การตั้งราคายาและโครงสร้างราคายา

 

การตั้งราคายา 

การตั้งราคายานั้น ดูเผินๆ เหมือนจะง่าย คนขายอยากตั้งเท่าไหร่ ก็แค่กำหนดตัวเลขขึ้นมาก แต่เอาเข้าจริงๆแล้ว ผลกระทบที่จะเกิดตามมาจากการตั้งราคานั้นใหญ่หลวงยิ่งนักนะครับ

เพราะถ้าเราดูง่ายๆ จากสมการการขาย

“ยอดขายรวม = ปริมาณ x ราคา”

ถ้าตั้งราคาผิด  ถึงจะขายได้ปริมาณมาก สมการก็พลิก! เพราะเป้าหมายขององค์กรที่สำคัญที่สุดขององค์กรคือ “มียอดขายรวม” ให้มากที่สุด  ดังนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการมียอดขายรวมสูงที่สุด สิ่งที่องค์กรต้องทำก็คือ “ขายให้ได้ปริมาณมากที่สุด” และ “ตั้งราคาของสินค้าให้สูงที่สุด” ซึ่งเป็นงานหลักที่ฝ่ายการตลาดจะต้องพิจารณาให้ดีเลย

เพราะเรื่องของ “ราคา” มีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อยอดขายรวมดังที่กล่าวไว้ข้างต้น และ”ข้อแม้” ของราคา ก็จะมีผลกระทบต่อยอดขายรวมด้วยเช่นกัน ถ้าตั้งราคาผิด เราขายถูกไป ยอดขายรวมก็จะไปไม่ถึงเป้า หรือ ถ้าตั้งราคาสูงไปลูกค้าก็จะไม่ซื้อ ยอดขายรวมก็ไปไม่ถึงเป้าอีกเช่นกัน

1239530_516981688380465_353634803_n

รูปที่ 1 ภาพบนอธิบายแนวคิดในการตั้งราคา ภาพล่างเป็นกราฟอธิบายความยืดหยุ่นของราคา

 

ภาพที่แนบมาข้างต้น เป็นการอธิบายถึงหลักในการตั้งราคา โดยการตั้งราคานั้นมีอยู่ 2 ขั้ว

ขั้วหนึ่งคือ ตั้งตามต้นทุน หรือ Product Cost อีกขั้วหนึ่งคือ ตั้งตามคุณค่า หรือ Value ที่ลูกค้ารับรู้ ส่วนตรงกลางกล่อง หมายถึงในหลายๆ ครั้งก็มีปัจจัยแทรกให้เราต้องตั้งราคาระหว่างกลาง เช่น อาจมีปัจจัยภายนอก ยกตัวอย่างเช่น รัฐบาลยื่นมือมาช่วยกำหนดราคา (เช่น กำหนดราคาสูงสุดเพื่อการจัดซื้อ/ราคากลาง) หรือ นโยบายบางอย่างของบริษัทก็เป็นอีกปัจจัย เช่น การตั้งราคาให้เอื้อต่อการเข้าถึงยาของผู้บริโภค

ราคาส่งผลกระทบต่อปริมาณการใช้ยาหรือไม่?

เรื่องต่อมาที่น่าคิด คือ ราคามีผลต่อปริมาณการใช้ยาหรือไม่?
ฝรั่งจะตอบว่า … It’s depend …. ซึ่งหมายถึง มันก็แล้วแต่
มันก็แล้วแต่ว่า ยาตัวนั้นอยู่ในตลาดแบบใด

เพราะโดยปกติ ไม่มีใครป่วยตุน … คงไม่มีกรณี ถ้าราคาถูกก็จะได้ป่วยมากหน่อย จะได้กินยามากหน่อย ธรรมชาติของยา เป็นสินค้าที่ไม่ค่อยมีความยืดหยุ่นเรื่องราคา หรือ “Inelastic demand” เหตุเพราะ ยา เป็นสินค้าเฉพาะ ไม่สามารถใช้สิ่งอื่นแทนได้ ถึงจะลดราคาลงไป ปริมาณการซื้อก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก (ดั่งในกราฟ A)
ซึ่งกรณีนี้ เราจะพบได้ในยาที่ยังคงมีสิทธิบัติอยู่ มีอยู่เพียงตัวเดียว โดดเด่น ทดแทนไม่ได้

แต่ทั้งนี้ก็มีข้อยกเว้น …
เช่น ถ้ายา อยู่ในตลาดที่มีผู้จำหน่ายหลายราย ยาทดแทนกันได้หลากหลายและมีความต้องการสูงจากผู้บริโภค …. สถานการณ์ของยาตัวนั้นจะเปลี่ยนไปเป็น กราฟ B ทันที…คือ ลดราคาแล้วยอดขายสูงขึ้น … ถ้าให้ยกตัวอย่างก็เห็นจะเป็นกรณียา Generics (ยาสามัญ) ที่มีการทำตลาดกับทางโรงพยาบาลในกลุ่มอาการที่ต้องใช้ยาปริมาณมาก..การตั้งราคาถูกจะมีผลอย่างยิ่งต่อปริมาณซื้อในสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์

ผู้ที่มีส่วนต่อการจัดการเรื่องราคาขาย … จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องประเมินว่า สินค้าของตนเองอยู่ในตลาดแบบไหน มีความยืดหยุ่นเรื่องราคาหรือไม่โดยดูจากสามารถถูกทดแทนได้ง่ายหรือไม่ …

ถ้าคิดว่าสินค้าดี มีจุดขาย สินค้าอื่นทดแทนกันไม่ได้ …. การลดราคาขาย “คือหายนะ” เลยหละครับ!

