การขายด้วยใจ

มีคนจำนวนไม่น้อย เล่าให้ฟังว่า ไม่ว่าเราเลือกที่จะมีอาชีพอะไร ชีวิตของเราต้องเกี่ยวข้องกับการขายทั้งสิ้น เพราะการขายคือการแลกเปลี่ยน “คุณค่า” ระหว่างกัน ซึ่งนำไปสู่ข้อตกลงที่เรียกว่า “Win-Win agreement” หรือ คำตอบที่คู่สนทนาชนะทั้งคู่ ซึ่งหากไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว ก็ไม่ควรเลือกที่จะตกลงใดๆ (“Win-Win or No-deal” … not “Win-Lost” agreement)

ในวงการยาก็เช่นเดียวกัน ศาสตร์การขายได้ถูกแทรกเข้าไปในวงการนี้ในหลายระดับ ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ เพียงแต่มีชื่อเรียกที่แตกต่างกัน ตั้งแต่การสร้างข้อตกลงเจรจาต่อรอง ที่ชัดที่สุดเห็นจะเป็นภายในบริษัทยา ซึ่งมักจะมีเป้าหมายหลักในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ยาต่อผู้ประกอบวิชาชีพด้านสาธารณสุขอยู่แล้ว ส่วนปลายน้ำคำว่า “ขาย” อาจถูกเรียกเป็น การสร้างข้อเสนอบริการ หรือคำพูดที่คล้ายๆ กันนี้

ซึ่งก็เป็นเรื่องยืนยันว่า ศาสตร์การขายนั้นครอบคลุมในแทบจะทุกวงจรการทำงานของวงการยาหรือวงการอื่นๆ จริงๆ

5 หัวข้อให้ท่านได้อ่านต่อไป

  1. การขาย เป็นเรื่องของใจ
  2. การตั้งเป้าหมายการขาย และทำอย่างไรให้สำเร็จ
  3. ทำไมคนถึงซื้อ
  4. การขายอย่างสร้างสรรค์
  5. เข้าใจลักษณะลูกค้า

การขายไม่ได้เริ่มต้นที่การเล่า… แต่เป็นการถาม

แนวคิดการขายมีหลายแบบ ที่เคยทำๆ กันจะมีแนวๆ นี้ ไม่ทราบว่าผู้อ่านเคยได้ยินกันรึเปล่านะครับ

  • คิดว่าการขายคือ “เกมตัวเลข” หลักการของแนวคิดแบบนี้คือ ถ้าเราคุยและเสนอขายให้กับคนจำนวนมากพอ เราจะพบคนที่อยากซื้อเอง … จะเล่นตามเกมนี้ ความหมายคือ เราต้องเดินตลาดให้มากๆ คุยกับคนให้มากๆ หรือพยายามดึงคนให้เข้ามาคุยกับเราได้มากที่สุด ขยันสุดๆ แล้วยอดขายจะตามมาเอง
  • คิดว่าการขาย คือ “เกมการปฏิเสธ” หลักการคือ ยิ่งสะสมการปฏิเสธได้มากเท่าไหร่ เรายิ่งมีโอกาสขายได้มากเท่านั้น ด้วยแนวคิดแบบนี้ ทำให้คนที่อยากเสนอขาย “พูดเจื้อยแจ้ว” ไปเรื่อยๆ ถ้าเขาไม่สนใจก็พูดให้ดังเข้า พูดกรอกหูเข้า

แนวคิดทั้งคู่ น่าจะทำให้เรากล้าที่จะรวบรวมความกล้าไปออกตลาด เพื่อพูด เพื่อนำเสนอ แต่หลายครั้ง กลับพบว่า มันได้ทำให้เกิดยอดขายจริงๆ ได้ หลายคนเหนื่อยก็เลิกไปโดยปริยาย

แต่บางที แนวคิดข้างบน อาจจะผิดก็ได้นะ

“การขาย” อาจไม่ได้เริ่มต้นที่ “การเล่า” ของเราเอง แต่มันอาจเป็น “การถาม” ถึงปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยชุดคำถามที่สอดคล้องกันตั้งแต่ถามทั่วไปจนถึงคำถามแบบเฉพาะเจาะจง จนลูกค้าตระหนักว่าเค้าอาจได้รับประโยชน์บางอย่างจากสินค้าหรือบริการ

แทนที่จะถามว่า “ซื้อถั่วมั๊ยคร้าบ” การเริ่มต้นด้วยคำถามว่า “เย็นแล้ว หาอะไรรองท้องหน่อยมั๊ยคร้าบ” อาจเปลี่ยนความเฉยเมยให้กลายเป็นความสนใจซื้อก็ได้นะ

