สินค้าตัวนี้ …กำไรต่อชิ้นของสินค้าจะเป็นเท่าไหร่ สุดท้ายแล้วจึงขึ้นอยู่กับส่วนต่างของการนำ Net Sale ไปหักลบกับ COGS หละครับ

ขั้นตอนการตั้งราคาด้วยวิธี Competitive Based แบบนี้คือ … ฝ่ายการตลาดหรือผู้ที่ได้รับมอบหมาย จะต้องทำ Price research หรือ ราคาเปรียบเทียบของคู่แข่งและสินค้าเปรียบเทียบหลักๆที่มีในตลาด … ราคาที่จะตั้ง จะขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ว่าต้องการที่จะสู้แบบตรงๆ กับคู่แข่งหลักโดยการตั้งราคาต่ำกว่า หรือ การตั้งราคาแบบ Premium อันนี้ ต้องกลับไปดูให้เหมาะสมกับกลยุทธ์

เอาหละครับ พอมองเห็นภาพแล้วนะครับ  ภาพรวมตัวอย่างของการตั้งราคาของอุตสาหกรรมยาโดยการนำหลักการทางเศรษฐศาสตร์มาประยุกต์ใช้ ซึ่งอันที่จริงก็ใช้ได้กับสินค้าหลายประเภทครับ ไม่ใช่เพียงแต่ยา อาหารเสริม เครื่องสำอาง ก็เอาวิธีการแบบนี้ไปใช้ได้เช่นกัน

เชื่อว่าบทความชิ้นนี้น่าจะเป็นประโยชน์กับทั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์ ร้านค้า โรงพยาบาลผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ ผู้มีส่วนร่วมในการกำหนดราคารวมไปถึงผู้ซื้อ แต่แน่นอน ปัจจัยเพื่อกำหนดราคาไม่ได้มีแต่เพียงปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกหลายปัจจัยที่อาจต้องนำมาพิจารณาร่วมด้วย เพราะการกำหนดราคาให้ถูกต้องหลายครั้งถึงแม้ว่าจะจะไม่ได้มากที่สุด แต่อาจมีผลให้เกิดการเข้าถึงของคนไข้สูงสุดด้วยก็ได้ ซึ่งส่งผลด้านบวกต่อยอดขายรวมอีกด้านเช่นกัน

เภสัชกรกลางตลาด

กำไรเฉลี่ยในอุตสาหกรรม (US Jan’16)

ตามตำรา กำไรเฉลี่ยในอุตสาหกรรมจะสะท้อน competitive advantage หรือ ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความน่าลงทุนในการประกอบธุรกิจ นักลงทุนจะดูได้ว่าเหมาะสมเหรือไม่ในการนำเม็ดเงินมาลงทุนในอุตสาหกรรมนั้นๆ
 
บริษัทต่างๆ ยังสามารถดูความสามารถในการแข่งขันของตัวเองได้ โดยนำ “กำไรของบริษัท” ไปเทียบกับ “กำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม” ถ้ากำไรของบริษัทน้อยกว่ากำไรของอุตสาหกรรม แสดงให้เห็นว่า บริษัทนั้นกำลังถูก Economic Penalty หรือ มีความสามารถในการแข่งขันลดลงสู้เพื่อนไม่ได้ สะท้อนต่ออนาคตความอยู่รอดระยะยาวของบริษัท
profit-us16
ภาพที่แปะมาให้ดู เลือกมาเฉพาะรายการฝั่ง healthcare
ในขณะที่กำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมทั้งหมดในอเมริกา (Net margin) อยู่ที่ 6.4% สินค้าในกลุ่ม healthcare มีกำไรเรียงกันตามภาพแนบคือ ยากลุ่ม Biotechnology, ยาทั่วไป, health Information technology (เรื่องการนำข้อมูลสุขภาพมาใช้ เช่น EHR, POS, ผลิตภัณฑ์สุขภาพ (อาหารเสริม, อื่นๆ ), โรงพยาบาล, สถานพยาบาล ตามลำดับ  จะเห็นว่า สถานบริการสุขภาพ (โรงพยาบาล-ร้านยา ไม่ได้กำไรงามสักเท่าใดเลย (US นะ)) 
 
ดูเหมือนกลุ่มยาที่ว่ากำไรเยอะ มีกำไรอยู่ที่ราว 18% แต่ถ้าไปดูทั้งอุตสาหกรรมแล้วจะพบว่า อุตสาหกรรมที่ทำกำไรอันดับต้นๆ กลับไปอยู่ที่ยาสูบ (25%)  ธนาคาร (25%)  อุตสาหกรรมต่อเรือ (23%) บริการการเงิน (22%)  อสังหา (20%) ขนส่ง (20%)  
us-profit2
กล่าวโดยสรุป
นักลงทุนอาจนำข้อมูลนี้มาใช้พิจารณาทิศทางของการนำเม็ดเงินลงทุนไปใช้  ผู้ประกอบธุรกิจ ลูกจ้างเองก็สามารถใช้พิจารณาได้เช่นกันว่าเราพอจะฝากอนาคตไว้กับอุตสาหกรรมใด ส่วนบริษัทก็พอจะเอาตัวเลขนี้มาใช้เทียบกับอุตสาหกรรมได้ว่าเรากำลังทำได้ดีหรือแย่กว่าอุตสาหกรรมเพื่อใช้ดู competitive advantage  แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็คงไม่ใช่แค่เรื่องกำไรแต่เพียงอย่างเดียวที่เราใช้ดู  เพราะเราก็รู้กว่าถึงแม้ยาสูบจะกำไรเยอะ แต่เราคงสบายใจมากกว่าที่จะได้ทำงานในอุตสาหกรรมที่ได้ช่วยเหลือคนมากกว่าทำลายชีวิต
เภสัชกรกลางตลาด
ปล. 1 แหล่งข้อมูล  http://www.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/data.html
ปล. 2 คงต้องพยายามหากำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมไทยมาใช้ประกอบ น่าจะ match กับกิจการของเรามากกว่า  แต่ยังไม่เจอเจ้าภาพครับ

คนอเมริกันกำลังเริ่มซื้อยาคุมผ่าน app

คนอเมริกันกำลังเริ่มซื้อยาคุมผ่าน app
00birthcontrol3-master768
ภาพประกอบคือ นักศึกษาวัย 21 ปีของมหาวิทยาลัย California State University คนหนึ่งกำลังสั่งยาคุมกำเนิดผ่าน application มือถือ ซึ่งเธอบอกว่า มันช่วยให้เธอเข้าถึงยาได้ง่ายขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องพบแพทย์

โดยปกติแล้ว ยาคุมกำเนิดในอเมริกาไม่สามารถเดินดุ่มๆ ไปซื้อหาจากร้านยาทั่วๆ ไปได้ ผู้ใช้จำเป็นต้องใช้ใบสั่งแพทย์จากนั้นก็นำใบสั่งแพทย์ไปขอซื้อจากร้านขายยา

จะมีแค่เพียงบางรัฐที่เริ่มให้มีข้อยกเว้นให้ประชาชนเข้าไปซื้อยาคุมกำเนิดกับร้านขายยาได้เลย เช่น ในรัฐแคลิฟอร์เนีย และโอเรกอน ซึ่งเค้าก็เพิ่งเริ่มให้สิทธิคนไข้ซื้อยาคุมได้โดยตรงกับร้านยาเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี่เอง

ทีนี้ หลายรัฐก็เริ่มมีกฎหมาย Telemedicine หรือ การรักษาทางการแพทย์ทางไกล ทำให้มีบริษัท Startup หลายบริษัทเริ่มให้บริการให้คำปรึกษาเพื่อออกใบสั่งยาให้กับผู้ป่วย ซึ่งจะช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้ป่วยไม่จำเป็นต้องเสียเวลาไปพบแพทย์ด้วยตัวเอง และบริการให้คำปรึกษาเรื่องการรับยาคุมกำเนิดก็เป็นบริการที่เริ่มเปิดให้บริการในช่วงเวลานี้

ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Startup รายหนึ่ง ชื่อ Virtuwell ได้ให้บริการในลักษณะดังกล่าว โดยจะกำหนดช่วงอายุคนที่จะใช้ app ได้ในช่วง 18 -35 ปี ซึ่งหากอายุต่ำกว่านั้นอาจต้องอยู่ในคำปรึกษาของผู้ปกครอง หรือถ้าอายุสูงกว่านั้น อาจต้องปรึกษาแพทย์โดยตรงเพราะเริ่มมีความเสี่ยงหลายอย่างจากการใช้ฮอร์โมน

สนนค่าบริการขอใบสั่งยาคุมกำเนิดของ Virtuwell นั้นอยู่ที่ 45 USD หรือราว 1,500 บาท ต่อครั้ง โดยผู้ที่ให้คำปรึกษานั้นก็เป็นเพียงพยาบาล (nurse practitioner) เท่านั้น และผู้ใช้งานก็แค่ตอบคำถามเกี่ยวกับประวัติส่วนตัวของตนเองแค่เพียงไม่กี่ข้อ ซึ่งหลังจากได้ใบสั่ง คนไข้ก็สามารถนำไปซื้อยาคุมที่ร้านยาที่ใกล้บ้านของตัวเองได้ต่อไป

เรื่องยา ในอเมริกากำลังมี technology ที่เข้ามา disrupt หลายอย่าง รวมทั้งกำลัง disrupt กฎหมายหลายอย่าง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น คงยังอาจตามระบบยาในประเทศไทยไม่ทัน เพราะเพียงแค่ยาคุมกำเนิดในประเทศไทยเรานั้น อาจสามารถหาได้จากร้านทั่วๆ ไป หรือ หาซื้อได้จากคนที่ไม่ใช่แม้แต่เภสัช ทั้งๆ ที่กฎหมายก็เขียนไว้ชัด ว่ายากลุ่มนี้เป็นยาที่ต้องซื้อได้แต่เพียงจากร้านยาที่มีเภสัชกรประจำเท่านั้น

‪#‎ยาคุม‬

‪#‎Virtuwell‬

‪#‎ซื้อยาคุมผ่านแอป‬

‪#‎HealthtechStartup‬

ปล.1 ไปดู process การทำงานของ Virtuwell ตาม link นี้เลย https://www.youtube.com/watch?v=027_GyZCm3o

ปล.2 เวปแอปที่เอาไว้ใช้บริการ vituwell https://www.virtuwell.com/condition/birth-control#

ปล.3 ข่าวพัฒนาการของเวปขายยาคุม http://www.nytimes.com/…/birth-control-options-websites.htm…

เพจ เภสัชกรการตลาด : https://www.facebook.com/mktpharmacist/

เภสัชกรกับโลกสื่อสังคมออนไลน์ – Social Media: Application for Pharmacists

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งจะว่าไปก็มีการเปลี่ยนแปลงไปแบบก้าวกระโดด จากเดิมในสมัยก่อนที่พระเอกของการสื่อสารเคยเป็นตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เน้นการสื่อสารเป็นข้อความ สั้นบ้าง ยาวบ้างในยุค 70’s  เวลาผ่านไปตู้โทรศัพท์สาธารณะได้กลับกลายมาเป็นพระเอกในปี 1980’s ถึงช่วงต้นปี 90’s  ผมเชื่อว่าอาจมีหลายท่านต้องเคยมีประสบการณ์กับการยืนต่อคิวพูดโทรศัพท์ รวมทั้งหลายครั้งที่ต้องยอมวางสายเพราะเหรียญหมด

เรื่องที่ว่าข้างต้นได้เปลียนไป หลังจากการเข้ามาของสื่อใหม่ทาง IT  เริ่มมาจากการเข้ามาถึงของ แพคลิ๊งค์ ที่บูมกันในช่วงปี 1995- 1996 ตอนนั้นจำได้ว่าเด็กม.ปลายซื้อกันเยอะเพราะมันเช็คผลบอลได้ รวมทั้งคนไหนที่เริ่มมีแฟนก็ฝากข้อความให้กันได้  ผมจำได้ว่าได้เริ่มใช้โทรศัพท์มือถือครั้งแรกของพ่อก็ช่วงปี 1995 ช่วงนั้นโทรศัพท์มือถือราคาถูกลง แต่ก็ยังคิดสนนราคาเป็นเงินที่แพงอยู่ ตกราว 3-4 หมื่นบาทต่อเครื่อง ซึ่งเครื่องก็ใหญ่ ทรงกระติกน้ำ แต่ดูเหมือนว่าการเดินถือมือถือเครื่องใหญ่ๆ สมัยนั้นจะช่วยสร้างภาพสถานะทางสังคมได้พอสมควรทีเดียว

Slide5

มือถือได้เข้ามาสู่ชีวิตคนทั่วไปของไทยก็ราวปี 1999 ในยุคที่โนเกียทำโทรศัพท์มือถือที่ใช้งานทนทานราคาประหยัดที่เปิดโอกาสให้คนได้มีโอกาสใช้ซื้อใช้กันมากขึ้น แต่สิ่งที่หนักในยุคนั้นคือ ค่าบริการยังคงแพงมากอยู่  ยุคเแรกๆ ของมือถือในไทย ค่าบริการโทรกลับต่างจังหวัด ตกนาทีละ 3-10 บาท โทรกลับบ้านครั้งนึงก็ต้องเสียเงินเป็นหลักร้อย แรกๆ เรามีโต๊ะผู้ให้บริการมือถือที่ไปซื้อเหมาโปรโมชั่นเหมามาแล้วเอามาปล่อยให้คนที่ไม่มีมือถือซื้อบริการเป็นนาที แต่การใช้บริการส่วนใหญ่ก็ยังเป็นเรื่องของการพูดคุยด้วยเสียงเป็นหลัก ช่วงที่ทุกคนเริ่มมีโทรศัพท์เป็นของตัวเองแล้วนั่นแหละ ถึงจะเริ่มมีการใช้ SMS  ผมจำได้เลยว่า ในช่วง 3-4 ปีแรกๆ ที่ทุกคนมีมือถือนั้น การส่งข้อความผ่าน SMS อวยพรได้กลายเป็นธรรมเนียมของทุกคนในคืนส่งปีเก่าต้อนรับปีใหม่เลย

เรื่องราวข้างต้นได้แสดงให้เห็นถึงภาพของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ในปัจจุบันแทบจะไม่มีใครส่ง SMS กันแล้ว เพราะเป็นบริการที่เสียเงิน ในขณะที่สื่อ Social Media ที่มากับโทรศัพท์ Smartphone รุ่นใหม่ ซึ่งเราพบว่า ตอนนี้มีกันแทบจะทุกคน สามารถที่จะส่งทั้งข้อความ เสียง รูปภาพ วีดีโอ โดยไม่ต้องเสียค่าบริการต่อครั้งเพิ่มเติม ทั้งวิธีการใช้ก็ง่ายมาก แม้กระทั่งเด็กเล็กๆ หรือแม้กระทั่งผู้สูงอายุก็สามารถใช้สื่อพวกนี้ได้อย่างคล่องแคล่วไม่แพ้กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเราๆ ทีเดียว (สังเกตุได้จากที่พ่อแม่เราส่งข้อความอวยพร “สุขสันต์วัน…” มาให้เราอยู่ทุกวัน …. หลายคนน่าจะเป็นเหมือนผมนะ)

เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไป กลไกการใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนตามหรือไม่ หัวข้อบทความที่ผมเสนอในครั้งนี้จึงจะของเน้นไปที่การทำหน้าที่บทบาทเภสัชกรตามสื่อใหม่ที่เราทุกคนกำลังมีอยู่ในมือ หรือที่เรียกว่า “Social Media” และเภสัชกรจะสามารถเพิ่มบทบาทของตัวเองได้มากน้อยอย่างไรกับสื่อใหม่ บทความตอนนี้ น่าจะพอมีช่องให้ผู้อ่านได้ลองคิดตามและอาจหาแนวที่ที่น่าจะเอาไปประยุคต์ใช้ได้

ชนิดของ Social Media 

สื่อ Social Media มีหลายหลายมากกว่าที่เราใช้งานกันอยู่ในกลุ่มคนไทยในปัจจุบัน ที่ส่วนใหญ่ก็ใช้ Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Line  ซึ่งเอาเข้าจริง มันมีเยอะกว่านี้มาก

ยกตัวอย่างเช่น

Slide76

  • Slideshare ที่เป็นสื่อสังคมเพื่อการแบ่งปันความรู้ในรูปแบบสไลด์
  • Eventbrite เป็นสื่อสังคมเพื่อการจัด การจองกิจกรรม การนัดเวลา นัดสถานที่ รวมทั้งมีระบบขายบัตร
  • Second Life เป็นเกมโลกเสมือนจริง เปรียบกับการเข้าไปอยู่และใช้ชีวิต ทั้งมีเงินตราที่ใช้ซื้อขายสิ่งของกันได้ ซึ่งลองคิดดูว่า หากเทคโนโลยี virtual reality เข้ามาผ่านแว่นตาครอบศีรษะ Social Medial แบบนี้จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเพียงใด
  • WordPress หรือสื่อประเภทเวปบล๊อกต่างๆ เอาไว้ช่วยเขียน ช่วยสร้างเวปซึ่งทำได้ง่ายแม้มือสมัครเล่น
  • Twitter สื่อ Social media ที่เน้นการสื่อสารผ่านตัวอักษรไม่เกิน 140 ตัวอักษรต่อครั้ง ซึ่งทำให้คนเล่นจะต้องสื่อข้อความที่กระชับได้ใจความให้จบใน 2-3 ประโยค  ข้อดีของ Twitter คือ มีการจัดเรียงข้อความในรูปแบบของ timeline ที่ทำให้เห็นลำดับก่อนหลัง เหมาะกับการใช้ update สถานการณ์ ซึ่งจะมีตัวอย่างเล่าให้ฟังต่อไป
  • Yammer เป็น Social media สำหรับองค์กร โดยแต่ละบริษัทสามารถสื่อสารระหว่างกันได้ผ่านเครือข่ายของคนที่ใช้ email ขององค์กรเดียวกัน
  • Hi5 เป็น Social media ที่เคยได้รับความนิยมมากในประเทศไทยก่อนยุคที่จะมาถึงของ Facebook ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักจะเป็นวัยรุ่น เพราะสามารถตกแต่งหน้า Status ของตัวเองได้อย่างฟรุ้งฟริ้งมากมาย  แต่ข้อเสียอย่างหนึ่งคือ วิธีการเรียง Status ที่ไม่ได้มีการ flow เป็น Timeline เหมือนกับ Facebook หรือ twitter ทำให้เวลาสื่อสารหรือดู timeline ก็ต้องดูเป็นของแต่ละคนไป
  • Facebook เป็นสื่อ Social Media ที่คนไทยน่าจะใช้มากที่สุดในขณะนี้
  • LinkedIn เป็นสื่อ Social Media สำหรับคนทำงาน โดยผู้ใช้แต่ละคนจะให้ข้อมูล Resume หรือ ประวัติการศึกษา ประวัติการทำงานกันอย่างไม่มีกั๊ก หากใครจะหางานใหม่ สื่อออนไลน์ชนิดนี้เป็นสิ่งที่จะต้องมี
  • Yelp เป็นสื่อ Social Media ที่เน้นการ review หรือ ให้คะแนนร้านค้าหรือการให้บริการ เช่น ให้คะแนนร้านอาหาร โรงพบาบาล ร้านขายยา ในต่างประเทศมีถึงขนาดมีการให้คะแนนการให้บริการของแพทย์
  • Foursquare เป็นสื่อ Social Media ที่คล้ายๆ กับ Facebook แต่มีวิธีการมองโลกที่แตกต่างกัน ในขณะที่ Facebook มองโลกผ่านการ update status ที่เป็นข้อความ รูปภาพ  foursquare กลับมองโลกในรูปแบบสถานที่ โดยมองว่า คนเราต้องใช้ชีวิต เมื่อไปเยือนที่ไหนแล้วต้อง check in ซึ่งเมื่อ chick in แล้วก็สามารถเก็บแต้มได้ด้วย มีการ review สถานที่ได้ด้วย ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นให้เข้ามา check in ต่อเนื่องไปอีก
  • YouTube สือ Social Media ที่เป็นทีรวบรวมวีดีโอที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้