หลักทั่วไปในการตั้งราคา

ในขั้นตอนของการเริ่มต้นการผลิตหรือนำเข้าผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อขาย จำเป็นต้องมีการตั้งราคา โดยวิธีการตั้งราคานั้นมีหลายวิธี …แต่วิธีหลักๆนั้นมี 3 แบบที่ใช้กันในอุตสาหกรรมยา

  • แบบที่ 1 Cost based … คือตั้งราคาโดยคิดมาจากต้นทุนแล้วบวกค่าดำเนินการและกำไรเข้าไป …
  • แบบที่2 Value based … คือ ตั้งราคาจากคุณค่า ความเป็น Premium ของ Product …ซึ่งอาจต้องใช้งานวิจัยช่วยในการคิด
  • แบบที่3 Competitive based … คือ การตั้งราคาโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือ สินค้าทดแทน … วิธีนี้ใช้ได้ดีในเชิงปฏิบัติ สิ่งที่ต้องทำก็คือศึกษาราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายสำหรับสินค้า/บริการแบบนี้ในตลาด ทั้งของคู่แข่ง สินค้าทดแทนแบบครบวงจร จากนั้นจึงตั้งราคาขึ้นมา

จะเห็นว่า วิธีการตั้งราคาแบบ Cost based นั้น ทำได้ง่าย เพียงแค่ใช้ข้อมูลภายในของบริษัท ฝ่ายบัญชีสามารถคิดเรื่องนี้และตอบให้เราได้ในทันทีเมื่อมีข้อมูลองค์ประกอบในการคิดคำนวณพร้อม แต่วิธีนี้ก็มีข้อเสียเช่นกัน โดยบริษัทมีโอกาสพลาด หรือเสียโอกาสทางธุรกิจอย่างมากหากตั้งราคาต่ำเกินไป ทำให้ไม่สามารถเก็บเกี่ยวคุณค่าที่ตนนำไปแลกกับตลาดได้เต็มที่

วิธี Competitive based ซึ่งเป็นวิธีที่กล่าวมาแล้วว่าใช้ได้ดีในเชิงปฏิบัติ และโอกาสที่จะเสียโอกาสทางธุรกิจจากการตั้งราคามีน้อยกว่า เพราะการคิดแบบนี้ไม่ได้เริ่มต้นที่ราคาทุน ต้นทุนสินค้าเริ่มต้นจะเป็นเท่าไหร่ยังไม่ถูกนำมาสนใจ แต่จะเริ่มต้นที่ราคาขายหน้าร้านก่อนแล้วตัดทอนส่วนที่ต้องเสียในการดำเนินการ ซึ่งสุดท้ายเมื่อได้ยอดขายสุทธิ (Net Sale) หลังจากนั้นเราจะนำมาเทียบกับต้นทุนสินค้าหรือ Cost of Goods Sold (COGS) ถ้ามีกำไรหรือ Gross Margin มากพอ สินค้าตัวนี้ก็มีแนวโน้มสูงที่จะถูกผลิตนำเสนอสู่ตลาด

โครงสร้างราคายา

1381233_517024348376199_1316720885_n

ภาพที่ 2 แสดงตัวอย่างโครงสร้างของราคา

ทีนี้ ลองมาว่าด้วยเรื่องของโครงสร้างราคากันแต่ละส่วน จะมีองค์ประกอบตามที่ภาพแสดงเลยครับ (ขอโน้ตไว้หน่อยครับ … ตัวเลขที่เขียนไว้ในตัวอย่าง เขียนขึ้นมาเพื่อเป็นตุ๊กตาให้เห็นภาพนะครับ สำหรับของจริงก็ต้องลงไปถามผู้เกี่ยวข้องในตลาดอีกที)