1.การขายเป็นเรื่องของใจ

กิจกรรมการขาย ทำให้เกิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการอันเป็นพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมที่เรากำลังใช้ชีวิตอยู่ บริษัทที่ดีที่สุดมักจะมีนักขายเก่งที่สุดช่วยผลักดัน ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาบุคคลที่ก้าวสู่ตำแหน่ง CEO มักมาจากฝ่ายขายมากกว่า CEO ที่โตมาจากแผนกอื่นของบริษัท

งานขายจึงเป็นพื้นฐานทักษะที่จำเป็นต่อการเติบโต การสร้างรายได้ การสร้างกิจการ

มีการสำรวจพบว่าว่า “นักขายกลุ่มบนสุด 20% ทำยอดขายขายได้ 80% ของยอดขายรวม” ซึ่งล้อไปกับ Pareto Rule ที่ได้เคยกล่าวถึงกฎ 80/20 …. ซึ่งแสดงให้เห็นว่า น่าจะมีอะไรบางอย่างที่นักขายกลุ่มบนสุด 20% ทำได้แตกต่างจากนักขายอีก 80%

อะไรคือความแตกต่างดังกล่าว … สิ่งที่ถูกกล่าวถึงว่าต่างกับบ่อยๆ กลับกลายเป็นเรื่องของ “ใจ”

มีคนกล่าวถึงว่า “ความแตกต่างด้านความสามารถเพียงเล็กน้อย ก่อให้เกิดความแตกต่างในผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้” ชัยชนะส่วนใหญ่ ไม่ได้เกิดจากความสามารถที่ต่างกันมากมาย แต่การชนะทุกครั้งด้วยระยะปลายจมูกคือสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยๆ … ความหมายของเรื่องนี้คือ เราพัฒนาตัวเองได้ และอย่าถอด “ใจ”

ข้อแนะนำต่อไปนี้ คือ บันทึกสั้นๆ เพื่อแนะนำการฝึกฝนตนเองและกล่อมเกลา “ใจ”

การขายคือทักษะ ให้ฝึกฝนทักษะให้เชี่ยวชาญ เคยมีการกำหนด KRA (Key Result Area) ด้านการขายเป็น 7 ด้าน ซึ่งไม่ว่าไปอบรมที่ไหนก็จะใช้รูปแบบนี้ ได้แก่

1) การหาคนที่น่าจะเป็นลูกค้า (prospecting)

2) การสร้างความสัมพันธ์ (building rapport)

3) การระบุให้ได้ถึงความต้องการของลูกค้า (identify needs)

4) การนำเสนอประโยชน์ (presenting)

5) การรับมือข้อโต้แย้ง (Answering objections)

6) การปิดการขาย (Closing the sale)

7) การทำให้ซื้อซ้ำและการบอกต่อ (Resales & Referals)

  • เผชิญหน้าความกลัว อย่าคิดว่าตัวเองความสามารถยังไม่ถึง ให้พยายามท้าทายข้อจำกัดในตัวเอง
  • ให้นับถือตนเอง สร้างทัศนคติเชิงบวกต่อตนเอง เรานึกถึงสิ่งใดอยู่ตลอดเวลาเราก็จะเป็นแบบนั้น ดังนั้นให้คิดถึงเป้าหมายที่ต้องการเห็นตนเองเป็น เป็นเชียร์ลีดเดอร์ให้กับตัวเอง ให้กำลังใจตัวเองได้ พูดย้ำกับตัวเองเสมอในทางบวก
  • อุปสรรคในการขาย หลักๆ คือ ความกลัวความล้มเหลว และกลัวการปฏิเสธ เหตุผลที่ลูกค้าไม่ซื้อ โดยส่วนใหญ่มักมาจากทุกคนก็เคยมีประสบการณ์ตัดสินใจที่ผิดพลาดนับครั้งไม่ถ้วน ซึ่งไม่มีใครต้องการความรู้สึกผิดพลาด ดังนั้นผู้เสนอขายจะต้องสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ และลดความกลัวมาอยู่ในระดับที่ลูกค้าไม่ลังเลและยอมรับข้อเสนออย่างมั่นใจ
  • นักขายส่วนใหญ่ยอมแพ้เร็วเกินไป มีข้อมูลจากบริษัทหนึ่งพบว่า นักขายเพียง 10% เท่านั้นที่พบลูกค้าหรือพยายามปิดการขายเกินกว่า 5 ครั้ง และมีกว่าครึ่งนึงของนักขายพบลูกค้าเพียงครั้งเดียวแล้วยอมถอดใจจากคำปฏิเสธของลูกค้า
  • สำหรับสินค้า/บริการที่ถูกแทนที่กันได้ง่าย ลูกค้าจะซื้อของจากคนขายที่เขาชอบเท่านั้น อันนี้ฝรั่งเรียกว่า “friendship factor” ดังนั้น การสร้างสัมพันธ์และมิตรภาพที่ดีจึงเป็นสิ่งแรกที่ควรทำสำหรับงานขายต่อลูกค้า โดยการสร้างสะพานแห่งมิตรภาพ ให้เค้าเชื่อว่าเราคือเพื่อนของเค้า อยากมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่เค้า
  • อารมณ์กระตือรือร้นเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดความสำเร็จในการขาย นักขายที่เก่งจะสามารถถ่ายเทความกระตือรือร้นได้ หัวหน้าของนักขายที่เก่งจะสามารถถ่ายทอดความกระตือรือร้นให้กับลูกน้องได้ ยิ่งนักขายลุ่มหลงและเข้าใจในสินค้าและบริการมาก ก็จะยิ่งสามารถส่งผ่านอารมณ์ได้มากขึ้น