จะเห็นว่าสื่อ Social Media เกือบทั้งหมด เจ้าของสื่อดังกล่าวแทบจะไม่ได้สร้างเนื้อหาหรือ content อะไรเองเลย แต่กลายเป็นว่าผู้สร้างเนื้อหาหลักกลับเป็นผู้ใช้งานแต่ละคน ซึ่งก็เป็นลักษณะเฉพาะของสิ่งที่เค้าเรียกว่า web2.0 หรือ ผู้ใช้เป็นผู้สร้าง content กันเอง

การใช้ Social Media

ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน เรามักใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่านกิจกรรมยกตัวอย่างเช่น

  • เพื่อแสดงความคิดเห็น ในเรื่องต่างๆ จากประเด็นข่าว หรือ สิ่งรอบตัว
  • เพื่อแสดงสถานะ  เช่น กำลังประสบความสำเร็จ  กำลังโสด กำลังมีความรัก กำลังเป็นแม่คน
  • เพื่อแสดงความสนใจส่วนตัว เช่น ละครที่ชอบ  หนังสือที่ใช่ เพลงที่ฟังบ่อยๆ
  • เพื่อแบ่งปันความรู้ แนวคิด
  • เพื่อการทำธุรกิจ

ประเด็นในตอนนี้คือ ด้วยการมาของเทคโนโลยีใหม่ ฟากสาธารณสุขของเราใช้สื่อดังกล่าวที่ว่านี้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมเพียงใด ขอให้พิจารณากรณีศึกษาด้านล่าง

  • ผู้รักสนุก

Slide9

จากภาพข้างต้น เจ้าหน้าที่ในห้องฉุกเฉินที่ประเทศอังกฤษ ทำท่า Planking ในพื้นที่โรงพยาบาล Great Western Hospital ซึ่งหลายคนในตอนนั้นก็มองว่ามันสนุกดี มีอารมณ์ขัน แต่หลายคนก็เห็นว่าไม่ตลกด้วย โดยให้เหตุผลว่ามีความไม่เหมาะสมกับสถานที่

  • เซลฟี่ตัวเอง

Slide10

หลายครั้งที่บุคคลากรการแพทย์บางคนต้องการแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จขณะปฏิบัติงานซึ่งผ่านมาได้อย่างยากลำบากด้วยการถ่ายภาพเซลฟี่ แต่กลายเป็นว่าเกิดประเด็นละเมิดสิทธิผู้ป่วยโดยมีภาพที่ไม่เหมาะสมออกไป หรือถูกวิพากษ์ว่าไม่เอาใจใส่ในการทำงานแทน

อย่างกรณีกลุ่มแพทย์จีนในรูปในเมืองซีอานของจีน ทั้งกลุ่มได้พยายามช่วยเหลือคนไข้อย่างต่อเนื่องหลายชั่วโมงและถ่ายรูปขณะพิชิตความสำเร็จได้แล้ว แต่ปรากฎว่ากลายเป็นประเด็นดราม่าจากรูปถ่ายนี้จนได้ จนทั้งหมดถูกคาดโทษและให้ออกจากหน้าที่ในที่สุด

หรืออย่างกรณีนักศึกษาสูตินารีแพทย์ที่เวเนซูเอล่าถ่ายภาพเซลฟี่ขณะทำคลอดคนไข้หญิง ซึ่งภาพได้เผยให้เห็นเรือนร่างไปจนถึงช่องคลอด ซึ่งถึงแม้ว่าจะทำภาพเบลอเซนเซอร์ในบริเวณจุดซ่อนเร้นและใบหน้าเอาไว้แล้ว ซึ่งเจ้าหมอหนุ่มก็ถูกสอบสวนจากทางโรงพยาบาลหลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวด้วยข้อหาละเมิดสิทธิผู้ป่วยอย่างร้ายแรง

  • แสดงความคิดเห็นอย่างหนักหน่วง

Slide11

เมื่อราวเดือนก่อนมีเหตุประเด็นดรามาหลายชั้น ที่มีคนชงให้รับประกันเงินเดือนครูให้สูงขึ้นให้เท่ากับหมอ ซึ่งได้ทำให้แพทย์หญิงท่านหนึ่งใช้วาจาเปรียบเทียบถึงความไม่เหมาะสมในนโยบายดังกล่าวอย่างหยาบคาย จนได้รับการต่อว่ามากมายจากหลายฝ่ายจนกระทั่งต้องลบกระทู้ทิ้ง (ซึ่งยังไงร่องรอยก็ยังคงอยู่) และต้องออกมากราบขอโทษถึงสิ่งที่ตนได้ทำลงไป ซึ่งหลังจากนี้ รอยแผลนี้จะกลายเป็นแผลเป็นตราบนานเท่านานหรือแม้แต่ตลอดไปทีเดียวกับแพทย์หญิงท่านดังกล่าว

  • ความรู้ที่แท้จริง หรือ หลอกลวง

Slide12

สมุนไพรหลายชนิดได้มีข้อมูลแนะนำให้ใช้กันอย่างมากมาย ยกตัวอย่างเช่นกรณีทะเรียนเทศที่มีการแชร์กันมากในโลก Social Media ว่ามีสรรพคุณสามารถรักษามะเร็งได้ จนทำให้ใบถูกนำมาขายและมีการบอกต่อให้ผู้ป่วยมะเร็งนำไปใช้รักษาตัว โดยหามิได้ระวังถึงข้อระวังอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวเนื่องจากการใช้สมุนไพรตัวนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น การเป็นพิษต่อไต และการเป็นพิษต่อเซลล์ประสาท  ดังนั้น การมีแหล่งข้อมูลอ้างอิงที่ถูกต้องมีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการช่วยในการตรวจสอบต่อสิ่งที่แชร์กันมากให้เกิดความชัดเจน ฐานข้อมูลของคณะเภสัชฯ มหิดลมีข้อมูลอยู่ประมาณหนึ่งที่น่าจะช่วยให้เราหาข้อมูลพวกนี้ได้บ้าง

  • ใช้วิชาชีพขายสินค้า

Slide13

วิชาชีพทางด้านการแพทย์ เช่น แพทย์ ทันตะ เภสัช พยาบาล ขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่ เรื่องนี้ก็เป็นประเด็นถัดไปที่กล่าวถึงในบทความนี้

  • การขายยาให้กับประชาชนผ่านสื่ออิเลคทรอนิกส์

Slide14

แน่นอนว่ากฎหมายโตไม่ทันสื่อยุคใหม่อย่างแน่นอน  แต่อย่างไรก็ดีกฎหมายก็ได้กล่าวไว้ชัดเจนถึงช่องทางการขายยา ซึ่งในปัจจุบัน กลุ่มยาส่วนใหญ่ ทั้งยาอันตราย ยาควบคุมพิเศษ หรือยาอื่นๆ ที่นอกจากยาสามัญประจำบ้านไม่สามารถจำหน่ายนอกร้านขายยาหรือสถานพยาบาลได้ ซึ่งภาพที่นำมาเป็นภาพจากการที่มีผู้เปิดร้านผ่านเวปไซต์ซื้อขายของออนไลน์ชื่อดังและขายยาอันตรายกันอย่างโจ่งครึ่ม

  • การโฆษณาเกินจริง

บริษัทอาหารหรือสมุนไพรหลายชนิด ได้ถือโอกาสในความกว้างใหญ่ของอาณาจักรโลกออนไลน์ที่ทำให้เชื่อว่าทางฝ่ายควบคุม ซึ่งหมายถึง สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ไม่สามารถตามไปตรวจสอบได้ จึงได้ใช้เครื่องมือสื่อออนไลน์ในการนำเสนอกล่าวอ้างสรรพคุณที่มิได้รับอนุญาตในขณะที่ใช้ขึ้นทะเบียนยา ซึ่งจะพบว่า ยาหลายชนิด อาหารเสริมหลายชนิดได้กล่าวอ้างว่ารักษาได้ทั้งโรคมะเร็ง รูมาตอยด์ SLE อัมพฤกษ์ อัมพาต ทั้งๆ ที่สรรพคุณที่ได้รับอนุญาตนั้นเพียงแค่บำรุงร่างกายเท่านั้น  หลายบริษัทคิดว่าค่าปรับจากการโฆษณายาโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นโทษที่ไม่หนักหนา หลายรายถึงกับตั้งงบประมาณจากการถูกอย.ปรับให้เป็นส่วนหนึ่งของงบการตลาดด้วยซ้ำไป

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น เป็นตัวอย่างด้านมืดที่เกิดขึ้นจากการใช้ Social Media ในวงการแพทย์ ซึ่งเกิดจากทั้งความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ และความตั้งใจหวังผลจากการใช้โดยหาได้คำนึงถึงหลักทางกฎหมายหรือจริยธรรม

การสร้างผลกระทบจากการใช้ Social Media

Social Media หากใช้เป็น จะสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างใหญ่หลวงต่อทั้งทางธุรกิจ ต่อสังคม หรือแม้กระทั่งในระดับประเทศ ตัวอย่างข้างล่างต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาถึงการใช้ Social Media ที่สามารถสร้างผลกระทบในวงกว้างได้

  • แคมเปญการเลือกตั้ง Barrack Obama

Slide17

การได้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีของอเมริกาโดยผู้สมัครผิวดำดูจะเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปได้เลยหากมองย้อนไปในประวัติศาสตร์ของอเมริกา ในปี 2008 โอบาม่าได้เข้ามาเป็นตัวแทนของพรรคในการชิงชัยประธานาธิบดี ผ่านแคมเปญ “Change we need” คือ ต้องการชูว่า ประเทศต้องการเปลี่ยนแปลงไปจากสมัยที่ประธานาธิบดีบุชได้ดำรงตำแหน่งอยู่ ซึ่งคู่แข่งของเค้าในขณะนั้นคือ นายจอห์น แมคเคน ที่ชูจุดขายของนโยบายคือ “Country first” หรือ ประเทศมาก่อน ซึ่งไม่ได้มีอะไรผิด  แต่สิ่งสำคัญที่ส่งผลให้บารัค โอบาม่าชนะการเลือกตั้งจนกระทั่งตำราการตลาดโดย ศ.ฟิลลิป คอตเลอร์ต้องนำมาเขียนเล่าคือ ทีมของโอบาม่าใช้หลักการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจรมาใช้ เรียกง่ายๆ ว่า ฉลาดในการใช้สื่อ โดยโอบาม่าได้รวมข้อมูลทุกอย่างที่ตนและคนในพรรคทำ รวมทั้งข้อมูลการรณรงค์ให้อยู่ใน Internet ให้เป็นศูยน์กลาง  จากนั้นข้อมูลจาก Internet จากเวปไซต์ ได้ถูกกระจายต่อไปยังสืออื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น ข้อความประชาสัมพันธ์ที่จะส่งให้กับสื่อ (PR)  การระดมทุนผ่าน e-mail list การจัด Event ปราศรัยหาเสียง รวมทั้งการใช้ Social Media เช่น Twitter ทำให้ประชาชนได้ทราบถึงความเคลื่อนไหวของการรณรงค์และกิจกรรมล่าสุดที่กำลังเกิดขึ้น  เรียกได้ว่า ได้มีการถ่ายทอด “Key Messages” ไปสู่ประชาชนได้อย่างครบถ้วนและไม่ตกบกพร่อง

  • การปฏิวัติด้วยทวิตเตอร์ (Twitter Revolution)

Slide18

ไม่ว่าผลของการชุมนุมประท้วงของคนอาหรับ จนสามารถเปลี่ยนแปลงการปกครองได้ หรือที่เรียกว่า Arab Spring จะส่งผลในด้านบวกหรือลบจนมาถึงปัจจุบัน แต่อย่างน้อยมันทำให้เราเห็นได้อย่างชัดเจนว่า  Social Media สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสื่อสารและการเคลื่อนไหวในการขับเคลื่อนฝูงชน

เหตุการณ์ Arab Spring เริ่มมาตั้งแต่ปี 2009 ในประเทศอิหร่าน ตามมาด้วยตูนีเซีย อียิปต์และยูเครน  โดย Twitter ได้ถูกหยิบยกมาเป็นเครือข่ายที่ได้รับความนิยมที่ฝูงชนหยิบมาใช้ ด้วยเหตุผลเพราะลักษณะของ Platform ที่ timeline ของ Twitter ได้เรียงลำดับตามเวลา ทำให้ฝูงชนสามารถรู้ เห็น เข้าใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนั้นได้อย่างทันท่วงที  ทำให้ทราบจุดนัดหมาย และจุดที่ต้องการความช่วยเหลือ

ตัวอย่างหนึ่งของ Twitter Revolution ที่อียิปต์ เมื่อฝูงชนเริ่มจับกลุ่มกันเดินขบวนเมื่อวันที่ 25 มกราคม 2011 โดยนัดหมายเจอกันที่จตุรัสทารีร์  (Tahrir Square) ซึ่งฝูงชนกว่า 80,000 คนได้พร้อมกันจากการนัดหมายด้วยวิธีนี้ ซึ่งการเคลื่อนไหวแค่เพียง 18 วันหลังจากนั้น ระบบการปกครองโดยประธานาธิบดี ฮัสนี มุบารัค ที่ครองตำแหน่งมากว่า 3 ทศวรรษก็ได้ถึงจุดจบจากการเคลื่อนไหวครั้งนี้

  • เภสัชต่อต้านพ.ร.บ.ยา

Slide19

ตัวอย่างการเคลื่อนไหวต่อต้านพ.ร.บ.ยากันอย่างพร้อมเพรียงกันของวิชาชีพเภสัชกรรม ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่มีการสื่อสารระหว่างกันผ่านกลุ่มเครือข่าย ทั้งด้วยการใช้ Facebook แบบส่วนตัว  แบบกลุ่มปิด หรือแม้กระทั่วกลุ่ม line ซึ่งมีการเคลื่อนนัดพบกัน จนมีผลให้เกิดการชะลอการเปลี่ยนแปลงในหัวข้อของพ.ร.บ.ยาที่น่าจะมีผลกระทบต่อประชาชน

  • การช่วยเหลือผู้ประสบภัยแผ่นดินไหวที่เนปาล

Slide22

เมื่อปลายเดือนเมษายน ปี 2558 มีโศกนาฎกรรมแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่เนปาล ในครั้งนั้นมีทีมเภสัชกรไทยเข้าไปช่วยร่วมกับทีมแพทย์ ซึ่งการสนับสนุนหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ยาสำหรับจ่ายแจก เสบียง เต็นท์ อุปกรณ์กรองน้ำดื่มก็ได้ถูกบริจากและลำเลียงส่งมาตามกำลังศรัทธาของกลุ่มเพื่อนๆ ผู้ร่วมตั้งใจในการให้การช่วยเหลือ

สื่อ Social Media ในฐานะที่เป็นเครื่องมือทางด้านการตลาด

Slide24

สื่อ Social Media ถือว่าเป็นทั้ง P ตัวที่ 4 และตัวที่ 3 สำหรับเครื่องมือการตลาด ซึ่งหากเราจำกันได้ P ตัวที่ 4 คือ “Promotion” หรือ การสื่อสารทางการตลาด  โดยหลักการตลาดยุคใหม่จะมีการปรับใช้สื่อทุกประเภทให้อยู่ในรูปแบบ “Integrated Marketing Communication” ในการใช้ช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

ในขณะที่ปัจจุบัน Social Media ไม่ได้ถูกจำกัดตัวเองอยู่แค่เพียงในรูปของสื่อ แต่กลับเริ่มทำหน้าที่ผ่าน P ตัวที่ 3 ซึ่งหมายถึง “Place” หรือ ช่องทางการจำหน่าย หลายองค์กรจะเริ่มใช้คำวา “Omni Channel” หรือ การจัดวางช่องทางการจัดจำหน่ายล้อมรอบกลุ่มเป้าหมายรอบด้าน  ซึ่งหมายความว่า ย่อมมีผลให้ตัวกลางทางการตลาดลดน้อยลง และสามารถทำให้เกิดการติดต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นด้วย

อย่างไรก็ดี การมี Channel หรือ ช่องทางการตลาดมากขึ้น หรือ ช่องทางการสื่อสารการตลาดมากขึ้นก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกองค์กรจะประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อใหม่ชนิดนี้  มีข้อมูลสำรวจว่า ในบรรดาข้อมูลที่อยู่บนโลกออนไลน์  กว่า 90% เป็นเพียงผู้บริโภคข้อมูล  มี 9% ที่ทำหน้าที่ copy & share มีเพียง 1% เท่านั้นที่เป็นผู้สร้างข้อมูลบนโลกออนไลน์