  • Sticker Price หรือ ราคาข้างกล่อง … เป็นราคาที่บริษัทจะกำหนดไว้ให้เป็นราคาสูงที่สุดที่ร้านค้าสามารถขายให้กับผู้บริโภคได้ ราคานี้อาจต้องรายงานกับกระทรวงพาณิชย์ ซึ่งสำหรับยาซึ่งเป็นสินค้าควบคุม ครั้งนึงที่กำหนดราคาข้างกล่องไปแล้ว แทบจะไม่มีโอกาสปรับเพิ่มราคาอีกเลย เว้นกรณีที่รัฐอนุโลมให้
  • Shelf Price หรือ ราคาขายหน้าร้าน … สินค้าบางตัวอาจตั้งราคาเท่ากับ Sticker Price … โดยราคาขายหน้าร้านเป็นราคาที่บริษัทแนะนำให้ร้านค้าขายให้กับผู้บริโภค โดยร้านค้าสามารถเลือกได้ว่าจะขายราคานี้ หรือลดลงกว่านี้ก็ได้ …(ซึ่งจะกลายเป็นที่มาของการตัดราคาแข่งกันของร้านค้าได้) … ราคาขายหน้าร้านนี้รวมไปถึงราคาขายของโรงพยาบาลด้วยเช่นกัน
  • Trade Margin (กำไรให้กับร้านค้า) …. Shelf Price จะลดลงได้มากสักเท่าไหร่ ก็ขึ้นอยู่กับร้านค้ายอมตัดกำไรของตนลงเท่าไหร่หละครับ … โดยทั่วไปร้านค้า (ซึ่งกินความหมายรวมเริ่มตั้งแต่ร้านขายส่งจนถึงขายปลีก) จะต้องการตัวเลข % กำไรในขั้นนี้ไม่น่าจะต่ำกว่า 25% (ร้านขายส่งอาจตัดไป 5% ที่เหลือจะถูกส่งต่อให้ร้านค้าปลีก) …
  • LTP หรือ ราคาขายสุดท้าย(ก่อนออกจากศูนย์กระจายสินค้า) … ตัวเลขนี้คือราคาที่จะขายให้กับร้านค้า เช่น ราคาที่ผู้แทนยาได้รับเพื่อนำไปเสนอให้กับร้านค้า หรือโรงพยาบาล
  • Sale funding …. เป็นตัวเลขที่ฝ่ายขายหรือส่วนกระจายสินค้าสามารถใช้ตัดออกมาจากราคาขายของสินค้าเพื่อใช้ในการบริหาร … ซึ่งมีความยืดหยุ่นพอสมควรแล้วแต่ชนิดสินค้า
  • Gross Sale … เป็นยอดขายรวม
  • Distribution Fee … คือ ค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้า ซึ่งบริษัทต้องจ่ายให้กับศูนย์กระจายสินค้า เช่น Zuellig หรือ DKSH …. (ตัวเลขจริงต้องสอบถามโดยตรง)
  • Net Sale หรือยอดขายสุทธิ … เป็นตัวเลขที่บริษัทจะใช้ในการรับรู้รายได้จากการขายจริง ตัวเลขนี้จะถูกนำไปใช้คำนวณจำนวนขายในงบกำไรขาดทุน โดยเอายอดขายต่อปีทั้งหมดที่เล็งไว้มาหารด้วยยอดขายสุทธิต่อหน่วย จะได้จำนวนขายทั้งปี
  • COGS (Cost of Goods Sold) หรือ ต้นทุนสินค้า ประกอบไปด้วย ต้นทุนการผลิต บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการส่งออก/นำเข้า ตัวเลขนี้จะถูกนำไปใช้ในการคำนวณงบกำไรขาดทุนต่อเพื่อประเมินความคุ้มค่าของ Project สินค้าตัวนี้ …กำไรต่อชิ้นของสินค้าจะเป็นเท่าไหร่ สุดท้ายแล้วจึงขึ้นอยู่กับส่วนต่างของการนำ Net Sale ไปหักลบกับ COGS หละครับ

ขั้นตอนการตั้งราคาด้วยวิธี Competitive Based แบบนี้คือ … ฝ่ายการตลาดหรือผู้ที่ได้รับมอบหมาย จะต้องทำ Price research หรือ ราคาเปรียบเทียบของคู่แข่งและสินค้าเปรียบเทียบหลักๆที่มีในตลาด … ราคาที่จะตั้ง จะขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ว่าต้องการที่จะสู้แบบตรงๆ กับคู่แข่งหลักโดยการตั้งราคาต่ำกว่า หรือ การตั้งราคาแบบ Premium อันนี้ ต้องกลับไปดูให้เหมาะสมกับกลยุทธ์

เอาหละครับ พอมองเห็นภาพแล้วนะครับ  ภาพรวมตัวอย่างของการตั้งราคาของอุตสาหกรรมยาโดยการนำหลักการทางเศรษฐศาสตร์มาประยุกต์ใช้ ซึ่งอันที่จริงก็ใช้ได้กับสินค้าหลายประเภทครับ ไม่ใช่เพียงแต่ยา อาหารเสริม เครื่องสำอาง ก็เอาวิธีการแบบนี้ไปใช้ได้เช่นกัน

เชื่อว่าบทความชิ้นนี้น่าจะเป็นประโยชน์กับทั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์ ร้านค้า โรงพยาบาลผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ ผู้มีส่วนร่วมในการกำหนดราคารวมไปถึงผู้ซื้อ แต่แน่นอน ปัจจัยเพื่อกำหนดราคาไม่ได้มีแต่เพียงปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกหลายปัจจัยที่อาจต้องนำมาพิจารณาร่วมด้วย เพราะการกำหนดราคาให้ถูกต้องหลายครั้งถึงแม้ว่าจะจะไม่ได้มากที่สุด แต่อาจมีผลให้เกิดการเข้าถึงของคนไข้สูงสุดด้วยก็ได้ ซึ่งส่งผลด้านบวกต่อยอดขายรวมอีกด้านเช่นกัน