2. การตั้งเป้าหมายการขาย และทำอย่างไรให้สำเร็จ

นักขายในองค์กรที่ประสบความสำเร็จ จะมีการกำหนดเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน แต่ไม่ใช่แค่เป้าหมายการขายที่เค้าตั้งไว้นะครับ เป้าหมายรายได้ของตนเองก็ตั้งไว้ด้วยเหมือนกัน แล้วทอนยอดขึ้นไปว่าจะต้องขายเท่าไหร่ให้มีรายได้เท่านั้น

การเขียนเป้าหมายให้ชัดและเขียนออกมาเป็นลายลักษณ์อักษร มีผลอย่างมากต่อสิ่งทีจะเกิดขึ้นจริง เป้าหมายที่มีเหตุผลสนับสนุนจะช่วยจุดไฟให้เรากระตือรือร้นในการทำต่อไปเรื่อยๆ ในทุกวันด้วย

ปกติ จะมีการกำหนดเป้าหมายประจำปี แล้วทอนมาเป็นเป้าหมายรายเดือน รายสัปดาห์ จนถึงเป้าหมายรายวัน ซึ่งนำไปสู่กิจกรรมว่ามันเชื่อมโยงกับเป้าหมายดังกล่าวหรือไม่ เช่น จะต้องพบลูกค้ากี่ครั้ง มีการพูดคุยกี่คน ต้องคุยซ้ำกี่ครั้ง เมื่อเราทำซ้ำๆ ได้จนเป็นนิสัยเราอาจทึ่งในผลลัพธ์ได้

การเขียนและทบทวนเป้าหมาย รวมทั้งมองให้เห็นภาพความสำเร็จที่เราต้องการให้เกิดมีส่วนสำคัญมากต่อการประสบความสำเร็จในยอดขาย

3. ทำไมคนถึงซื้อ

คำถามนึงที่ต้องตอบให้ได้มากกว่าคำถามที่ว่าทำไมขายไม่ได้คือ “ทำไมคนถึงซื้อ” สินค้า/บริการของเรา เพราะถ้าเราทราบเราจะได้รู้จุดแข็งของตัวเอง และสามารถนำเรื่องนี้ไปทำซ้ำได้ในอีกหลายๆ ครั้ง

โดยปกติ คนจะซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ จาก “คุณค่า” ที่ทำให้เขาพอใจ ทั้งคุณค่าจากตัวสินค้าเอง หรือ คุณค่าเชิงอารมณ์

การขายกับธุรกิจขนาดเล็ก มักจะให้ความสำคัญกับ “กำไร” หลายครั้งหน่วยธุรกิจเล็กๆ จะสนใจแต่เพียง สินค้าตัวนี้ทำอะไรได้บ้าง และจะมีผลลัพธ์อะไรต่อธุรกิจ ดังนั้นการเสนอขายต้องพยายามเชื่อมโยงให้ได้ระหว่างคุณค่านั้นต่อผลกำไรสุทธิของร้าน

ส่วนธุรกิจขนาดใหญ่ อาจใส่ใจทั้งเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพ การเพิ่มความพึงพอใจ หรือการสร้างคุณค่าในแง่มุมต่างๆ และพูดถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เวลาคุยกับลูกค้า ให้พยายามเปิดบทพูดคุยด้วยคำถามปลายเปิด คนที่ถามคือผู้ควบคุมทิศทาง ให้ถามและฟังอย่างตั้งใจ ให้จำไว้ว่า ลูกค้าซื้อประโยชน์และวิธีการแก้ปัญหา