Slide26

ความหมายของข้อมูลข้างต้นคือ ถือเป็นโอกาสอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มมีสร้าง content เพราะในปัจจุบันมีผู้ที่มีความเป็น Original ในวิธีดังกล่าวยังไม่สู้มากเท่าใดนัก  ซึ่งลักษณะ Content ที่อยู่บน Social Media ที่องค์กรจะดึงมาใช้พึงจะต้องระลึกเสมอว่า มิใช่สร้างแต่สิ่งเรียก “Like” หรือสร้างเวปให้ดูเท่ห์ๆ แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องสามารถทำให้เกิดการพูดคุย หรือ “Conversation” ในประเด็นที่เราต้องการสื่อให้ได้ นั่นคือความสำเร็จที่พึงได้ของการใช้ Social Media

กฎ 3 ประการของการใช้ Social Media โดยเภสัชกร

  • กฎข้อที่ 1  พ.ร.บ.ยา 2510

Slide31

ถึงแม้ว่า Social media จะเป็นสื่อใหม่ที่น่าสนใจ และสามารถสร้างผลกระทบได้ในวงกว้าง แต่กระนั้นก็มีข้อพึงระวังอยุ่หลายประการสำหรับเภสัชกร   อย่างแรกคือ ความสอดคล้องกับหลักกฎหมายที่มีอยู่ ซึ่งสำหรับเภสัชกรก็พึงจำเป็นต้องพิจารณาจากหลักของกฎหมายยา ทั้ง พ.ร.บ.ยาและกฎหมายลูกที่เกี่ยวข้อง

พ.ร.บ.ยา ในมาตราที่ 19 กล่าวไว้ว่า การขายยาแผนปัจจุบันต้องขายเฉพาะในสถานที่ที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น เช่น ร้านยา หรือ สถานพยาบาล  ดังนั้นด้วยตัวอย่างที่ได้ยกมาข้างต้นที่มีการขายยาอันตรายบนเวปไซต์ชื่อดังจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถกระทำได้

แต่ถามว่าแล้วเรายังคงสามารถขายส่งออนไลน์กับเภสัชกรด้วยกันได้หรือไม่ คำตอบคือ กฎหมายอื้อให้ทำได้ แต่จำเป็นต้องมีระบบที่สามารถประกันได้ว่ามีเพียงร้านยาหรือเภสัชกรเท่านั้นที่จะสามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้ ประชาชนทั่วไปไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้

  • กฎข้อที่ 2  พึงระวังเรื่องการโฆษณายา

Slide34

สิ่งที่เภสัชกรต้องพึงระวังเมื่อมีการใช้ Social Media คือ ให้พึงระวังว่าสิ่งที่ตัวเองทำจะเป็นการทำให้เกิดการโฆษณา เพราะหากมีการโฆษณาขึ้น นั่นจะหมายถึง ต้องขออนุญาตการโฆษณาดังกล่าวกับทาง อย. ซึ่งหากไม่ได้ขออนุญาต ก็ถือเป็นเป็นการทำผิดกฎหมาย และไม่น่าจะคุ้มค่ากับการใช้สื่อดังกล่าวอย่างแน่นอน

ภาพข้างล่าง คือ ขอบเขตการจำหน่ายและการโฆษณาที่จะต้องกระทำตามกลุ่มยา

Slide38Slide39Slide40Slide41Slide42

  • กฎข้อที่ 3 จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพเภสัชกรรม

Slide43

โดยปกติ แต่ละวิชาชีพซึ่งประกอบด้วยสมาชิกอยู่จำนวนมากจะมีสภาวิชาชีพทำหน้าคอยระวังมิให้การกระทำของของสมาชิกใดๆ ต้องมีผลกระทบต่อทั้งวิชาชีพ ดังนั้นจึงต้องมีกฎระเบียบหรือข้อบังคับที่ผู้ประกอบวิชาชีพต้องอยู่ในกรอบ ซึ่งกรณีของสภาเภสัชกรรมก็มีการวางกรอบดังกล่าวไว้เช่นเดียวกัน โดยระบุในเรื่องการโฆษณาไว้ดังนี้คือ “ต้องพึงระวังมิให้การกระทำดังกล่าวของตน หรือให้ผู้อื่นนำการกระทำดังกล่าวไปทำให้เข้าใจว่า ส่งเสริมหรือสนับสนุน ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่องที่ให้ความรู้นั้น”   ซึ่งพูดให้ชัดคือ ห้ามไปโฆษณาให้ตราสินค้าอันใดอันหนึ่ง คล้ายๆ กับที่เราเคยได้ยินคำพูดโฆษณาสมัยก่อนที่ว่า “ชายคนนี้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางทันตกรรมจึงไม่สามารถเปิดเผยใบหน้าได้” ซึ่งเอาเข้าจริงคือ ใช้วิชาชีพโฆษณาสินค้าไม่ได้นั่นเอง

คำถาม …. “เภสัชกรขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่?”

ปัญหานี้จะกลายเป็นปัญหาที่น่าหนักใจทันที หากเภสัชกรจะทำหน้าที่ให้ข้อมุลประเภท Health Claim ให้แก่ครีมหรือสินค้านั้น  ซึ่งจากข้อแนะนำของผู้รู้บางท่านก็ได้ตีความในสองรูปแบบคือ

  • การทำหน้าที่ตามหลักหน้าที่ของเภสัชกร นั่นคือ ให้ข้อมูล Health claim เฉพาะด้าน Scientific หรือ ข้อมูลข้อเท็จจริงพื้นฐานเท่านั้น และต้องสอดคล้องตามหลักจรรยาบรรณวิชาชีพที่ว่าต้องไม่ทำให้เข้าใจว่าเป็นการส่งเสริมสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้ดังกล่าวนั้น   หรือ
  • การถอดบทบาทความเป็นเภสัชกรออก โดยไม่ใช้ความเป็นเภสัชกรในการสื่อสารใดๆ และทำให้ผู้อื่นเข้าใจว่าเป็นเภสัชกร ซึ่งก็คล้ายๆ กับกรณีที่ดาราหลายท่านที่เป็นเภสัชกรแล้วรับงานโฆษณา  ซึ่งกรณีก็มีข้อพึงระวังในเรื่องการตีความเหมือนกัน

 

การนำไปประยุกต์ใช้

Slide72

ย้อนกลับมาที่กรณีร้านขายยา เราจะสามารถนำเครื่องมือ Social Media มาประยุกต์ใช้กับร้านของเราได้มากน้อยแค่ไหน หากพิจารณาแล้วว่า Content ที่เราผลิตไม่ได้ไปละเมิดกฎ 3 ข้อดังกล่าว ก็ถือว่าพอที่จะดำเนินการต่อได้  Social Media จะช่วยเราได้บ้างตอนไหน  คำตอบที่เห็นได้ชัด ก็คือ “เรื่องของการเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าร้าน”เป็นหลัก

ซึ่งการที่จะทำเช่นนั้นได้ พึงตระหนักว่า Social Media ที่เราใช้จำเป็นต้องสามารถกระตุ้นให้เกิด Conversation ได้ เมื่อเกิด Conversation จะเกิดเป็น Community และเมื่อสร้างระบบให้มีการหลอมรวมกันเป็น Connection กันแล้ว สิ่งที่จะเกิดตามมาคือ Conversion หรือ การเปลี่ยนจากจำนวนผู้ติดตามใน Social Media ให้กลายเป็นยอดขายในที่สุด ตามสมการด้านล่างคือ

“Conversations + Community + Connections = Conversions”

เภสัชกรกลางตลาด

 

เรียนรู้ – ทำลาย – หลุดพ้น “Shu – Ha – Ri Model”

ญี่ปุ่นมีวิธีคิดของวิถีการเรียนรู้อย่างหนึ่งซึ่งเรียกว่า “Shu – Ha – Ri Model”
เป็นแนวการเดินไปสู่เขตแดนใหม่ในรูปแบบของตัวเอง

ShuHaRi2 (1)

ซึ่งประกอบไปด้วย

เริ่มต้นจากการทำตามคำสอนของอาจารย์อย่างเคร่งครัด (Shu – ปกป้อง)

ต่อมาค่อยฉีกคำสอนดังกล่าวอย่างจงใจ (Ha – ทำลาย)

สุดท้าย พัฒนาวิธีใหม่เฉพาะตัวของตนเองขึ้นมา (Ri – หลุดพ้น)

กล่าวเป็นหลักโดยรวมคือ
“อาจารย์ปกป้องคำสอน ลูกศิษย์ฉีกกฎนั้น ทั้งสองหลุดพ้นจากรูปแบบเดิมเพื่อกลับมาประสานกันใหม่อีกครั้ง”

คนญี่ปุ่นเอาหลักนี้ไปใช้คิดธุรกิจใหม่ จนประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย

Toyota …. Shu-Ha-Ri จาก Ford และซุปเปอร์มาร์เก็ต
Tsutaya …. Shu-Ha-Ri จาก ธนาคารปล่อยกู้
7-Eleven ญี่ปุ่น …. Shu-Ha-Ri จาก สำนักงานใหญ่ใน Southland
Yamato Transport …. Shu-Ha-Ri จาก ร้านข้าวหน้าเนื้อ Yoshinoya
ร้านกาแฟ Dutor …. Shu-Ha-Ri จากร้านกาแฟในฝรั่งเศส
โรงเรียนคุมอง …. Shu-Ha-Ri จากหลักสูตรการเรียนการสอนในญี่ปุ่น

ชีวิตเราหละ ธุรกิจของเราหละ …. Shu-Ha-Ri อะไร?
เดี๋ยวว่างๆ จะมาลองเขียน case study ครับ….

‪#‎ShuHaRi‬
‪#‎เภสัชกรการตลาด‬

สรุปแนวคิด แนวทางการทำธุรกิจจาก ดร.แสงสุข ผู้ก่อตั้ง Smooth E

เมื่อวันอาทิตย์ที่ 15 พ.ค. 59 ทางสมาคมร้านขายยา ได้ร่วมกับบริษัทสมูทอี เปิดบ้านให้การต้อนรับกลุ่มอดีตศิษย์เก่าหลักสูตร NANO MBA โดยผมเองก็ได้มีโอกาสเข้าร่วมฟังด้วย สาระมีหลายประการและน่าจะมากพอที่จะทำให้คนทำธุรกิจและนำไปใช้สามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจของตนเองได้ เนื้อความตามข้อมูลด้านล่างเลยครับ

สรุป แนวคิด แนวทางการทำธุรกิจจาก ดร.แสงสุข พิทยานุกุล
ผู้ก่อตั้งหนึ่งในสินค้า Brand ไทยที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด Smooth E

ด้วยเพราะว่าร้านยาที่เคยทำที่สยามถูกเวรคืนเอาพื้นที่คืน นั่นจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนของการที่ต้องไปหาธุรกิจใหม่ทำ และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของสินค้า Brand “Smooth E”

app-CEO-696x380

อ่านสรุปประวัติการทำงานของท่านได้จาก link นี้เลยครับ http://www.ayothaya.ac.th/2014/th/images/forContent/certi/Resume-president.pdf

จากการบรรยานในหัวข้อเรื่อง “การทำธุรกิจ SMEs แบบ Smart work ไม่ใช่ Hard work” ดร.แสงสุขได้เริ่มต้นจาก “Mind Set” …. ซึ่งทุกอย่างเริ่มต้นจาก “ความฝัน”

จากอดีตผู้แทนยาหิ้วกระเป๋าขายยาอยู่หลายปี ดร.แสงสุขมองเห็นว่า ธุรกิจยานั้นมีความได้เปรียบเหนือธุรกิจอื่น โดยมีลักษณะพิเศษคือ ยาเป็นสินค้าที่มี Product Life Cycle หรือ ช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ยาวมาก

ยกตัวอย่างเช่น Tylenol มีอายุยาวนานกว่าหลายสิบปี ยาหม่องถ้วยทองที่อายุ 100 กว่าปี ซึ่งต่างจากสินค้าเช่น โฟมล้างหน้าที่อยู่ในตลาดได้ไม่นานก็จะมีสินค้าตัวใหม่ๆ เข้ามาแทนที่

ด้วยการมองเห็นข้อมูลเรื่องนี้ ทำให้ ดร.แสงสุข มุ่งมั่นที่จะทำธุรกิจอยู่ในอุตสาหกรรมยามาตลอด  และคิดว่าบรรดาผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมยา ก็ถือได้ว่านี่คือข้อได้เปรียบ ที่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมที่ถูกต้อง

แต่การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ เรื่องของใจ หรือ “Mind Set” บรรดา Entrepreneur หรือผู้ประกอบการทั้งหลายเช่น Steve Jobs, Bill Gates มีเป็นสิ่งติดตัวที่ทำให้เค้าต่างกับคนอื่นๆ ต่างกับผู้ประกอบการขายอาหารถิ่น เช่น ร้านอาหารย่านสะพานหัน ที่ถึงแม้จะมีอาหารที่อร่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั้งหลายทั้งกุ้ยช่าย ทั้งผัดไทย แต่เมื่อเวลา 30 ปีผ่านไป ธุรกิจทุกอย่างก็ยังคงอยู่ที่เดิม ไม่เปลี่ยนแปลง

แน่นอนว่า พระเจ้าไม่เคยให้สิ่งใดกับใครครบทุกอย่าง Entrepreneur จึงต้องมีความเป็นเลือดของผู้ประกอบการ ซึ่งได้แก่

1) Vision : มีความฝัน
ดร.แสงสุขเล่าให้ฟังว่า ตนนั้นเดิมมีความฝัน อยากมีตัวยาที่เป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ที่ผ่านมาตนพบว่า จากสินค้า 10 ตัวที่เคยทำมา จะล้มเหลวทั้งหมด 9 ตัว จนมาถึงตัวที่ 10 จึงจะประสบความสำเร็จ ซึ่งก็คือ Smooth E

ในตอนนี้ตนกำลังฝันที่จะมีสินค้าที่ส่งออกไปได้ทั่วโลก และ Dentiste กำลังอยู่ในกระบวนการนั้น ที่จะมีการผลิตที่เยอรมัน และส่งไปขาย 20-25 ประเทศทั่วโลกในอีก 5 ปี

ในห้องประชุม ดร.แสงสุขก็ได้ลองสุ่มถามความฝันของผุ้เข้าร่วมประชุม ผู้ประกอบการร้านยาหลายคนอยากใช้วิชาชีพที่เรียนมาไปทำธุรกิจ บ้างก็อยากขยายธุรกิจไปทำด้านอื่น เช่น อสังหาฯ บ้างอยากขยายสาขา หรือทำรายได้ต่อวันให้ได้เพิ่มขึ้น ซึ่งก็กลับมาที่ข้อสรุปที่ว่า ผู้ประกอบการจะต้องมีฝัน

2) Sticking at it : ทำอะไรต้องมีความมุ่งมั่น

3) Passion : หรือ มีความบ้า ทุ่มเท

4) Uncertainty – tolerant : ต้องอึด
โดยจากค่าเฉลี่ยของความล้มเหลวที่กล่าวมาแล้วก่อนหน้านี้ การทำธุรกิจ 10 อย่าง จะต้องล้มเหลว 9 อย่าง คือค่าเฉลี่ย ความหมายคือ ทำ 10 ได้ 1 ดังนั้น ถ้าทำธุรกิจเจ้ง “อย่าเลิก”

ดร.แสงสุขนำเสนอเพิ่มเติมต่อว่า การสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น มีหลักอยู่แค่เพียง 2 ประการ ตามหลักการการทำธุรกิจของ Peter F. Drucker กูรูการบริหารจัดการผู้ล่วงลับได้กล่าวไว้เมื่อนานมาแล้ว ตามสมการที่ว่า

peter-drucker-quote

“Business = Innovation + Marketing”

” การทำธุรกิจ คือ การสร้างนวัตกรรม และหาวิธีการทำตลาด”

ซึ่งถึงจุดนี้ ดร.แสงสุขได้แนะนำให้ผู้เข้าสัมมนารู้จักกับหนังสือ 2 เล่ม คือ
– สิบรูปแบบการสร้างนวัตกรรม หลักการสร้างพัฒนาการที่ยิ่งใหญ่ เขียนโดย ลาร์รี่ คีลี่ย์ และคณะ
– หนังสือ How to have creative idea ของ ดร.เอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน่

นวัตกรรม
ตัวอย่างของเรื่องนวัตกรรมกับการทำธุรกิจ
1) โอ๋ กรรเชียงปู ก่อตั้งธุรกิจของตัวเองจากศูนย์ไปสู่ยอดขาย 150 ล้านภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ด้วยมีเหตุปัจจัย
– แม่ขายกรรเชียงปูอยู่แล้ว
– แม่แกะปูเป็น แกะได้เนื้อปูเป็นก้อนสวยงาม
– มีแพปูเป็นของตัวเอง ทำให้ได้วัตถุดิบปูที่สด
– กล้าลงทุนโปรโมทตัวเอง โดยยอมเสียเงิน 150,000 บาทต่อเดือนในช่วงแรกผ่านช่องทางการขายแบบ online

2) การใช้ช่องทาง Internet ขายรองเท้าบัลเล่ต์ สามารถสร้างยอดขาย 100 ล้านบาทได้ภายใน 1 ปี จากรองเท้าที่มีราคาคู่ละ 2,000 บาท

อยากให้ไปลองคิดต่อว่า นวัตกรรมทั้งจากสองสินค้าข้างต้นคืออะไร และธุรกิจของเราเองคืออะไร

การตลาด
การใช้การตลาดเพื่อใช้ช่วยธุรกิจ ขอให้เริ่มจากการมองผัง positioning venn’s diagram จุดที่ลูกค้าต้องการและเป็นความสามารถที่เรามีและเป็นสิ่งที่คู่แข่งยังไม่ได้เสนอออกมา ซึ่งส่วนที่เหลื่อมซ้อนตรงนี้เราจะเรียกมันว่า “Sweet Spot” หรือ เป็นจุดของทิศทางธุรกิจที่โดนใจลูกค้าเป็นที่สุด

sweetspot

อยากให้ลองประเมินดูว่า ร้านยาแต่ละร้านมี Sweet spot เป็นอย่างไร เช่น จักรเพชรเภสัช คือ ของถูก(?) ของสด (?) เจ้าของยืนให้บริการทั้งวัน (?) ร้านดาราเภสัช คือ การอธิบายยา-การจัดยาของเจ้าของ (?) ส่วนร้านของเราๆ Sweet Spot คือ อะไร?