เภสัชกรกลางตลาด

Advertisements

เภสัชกรกับโลกสื่อสังคมออนไลน์ – Social Media: Application for Pharmacists

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งจะว่าไปก็มีการเปลี่ยนแปลงไปแบบก้าวกระโดด จากเดิมในสมัยก่อนที่พระเอกของการสื่อสารเคยเป็นตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เน้นการสื่อสารเป็นข้อความ สั้นบ้าง ยาวบ้างในยุค 70’s  เวลาผ่านไปตู้โทรศัพท์สาธารณะได้กลับกลายมาเป็นพระเอกในปี 1980’s ถึงช่วงต้นปี 90’s  ผมเชื่อว่าอาจมีหลายท่านต้องเคยมีประสบการณ์กับการยืนต่อคิวพูดโทรศัพท์ รวมทั้งหลายครั้งที่ต้องยอมวางสายเพราะเหรียญหมด

เรื่องที่ว่าข้างต้นได้เปลียนไป หลังจากการเข้ามาของสื่อใหม่ทาง IT  เริ่มมาจากการเข้ามาถึงของ แพคลิ๊งค์ ที่บูมกันในช่วงปี 1995- 1996 ตอนนั้นจำได้ว่าเด็กม.ปลายซื้อกันเยอะเพราะมันเช็คผลบอลได้ รวมทั้งคนไหนที่เริ่มมีแฟนก็ฝากข้อความให้กันได้  ผมจำได้ว่าได้เริ่มใช้โทรศัพท์มือถือครั้งแรกของพ่อก็ช่วงปี 1995 ช่วงนั้นโทรศัพท์มือถือราคาถูกลง แต่ก็ยังคิดสนนราคาเป็นเงินที่แพงอยู่ ตกราว 3-4 หมื่นบาทต่อเครื่อง ซึ่งเครื่องก็ใหญ่ ทรงกระติกน้ำ แต่ดูเหมือนว่าการเดินถือมือถือเครื่องใหญ่ๆ สมัยนั้นจะช่วยสร้างภาพสถานะทางสังคมได้พอสมควรทีเดียว

Slide5

มือถือได้เข้ามาสู่ชีวิตคนทั่วไปของไทยก็ราวปี 1999 ในยุคที่โนเกียทำโทรศัพท์มือถือที่ใช้งานทนทานราคาประหยัดที่เปิดโอกาสให้คนได้มีโอกาสใช้ซื้อใช้กันมากขึ้น แต่สิ่งที่หนักในยุคนั้นคือ ค่าบริการยังคงแพงมากอยู่  ยุคเแรกๆ ของมือถือในไทย ค่าบริการโทรกลับต่างจังหวัด ตกนาทีละ 3-10 บาท โทรกลับบ้านครั้งนึงก็ต้องเสียเงินเป็นหลักร้อย แรกๆ เรามีโต๊ะผู้ให้บริการมือถือที่ไปซื้อเหมาโปรโมชั่นเหมามาแล้วเอามาปล่อยให้คนที่ไม่มีมือถือซื้อบริการเป็นนาที แต่การใช้บริการส่วนใหญ่ก็ยังเป็นเรื่องของการพูดคุยด้วยเสียงเป็นหลัก ช่วงที่ทุกคนเริ่มมีโทรศัพท์เป็นของตัวเองแล้วนั่นแหละ ถึงจะเริ่มมีการใช้ SMS  ผมจำได้เลยว่า ในช่วง 3-4 ปีแรกๆ ที่ทุกคนมีมือถือนั้น การส่งข้อความผ่าน SMS อวยพรได้กลายเป็นธรรมเนียมของทุกคนในคืนส่งปีเก่าต้อนรับปีใหม่เลย

เรื่องราวข้างต้นได้แสดงให้เห็นถึงภาพของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ในปัจจุบันแทบจะไม่มีใครส่ง SMS กันแล้ว เพราะเป็นบริการที่เสียเงิน ในขณะที่สื่อ Social Media ที่มากับโทรศัพท์ Smartphone รุ่นใหม่ ซึ่งเราพบว่า ตอนนี้มีกันแทบจะทุกคน สามารถที่จะส่งทั้งข้อความ เสียง รูปภาพ วีดีโอ โดยไม่ต้องเสียค่าบริการต่อครั้งเพิ่มเติม ทั้งวิธีการใช้ก็ง่ายมาก แม้กระทั่งเด็กเล็กๆ หรือแม้กระทั่งผู้สูงอายุก็สามารถใช้สื่อพวกนี้ได้อย่างคล่องแคล่วไม่แพ้กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเราๆ ทีเดียว (สังเกตุได้จากที่พ่อแม่เราส่งข้อความอวยพร “สุขสันต์วัน…” มาให้เราอยู่ทุกวัน …. หลายคนน่าจะเป็นเหมือนผมนะ)

เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไป กลไกการใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนตามหรือไม่ หัวข้อบทความที่ผมเสนอในครั้งนี้จึงจะของเน้นไปที่การทำหน้าที่บทบาทเภสัชกรตามสื่อใหม่ที่เราทุกคนกำลังมีอยู่ในมือ หรือที่เรียกว่า “Social Media” และเภสัชกรจะสามารถเพิ่มบทบาทของตัวเองได้มากน้อยอย่างไรกับสื่อใหม่ บทความตอนนี้ น่าจะพอมีช่องให้ผู้อ่านได้ลองคิดตามและอาจหาแนวที่ที่น่าจะเอาไปประยุคต์ใช้ได้

ชนิดของ Social Media 

สื่อ Social Media มีหลายหลายมากกว่าที่เราใช้งานกันอยู่ในกลุ่มคนไทยในปัจจุบัน ที่ส่วนใหญ่ก็ใช้ Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Line  ซึ่งเอาเข้าจริง มันมีเยอะกว่านี้มาก

ยกตัวอย่างเช่น

Slide76

  • Slideshare ที่เป็นสื่อสังคมเพื่อการแบ่งปันความรู้ในรูปแบบสไลด์
  • Eventbrite เป็นสื่อสังคมเพื่อการจัด การจองกิจกรรม การนัดเวลา นัดสถานที่ รวมทั้งมีระบบขายบัตร
  • Second Life เป็นเกมโลกเสมือนจริง เปรียบกับการเข้าไปอยู่และใช้ชีวิต ทั้งมีเงินตราที่ใช้ซื้อขายสิ่งของกันได้ ซึ่งลองคิดดูว่า หากเทคโนโลยี virtual reality เข้ามาผ่านแว่นตาครอบศีรษะ Social Medial แบบนี้จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเพียงใด
  • WordPress หรือสื่อประเภทเวปบล๊อกต่างๆ เอาไว้ช่วยเขียน ช่วยสร้างเวปซึ่งทำได้ง่ายแม้มือสมัครเล่น
  • Twitter สื่อ Social media ที่เน้นการสื่อสารผ่านตัวอักษรไม่เกิน 140 ตัวอักษรต่อครั้ง ซึ่งทำให้คนเล่นจะต้องสื่อข้อความที่กระชับได้ใจความให้จบใน 2-3 ประโยค  ข้อดีของ Twitter คือ มีการจัดเรียงข้อความในรูปแบบของ timeline ที่ทำให้เห็นลำดับก่อนหลัง เหมาะกับการใช้ update สถานการณ์ ซึ่งจะมีตัวอย่างเล่าให้ฟังต่อไป
  • Yammer เป็น Social media สำหรับองค์กร โดยแต่ละบริษัทสามารถสื่อสารระหว่างกันได้ผ่านเครือข่ายของคนที่ใช้ email ขององค์กรเดียวกัน
  • Hi5 เป็น Social media ที่เคยได้รับความนิยมมากในประเทศไทยก่อนยุคที่จะมาถึงของ Facebook ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักจะเป็นวัยรุ่น เพราะสามารถตกแต่งหน้า Status ของตัวเองได้อย่างฟรุ้งฟริ้งมากมาย  แต่ข้อเสียอย่างหนึ่งคือ วิธีการเรียง Status ที่ไม่ได้มีการ flow เป็น Timeline เหมือนกับ Facebook หรือ twitter ทำให้เวลาสื่อสารหรือดู timeline ก็ต้องดูเป็นของแต่ละคนไป
  • Facebook เป็นสื่อ Social Media ที่คนไทยน่าจะใช้มากที่สุดในขณะนี้
  • LinkedIn เป็นสื่อ Social Media สำหรับคนทำงาน โดยผู้ใช้แต่ละคนจะให้ข้อมูล Resume หรือ ประวัติการศึกษา ประวัติการทำงานกันอย่างไม่มีกั๊ก หากใครจะหางานใหม่ สื่อออนไลน์ชนิดนี้เป็นสิ่งที่จะต้องมี
  • Yelp เป็นสื่อ Social Media ที่เน้นการ review หรือ ให้คะแนนร้านค้าหรือการให้บริการ เช่น ให้คะแนนร้านอาหาร โรงพบาบาล ร้านขายยา ในต่างประเทศมีถึงขนาดมีการให้คะแนนการให้บริการของแพทย์
  • Foursquare เป็นสื่อ Social Media ที่คล้ายๆ กับ Facebook แต่มีวิธีการมองโลกที่แตกต่างกัน ในขณะที่ Facebook มองโลกผ่านการ update status ที่เป็นข้อความ รูปภาพ  foursquare กลับมองโลกในรูปแบบสถานที่ โดยมองว่า คนเราต้องใช้ชีวิต เมื่อไปเยือนที่ไหนแล้วต้อง check in ซึ่งเมื่อ chick in แล้วก็สามารถเก็บแต้มได้ด้วย มีการ review สถานที่ได้ด้วย ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นให้เข้ามา check in ต่อเนื่องไปอีก
  • YouTube สือ Social Media ที่เป็นทีรวบรวมวีดีโอที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้