ยกตัวอย่างคำถามที่อาจจะถามลูกค้าเช่น

  • ปัญหาที่กำลังแก้ไขอยู่/ ที่เค้าเกี่ยวเนื่อง เป็นอย่างไรบ้าง (ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคือ ฝ่ายจัดซื้อยาของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง …. เราอาจถามถึงปัญหาการจัดการยาในกลุ่มที่เราดูแลและเกี่ยวเนื่องกับการจัดการของเค้า)
  • ผลจากการแก้ปัญหาในปัจจุบันเป็นอย่างไรบ้าง (เช่น ตอนนี้คนไข้กลุ่มนี้พบอาการไม่พึงประสงค์เรื่องนึงบ่อยๆ โดยในโรงพยาบาลได้กำหนดให้ต้องทำรายงานอุบัติการณ์ดังกล่าวด้วย)
  • วางแผนในอนาคตในการแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไรบ้าง (เช่น เมื่อผู้บริหารโรงพยาบาลหลังจากที่รับทราบปรากฎการณ์ดังกล่าว มีความคิดเห็นอย่างไรบ้าง ฝ่ายจัดซื้อต้องทำอย่างไรบ้าง)
  • ถ้าสามารถแก้ปัญหาเรื่องนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ลูกค้าจะเลือกทำอะไรที่ต่างไปจากปัจจุบันบ้าง (ซึ่งอาจหมายถึงการเลือกสินค้าที่เป็นตัวยาของเรามาใช้งานแทน หรืออาจหามาตรการอื่นๆ พ่วงร่วมกันไปด้วย ซึ่งเราสามารถเป็นเพื่อนคู่คิดในการแก้ไขปัญหาเฉพาะนี้แก่เขาได้)

มีคำถามเพื่อการรู้จักตนเองที่ฝ่ายขายควรถามลูกค้าในทุกๆ ครั้งที่เข้าไปเยี่ยมลูกค้า คือ “ผมขอขอบคุณที่พี่ซื้อสินค้า/บริการของเรานะครับ ทุกอย่างเรียบร้อยดีรึเปล่าครับ” ….. และถามต่อเนื่องว่า “ผมขออนุญาตถามสักข้อนึงนะครับ พี่อาจเคยซื้อสินค้าลักษณะเดียวกันนี้จากที่อื่น แต่พี่ซื้อจากผม พอจะช่วยบอกเหตุผลที่ซื้อจากบริษัทของพวกผมแทนบริษัทอื่นได้มั๊ยครับ”

4. การขายอย่างสร้างสรรค์

ให้ทำการบ้านเริ่มต้น 3 ข้อคือ

1) รู้จักจุดเด่นของสินค้าเราเอง ให้ลิสต์มาประมาณ 5-10 ข้อ
2) รู้ความต้องการเฉพาะของลูกค้าของเรา เค้ามีปัญหาอะไร
3) มีข้อเสนอพิเศษของเราที่เจ้าอื่นไม่ได้เสนอ ซึ่งแน่นอน สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับเค้าได้

ทำการบ้าน 3 ข้อข้างต้นนี้เสร็จ น่าจะทำให้เราสามารถสร้างบทสนทนาในการปิดการขายได้ไม่ยากเลย

5. การเข้าใจลักษณะของลูกค้า

ในหัวข้อสุดท้ายนี้ ขอเสนอการแบ่งประเภทของลูกค้าออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งเราสามารถเจอได้ทุกวัน ดังนี้คือ