หลังจากนั้น เมื่อตัดสินใจนำ Sweet Spot มาใช้ ธุรกิจจะต้องทำกิจกรรมทุกอย่างให้ล้อไปในทิศทางเดียวกัน เช่น หากเลือกว่าจะทำร้านยาสำหรับผู้สูงอายุ การตกแต่งร้านก็จะต้องล้อไปตามสิ่งที่ผู้สูงอายุชอบ ถ้าเน้นกลุ่มเด็กวัยรุ่นก็ต้องแต่งร้านที่เป็นวัยรุ่น สินค้าก็ต้องมีสิ่งที่เป็นที่นิยมของวัยรุ่น และโปรโมชั่นร้านต่างๆ ก็ต้องโดนใจวัยรุ่น เป็นต้น

นอกจากนั้น การมีชนิดของสินค้าก็ต้องหลากหลายพอที่จะครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่น ยา (มูลค่าตลาด 30,000 ล้านบาท) อาหารเสริม (60,000 ล้านบาท) เวชสำอางค์ (30,000 ล้านบาท) หากเราขายแต่ยาเพียงอย่างเดียว ความหมายคือ เรารอแต่เพียงให้คนป่วยเดินเข้าร้าน แต่ถ้าเรามีอาหารเสริม มีเวชสำอางค์ เราจะได้คนอยากแข็งแรง คนอยากสวยเดินเข้าร้านร่วมด้วยเช่นกัน

ดร.แสงสุข เล่าย้อนกลับไปสมัยที่ตนเคยยังทำงานเป็นเจ้าของร้านยาและยืนขายยาด้วยตัวเอง ในสมัยนั้นเปิดร้านยาอยู่ในห้าง ใช้พื้นที่น้อยมากเพียง 6 ตารางเมตร แต่มีสินค้าที่ครบครันและหลากหลาย มีพื้นที่พอให้พนักงานยืนได้เพียง 2 คน  การเพิ่มจำนวนสินค้าให้พอเพียงกับความต้องการของลูกค้ามีความสำคัญ หากลูกค้าเดินเข้ามาถามสินค้าตัวใดแล้วในร้านไม่มี วันรุ่งขึ้นท่านจะนำสินค้ารายการนั้นมาเพิ่ม  ซึ่งความได้เปรียบของการเปิดร้านของท่านในตอนนั้นคือ มีร้านยายี่ปั๊วตั้งอยู่ซอยเดียวกันกับบ้านพัก ตื่นเช้ามาก็เดินเข้าไปหยิบหารายการสินค้าที่ขาดที่เป็นที่ต้องการได้ทันที  ซึ่งร้านถึงแม้ว่าจะเล็กแต่สามารถสร้างยอดขายต่อวันได้เป็นกอบเป็นกำทีเดียว แต่ด้วยเพราะทางห้างได้เวรคืนพื้นที่ส่วนร้านยา จึงทำให้ท่านต้องเลิกธุรกิจร้านขายยาและหันไปปลุกปล้ำกับสินค้า Brand Smooth E แทน

สุดท้ายสำหรับการตลาด ขอให้ผู้ประกอบการคิดอยู่ตลอดว่า ทำอย่างไรจึงจะสามารถเพิ่มคุณค่าของสินค้า/บริการให้มากกว่าเงินที่ผู้บริโภคจ่ายออกไปได้ โดยหลักคือ เมื่อไหร่ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้า/บริการนั้น “คุ้มค่า” ต่อให้ตั้งราคาสูงเท่าไหร่ผู้บริโภคก็จะไม่รู้สึกว่าแพงเลย

ปล. ดร.แสงสุขทิ้งท้ายไว้สำหรับ ร้านยา SMEs ขนาดเล็กว่า ไม่ต้องไปกลัว 7-Eleven หรือเครือข่ายร้านยาข้ามชาติจะเข้ามาทำร้านยาแข่งกับผู้ประกอบการรายเล็ก การที่กลุ่มธุรกิจมูลค่าแสนล้านใช้เวลากว่า 30 ปี แต่ยังไม่สามารถปลุกปั้นร้านยาให้เกิดได้นั้นย่อมมีเหตุผล ดังนั้นจึงขอย้ำกับบรรดาผู้ประกอบการร้านยา SMEs ว่าขอให้ท่านทั้งหลายเอาใจไปคิดสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองเท่านั้นเป็นพอ … ขออย่ากังวล

เรียบเรียงโดยเภสัชกรกลางตลาด

SERMO … “Social Media สำหรับคุณหมอ”

เมื่อจำนวนโรคซึ่งมีอยู่ทั้งหมดกว่า 30,000 โรค และจำนวนคุณหมอเฉลี่ยบนพื้นโลก มีอยู่เพียงประมาณ 6 คนต่อประชากร 10,000 คน (ปัจจุบันประมาณว่ามีคุณหมอทั้งโลกราว 4.3 ล้านคน ให้บริการคน 7 พันล้านคน – ส่วนประเทศไทย มีคุณหมอ 5 หมื่นคน ให้บริการประชากรตามทะเบียน 65 ล้านคน (ซึ่งจริงๆ ต้องนับคนต่างด้าวและนักท่องเที่ยวด้วยนะ ซึ่งทำให้ตัวเลขคนไข้จริงๆ ล้นกว่านั้นเยอะ))
 
ตัวเลขข้างต้น ทำให้เห็นว่า เป็นการยากมาก ที่หมอหนึ่งคนจะรู้เรื่องโรคในคนไปหมดทุกโรคได้
 
SERMO เป็นทั้งชื่อบริษัท และชื่อ Application ซึ่งหน้าที่ของมันคือ เป็น Social Network สำหรับหมอ ซึ่งเผื่อว่าหมอท่านใดอยากจะปรึกษาหมอท่านอื่นเพื่อความมั่นใจ ก็สามารถใช้ช่องทางนี้ในการขอคำปรึกษาได้โดยสะดวก
จุดเด่นของ SERMO คือ หมอผู้ใช้งานแต่ละท่านจะเป็น anonymous หรือ ไม่ต้องแสดงตัวตน ซึ่งทำให้คนถามกล้าถาม และคนตอบกล้าตอบ แต่ก็มีข้อแม้ว่า คนที่เข้าระบบนี้ได้จะต้องเป็นหมอเท่านั้น ทำให้สามารถกันคนไม่มีความรู้แต่ใฝ่เกรียนเข้าไปล้อเล่นกับระบบได้
นอกจากนั้น SERMO ยังมีระบบการให้รางวัลแก่แพทย์ที่ตอบคำถามดีและได้รับความชื่นชมจากใน app โดย SERMO อ้างว่า ปีที่ผ่านมาเค้าจ่ายเงินรางวัลคนตอบคำถามได้ดีไปใน app แล้วกว่า 16 ล้านเหรียญสหรัฐ
Sermo
เนื่องจากเป็น app ฟรีสำหรับหมอ คำถามต่อมาคือ แล้วบริษัท SERMO จะได้อะไร?
 
คำตอบคือ SERMO ทำหน้าที่เหมือน Behavioral Research Organization หรือ บริษัทวิจัยพฤติกรรมทางการแพทย์ ข้อมูลจากคำถาม-ตอบต่างๆ จะถูกประมวลข้อมูลกลายเป็น Big Data โดย SERMO จะนำข้อมูลพฤติกรรมของหมอส่วนนี้ไปวิเคราะห์ และสามารถนำไปขายให้กับบริษัทยาที่ร่วมเป็น Sponsor ได้ (คล้ายๆ กับ Patientslikeme เลย แต่ SERMO เป็นการแชร์ข้อมูลระหว่างหมอ ส่วน Patientslikeme เป็นการแชร์ข้อมูลระหว่างคนไข้ แต่สุดท้ายทั้งสองบริษัทก็ใช้วิธีการหา sponsor จากบริษัทยาเป็นวิธีการหารายได้เหมือนกัน)
 
สิ่งที่น่าจะเป็นแรงเสริมให้ SERMO เป็นธุรกิจที่เกิดได้ น่าจะด้วยความสามารถในการหาจำนวน user ได้มากพอ โดย SERMO อ้างว่าถึงตอนนี้ มีหมอใช้ app ของเค้าไปแล้วกว่า 5 แสนคน (ประมาณ 10 กว่าเปอร์เซนต์ของหมอทั้งโลก) ซึ่งการอยู่ในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นศูนย์กลางก็เป็นแรงเสริมอย่างหนึ่งที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มหมอได้หลากหลายประเทศจนเกิด traffic จำนวนมากจนทำให้ได้ข้อมูลที่มากพอจะเอาไปขายกับบริษัทได้
 
SERMO ยังไม่มีบริการในประเทศไทย โดยสำหรับประเทศไทยที่มีหมอ 5 หมื่นคน นี่อาจจะต้องลองดูครับ ว่าจะมีแนวโน้มที่จะหาวิธีจูงในหมอให้เข้ามาเล่นในระบบได้มากเท่าไหร่ …ถ้าสามารถทำได้มากพอ ธุรกิจนี้ก็อาจเกิดขึ้นได้ในประเทศไทยเหมือนกัน แต่คงต้องหาวิธีสร้างการรับรู้และการโน้มน้าวพอสมควรทีเดียว
 
กล่าวโดยสรุปคือ นี่คือหนึ่งในตัวอย่างของบริษัท Startup ทางด้าน Healthcare อีกหนึ่งบริษัทที่ทำได้อย่าง Outstanding ซึ่งเมื่อลองเข้าไปดูข้อมูลของกลุ่มผู้ก่อตั้งนี่ แทบจะไม่มีหมออยู่ในกลุ่มเลย แต่หลายคนคนมีประสบการการทำงานเลียบเคียงอยู่ในอุตสาหกรรมยามาก่อนอยู่บ้าง และทั้งนี้ บริษัทก็มี Advisory Board เป็นหมอตั้งสิบกว่าคนเชียวนะ ซึ่งเกือบทั้งหมดก็เป็นหมออยู่ใน US นั่นแหละ
 
บางที Health Tech Startup ที่ประสบความสำเร็จของไทย อาจจะนั่งอยู่ในกลุ่มผู้อ่านบทความนี้อยู่ก็ได้นะครับ
 
#SERMO
#Startup
#HealthtechStartup
#เภสัชกรการตลาด
 
website SERMO: http://www.sermo.com/

สรุปเรื่อง Startup จาก page “สรุป”

Page สรุป อธิบายธรรมชาติของธุรกิจ Startup ไว้ดีมาก
ควรค่าแก่การตามไปอ่านมากๆ โดยเฉพาะผู้สนใจเรื่องของ Startup
รายละเอียดดังด้านล่างเลยครับ ….

……………………………………………………………………………………..

‪#‎สรุป‬ Startup ที่ใครๆก็พูดถึง มันคืออะไร ทำไมต้อง Start แล้วเกี่ยวอะไรกับน้องสต๊อปด้วยมั้ย แล้วมันต่างกับการทำธุรกิจแบบอื่นตรงไหน อะไรยังไง ตามกันใน ‪#‎สรุปเดียว‬

startup-slider-2

โพสนี้แอดต้องการเล่าถึงว่าสตาร์ทอัพคืออะไร เส้นทางชีวิตสตาร์ทอัพเป็นยังไง รวมถึงคำเฉพาะต่างๆ เพื่อให้ผู้ที่ไม่ได้เป็นสตาร์ทอัพได้เห็นภาพง่ายๆนะจ๊ะ

1. ช่วงไม่กี่ปีมานี้มีกระแสการทำธุรกิจแบบหนึ่งที่ถูกพูดถืงกันบ่อยๆ ทั้งรูปแบบการทำธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ รวมถึงอัตราการเติบโตที่ร้อนแรงดังกับไฟเยอร์ กลายเป็นกระแส “Startup” ที่มีจุดเริ่มต้นจากซิลิกอน วัลเลย์ ในอเมริกา แล้วแพร่หลายไปทั่วโลก จนมาถึงไทย

2. เรามาเริ่มกันที่ว่า “Startup” คืออะไรก่อน ซึ่งตรงนี้แต่ละคนก็มีนิยามที่แตกต่างกันไป ถ้าเอาตามนิยามของ Thailand Tech Startup Association เนี่ย มันคือ “SMEs แบบหนึ่งที่ใช้ Technology มาแก้ปัญหา และถูกออกแบบมาให้ Scale และ นำมาใช้ซำ้ได้” หรือป๋า Paul Graham เจ้าของ VC ระดับโลกบอกว่า “Startup คือบริษัทที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว จบ” ป๋าไม่สนว่าเอ็งจะใช้เทคโนโลยีหรือเปล่า ขอให้โตได้เร็วๆถือว่าโดนใจป๋า

3. อย่างถ้าเราทำรถเข็นขายหมูปิ้ง แล้วลงทุนสร้างรถเข็นเพิ่มไปเรื่อยๆ กิจการก็เติบโตไปตามจำนวนเงินลงทุนและรถเข็นที่เพิ่มขึ้น แบบนี้ฝรั่งเรียกว่าเติบโตแบบ “Growing” ยังไม่เรียกว่าเป็น Startup นะจ๊ะ

4. แต่แทนที่จะขายหมูปิ้งเอง เกิดเราทำแอพ MooPing ให้คนสามารถสั่งหมูปิ้งล่วงหน้าได้ แล้วจับคู่กับพ่อค้าขายหมูปิ้งที่อยู่ใกล้ๆ ที่ทำงานหรือบ้านคนสั่ง พ่อค้าหมูปิ้งรับออเดอร์ผ่านแอพ และจ่ายเงินผ่านแอพ พอทำเสร็จคนก็เข้ามาดาวน์โหลดไปใช้ จนใครๆก็นิยมมาสั่งหมูปิ้งผ่านแอพของเรา พ่อค้าก็อยากขายหมูปิ้งผ่านแอพนี้ เราแค่ลงทุนลงแรงทำแอพตัวเดียว แต่กลายเป็นตัวแทนขายหมูปิ้งได้ทั่วประเทศ จะขยายไปประเทศอื่นก็ไม่ยาก เป็นการเติบโตที่สามารถขยายขนาดได้ด้วยต้นทุนนิดเดียว เราเรียกว่า “Scaling” อย่างนี้สิที่เรียกว่าเป็น Startup

5. จุดสำคัญที่สตาร์ทอัพต่างจากธุรกิจแบบเดิมๆ คือมันอาศัยโมเดลทางธุรกิจใหม่ๆเข้ามาแย่งชิงตลาดของธุรกิจเดิม หรือบางครั้งถึงขั้นทำลายล้างรูปแบบเดิมไปตลอดกาล เช่นสมัยก่อนเราจะไปเที่ยวจะจองโรงแรมจองตั๋วเครื่องบิน ก็ต้องไปติดต่อเอเจนท์หรือบริษัททัวร์ ให้พวกนั้นจองให้ แต่สมัยนี้เราสามารถจองโรงแรม หรือหาตั๋วถูกๆผ่านเว็บได้เอง เว็บไซต์พวกนี้แหละที่เข้ามาแย่งชิงและทำลายตลาดของพวกเอเจนท์แบบเก่าๆ หรือที่เรียกกันว่าเกิดการ “Disruption”

6. ฟังดูโคตรเท่ใช่มะ เพราะบริษัทอย่าง Google Facebook Twitter Uber Alibaba นี่ก็เคยเป็นสตาร์ทอัพกันมาก่อน และอาศัยเทคโนใหม่ๆ โมเดลธุรกิจใหม่ๆสร้างตัวจนเป็นระดับพันล้านเหรียญได้ (สตาร์ทอัพระดับพันล้านในวงการจะมีชื่อเล่นเรียกว่า “Unicorn” หรือม้ามีเขาในตำนาน) ก็เพราะมันเติบโตได้เร็วและแรงแบบนี้แหละ ทำให้คนรุ่นใหม่แห่มาทำสตาร์ทอัพกัน

7. แล้วถ้าเราจะทำสตาร์ทอัพบ้างจะเริ่มยังไงดีล่ะ กลัวไปไม่เป็น แบบว่ามีไอเดียเจ๋งๆแต่ไม่เคยทำธุรกิจ ก่อนอื่นก็เริ่มจาก “ไอเดีย” นั่นแหละ ซึ่งไอเดียนั้นต้องตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาบางอย่างให้คนทั่วไปได้ เช่น Grab แก้ปัญหาแท๊กซี่ไม่ยอมรับผู้โดยสาร Builk Thailandคนทำไวรัลเจ๊จู แหล่งรวมผู้รับเหมาก่อสร้าง ก็แก้ปัญหาเรื่องผู้รับเหมาทิ้งงาน หรือWashBox24 ก็ช่วยให้การส่งซักรีดเป็นเรื่องง่ายสำหรับเรา ไรงี้เป็นต้น

8. แต่มีไอเดียอย่างเดียวมันไม่พอ เพราะบางทีไอเดียที่เราคิดว่ามันเจ๋ง ทำจริงๆ มันอาจจะไม่เวิร์ก หรือยังมีจุดอ่อนที่ต้องแก้ไข ไหนจะต้องคิดว่าจะทำกำไรจากไอเดียนี้ได้ยังไง เช่นแอพ MooPing ของเรา เราจะหักส่วนแบ่งจากพ่อค้าหมูปิ้งดีมั้ย เท่าไหร่ดี จะนำเสนอ value อะไรดีให้คนอยากซื้อเยอะๆ ต้อง partner กับใคร ต้องใช้ resource อะไรบ้าง ทีนี้เราอาจจะไปหาพี่เลี้ยง หรือ “Advisor” ซึ่งอาจจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจนั้นๆหรือคนที่เคยทำสตาร์ทอัพประสบความสำเร็จมาก่อน ให้มาช่วยแนะนำ

9. หรืออาจจะเดินเข้าไปหาหน่วยงานหรือองค์กรที่คอยช่วยฟูมฟักตั้งไข่ให้สตาร์ทอัพในช่วงแรกๆ พวกนี้คือ “Incubator” หรือศูนย์บ่มเพาะ ก็จะมีผู้เชี่ยวชาญหลายด้านมาช่วยแนะนำแนวทางให้เราพัฒนาไอเดียจนกลายเป็นธุรกิจได้จริง หรือว่าอาจจะไปนั่งเรียนที่Wecosystem : School of enterpreneurs หรือ Disrupt University เพื่อเรียนรู้การทำธุรกิจอย่างเป็นระบบก็จะยิ่งดี