จะเห็นว่าสื่อ Social Media เกือบทั้งหมด เจ้าของสื่อดังกล่าวแทบจะไม่ได้สร้างเนื้อหาหรือ content อะไรเองเลย แต่กลายเป็นว่าผู้สร้างเนื้อหาหลักกลับเป็นผู้ใช้งานแต่ละคน ซึ่งก็เป็นลักษณะเฉพาะของสิ่งที่เค้าเรียกว่า web2.0 หรือ ผู้ใช้เป็นผู้สร้าง content กันเอง

การใช้ Social Media

ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน เรามักใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่านกิจกรรมยกตัวอย่างเช่น

  • เพื่อแสดงความคิดเห็น ในเรื่องต่างๆ จากประเด็นข่าว หรือ สิ่งรอบตัว
  • เพื่อแสดงสถานะ  เช่น กำลังประสบความสำเร็จ  กำลังโสด กำลังมีความรัก กำลังเป็นแม่คน
  • เพื่อแสดงความสนใจส่วนตัว เช่น ละครที่ชอบ  หนังสือที่ใช่ เพลงที่ฟังบ่อยๆ
  • เพื่อแบ่งปันความรู้ แนวคิด
  • เพื่อการทำธุรกิจ

ประเด็นในตอนนี้คือ ด้วยการมาของเทคโนโลยีใหม่ ฟากสาธารณสุขของเราใช้สื่อดังกล่าวที่ว่านี้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมเพียงใด ขอให้พิจารณากรณีศึกษาด้านล่าง

  • ผู้รักสนุก

Slide9

จากภาพข้างต้น เจ้าหน้าที่ในห้องฉุกเฉินที่ประเทศอังกฤษ ทำท่า Planking ในพื้นที่โรงพยาบาล Great Western Hospital ซึ่งหลายคนในตอนนั้นก็มองว่ามันสนุกดี มีอารมณ์ขัน แต่หลายคนก็เห็นว่าไม่ตลกด้วย โดยให้เหตุผลว่ามีความไม่เหมาะสมกับสถานที่

  • เซลฟี่ตัวเอง

Slide10

หลายครั้งที่บุคคลากรการแพทย์บางคนต้องการแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จขณะปฏิบัติงานซึ่งผ่านมาได้อย่างยากลำบากด้วยการถ่ายภาพเซลฟี่ แต่กลายเป็นว่าเกิดประเด็นละเมิดสิทธิผู้ป่วยโดยมีภาพที่ไม่เหมาะสมออกไป หรือถูกวิพากษ์ว่าไม่เอาใจใส่ในการทำงานแทน

อย่างกรณีกลุ่มแพทย์จีนในรูปในเมืองซีอานของจีน ทั้งกลุ่มได้พยายามช่วยเหลือคนไข้อย่างต่อเนื่องหลายชั่วโมงและถ่ายรูปขณะพิชิตความสำเร็จได้แล้ว แต่ปรากฎว่ากลายเป็นประเด็นดราม่าจากรูปถ่ายนี้จนได้ จนทั้งหมดถูกคาดโทษและให้ออกจากหน้าที่ในที่สุด

หรืออย่างกรณีนักศึกษาสูตินารีแพทย์ที่เวเนซูเอล่าถ่ายภาพเซลฟี่ขณะทำคลอดคนไข้หญิง ซึ่งภาพได้เผยให้เห็นเรือนร่างไปจนถึงช่องคลอด ซึ่งถึงแม้ว่าจะทำภาพเบลอเซนเซอร์ในบริเวณจุดซ่อนเร้นและใบหน้าเอาไว้แล้ว ซึ่งเจ้าหมอหนุ่มก็ถูกสอบสวนจากทางโรงพยาบาลหลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวด้วยข้อหาละเมิดสิทธิผู้ป่วยอย่างร้ายแรง

  • แสดงความคิดเห็นอย่างหนักหน่วง

Slide11

เมื่อราวเดือนก่อนมีเหตุประเด็นดรามาหลายชั้น ที่มีคนชงให้รับประกันเงินเดือนครูให้สูงขึ้นให้เท่ากับหมอ ซึ่งได้ทำให้แพทย์หญิงท่านหนึ่งใช้วาจาเปรียบเทียบถึงความไม่เหมาะสมในนโยบายดังกล่าวอย่างหยาบคาย จนได้รับการต่อว่ามากมายจากหลายฝ่ายจนกระทั่งต้องลบกระทู้ทิ้ง (ซึ่งยังไงร่องรอยก็ยังคงอยู่) และต้องออกมากราบขอโทษถึงสิ่งที่ตนได้ทำลงไป ซึ่งหลังจากนี้ รอยแผลนี้จะกลายเป็นแผลเป็นตราบนานเท่านานหรือแม้แต่ตลอดไปทีเดียวกับแพทย์หญิงท่านดังกล่าว