  1. ลูกค้าทำตัวเย็นชา มีประมาณ 5% กลุ่มนี้แทบจะไม่ซื้ออะไรเลย ไม่ว่าสินค้าจะดีขนาดไหนก็มักจะมองโลกในแง่ร้าย และไม่ซื้อแม้จะให้ฟรีก็ไม่ยอมรับ กลุ่มนี้มักจะทำให้เสียเวลา ไม่ว่าจะพูดอย่างไรมันก็จะแพงเกินไปอยู่ดี หลักการของนักขายคือ ให้ค่อยๆ ถอนตัวออกมาอย่างสุภาพที่สุดเท่าที่ทำได้แล้วเดินจากไป เพื่อไปใช้เวลากับลูกค้าคนอื่น
  2. ลูกค้าที่รู้ใจตนเอง กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ตรงข้ามกับกลุ่มแรกอย่างสุดขั้ว มีประมาณ 5% เช่นกัน เค้ารู้ว่าตนเองต้องการอะไร ราคาเท่าไหร่ก็เต็มใจซื้อ มักมองในแง่บวก น่าคบหา หลักการคือ ให้หาสินค้า/บริการที่เค้ามองหา แล้วเราก็จะขายได้ ทั้งนี้ลูกค้าประเภทนี้หายาก แต่เมื่อพบแล้ว ให้ขายอย่างที่เค้าเองพูดว่าต้องการเสมอ อย่าพยายามจูงใจให้เค้าซื้ออย่างอื่นนอกจากสิ่งที่เค้ามีในใจอยู่แล้ว ถ้าเราไม่มีสินค้าอย่างที่พวกเค้าอยากได้ให้บอกทันทีว่าไม่มี และต้องแนะนำด้วยว่าเขาจะไปหาสินค้าชิ้นนั้นได้ที่ไหน
  3. ลูกค้าชอบวิเคราะห์ กลุ่มนี้จะมีประมาณ 25% กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มุ่งแต่งาน ไม่ชอบคุยเจ๊าะแจ๊ะ ชอบรายละเอียดและความแม่นยำ ส่วนใหญ่คนวิชาชีพเฉพาะมักมีลักษณะแบบนี้ หลักการขายกับคนกลุ่มนี้คือ จะต้องทำให้ช้าลงและชัดเจน หลีกเลี่ยงการปล่อยให้เค้าตีขลุมหาข้อสรุปเอาเอง ให้เตรียมข้อพิสูจน์ทุกอย่างบนกระดาษให้ชัดเจนเรื่องประโยชน์ของสินค้า/บริการ คนกลุ่มนี้ยิ่งเราให้รายละเอียดของสินค้าและบริการมากเค้ายิ่งจะพอใจ ขายกับคนกลุ่มนี้ต้องให้เวลาเค้าหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ อย่าพยายามเร่งรัด แต่อาจช่วยแนะแนวให้ข้อมูล เพื่อให้เค้าเกิดการตัดสินใจที่ถูกต้องได้
  4. ลูกค้าชอบสร้างความสัมพันธ์ กลุ่มนี้มีประมาณ 25% กลุ่มนี้จะเงียบๆ ไม่แสดงอาการ อารมณ์ออกมามากนัก แต่จะไวต่อความรู้สึกผู้คน พวกเค้ามักอยากให้มีคนชอบตัวเอง มักกังวลว่าคนอื่นจะคิดกับตนอย่างไร ต้องการความมั่นใจในการตัดสินใจ ดังนั้นหลักในการตัดสินใจซื้อขั้นต้นคือ ความเข้ากันได้ ไว้วางใจ อาจต้องใช้เวลาส่วนหนึ่งเพื่อทำความรู้จักก่อน แล้วจึงค่อยนำเสนอ อย่าเร่งเร้า เพราะกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจช้า เค้าต้องการการสนับสนุน
  5. ลูกค้าชอบควบคุม มีประมาณ 25% กลุ่มนี้เป็นพวกมุ่งงานมากที่สุด ชอบชี้นำ พูดตรง ไม่อดทน เข้าประเด็นทันที มุ่งเน้นผลลัพธ์ คนกลุ่มนี้จะพูดตรงเข้าประเด็น ไม่เยิ่นเย้อ คนกลุ่มนี้ต้องการให้เราตอบคำถามว่า “แล้วมันทำอะไรให้ผมได้บ้าง” ดังนั้น ต้องเร่งนำเสนอให้จบเร็วๆ เพื่อเน้นประเด็นสำคัญ
  6. ลูกค้าชอบเข้าสังคม เป็นกลุ่มชอบคบหาสมาคมกับคนอื่นๆ สามารถรักษาสมดุลย์ระหว่างคนและงานได้ คนกลุ่มนี้เป็นคนมุ่งความสำเร็จ ชอบเล่าให้ฟังว่าอดีตเคยทำอะไรสำเร็จบ้าง คนกลุ่มนี้อาจตกลงเร็วและไม่จำรายละเอียด ดังนั้นหากตกลงอะไรกันไว้ให้พยายามสรุปเป็นลายลักษณ์อักษร

ด้วยข้อแนะนำทั้ง 5 ประการ น่าจะช่วยให้เราหยิบมาเป็นแนวทางในการนำเสนอการขายให้เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเราได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

มีประเด็นพูดคุยเพิ่มเติม คุยกันได้ที่เพจเภสัชกรการตลาดนะครับ

https://web.facebook.com/mktpharmacist/