10. เอาล่ะ ไอเดียเราเข้าที่เข้าทางละ แผนธุรกิจทำเงินก็เริ่มเป็นรูปร่าง แต่จะทำธุรกิจมันต้องมีเงินลงทุน จะเอาเงินจากไหนล่ะ ส่วนใหญ่ก็เริ่มจากตัวเองกับคนรอบๆ เช่นครอบครัวหรือเพื่อน ก็อาจจะได้มาหน่อยนึง ซึ่งมันอาจจะไม่พอ ก็จะมีคนมีตังค์กลุ่มนึงซึ่งเป็นนักลงทุนอิสระ พวกนี้จะชอบสนับสนุนเงินทุนให้คนทำสตาร์ทอัพในระยะเริ่มแรกด้วยเงินตัวเอง เรียกกันว่า “Angel Investor” โดยเราต้องเอาไอเดียกับแผนธุรกิจไปนำเสนอให้คนกลุ่มนี้ฟังก่อน เรียกว่าการทำ “Pitching” ซึ่งในขั้นตอนนี้เราอาจจะมีตัวโปรดักต์ต้นแบบไปโชว์ด้วยก็ได้ ถ้ายังไม่มีก็คุยไอเดียไปก่อน ถ้าเขาสนใจก็จะให้เงินทุนเรามาแลกกับหุ้นบางส่วนในธุรกิจของเรา เรียกการระดมทุนในช่วงนี้ว่าขั้น “Seed” หรือบางคนอาจจะเรียก “Pre-Seed”

11. ทางเลือกการหาเงินทุนอีกแบบหนึ่งก็คือ “Crowdfunding” ซึ่งเป็นการระดมเงินจากคนทั่วๆไปในอินเตอร์เนตที่ชื่นชอบแนวคิดหรือสินค้าของเรา โดยอาจจะมีข้อตอบแทนเป็นผลิตภัณฑ์ที่เราจะสร้าง หรือบางทีก็เป็นหุ้น อย่างของไทยก็มี TaejaiDotCom ที่เน้นระดมทุนแบบให้เลยไม่ต้องมีอะไรตอบแทน หรือ Dreamaker Crowdfunding กับ MEEFUNDที่ตอบแทนด้วยของหรือบริการ หรือ Dreamaker Equity Crowdfunding ที่ให้เป็นหุ้นบริษัทเลย

12. เอาล่ะ สมมติว่าได้เงินมาละ ก็ต้องเอาเงินนี่ไปทำธุรกิจจริงๆ ไม่ใช่เอาไปใช้สุรุ่ยสุร่ายตามใจฉันได้นะเธอ ใครคิดจะเอาไปแต่งออฟฟิศใหม่ หรือจ้างเลขาสาวสวยหมวยอึ๋ม เลิกคิดได้ คนทำสตาร์ทอัพต้องใช้เงินลงทุนทุกบาทอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ส่วนไหนไม่จำเป็นก็ตัด อย่างเช่นออฟฟิศเนี่ย เราอาจจะลดค่าใช้จ่ายด้วยการใช้ระบบแชร์พื้นที่ออฟฟิศ หรือ “Co-Working Space” ให้เราสามารถเช่านั่งทำงานร่วมกันได้ เป็นรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน มีโต๊ะเก้าอี้ เนท ปลั๊กไฟ น้ำชากาแฟ ห้องประชุมครบเลย แล้วพอมีหลายๆคนหลายๆสตาร์ทอัพมาใช้ ก็เลยเกิดเป็นชุมชนเล็กๆ ให้เราได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นและได้คอนเนกชั่นใหม่ๆด้วย ที่คนนิยมกันก็อย่างเช่น HUBBA อยู่ BTS เอกมัย Ease Cafe&CoWorking Space อยู่ BTS อารีย์ Launchpad อยู่ถนนปั้นสาทร Punspace ที่เชียงใหม่

13. พอมีเงินมีที่ทำงาน แถมบางทีได้ทีมงานมาเพิ่มด้วย บางรายก็อาจจะไปเข้าหลักสูตรเร่งรัด หรือ “Accelerator” ซึ่งเป็นโครงการที่จัดโดยบริษัทใหญ่ๆ ที่ต้องการช่วยให้สตาร์ทอัพได้เติบโตแบบก้าวกระโดดได้ไวขึ้น โดยจัดให้มีผู้เชี่ยวชาญระดับเทพ ประสบการณ์ระดับสูง มาช่วยดูแผนงานและปรับปรุงให้ธุรกิจโตได้ไวขึ้น ของไทยที่ดังสุดก็เห็นจะเป็น dtac Accelerate ที่เพิ่งปิดรับ Batch 4 ไป หรือ AIS The Startup ที่ปีนี้เปลี่ยนไปเน้นต่อยอดให้สตาร์ทอัพ

14. พอโปรดักต์เราได้ออกสู่สายตาชาวโลก เริ่มมีคนเข้ามาใช้มากขึ้น ก็เริ่มมีรายได้เข้ามา หรือเรียกรวมๆ ว่าเริ่มมี “Traction” ละ บางทีก็จะมีคำติชมคำแนะนำจากลูกค้ามาบ้าง แก้บั๊ก เพิ่มฟีเจอร์ จ้างคนเพิ่ม ทำการตลาด แล้วต้องลงทุนขยายธุรกิจต่อไป ถ้าเป็นธุรกิจแบบเดิมๆ ก็ต้องสะสมกำไรเอามาลงทุนต่อ หรือไปขอกู้แบงค์ (ซึ่งบางทีก็กู้ยากชิบ) สำหรับสตาร์ทอัพซึ่งเน้นการโตอย่างรวดเร็วคงรอไม่ได้ ส่วนใหญ่ก็จะไประดมทุนรอบใหม่ ซึ่งพอเป็นเงินก้อนใหญ่ขึ้น ก็อาจจะไปคุยกับ “Venture Capital” หรือ “VC” ซึ่งเป็นกองทุนที่อาจจะระดมเงินมาจากคนอื่นมาลงทุน อย่างเช่น InVent หรือ 500 Startups (บาง VC ก็ลงให้ตั้งแต่ Seed นะ)

15. ในการระดมทุนรอบใหม่นี่ก็แบ่งเป็นขั้นต่างๆอีกตามเป้าหมายและขนาดทุน เช่นถ้าระดมทุนมาพัฒนาปรับปรุงโปรดักต์ให้ดีขึ้นเพื่อตีตลาดให้ใหญ่ขึ้น และมองหาผลกำไรระยะยาว ก็เรียกว่ารอบ “Series A” ซึ่งอาจจะได้เงินมาซัก 2 -15 ล้านเหรียญ แล้วพอโปรดักต์เริ่มนิ่ง ก็จะเน้นที่การขยายตลาดเพื่อกินส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้น รวมถึงขยายทีมให้รองรับการขยายตัว ก็เรียกการระดมทุนในรอบนี้ว่า “Series B” ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะอยู่ประมาณ 7 – 10 ล้านเหรียญ อย่างตอน InVent ลงทุนใน Ookbee ในปี 2012 ก็เป็นการลง Series Aให้ไป 2 ล้านเหรียญ ได้หุ้น 25% และตอนนี้ Ookbee อยู่ในขั้น Series B ละ

16. ส่วน “Series C” คือการเร่งการเติบโตครอบครองตลาดส่วนใหญ่ การขยายไปตลาดโลก หรือไปซื้อธุรกิจอื่นมาเสริมทัพ คราวนี้ต้องใช้เงินลงทุนระดับหลายร้อยล้านเหรียญกันเลยทีเดียว ซึ่งระดับบิ๊กๆ แบบนี้ก็จะมีกองทุนการเงินตัวโหดๆ ของโลกมาเล่นด้วย อย่าง Morgan Stanley ที่ลงทุนใน Dropbox หรือ Goldman Sachs ที่ลงใน Qubit บริษัทที่ทำด้าน big data ส่วนของไทยก็มี 2C2P ที่เติบโตมาถึง Series C แล้ว แล้วก็ไม่ใช่มีแต่รอบเพิ่มขึ้นเท่านั้น บางบริษัทที่ระดมทุนไปแล้วแต่ธุรกิจขยายไปไม่ถึงดวงดาวจนเงินหมดต้องมาระดมทุนอีก คราวนี้มูลค่าบริษัทและราคาหุ้นจะลดลง แบบนี้เรียกว่ารอบ “Down Round”

17. เอาล่ะ สมมติว่าเราทำ Startup จนประสบความสำเร็จ ธุรกิจเติบโต ได้รับเงินทุนมาจนมีมูลค่าสูง แล้วจะยังไงต่อดี ก็ต้องไม่ลืมว่าเรามาถึงจุดนี้ได้ก็เพราะ “เงินลงทุน” ของผู้มีพระคุณทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น เพื่อนและครอบครัว Angel Investor รวมถึง VC ซึ่งส่วนใหญ่ก็ลงทุนเพราะหวังทำกำไรจากมูลค่าของธุรกิจที่เติบโต ณ จุดนี้ก็จะมีการคุยกันว่า “แล้วจะเอาทุนคืนพร้อมกำไร” หรือไปต่อกันยังไง ภาษาสตาร์ทอัพเรียกว่าการ “Exit”

18. ทางเลือกหลักๆ ของ Startup ส่วนใหญ่ก็มี 2 อย่าง ทางแรกคือ เอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ และอีกทางคือ ขายธุรกิจให้บริษัทอื่นที่สนใจซื้อ (Acquisition) ซึ่งไม่ว่าทางไหนก็จะเป็นช่องทางให้คนก่อตั้ง ผู้ถือหุ้นและนักลงทุนสามารถขายหุ้นออกมาบางส่วนหรือทั้งหมดเพื่อเป็นการคืนกำไรกลับสู่ผู้มีพระคุณของเรานั่นเอง อย่าง wongnai.com บอกว่าจะไม่ระดมทุนละ รอเข้าตลาดเลย Computerlogy มีบริษัทเกาหลีมาซื้อไป หรือ Lazada ที่ขายให้ Alibaba พันล้านเหรียญ

‪#‎สรุป1‬ จะเห็นได้ว่าการทำสตาร์ทอัพก็คือการทำธุรกิจทั่วไปนี่แหละ เรื่องการขอเงินจากนักลงทุน หรือการถูกบริษัทใหญ่กว่าซื้อไป การเข้าตลาดหลักทรัพย์ มันก็มีมาตั้งนานแล้ว ก่อนนี้เราอาจจะเรียกมันว่า ธุรกิจส่วนตัว, Entrepreneur, SME หรืออะไรก็ว่าไป อนาคตก็คงมีคำใหม่ๆ มาเรียกแทนสตาร์ทอัพ แต่ยังไงก็หนีไม่พ้นหลักการพื้นฐานว่า ของต้องดี ทีมงานต้องเก่ง การ Execute ไอเดียต้องเยี่ยม และที่สำคัญคือต้องมีหนทางในการสร้างรายได้และกำไรที่ชัดเจน ไม่งั้นก็เจ๊งได้เหมือนธุรกิจอื่นๆ น่ะแหละ

‪#‎สรุป2‬ ในไทยก็มีการตื่นตัวเรื่องการทำสตาร์ทอัพมาก แม้แต่ภาครัฐก็เข้าร่วมวงสนับสนุนเพื่อเป็นประเทศไทย 4.0 แอดมินก็ยังรู้สึกก้ำกึ่งนะ ดีน่ะดีแหละที่รัฐสนับสนุนธุรกิจใหม่ๆ ให้เงินมาทำยิ่งชอบเลย แต่ปัญหาคือรัฐยังมองการสนับสนุนในกรอบคิดของการทำธุรกิจแบบเดิมๆ คือ ให้เงินกู้-จัดงาน-หาตลาด แล้วตั้งเป้าว่าต้องสร้างผู้ประกอบการได้หมื่นราย ไรงี้ เหมือนกับเอาอะไรที่มีอยู่แล้วมายำๆเข้าด้วยกันแล้วหวังจะให้มัน Fit กับโมเดลการเติบโตแบบใหม่ๆ จริงๆสิ่งที่รัฐควรคือปรับวิธีคิดของการสนับสนุนและกฎหมายระเบียบข้อบังคับต่างๆให้คนเก่งๆทั้งในและต่างประเทศอยากมาเล่นในไทยมากกว่า เช่นออกนโยบายภาษีที่จูงใจนักลงทุน ออกวีซ่า work permit ให้เดเวลอปเปอร์เทพๆจากต่างประเทศมาทำงานในไทยได้สะดวกขึ้น หรือ ผ่านกฎหมายการถือหุ้นให้แบ่งหุ้นให้พนักงานได้ง่ายขึ้น ไรงี้จะดีกว่า

‪#‎สรุป3‬ มีคนบอกว่าสตาร์ทอัพตอนนี้มันเฟ้อแล้ว มันเป็นฟองสบู่ ใกล้จะแตกแล้ว ก็ต้องยอมรับแหละว่ากระแสความร้อนแรงมันเริ่มลดลง เพราะก่อนหน้านี้มีคนไปเร่งปั่นมูลค่าจนบางธุรกิจก็ดูแพงเกินจริง หรือไม่น่าได้เงินลงทุนมากขนาดนั้น อาจจะเพราะนักลงทุนหน้าใหม่เองก็กลัวตกขบวนเลยแห่มาลงทุนตามกระแสด้วย แต่ๆๆๆ แอดอยากบอกว่า “ช่างแม่งเหอะ” อย่าไปสนใจเรื่องฟองสบู่มันจะแตกหรือไร อย่าลืมว่าสตาร์ทอัพมันก็คือธุรกิจอย่างนึง โฟกัสที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีและตอบโจทย์ ให้ลูกค้าชอบใช้จนขาดมันไม่ได้ มีโมเดลธุรกิจที่ดี เน้นการสร้างรายได้และกำไรแบบต่อเนื่องและยั่งยืน ที่เหลือก็ประเมินธุรกิจตามความเป็นจริง และเตรียมแผนรองรับวิกฤตไว้หลายๆทาง แค่นี้ก็อยู่รอดแล้ว

‪#‎สรุป4‬ อันนี้แถมหน่อย พักหลังมันจะมีคนบอกว่าจะชวนไปทำสตาร์ทอัพซึ่งดูยังไงมันก็ออกแนวขายตรงชัดๆ อันนี้แอดก็เจอมากะตัว (ระหว่างเขียนโพสนี้ยังมีโทรมาชวนเลยสัส) ถ้าใครเจอแนวนี้ก็ดูให้ดีละกัน อย่าเพิ่งไปเคลิ้มกับศัพท์ใหม่ๆ จนกลายเป็นเหยื่อนะเธอ แอดเป็นห่วง

Credit : เพจ #สรุป : https://www.facebook.com/in.one.zaroop/posts/1717280151880467?fref=nf

แว่นตา 8 แสน

13173060_1070173989711011_5612402568599256165_o

Credit: https://www.facebook.com/RanyaAcademy/photos/a.472037952857954.107255.460934143968335/1070173989711011/?type=3&theater

 

Credit: https://www.facebook.com/TMHS13/photos/a.251617194862863.68018.203059546385295/1183933148297925/?type=3&theater

ต้นข่าว : https://www.facebook.com/plugins/post.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2Farthit.ourairat.9%2Fposts%2F1012866002136568&width=500

 

Thailand 4.0 : เมื่อรัฐไทยต้องการจะใช้นวัตกรรมนำประเทศ … we need “Startup”

Thailand 4.0 : เมื่อรัฐไทยต้องการจะใช้นวัตกรรมนำประเทศ … we need “Startup”!
เภสัชกรกลางตลาด (
www.facebook.com/mktpharmacist)

 

ถึงวันนี้คำว่า “Thailand 4.0”  คงเริ่มเป็นที่คุ้นเคยจากหลายๆ ท่านบ้างแล้วไม่มากก็น้อย เพราะในช่วงเดือนที่ผ่านมา ทั้งท่านนายกรัฐมนตรี พลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา  ท่านรองนายกรัฐมนตรีฝ่ายเศรษฐกิจ ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ และท่านรัฐมนตรีช่วยพาณิชย์ ภก.ดร.สุวิทย์ เมษิณทรีย์ ได้ตระเวณเดินสายขายไอเดียเพื่อชี้ให้เห็นภาพของการพัฒนาประเทศไทยในยุคที่ผ่านมา และพยายามจะชี้ให้เห็นว่าวันข้างหน้าเราจะต้องพัฒนาต่อไปอย่างไร

“Thailand 4.0” หรือ “ประเทศไทย 4.0” ถือเป็นแนวคิดที่ฝ่ายบริหารของภาครัฐต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงของประเทศไทย จาก efficiency economy ไปสู่ Innovative economy ปูเศรษฐกิจไปสู่ฐานนวัตกรรมเหมือนกับที่ประเทศเกาหลีใต้และสิงคโปร์ได้เคยทำสำเร็จมาแล้ว

โดยถ้าให้เรียงลำดับของตัวเลขของโมเดลเศรษฐกิจ  “ประเทศไทย 1.0” คือ การทำเศรษฐกิจบนฐานของเกษตรกรรม “ประเทศไทย 2.0” คือ อุตสาหกรรมเบา “ประเทศไทย 3.0” คือ เศรษฐกิจไทยบนฐานอุตสาหกรรมหนัก เน้นทุนเป็นหลัก ซึ่งเศษฐกิจในยุคนี้ยิ่งทำยิ่งเหนื่อย เน้นภาคการผลิต ไม่มีทรัพยสินทางปัญญา ทั้งยังทำให้เกิดช่องว่างของการกระจายรายได้มากขึ้น

“ประเทศไทย 4.0” จึงมากับแนวคิดที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงจากเศรษฐกิจรูปแบบเดิมไปสู่ Value creation economy ซึ่งย่อมมีผลให้เราต้องรักและหวงแหน IP (Intellectual Property: ทรัพยสินทางปัญญา) โดยปริยาย  ซึ่งเมื่อมองหาเครื่องจักรที่สามารถสร้างการเติบโตให้กับ “ประเทศไทย 4.0” ได้ คำตอบของรัฐบาลคือ อุตสาหกรรม S-Curve 10 อุตสาหกรรม ซึ่งแน่นอน Bioeconomy ก็อยู่ในอุตสาหกรรมเป้าหมายนั้นด้วย