  • ความรู้ที่แท้จริง หรือ หลอกลวง

Slide12

สมุนไพรหลายชนิดได้มีข้อมูลแนะนำให้ใช้กันอย่างมากมาย ยกตัวอย่างเช่นกรณีทะเรียนเทศที่มีการแชร์กันมากในโลก Social Media ว่ามีสรรพคุณสามารถรักษามะเร็งได้ จนทำให้ใบถูกนำมาขายและมีการบอกต่อให้ผู้ป่วยมะเร็งนำไปใช้รักษาตัว โดยหามิได้ระวังถึงข้อระวังอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวเนื่องจากการใช้สมุนไพรตัวนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น การเป็นพิษต่อไต และการเป็นพิษต่อเซลล์ประสาท  ดังนั้น การมีแหล่งข้อมูลอ้างอิงที่ถูกต้องมีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการช่วยในการตรวจสอบต่อสิ่งที่แชร์กันมากให้เกิดความชัดเจน ฐานข้อมูลของคณะเภสัชฯ มหิดลมีข้อมูลอยู่ประมาณหนึ่งที่น่าจะช่วยให้เราหาข้อมูลพวกนี้ได้บ้าง

  • ใช้วิชาชีพขายสินค้า

Slide13

วิชาชีพทางด้านการแพทย์ เช่น แพทย์ ทันตะ เภสัช พยาบาล ขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่ เรื่องนี้ก็เป็นประเด็นถัดไปที่กล่าวถึงในบทความนี้

  • การขายยาให้กับประชาชนผ่านสื่ออิเลคทรอนิกส์

Slide14

แน่นอนว่ากฎหมายโตไม่ทันสื่อยุคใหม่อย่างแน่นอน  แต่อย่างไรก็ดีกฎหมายก็ได้กล่าวไว้ชัดเจนถึงช่องทางการขายยา ซึ่งในปัจจุบัน กลุ่มยาส่วนใหญ่ ทั้งยาอันตราย ยาควบคุมพิเศษ หรือยาอื่นๆ ที่นอกจากยาสามัญประจำบ้านไม่สามารถจำหน่ายนอกร้านขายยาหรือสถานพยาบาลได้ ซึ่งภาพที่นำมาเป็นภาพจากการที่มีผู้เปิดร้านผ่านเวปไซต์ซื้อขายของออนไลน์ชื่อดังและขายยาอันตรายกันอย่างโจ่งครึ่ม

  • การโฆษณาเกินจริง

บริษัทอาหารหรือสมุนไพรหลายชนิด ได้ถือโอกาสในความกว้างใหญ่ของอาณาจักรโลกออนไลน์ที่ทำให้เชื่อว่าทางฝ่ายควบคุม ซึ่งหมายถึง สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ไม่สามารถตามไปตรวจสอบได้ จึงได้ใช้เครื่องมือสื่อออนไลน์ในการนำเสนอกล่าวอ้างสรรพคุณที่มิได้รับอนุญาตในขณะที่ใช้ขึ้นทะเบียนยา ซึ่งจะพบว่า ยาหลายชนิด อาหารเสริมหลายชนิดได้กล่าวอ้างว่ารักษาได้ทั้งโรคมะเร็ง รูมาตอยด์ SLE อัมพฤกษ์ อัมพาต ทั้งๆ ที่สรรพคุณที่ได้รับอนุญาตนั้นเพียงแค่บำรุงร่างกายเท่านั้น  หลายบริษัทคิดว่าค่าปรับจากการโฆษณายาโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นโทษที่ไม่หนักหนา หลายรายถึงกับตั้งงบประมาณจากการถูกอย.ปรับให้เป็นส่วนหนึ่งของงบการตลาดด้วยซ้ำไป

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น เป็นตัวอย่างด้านมืดที่เกิดขึ้นจากการใช้ Social Media ในวงการแพทย์ ซึ่งเกิดจากทั้งความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ และความตั้งใจหวังผลจากการใช้โดยหาได้คำนึงถึงหลักทางกฎหมายหรือจริยธรรม

การสร้างผลกระทบจากการใช้ Social Media

Social Media หากใช้เป็น จะสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างใหญ่หลวงต่อทั้งทางธุรกิจ ต่อสังคม หรือแม้กระทั่งในระดับประเทศ ตัวอย่างข้างล่างต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาถึงการใช้ Social Media ที่สามารถสร้างผลกระทบในวงกว้างได้