คำถามต่อมาคือ สำหรับอุตสาหกรรมยาจะสามารถเชื่อมต่อกับแนวคิดดังกล่าวอย่างไรได้บ้าง ผมจึงอยากจะขอนำพวกเราเข้ามาสู่หัวเรื่องหลักของบทความนี้เลยครับ  กระบวนการทำ Startup กับอุตสาหกรรมยา

เรื่องของเรื่องคือ เมื่อวันที่ 28 เมษายน – 1 พฤษภาคม 2559 ทางรัฐบาลได้จัดงานเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ให้กับวงการ Startup ไทย ชื่องานว่า “Startup Thailand” โดยมีหัวข้อสัมมนาหนึ่งน่าสนใจมาก ชื่อหัวข้อ Key Factors in the Success of Life Sciences Start-ups” ซึ่งจัดโดย ศูนย์ความเป็นเลิศด้านชีววิทยาศาสตร์ หรือ TCELS  โดยในงานได้เชิญ key note speaker ที่เป็นคนไทยซึ่งท่านได้โอกาสไปทำงานเป็น Senior Associate Technology Venture Office ที่ Harvard Medical School นามท่านคือ ดร.วันนี เอ เดวิส (Dr. Wanni A. Davis) ซึ่งเนื้อหาที่ ดร.วันนีได้พูดในวันนั้น คือ เนื้อหาหลักของผมในบทความนี้นะครับ จะทำให้เห็นชัดเจนว่า Startup คงจะไม่ใช่แค่ Mobile app แต่สามารถมี Startup ที่มีฐานมาจากงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ได้ด้วย

โดยทั่วไป งานวิจัยในจากระดับสารเคมีในห้องแลป ไม่สามารถกลายเป็นยาที่วางตลาดยาได้ด้วยตัวของมันเอง กระบวนการผลักดันงานวิจัยจากหิ้งสู่ห้างจึงเป็นสิ่งที่ต้องมี ต้องการใช้แรงผลักดัน ซึ่งจากการทำหน้าที่เป็น Senior Associate Technology Venture Office ที่ Harvard Medical School ของ ดร.วันนี ท่านได้ทำหน้าที่ คือ ประสานงาน จากผลงานของนักวิจัยในห้องแล๊ปให้เข้าไปสู่ตลาด ลักษณะงานโดยทั่วไปคือ ต้องระบุ-จำแนกเทคโนโลยีที่นักวิจัยของมหาวิทยาลัยคิดได้ จากนั้น ทำการปกป้องเทคโนโลยีเหล่านั้นผ่านกระบวนการของทรัพยสินทางปัญญา เช่น สิทธิบัตร หรือ ลิขสิทธิ์  จากนั้นจึงพัฒนากลยุทธ์การวิจัยต่อยอดและพัฒนาไปสู่ขั้นตอนการวางตลาดยา รวมไปถึงการให้ลิขสิทธิ์ให้แก่ภาคเอกชน และการให้เทคโนโลยีกับบริษัท Startup ไปพัฒนาต่อยอด

มีข้อมูลที่น่าสนใจคือ ในปี 2014 พบว่า ในอเมริกามีบริษัท Startup เกิดใหม่กว่า 915 บริษัท  ซึ่งร้อยละ 65 อยู่ในสาย Biotech หรือ life Science ซึ่งน่าแปลกใจ เพราะต่างจากของไทยที่หลักๆ ยังคงอยู่ในสาย mobile app เป็นส่วนใหญ่  โดยจนถึงปลายปี 2014 มีบริษัท Startup ที่ดำเนินกิจการอยู่แล้ว 4,700 บริษัท โดยในจำนวนนั้น เกือบ 1,000 บริษัท มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการ licensing จากเทคโนโลยีของมหาวิทยาลัย

ภาพข้างล่างนี้ คงสามารถช่วยทำให้เห็นภาพได้ดีสำหรับกระบวนการวิจัยและพัฒนายา โดยทั้งหมดจะกินระยะเวลาประมาณ 15-18 ปี  กล่าวโดยสรุปให้เห็นภาพคร่าวๆ ของกระบวนการวิจัยยา ดังนี้คือ

drug discovery

ภาพที่ 1 กระบวนการวิจัยและพัฒนายา

  • การทดลองในระดับห้องทดลอง (Basic Research – Drug discovery) ใช้เวลา 6.5 ปี
  • การทดลองทางคลินิก ระยะที่ 1 (clinical trial Phase I) ใช้เวลา 1 ปีครึ่ง ใช้อาสาสมัคร 20-100 คนเพื่อดูความปลอดภัย (Safety)
  • การทดลองทางคลินิก ระยะที่ 2 ใช้เวลา 2 ปี ใช้อาสาสมัคร 100-500 คน เพื่อดูประสิทธิผล (Efficacy) และ อาการข้างเคียง (Side effect)
  • การทดลองทางคลินิก ระยะที่ 3 ใช้ระยะเวลา 3.5 ปี (ขึ้นอยู่กับอาการของโรคและ clinical end point ที่ต้องการดูผล) ใช้อาสาสมัครราว 1,000 – 3,000 คน เพื่อดูผลการใช้ในระยะยาว (Long term use) และอาการไม่พึงประสงค์ (ADR)
  • รอการอนุมัติจาก FDA ซึ่งของอเมริกาใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 1 ปีครึ่ง ซึ่งเมื่อผ่านการอนุมัติแล้ว ตัวยาจึงจะวางตลาดได้
  • การทดลองทางคลินิก ระยะที่ 4 เป็นการเก็บข้อมูลด้านความปลอดภัยไปเรื่อยๆ ช่วงระยะเวลาหนึ่งหลังจากที่ยาวางตลาด

จะเห็นว่า กระบวนการวิจัยยานั้นกินระยะเวลานานและเป็นขั้นตอนที่ใช้เงินมากมหาศาล ซึ่งคาดประมาณกันว่า ต้นทุนในการวิจัยยาหนึ่งตัวจะอยู่ที่ 2.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ  ถ้าคิดเป็นเงินไทยก็เกือบ 1 แสนล้านบาท หรือประมาณเท่ากับมูลค่าการซื้อขายยาของยาทุกตัวในประเทศไทยทั้งตลาด 1 ปีเต็มๆ เลยทีเดียว

ซึ่งเมื่อเรามองขั้นตอนการวิจัยยา แล้วนำมาผนวกกับขั้นตอนการอนุมัติสิทธิบัตร เราจะพบว่า มันมีความเหลื่อมกันอยู่ โดยเราจะเห็นว่า การคิดค้นยาใช้เวลา 18 ปี แต่สิทธิบัตรมีอายุเพียงแค่ 20 ปี  นับตั้งแต่วันแรกที่ค้นพบโมเลกุล นั่นคือ จะเหลือช่วงเวลาที่บริษัทผู้คิดค้นยาสามารถจำหน่ายยาได้แต่เพียงรายเดียว (Monopoly) เพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น  ซึ่งทาง FDA ก็เข้าใจเรื่องนี้ จึงออกมาตรการอนุญาตให้บริษัทผู้วิจัยยา ขอยื่นให้มีการปกป้องข้อมูลการวิจัยทางคลินิก (Data Exclusivity) เพิ่มเติมหลังจากที่หมดอายุสิทธิบัตรแล้วได้  ซึ่งจะเป็นผลให้ยาสามัญ (Generic) ไม่สามารถนำข้อมูลวิจัยทางคลินิคดังกล่าวมาใช้ในการประกอบการขึ้นทะเบียนยาของตนได้จนกว่าจะหมดช่วงเวลาขอปกป้องข้อมูล ซึ่งประมาณกันว่าอยู่ที่ 5 ปี   และประเด็นเรื่อง Data Exclusivity นี่แหละครับ ที่กำลังเป็นประเด็นในบ้านเราด้วยเหมือนกันในประเด็นข้อตกลงการค้าเสรี TPP ที่มีประเด็นเรื่องยา ก็เรื่องนี้หละครับแต่เราคงละรายละเอียดเรื่องนี้ไว้ก่อน

เรื่องของการลงทุนในเทคโนโลยีด้าน Life Science นอกจากที่บริษัทยาจะเป็นผู้ลงทุนทำวิจัยแล้ว ทางภาครัฐก็ลงทุนหนักไม่เบา นอกจากนั้นยังมี VC (Venture Capital) วางเงินลงทุนกับ Startup กลุ่มนี้ด้วย โดยเฉพาะโรคในกลุ่ม Immuno-Oncology, Gene Therapy, โรคกำพร้า (Orphan Disease ซึ่งหมายถึงโรคที่คนเป็นกันน้อย จึงมียาที่ใช้รักษาน้อยมาก) และโรคกลุ่ม Auto-immune แพ้ภูมิคุ้มกันตัวเอง

 

ซึ่งวิทยากรได้สรุปให้เห็นว่า Startup ด้าน life Science จะประสบความสำเร็จได้ ก็จะต้องด้วยปัจจัยดังนี้คือ

  1. Good Science มีหลักฐานเชิงประจักษ์ทางวิทยาศาสตร์ที่ชัดเจน มีผลการทดลองในสัตว์ที่ชัดเจน
  2. มองเห็น Unmet Medical Needs เช่น ยาที่ช่วย reverse อาการของอัลไซเมอร์ได้ มีความต้องการแน่นอน
  3. ทีมบริหารจัดการ/คนในทีม CEO ช่วงแรกของทีมอาจเป็นนักขาย แต่ CEO ของทีมในเวลาต่อมาอาจต้องการนักบริหารมากขึ้น
  4. Compliance หรือ การทำได้ถูกต้องตามกฎระเบียบของข้อกฎหมาย

 

Case study : ตัวอย่างความสำเร็จของบริษัท Biogen

Biogen เป็นบริษัทที่ก่อตั้งในปี 1978 จากผู้ร่วมก่อตั้ง (Co-founders) ที่เป็นนักวิทยาศาสตร์จากคนละประเทศ จำนวน 5 ท่าน โดยการระดมทุนจาก 3 VC (Venture Capitalists)

ในช่วงปี 1979 – 1993 บริษัท Biogen ได้ทำให้เกิดนวัตกรรมพลิกโลก(โรค) หรือ Scientific Breakthroughs จำนวนมากมาย อาทิ ทีมนักวิจัยสามารถโคลน (ทำซ้ำ) Interferon alpha ได้เป็นครั้งแรกของโลก , สังเคราะห์แอนติเจนของไวรัสตับอักเสบชนิดบี ได้สำเร็จเป็นครั้งแรก และผลงานอีกหลายอย่าง จนทำให้ 2 ใน 5 ของผู้ก่อตั้งได้รับรางวัลโนเบล

ในช่วงปี 1996 ถึงปี 2014 มียาใหม่ที่เกิดขึ้นจาก Biogen มากมาย อาทิ Avonex, Tysabri, Tecfidera ที่ใช้รักษา Multiple Sclerosis (โรคปลอกประสาทเสื่อมแข็ง) , Rituxan ที่ใช้รักษามะเร็งเม็ดเลือด ข้ออักเสบรูมาตอยด์  , Gazyva รักษามะเร็งเม็ดเลือดขาว ทั้งยังมียาที่อยู่ใน pipeline หรือสายการวิจัยอยู่อีกหลายตัวทีเดียว

นอกจากนั้น หลังปี 2006 มีการซื้อบริษัทวิจัยยาเล็กๆ หลายแห่งเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตนเอง รวมทั้งมีการให้ licensing กับหลายบริษัทเพื่อที่จะช่วยกันเป็นพันธมิตรในการพัฒนายา

Biogen ถึอว่าเป็นตัวอย่างของบริษัท Startup ภายใต้กรอบการแข่งขันยุคใหม่ที่ประสบความสำเร็จมาก จากทีมนักวิทยาศาสตร์แค่ 5 คน สามารถรวมตัวกันระดมทุน เพื่อผลักดันให้เกิดบริษัทเอกชนที่เน้นการค้นความวิจัยตามความถนัดของแต่ละคน แต่มีเป้าหมายคือ เพื่อที่จะนำสารชีวภาพที่วิจัยได้ไปทำประโยชน์สู่ประชาชนคนไข้ที่ต้องอยู่กับโรคที่ตนมีปัญหาได้

ซึ่งหากย้อนมาดูของไทย ประเทศเราเองอาจยังไม่ได้มี Ecosystem ที่ตอบโจทย์ภาพของการวิจัยยาทั้งระบบ หากแต่ในขณะนี้เรากำลังเริ่ม ซึ่งเป็นที่ยอมรับกันเป็นวงกว้างว่า นักวิจัยของไทยเป็นที่ยอมรับกันอย่างมากมายในวงวิชาการ หากแต่ยังขาดการเชื่อมต่อ และนำไปผูกโยงให้เกิดการวิจัยเพื่อการแก้ปัญหาอย่างเป็นระบบ คิดว่าฝ่ายบริหารก็ได้รับทราบปัญหานี้แล้วและคาดว่าน่าจะกำลังดำเนินมาตรการแก้ไขระยะยาวอะไรบางอย่างกันอยู่

มาถึงตรงนี้ ถ้าให้ผมยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่พอที่น่าจะนำไปต่อยอดได้ของบ้านเรา ก็มีที่เกือบๆ จะนำจาก “หิ้งไปห้าง” ได้บ้างแล้วเหมือนกันนะ  ยกตัวอย่างเช่น งานวิจัยสารสกัดฟ้าทะลายโจรสำหรับรักษาโรคปริทันต์อักเสบ (Periodontitis) ของ รศ.ดร.ปลื้มจิตต์ โรจนพันธุ์ ซึ่งได้รับการจดสิทธิบัตรเป็นยาแล้วที่สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2552 ซึ่งอาจารย์ก็เคยเล่าให้ฟังว่า ได้มีการทำ clinical trial เปรียบเทียบกับยาแผนปัจจุบันหลายขนานแล้วพบว่าได้ผลที่เหนือกว่ายาแผนปัจจุบันเสียอีก   และมีอีกหนึ่งตัวที่ลุ้นเป็นการส่วนตัวเช่นกันที่จะได้รับการรับรองเป็นยาแผนปัจจุบันตัวแรกของไทย ซึ่งเป็นงานวิจัยของอดีตรองนายกรัฐมนตรีของรัฐบาลปัจจุบัน ท่าน ศ.ยงยุทธ ยุทธวงศ์ ซึ่งท่านได้ทำวิจัยยารักษามาลาเรียที่เป็นปัญหาอย่างมากต่อประชากรในเขตร้อนอย่างประเทศเรา

ในงานสัมมนา Startup ในครั้งนี้ ยังได้นำตัวอย่างบริษัท Startup ของไทยสองบริษัท คือ บริษัท Medical Genetics and Genomics และ บริษัท Medical Genetic Center โดยทั้งสองบริษัทเกิดขึ้นจากคุณหมอคนไทยเป็นผู้ก่อตั้ง  ทั้งสองบริษัทไม่ได้คิดเทคโนโลยีใหม่  แต่มีความคิดว่า เนื่องจากประเทศไทยเป็นศูนย์กลางของ Medical Hub มีบริการการตรวจรักษาที่ดี ซึ่งสะท้อนจุดแข็งของไทยที่ว่า ประเทศไทยมีความเชี่ยวชาญในการใช้เทคโนโลยีทางด้านนี้

ด้วยการมองเห็นช่องว่างทางการตลาด ที่พบว่า การส่งตรวจ lab พันธุศาสตร์เฉพาะทางส่วนใหญ่จะต้องส่งตัวอย่างเลือดไปตรวจที่ต่างประเทศ คุณหมอทั้งสองท่าน จึงคิดว่า จะจัดตั้งศูนย์เพื่อทำการรวบรวมตัวอย่างเพื่อการส่งตรวจอย่างเป็นระบบมาทำการใช้บริการเครื่องมือตรวจวิเคราะห์ที่มีกระจายอยู่แล้วในประเทศตามศูนย์ต่างๆ โดยจัดทำระบบอย่างครบวงจร ซึ่งเป็นผลให้ค่าตรวจวิเคราะห์ lab เฉพาะทางเหล่านี้ราคาถูกลงไม่น้อยทีเดียว

ซึ่งทั้งตัวอย่างของ Product innovation และ Process Innovation ในทางด้าน Life Science ต่างก็มีประโยชน์และเป็นที่ต้องการจากประชาชนในประเทศ  ทั้งนี้ทั้งนั้น พวกเราคงต้องร่วมด้วยช่วยกันคิด ช่วยกันมองลู่ทาง และช่วยกันหานวัตกรรมหรือการบริการมาช่วยอุดช่องว่าง เพื่อที่จะทำให้ชีวิตของคนไทยดีขึ้น ทั้งยังส่งผลในการช่วยให้ประเทศไทยก้าวไปสู่ยุค “Thailand 4.0” ได้อย่างสง่างาม

เภสัชกรกลางตลาด
(
www.facebook.com/mktpharmacist)

…………………………………………………………………………………………………………..

เกี่ยวกับเภสัชกรกลางตลาด
หนุ่มใต้ วุฒิเภสัชฯมหิดล และมหาบัณฑิต MBA จากธรรมศาสตร์
เคยเป็นตัวแทนของธรรมศาสตร์ไปประกวดแผนธุรกิจระดับประเทศ เสียดายไม่ได้ที่ 1
ทำงานอยู่ในวงการยา ซึ่งนับทั้งโรงพยาบาล ร้านขายยา และฝ่ายการตลาดของบริษัทยาตั้งแต่เรียนจบมาก็ สิบกว่าปี

สนใจเกี่ยวกับนวัตกรรมยาและเทคโนโลยีสุขภาพ แต่ก็เชื่อในการใช้อย่างสมเหตุสมผล
สิ่งที่อยากเห็นเป็นอย่างยิ่งคือ ประเทศไทย สามารถวิจัยยาใหม่ได้ และสามารถเชื่อมต้นน้ำจนถึงปลายน้ำได้ รวมทั้งสามารถสร้างสภาพแวดล้อมการวิจัยให้เกิดขึ้นให้ได้ในบ้านเรา รวมทั้งอยากเห็นคนในบ้านเรา สามารถเข้าถึงการรักษาที่จำเป็นได้ ไม่ต่างกับคนในประเทศที่เจริญแล้ว

วารสาร ผู้แทนยาและเวชภัณฑ์ เล่ม 4

วารสาร ผู้แทนยาและเวชภัณฑ์ เล่ม 4
Med rep book4
ผู้เขียนประกอบไปด้วยพี่ๆ นักเขียนมากประสบการณ์ในวงการยาหลายคนเลยนะครับ ผมเองก็ได้โอกาสดีด้วยที่ได้เขียนส่งบทความลงไปด้วย

บทความของผมเริ่มตั้งแต่หน้า 21- 39 นะครับ
ชื่อบทความว่า “Thailand 4.0 : เมื่อรัฐไทยต้องการจะใช้นวัตกรรมนำประเทศ … we need “Startup”!

ไฟล์เป็น PDF ที่พี่เค้าออกแบบไว้แล้วว่าให้เปิดอ่านจากมือถือได้ง่าย
load อ่านฟรีได้จาก link ข้างล่างเลยครับ

Link : วารสารผู้แทนยาและเวชภัณฑ์เล่ม 4 

 

อุตสาหกรรมเครื่องมือแพทย์

เครื่องมือแพทย์ ก็ถือเป็นอีกหนึ่งในเครื่องมือที่ใช้ในการรักษาเฉกเช่นเดียวกันยา ที่ผ่านมาเราอาจรู้จักกับตลาดยาผ่าน IMS Market research ซึ่งก็ได้มีการออกมาให้ข้อมูลตลาดให้เห็นกันบ้าง แต่ตลาดเครื่องมือแพทย์นั้นจะหาบริษัทวิจัยตลาดออกมาให้ข้อมูลนั้นยากเหลือเกิน

เหตุผลที่รวมตัวเลขยาก เพราะเครื่องมือแพทย์มีความหลากหลายที่มากกว่ายานัก เครื่องมือแพทย์มีการจำแนกตามหมวดหมู่ได้ดังนี้คือ (แบ่งตาม the NAIC Code Grouping of the U.S. Department of Commerce)

medical device

หมวดหมู่ของเครื่องมือแพทย์

  • 325413 – Diagnostic Reagents (สารช่วยวินิจฉัย)
    • ประกอบด้วย In vitro (อุปกรณ์ตรวจทางพยาธิวิทยา) diagnostic substances (เช่น สารเคมี ชีววัตถุหรือรังสีที่ช่วยในการวินิจฉัย)
diag

Diagnostic reagents

  • 334510 – Electromedical and Electrotherapeutic Devices and Equipment(เครื่องมืออิเลคทรอนิคทางการแพทย์) 
    • ประกอบด้วยตั้งแต่เครื่องมือใหญ่ๆ หนักๆ อย่าง MRI (Magnetic resonance imaging equipment), เครื่องอัลตราซาวน์ (medical ultrasound equipment) จนไปถึงอุปกรณ์เล็กๆ อย่างเครื่องกำหนดอัตราการเต้นหัวใจ (pacemakers), เครื่องช่วยฟัง (hearing aids) หรือกล้องส่องภายใน( electromedical endoscopic equipment)
Omron-electroTHERAPY-Pain-Relief-Device-PM3030

อุปกรณ์อิเล็คทรอนิคบรรเทาปวดของโอมรอน

mri-10

เครื่อง MRI (ที่หลายๆ คนเรียกว่าอุโมง)

  • 334517 – Irradiation Apparatus (อุปกรณ์แผ่รังสี) ทั้งที่ใช้วินิจฉัยและวิจัย
xray

เครื่อง x-ray ในปัจจุบันมีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ

  • 339112 – Surgical & Medical Instruments (อุปกรณ์ผ่าตัดและใช้ในการรักษา) 
    • เช่น เข็มฉีดยา (Syringes), เข็มฉีดยาเข้าไปใต้ผิวหนัง (hypodermic needles),  เครื่องดมยาสลบ (anesthesia apparatus), เครื่องถ่ายเลือด (blood transfusion equipment), สายสวน (catheters), อุปกรณ์ค้ำยันตอนผ่าตัด (surgical clamps), ปรอทวัดไข้ (medical thermometers)
anes.jpg

เครื่องดมยา

  • 339113 – Surgical Appliances and Supplies (เครื่องใช้ในการผ่าตัด) 
    • เช่น อุปกรณ์เปลี่ยนข้อเข่า (Orthopedic devices), อวัยวะเทียม (prosthetic appliances), อุปกรณ์ทำแผล (surgical dressings), ไหมเย็บแผล (surgical sutures), เตียงผ่าตัด (hospital beds) , โต๊ะผ่าตัด (operating room tables)
otho

Orthopedic device

  • 339114 – Dental Equipment and Supplies (เครื่องมือทำฟัน)
    • เก้าอี้ทำฟัน (Dental chairs), อุปกรณ์ระบบทำฟัน (dental instrument delivery systems), อุปกรณ์ทำฟัน (dental hand instruments), กาวทำฟัน (dental cements)
A-dec200

เก้าอี้ทำฟัน

  • 339115 – Ophthalmic Goods (อุปกรณ์ที่ใช้กับตา) 
    • แว่นตาที่ตัดตามใบสั่งแพทย์, contact lens, แว่นตาดำ, แว่นอ่านหนังสือ, อุปกรณ์ปกป้องตา
contact-lens-care

Contact lens

  • 339116 – Dental Laboratories (อุปกรณ์สำหรับห้องทำฟัน)
    • ฟันปลอม (Dentures), ครอบฟัน (crowns), สะพานฟัน (bridges), เครื่องมือทำฟัน (orthodontic appliances (customized for individual application))
metal-braces

อุปกรณ์จัดฟัน

ขนาดของตลาดเครื่องมือแพทย์

ยังไม่พบข้อมูลที่มีการเผยแพร่ถึงขนาดของตลาดเครื่องมือแพทย์ในประเทศไทยอย่างชัดเจน แต่คาดประมาณว่า ขนาดตลาดของเครื่องมือแพทย์ที่มีการใช้ในประเทศไทยน่าจะตกอยู่ที่ 100,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งดูจะไม่ห่างจากขนาดของตลาดยาที่มีขนาดอยู่ที่ 140,000 ล้านบาทต่อปี แต่ดูเหมือนว่า ตลาดยาจะโตด้วยอัตราที่ต่ำติดต่อกันมาหลายปีเพราะมีการแทนที่ยาต้นแบบ (Original) ด้วยยาชื่อสามัญ (Generic)  ในขณะที่เครื่องมือแพทย์นั้นอาจมีความยากในการกำหนดสเปค เนื่องจากเครื่องมือแพทย์แต่ละชนิดก็จะมีคุณสมบัติที่ต่างกันไป ทำให้ยากที่จะกำหนดราคามาตรฐานและอาจยากในการทำให้เกิดการแทนที่กันอย่างสมบูรณ์

อย่างไรก็ดี  The Lewin Group (www.lewin.com) ได้คาดประมาณยอดขายของตลาดเครื่องมือแพทย์ในอเมริกาไว้ว่าอยู่ที่  $135.9 billion  ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีขนาดของตลาดโดยประมาณเรียงลำดับดังนี้

• Surgical appliance and supplies manufacturing: $35.3 billion
• Surgical and medical instrument manufacturing: $33.6 billion
• Electromedical and electrotherapeutic apparatus manufacturing: $27.6 billion
• In vitro diagnostic substance manufacturing: $12.7 billion
• Irradiation apparatus manufacturing: $11.6 billion
• Ophthalmic goods manufacturing: $ 5.8 billion
• Dental equipment and supplies manufacturing: $ 4.7 billion
• Dental laboratories: $ 4.7 billion

ตัวเลขข้างต้น อาจใช้พออนุมาณขนาดความใหญ่ตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่มโดยประมาณในไทยได้เช่นเดียวกันตามสัดส่วน

จะเห็นว่าอุปกรณ์ผ่าตัดและเครื่องมือในห้องผ่าตัดนั้นมีค่าใช้จ่ายรวมเป็นอันดับต้นๆ รองลงมาคือเครื่องตรวจวินิจฉัย

ผู้เล่นในตลาด

เรียงลำดับขนาดของผู้เล่นในตลาดตามขนาดของยอดขาย  (sources: S&P Capital IQ and Modern Healthcare, February 2013): บางบริษัทก็มีการผสมรวมกันทั้งสินค้ากลุ่มเครื่องมือแพทย์ อุปกรณ์ที่ใช้ทางการแพทย์และกลุ่มยารักษาโรค บางบริษัทแบ่งกลุ่มธุรกิจตามกลุ่มสินค้า แต่ก็มีบางบริษัทเหมือนกันที่แบ่งตามภูมิภาคขาย

Medtronic: $16.32 billion
Cardiac and vascular group: $8.533 billion (52;3%);
restorative therapies group: $7.785 billion (47.7%)

Stryker Corp.: $ 8.66 billion
Reconstructive: $3.82 billion (44.2%);
medsurg: $3.26 billion (37.7%);
neurotechnology and spine: $1.57 billion (18.1%)

Baxter International: $ 7.95 billion
Medical products (100%)

Boston Scientific Corp.: $ 7.25 billion
Interventional cardiology: $2.18 billion (30.1%);
cardiac rhythm management: $1.91 billion (26.3%);
endoscopy: $1.25 billion (17.3%);
peripheral interventions: $774.0 million (10.7%);
urology/women’s health: $500.0 million (6.9%);
neuromodulation: $367.0 million (5.1%);
electrophysiology: $147.0 million (2%);
divested businesses: $122.0 million (1.7%)

Becton, Dickinson and Co.: $ 6.63 billion
Medical: $4.09 billion (61.7%);
diagnostics: $2.54 billion (38.3%)

St. Jude Medical: $ 5.54 billion
Cardiac rhythm management/neuromodulation: $3.33 billion (60.1%); Cardiovascular/atrial fibrillation: $2.21 billion (39.8%)

Zimmer Holdings: $ 4.46 billion
Design, development, manufacture and marketing of orthopaedic reconstructive, spinal and trauma devices, biologics, dental implants and related surgical products (100%)

• CareFusion Corp.: $ 3.61 billion
Medical systems: $2.32 billion (64.3%);
procedural solutions: $1.28 billion (35.7%)

C.R. Bard: $ 2.96 billion
Manufacture and sale of medical devices (100%)

Varian Medical Systems: $ 2.86 billion
Oncology systems: $2.23 billion (77.8%);
X-ray products: $512.9 million (17.9%);
other: $121.5 million (4.2%)

Intuitive Surgical: $ 2.18 billion
Advanced surgical system (100%)

Hologic: $ 2.00 billion
Breast health: $875.8 million (43.7%);
diagnostics: $718.1 million (35.9%);
GYN surgical: $313.1 million (15.6%);
skeletal health: $95.7 million (4.8%)

Edwards Lifesciences Corp.: $ 1.82 billion
Advanced cardiovascular disease treatment products (100%)

Hill-Rom Holdings: $ 1.68 billion
North America: $980.5 million (58.3%);
international: $520.9 million (31%);
surgical and respiratory care: $180.2 million (10.7%)

Invacare Corp.: $ 1.63 billion
North America/home medical equipment: $814.7 million (50.1%);
Europe; $551.4 million (33.8%);
institutional products group; $154.8 million (9.5%);
Asia/Pacific: $106.6 million (6.6%)

Teleflex: $ 1.57 billion
Design, manufacture and distribute medical devices (100%)

ResMed: $ 1.44 billion
Sleep-disordered breathing (100%)

Steris Corp.: $ 1.27 billion
Healthcare: $1.03 billion (81.6%);
life sciences: $229.9 million (18.2%);
other: $3.2 million (0.2%)

Sirona Dental Systems: $ 989 million
Imaging systems: $343.5 million (34.7%);
dental CAD/CAM systems: $334.5 million
treatment centers: $97.2 million (19.9%);
instruments: $114.3 million (11.6%)

ConMed Corp.: $ 751 million
Linvatec, endosurgery and electrosurgery: $635.2 million (84.5%);
patientcare; $63.9 million (8.5%);
endoscopic technologies: $52.4 million (7%)

In Vitro Diagnostics

กลุ่มนี้ก็ไม่เล็กนะ กลุ่มบริษัทที่ขายน้ำยาตรวจวินิจฉัย จากข้อมูล The Freedonia Group [www.freedoniagroup.com] มีบริษัทระดับบิ๊กๆ ตามข้างล่างนี้เลย

• Abbott Laboratories • Bayer AG • Beckman Coulter (Lumigen) • Becton, Dickinson and Company (BD GeneOhm, Cytopeia, TriPath) • Bio-Rad Laboratories • bioMerieux SA • Celera Corporation • Danaher Corporation (Leica Biosystems) • Gen-Probe Incorporated • Hologic Incorporated (Cytyc, Third Wave) • Inverness Medical Innovations (Biosite, Cholestech, First Check, Redwood Toxicology, Swiss Precision) • Johnson & Johnson (LifeScan, Ortho-Clinical Diagnostics, Veridex) • Life Technologies (Applied Biosystems, Invitrogen) • Meridian Bioscience • Olympus Corporation • QIAGEN NV (Digene) • Quidel Corporation • Roche Holding (454 Life Sciences, BioVeris, NimbleGen, Ventana) • Siemens AG (Dade Behring, Oncogene Science) • Sysmex Corporation • Thermo Fisher Scientific • Trinity Biotech

ทิศทางของอนาคตของอุตสาหกรรมเครื่องมือแพทย์ไทย

เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2558 ที่ผ่านมา รัฐบาลได้มีนโยบายส่งเสริม 10 อุตสาหกรรมเป้าหมาย เพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจเพื่อนาคต หรือ  New Engine of Growth  โดยแผนดังกล่าว ระบุให้จากนี้ไป ประเทศไทยจะมี 10 อุตสาหกรรมเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจเพื่ออนาคต จำนวน 10 คลัสเตอร์ และมอบหมายให้สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุนไปพิจารณาศึกษาวิเคราะห์ในรายละเอียดเพื่อจัดทำนโยบายส่งเสริมการลงทุนต่อไป โดยจะประกอบไปด้วย

1)    อุตสาหกรรมยานยนต์สมัยใหม่
2)    อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์อัจฉริยะ
3)    อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกลุ่มรายได้ดีและการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
4)    การเกษตรและเทคโนโลยีชีวภาพ
5)    อุตสาหกรรมการแปรรูปอาหาร
6)    อุตสาหกรรมหุ่นยนต์ (Robotics)
7)    อุตสาหกรรมการบินและโลจิสติกส์ (Aviation and Logistics)
8)    อุตสาหกรรมเชื้อเพลิงชีวภาพและเคมีชีวภาพ (Biofuels and Biochemicals)
9)    อุตสาหกรรมดิจิตอล (Digital)
10)  อุตสาหกรรมการแพทย์ครบวงจร (Medical Hub)

อันที่ 10 นี่แหละ ที่เครื่องมือแพทย์จะได้อานิสงค์ ซึ่งทางผู้ประกอบการก็หวังไว้มากว่าจะมีทิศทางที่น่าจะมากไปกว่าเรื่องภาษี ซึ่งเรื่องที่ดูจะหนักหน่วงมากที่สุดในอุตสาหกรรมนี้คือ เรื่องของข้อกฎหมายและข้อจำกัดในเรื่องค่าใช้จ่ายภาครัฐ

โดยธรรมชาติของการวิจัย เครื่องมือแพทย์หลายชนิดใช้เวลาวิจัยและขออนุมัติได้ในระยะเวลาที่น้อยกว่ายารักษาโรค ทำให้โอกาสในการวิจัยและผลิตเพื่อทำตลาดสามารถเป็นไปได้เร็วกว่า ซึ่งนักวิจัยในไทยจำนวนไม่น้อยก็มีงานวิจัยกลุ่มนี้อยู่ในมืออยู่แล้ว

นอกจากนั้น ด้วยความที่นวัตกรรมเครื่องมือแพทย์นั้นเดินทางเร็วไม่น้อย จึงทำให้เกิดช่องว่างของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่งนั่นก็เป็นอีกโอกาสของผู้นำเข้าที่จะหาตัวสินค้าที่ทำให้เกิดผลการรักษาที่ดีขึ้น ด้วยต้นทุนที่มีความคุ้มค่ามากกว่าเข้ามาได้

แหล่งหาข้อมูลเพิ่มเติม

  • Advanced Medical Technology Association, 701 Pennsylvania Avenue NW, Suite 800, Washington, DC 20004. (202) 783-8700. (www.advamed.org)
  • Medical Device Manufacturers Association, 1333 H Street, Suite 400, Washington, DC 20005. (202) 354-7171. (www.medicaldevices.org)
  • สมาคมอุตสาหกรรมเทคโนโลยีเครื่องมือแพทย์ไทย (Thai Medical Device Technology Industry Association) : http://www.thaimed.co.th/

 

*ภาพประกอบจาก www.biomed.net.nz 

แนะนำหนังสือ … “How Google Works”

หนังสือ “How Google Works”
อยากบอกว่า ผมชอบหนังสือเล่มนี้มาก เลยตั้งใจทำสรุปเอาไว้ ซึ่งก็เมื่อสักเกือบ 10 เดือนได้แล้ว และนำเสนอผ่านไปทาง facebookpage ของ เภสัชกรการตลาด
ไหนๆ ก็ไหนๆ พอทำ Blog เป็นการเป็นงานแล้ว ก็ขอทะยอยเอาเรื่องดีๆ มาเล่าให้ฟังอีกรั้งละกัน

google

สรุปจากหนังสือ “How Google Works” หนังสือที่แต่งโดย Eric Schmidt อดีต CEO และ Jonathan Rosenberg อดีต SVP Product ของ Google

ตอนที่โจนาธานและอีริคเพิ่งเข้ามาทำงานที่ Google เค้าคิดว่าพวกเค้ารู้หมดแล้วในกระบวนการทำธุรกิจ แต่ในไม่ช้า พวกเค้ากลับได้เรียนรู้ว่า เกือบทุกสิ่งที่เค้าคิดนั้น ผิดหมด! พวกเค้าจึงต้องกลับมาคิดกฎของการทำธุรกิจแบบใหม่ ให้ประสบความสำเร็จในยุคของอินเตอร์เน็ต และนี่คือ สิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้

พวกเขาเริ่มจากคำถามที่อีริค ชอบถามบ่อยๆ
“อะไรที่แตกต่างไปจากเดิมเหรอ?”
“อะไรที่เปลี่ยนไป?”
“สมมุติฐานอะไรที่คนเชื่อ แต่ปรากฎว่ามันไม่เป็นจริงซะแล้ว?”
“ทำไมทุกอย่างถึงดูเหมือนเร่งไปหมด?”

คำตอบของพวกเค้า คือ เทคโนโลยีได้เป็นตัวเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงในทุกส่วนของธุรกิจ ซึ่งได้แก่
– ข้อมูลทั้งหมดและสื่อทั้งหมดบนพื้นโลก อยู่บน Online
– อุปกรณ์พกพา หมายความว่า ทุกคนสามารถติดต่อทุกคน ได้ที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้
– ระบบ Cloud ทำให้เราสามารถเอาคอมพิวเตอร์พลังงานสูง ใส่ไว้ในกระเป๋าเสื้อของเราได้

ผลลัพธ์ก็คือ อุปสรรค์ในการเข้าสู่ธุรกิจ ที่ตั้งชันมาเป็นทศวรรษได้พังทลายลง

ธุรกิจทุกอย่าง ต่างมีความเสี่ยง ที่จะต้องเจอกับการแข่งขัน และถูกทำให้เลือนหายไป การเปลี่ยนแปลงนี้ เกิดขึ้นด้วยอัตราที่เราไม่เคยคาดคิดมาก่อน ด้วยอัตราเร่งอย่างที่กฎของ Moor ได้เคยกล่าวไว้ อำนาจ ได้ไหลกลับไปจากบริษัทผู้ผลิต ไปอยู่ในมือของ ผู้บริโภค ความคาดหวังต่อตัวผลิตภัณฑ์ไม่เคยเกิดขึ้นสูงถึงขนาดนี้  บริษัทไม่สามารถเอาตัวรอดได้จากสินค้าที่พอถูไถ ยกตัวอย่างเช่น สินค้าที่ถึงแม้จะมีการตลาดดีๆ ก็กลับแพ้คะแนน review จากผู้บริโภคตัวจริงได้ในที่สุด … สินค้าที่ดีในใจของผู้บริโภคเท่านั้น ที่จะยืนอยู่ได้

ในขณะเดียวกัน ภายในบริษัทเอง อำนาจได้ไหลไปแล้วเช่นกัน คนๆ ตัวเล็กๆ หรือ ทีมเล็กๆ สามารถสร้างผลกระทบมหาศาลได้ พวกเค้าสามารถสร้างความคิดดีๆใหม่ๆ สร้างการทดลองใหม่ๆ เรื่องล้มเหลวใหม่ๆ และ ความพยายามใหม่ๆ และพวกเขาจะประสบความสำเร็จในตลาดโลกในที่สุด

คนกลุ่มที่จะสามารถสร้างผลกระทบอันยิ่งใหญ่ที่สุด คือ คนกลุ่มที่อีริคและโจนาธานเรียกว่า …. คนกลุ่ม “Smart Creatives” (นี่คือ Concept ที่สำคัญที่สุดในหนังสือเล่มนี้!!)  คนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่มีส่วนประกอบของ ความรู้ทางเทคนิค ความเชี่ยวชาญในธุรกิจ และ มีความคิดสร้างสรรค์ หากเราเอาเครื่องมือทางเทคโนโลยีในยุคปัจจุบันใส่มือให้พวกเขา และให้ความอิสระมากพอแก่พวกเขา … คนเหล่านี้จะสามารถสร้างสิ่งมหัศจรรย์ได้ไม่น้อย และด้วยความเร็วที่น่าเหลือเชื่อทีเดียว

ปัญหาคือ บริษัทส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ ดำเนินกิจการเพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยง ไม่ได้หาวิธีเพื่อสร้างอิสระและความเร็วให้มากที่สุด เช่น
– การเก็บข้อมูลขององค์กรให้เป็นความลับ และไม่มีการปันข้อมูลระหว่างกัน
– การออกแบบสินค้า อยู่ในยุคที่ว่า ความล้มเหลวเป็นเรื่องราคาแพง ในขณะที่ความรอบคอบเป็นคุณงามความดี
– พลังในการตัดสินใจ ขึ้นอยู่ในมือของคนเพียงบางคน
(ตอนนี้ บริษัทใครเป็นอย่างนี้บ้าง ยกมือขึ้น??)

พูดอีกอย่างก็คือ บริษัทส่วนใหญ่ เคลื่อนตัวได้ช้า เพราะ Design (การออกแบบ) และเรื่องแบบนี้ ไปไม่รอดอีกแล้ว ในยุคศตวรรษแห่งอินเตอร์เน็ต

คำถามคือ แล้วอะไรจะไปได้รอด?

อีริค และ โจนาธารได้เรียนรู้ว่า ทางเดียวที่ธุรกิจจะสามารถประสบความสำเร็จในยุคนี้ได้ คือ “ต้องดึงดูดพนักงาน กลุ่ม Smart Creative เข้ามาทำงานให้ได้ และสร้างสิ่งแวดล้อมให้พวกเขาได้เติบโตได้ถึงจุดที่เค้าสามารถเป็นได้”

แล้วทำยังไงหละครับ?

อย่างแรก…เราต้องดึงดูดคนกลุ่ม Smart Creatives มาให้ได้ และคนกลุ่มนี้ ไม่ได้ถูกล่อให้มากันง่ายๆ ให้เริ่มต้นจากการสร้างวัฒนธรรมในองค์กร คนกลุ่ม Smart Creatives ต้องให้ความใส่ใจกับที่ๆ เค้านั่งทำงาน (Google มีการประกวดการตกแต่งโต๊ะกันด้วย) ดังนั้น ให้วางแผนวัฒนธรรมองค์กรของเราให้ดีตั้งแต่เริ่มแรก

ให้จับกลุ่มกันคิดถึงสิ่งที่คนทำงาน”ใส่ใจ” ให้คิดถึงวิธีการทำงาน และวิธีการตัดสินใจตั้งไว้ก่อน
จากนั้น ใช้ชีวิตให้สอดคล้องกับสโลแกนของเราเอง ดูเหมือนจะเป็นการดีที่สุด ที่จะทำงานเป็นกลุ่มเล็กๆ พยายามทำให้คนของเราล้อมซึ่งกันและกัน และสร้างความเชื่อมต่อ ซึ่งกันและกัน (อีริคบอกว่า ช่วง 3 สัปดาห์แรกของการทำงาน ลำดับความสำคัญประการแรกเลย คือ ให้ทำความรู้จักกลุ่มเพื่อร่วมงานให้มากที่สุด) ให้สร้างองค์กรให้ล้อมรอบคนที่จะมีผลกระทบต่อบริษัทมากที่สุด

จากนั้น เรื่องของกลยุทธ์
ผู้ประกอบธุรกิจใหม่ส่วนใหญ่ จะเริ่มต้นจากการเขียนแผนธุรกิจ แต่… สิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก แผนธุรกิจแนว MBA อาจนำไปสู่ความผิดพลาดได้ในที่สุด คนกลุ่ม Smart Creatives รู้เรื่องนี้ดี และ อาจกลัวว่า รูปแบบแผนธุรกิจอย่างเป็นทางการ อาจเป็นตัวจำกัดอิสระภาพของพวกเขา (ตอนที่โจนาธานเข้ามาทำงานที่ Google งานชิ้นแรกของเขาคือ การเขียนแผนธุรกิจ …. ลารี่ เพจ (ประธานบริษัท Google) ได้พูดออกมาโต้งๆ เลยว่า แผนการนี่มันช่างโง่เง่าสิ้นดี!!)

อย่าดำเนินธุรกิจบนแผน แต่ให้วางมันไว้บน “หลักการเชิงกลยุทธ์”! เรามีแผนได้ แต่ต้องรู้ว่า ยังไงมันก็ต้องเปลี่ยน และเปลี่ยนเยอะด้วย แผนการ เป็นสิ่งเลื่อนไหล หลักการ เป็นสิ่งคงมั่น!

หลักการที่ดี จะมีลักษณะสำคัญ 3 ประการ คือ
1. สร้างสินค้าที่ดีกว่า ด้วยความรู้ทางเทคนิคที่เป็นเฉพาะตัว
2. เน้นสร้างการเติบโต มากกว่าสร้างรายได้ (google เน้น growth ในขณะที่ Yahoo เน้นสร้างรายได้ … แล้ว Yahoo ก็แพ้)
3. รับรู้การแข่งขัน แต่ อย่าไปเดินตามการแข่งขัน

ถึงตอนนี้ ให้พยายามหาคนกลุ่ม “Smart Creative” เข้ามาอยู่ในบริษัทให้ได้ อย่าลืมว่า “การคัดหาคน” คือ สิ่งที่สำคัญที่สุดที่เราต้องทำ! หลายคนบอกว่า นี่มันคือ หน้าที่ของ HR
ไม่ใช่แล้ว…. ทุกๆๆคนในบริษัท ควรที่จะใช้เวลาในการคัดคนใหม่เข้ามา!! เมื่อเราคัดคนกลุ่ม Smart Creative และสร้างทีมของพวกเขาได้แล้ว เราจะต้องสร้างสิ่งแวดล้อมให้พวกเขา เพื่อให้พวกเขาเติบโตต่อไปได้ ซึ่งก็ให้เริ่มจากวิธีการตัดสินใจของเรานี่แหละ

การตัดสินใจที่ถูกต้อง – จะทำให้พวก Smart Creative รู้ว่าพวกเขาสร้างความแตกต่างได้
การตัดสินใจที่แย่ จะกลับกลายเป็นสิ่งที่จะฆ่าวิญญาณลูกจ้างเหล่านี้ของเรา บริษัทส่วนใหญ่คิดไปถึงว่า การตัดสินใจ ต้องเกิดจากการเห็นพ้องกันทุกเสียง (consensus) แต่พวกเขาคิดผิด มันไม่ใช่ว่าทุกคนจะต้องเห็นด้วยกับข้อสรุป ที่จริง consensus คือ การที่ความคิดเห็นของทุกคน ได้รับฟัง ซึ่งสุดท้าย ก็ต้องเอาความคิดเห็นเหล่านั้นมาคัด เพื่อหาตัวเลือกที่ดีที่สุด (ไม่ใช่คำตอบที่ทุกคนเห็นพ้องกันมากที่สุด)

เรื่องของการสื่อสารก็เหมือนกัน เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้การตัดสินใจ เรื่องนี้ เป็นสิ่งที่ผู้บริหารส่วนใหญ่คิดว่า พวกเค้าเก่งในเรื่องนี้ แต่กลับปรากฎว่า …. ผู้บริหารส่วนใหญ่ … คิดผิด!! เมื่อต้องมีการสื่อสาร การสื่อสารนั้น จะต้องเป็นไปอย่างเปิดเผย ต้องพยายามทำให้เร็ว และ ดังที่สุด

ถ้าทำได้อย่างถูกต้อง มันจะนำเราไปสู่ “นิพพาน” ทางธุรกิจ… สิ่งนั้น คือ สิ่งที่เรียกกันว่า …. นวัตกรรม (Innovation)!!!

ขอให้จำไว้เสมอว่า CEO จำเป็นต้องทำหน้าที่ CIO ด้วย (Chief Innovation Officer) นวัตกรรมไม่สามารถถูกครอบครองได้โดยคนธรรมดา นวัตกรรมเลือกเจ้าของของมัน เราไม่สามารถบอกนักสร้างนวัตกรรมให้สร้างนวัตกรรม เราให้เค้าสร้างนวัตกรรม โดยปล่อยให้เขาสร้างเอง…

เรื่องของเป้าหมาย
อาจตั้งเป้าที่ดูเหมือนไม่สามารถสำเร็จได้ แต่ก็ยังตกลงมาได้ผลลัพธ์ที่น่ายินดี ให้พยายามฟังคนใน lab มากกว่าคนในชุดสูต ให้คนใน lab สร้างสินค้าต้นแบบขึ้นมา ไม่ใช่ Powerpoint

เรื่องของแนวคิดใหม่ๆ
แนวคิดใหม่ๆ เกิดขึ้นได้จากทุกหนแห่ง แนวคิดนี้… ไม่ใช่แค่สำหรับผู้ประกอบการเท่านั้น และไม่ใช่หลักการที่จำกัดสำหรับธุรกิจสินค้า Hi-tech เท่านั้น เพราะโอกาสนั้นมีอยู่ทุกหนแห่ง คนกลุ่ม Smart Creatives มีอยู่ทุกหนแห่ง คนที่มุ่งมั่น ผู้อยากจะสร้างทีมที่จะเปลี่ยนโลกได้นั้นมีอยู่ทุกหนแห่ง สิ่งที่เราต้องการก็คือ แนวคิดใหม่ๆ อันยิ่งใหญ่ ให้ถามตัวเราเองว่า เราน่าจะสามารถเป็นอะไรได้อีกบ้างใน 5 ปีข้างหน้า? ให้จินตนาการในสิ่งที่คิดว่าไม่น่าจินตนาการได้ เพราะ สิ่งที่ไม่น่าจะจินตนาการได้หลายสิ่งกลายเป็นเรื่องจริงก็มากมาย

ดังนั้น ในการเดิมพันกับอนาคต  การเดิมพันในเรื่องใหญ่ๆ บางครั้ง บางครั้ง ง่าย ต่อการทำให้สำเร็จ เพราะว่า ….
เรื่องใหญ่ๆ ….
จะดึงคนที่เก่งที่สุด มาร่วมด้วยได้!

เราพร้อมที่จะเริ่มแล้วยังครับ?

………………………………………………………………………..

สรุปและเรียบเรียงโดย
เภสัชกรกลางตลาด
นำมาลง Blog จากที่เคยเขียนลง Facebook เมื่อ 16 ตุลา 14

Sirum … บริษัทจัดการยาเหลือใช้

บริษัท SIRUM ย่อมาจาก Support Initiatives to Redistribute Unused Medicine
(ชื่อบริษัทฝรั่งนี่ แต่งเก่งนะ สร้างตัวย่อได้ concept จริงๆ)
sirum
ก่อตั้งโดยทีมงานที่แต่ละคน อายุยังไม่ถึง 30 ปี
เป็นทีม Tech Startup ซึ่งพยายามสร้างระบบจัดการยาเหลือใช้

เค้าพบว่ามูลค่ายาเหลือใช้นั้นมากเหลือเกินในอเมริกา
และพบว่า มีผู้ป่วยจำนวนมาก ไม่มีปัญญาซื้อยาเช่นกัน

ดังนั้น เพื่อแก้ปัญหานี้ พวกเค้าเลยสร้างระบบขึ้นมา
โดยทำการจับคู่กลุ่มผู้ดูแลการใช้ยา กับสถานพยาบาลต่างๆ เข้าด้วยกัน
มีการทำรายงานยาเหลือใช้ และ การเสนอความต้องการยา
ระบบที่ว่าจะทำการจับคู่
ทำให้ยาเหลือใช้ ไม่ต้องถูกนำไปทำลายโดยเปล่าประโยชน์
โดยมีข้อแม้ว่า ยาเหลือใช้นั้น ต้องยังไม่หมดอายุ และยังไม่แกะกล่อง

บ้านเรา ปัญหายาเหลือใช้ก็ไม่น้อยนะครับ
เมื่อปีสองปีก่อน ทั้งสมาคมเภสัชกรรมโรงพยาบาล สมาคมเภสัชกรรมชุมชนก็ยังทำโปรเจคจัดการยาเหลือใช้กันอยู่เลย อย่างโครงการยาแลกไข่
หรือแม้แต่ในบริษัทยา บริษัทยาหลายแห่งต้องส่งยาอายุสั้นไปทำลายปีนึงก็ไม่น้อยนะครับ

ถ้าลองเอาวิธีการจัดการแบบนี้เข้ามาจัดการบ้าง
น่าจะช่วยสร้างประสิทธิภาพเรื่องยาเหลือใช้ได้ดีทีเดียว

เภสัชกรกลางตลาด
#SIRUM #Healthtechstartup

ลองดู VDO เพื่อทำความเข้าใจระบบมากขึ้น …

Flatiron บริษัทจัดการฐานข้อมูลการรักษาโรคมะเร็ง

การเก็บข้อมูลผู้ป่วยมะเร็งทำไม่ได้ง่ายๆเลย
ในอเมริกาพบว่า ผู้ป่วยที่ได้มีโอกาสเข้าร่วมการทดลองทางคลินิค มีเพียง 4% ของคนไข้ทั้งหมด ซึ่งหมายความว่า ข้อมูลการรักษา การใช้ยาอีก 96% ไม่เคยได้ถูกนำมาเก็บ ประมวล รวบรวม และทำการวิเคราะห์เพื่อใช้ดูภาพรวมหาวิธีการรักษามะเร็งที่ดีขึ้น

มารอบนี้ Flatiron ได้สร้างระบบ Cloud based Oncology EMR (Electronic Medical Record) ทำระบบขึ้นมาเพื่อเก็บข้อมูลการรักษาผู้ป่วยมะเร็ง เพื่อใช้ในการวิเคราะห์แนวทางการรักษาในขั้นต่อไป screenshot 1-Health-IT-VC-Funding-Q2-2014.

Flatiron ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหาร Invite Media บริษัทจัดทำระบบโฆษณาออนไลน์ ซึ่งขายต่อให้กับ Google 82 ล้าน USD และหลังจากที่ Flatiron ถูกก่อตั้ง

Google ก็ได้เข้ามาลงทุนในบริษัทนี้เพิ่มอีก

ผู้บริหาร Flatiron ให้สัมภาษณ์ว่า ตนไม่มีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับเรื่องยา เรื่องการแพทย์มาก่อน แต่จะเป็นไรไป เขาคิดว่าทุกคนเรียนรู้กันได้ เขาก่อตั้งบริษัทนี้ขึ้นมาเพราะมีญาติที่ป่วยเป็นมะเร็งเลยสนใจ และเขาได้ใช้เวลา 6 เดือน กับการเข้าพบผู้รู้ในอุตสาหกรรมสุขภาพ-ยา ถึงกว่า 1,000 นัดหมาย เพื่อออกแบบระบบให้ดีที่สุด เพื่อใช้พัฒนาระบบวิเคราะห์การรักษาโรคมะเร็ง

วิสัยทัศน์เค้าน่าสนใจนะครับ
บ้านเราทำมั่งสิ!
ดู VDO แนบ จะได้ความเข้าใจเพิ่มครับ