  • แคมเปญการเลือกตั้ง Barrack Obama

Slide17

การได้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีของอเมริกาโดยผู้สมัครผิวดำดูจะเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปได้เลยหากมองย้อนไปในประวัติศาสตร์ของอเมริกา ในปี 2008 โอบาม่าได้เข้ามาเป็นตัวแทนของพรรคในการชิงชัยประธานาธิบดี ผ่านแคมเปญ “Change we need” คือ ต้องการชูว่า ประเทศต้องการเปลี่ยนแปลงไปจากสมัยที่ประธานาธิบดีบุชได้ดำรงตำแหน่งอยู่ ซึ่งคู่แข่งของเค้าในขณะนั้นคือ นายจอห์น แมคเคน ที่ชูจุดขายของนโยบายคือ “Country first” หรือ ประเทศมาก่อน ซึ่งไม่ได้มีอะไรผิด  แต่สิ่งสำคัญที่ส่งผลให้บารัค โอบาม่าชนะการเลือกตั้งจนกระทั่งตำราการตลาดโดย ศ.ฟิลลิป คอตเลอร์ต้องนำมาเขียนเล่าคือ ทีมของโอบาม่าใช้หลักการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจรมาใช้ เรียกง่ายๆ ว่า ฉลาดในการใช้สื่อ โดยโอบาม่าได้รวมข้อมูลทุกอย่างที่ตนและคนในพรรคทำ รวมทั้งข้อมูลการรณรงค์ให้อยู่ใน Internet ให้เป็นศูยน์กลาง  จากนั้นข้อมูลจาก Internet จากเวปไซต์ ได้ถูกกระจายต่อไปยังสืออื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น ข้อความประชาสัมพันธ์ที่จะส่งให้กับสื่อ (PR)  การระดมทุนผ่าน e-mail list การจัด Event ปราศรัยหาเสียง รวมทั้งการใช้ Social Media เช่น Twitter ทำให้ประชาชนได้ทราบถึงความเคลื่อนไหวของการรณรงค์และกิจกรรมล่าสุดที่กำลังเกิดขึ้น  เรียกได้ว่า ได้มีการถ่ายทอด “Key Messages” ไปสู่ประชาชนได้อย่างครบถ้วนและไม่ตกบกพร่อง

  • การปฏิวัติด้วยทวิตเตอร์ (Twitter Revolution)

Slide18

ไม่ว่าผลของการชุมนุมประท้วงของคนอาหรับ จนสามารถเปลี่ยนแปลงการปกครองได้ หรือที่เรียกว่า Arab Spring จะส่งผลในด้านบวกหรือลบจนมาถึงปัจจุบัน แต่อย่างน้อยมันทำให้เราเห็นได้อย่างชัดเจนว่า  Social Media สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสื่อสารและการเคลื่อนไหวในการขับเคลื่อนฝูงชน

เหตุการณ์ Arab Spring เริ่มมาตั้งแต่ปี 2009 ในประเทศอิหร่าน ตามมาด้วยตูนีเซีย อียิปต์และยูเครน  โดย Twitter ได้ถูกหยิบยกมาเป็นเครือข่ายที่ได้รับความนิยมที่ฝูงชนหยิบมาใช้ ด้วยเหตุผลเพราะลักษณะของ Platform ที่ timeline ของ Twitter ได้เรียงลำดับตามเวลา ทำให้ฝูงชนสามารถรู้ เห็น เข้าใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนั้นได้อย่างทันท่วงที  ทำให้ทราบจุดนัดหมาย และจุดที่ต้องการความช่วยเหลือ

ตัวอย่างหนึ่งของ Twitter Revolution ที่อียิปต์ เมื่อฝูงชนเริ่มจับกลุ่มกันเดินขบวนเมื่อวันที่ 25 มกราคม 2011 โดยนัดหมายเจอกันที่จตุรัสทารีร์  (Tahrir Square) ซึ่งฝูงชนกว่า 80,000 คนได้พร้อมกันจากการนัดหมายด้วยวิธีนี้ ซึ่งการเคลื่อนไหวแค่เพียง 18 วันหลังจากนั้น ระบบการปกครองโดยประธานาธิบดี ฮัสนี มุบารัค ที่ครองตำแหน่งมากว่า 3 ทศวรรษก็ได้ถึงจุดจบจากการเคลื่อนไหวครั้งนี้

  • เภสัชต่อต้านพ.ร.บ.ยา

Slide19

ตัวอย่างการเคลื่อนไหวต่อต้านพ.ร.บ.ยากันอย่างพร้อมเพรียงกันของวิชาชีพเภสัชกรรม ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่มีการสื่อสารระหว่างกันผ่านกลุ่มเครือข่าย ทั้งด้วยการใช้ Facebook แบบส่วนตัว  แบบกลุ่มปิด หรือแม้กระทั่วกลุ่ม line ซึ่งมีการเคลื่อนนัดพบกัน จนมีผลให้เกิดการชะลอการเปลี่ยนแปลงในหัวข้อของพ.ร.บ.ยาที่น่าจะมีผลกระทบต่อประชาชน

  • การช่วยเหลือผู้ประสบภัยแผ่นดินไหวที่เนปาล

Slide22

เมื่อปลายเดือนเมษายน ปี 2558 มีโศกนาฎกรรมแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่เนปาล ในครั้งนั้นมีทีมเภสัชกรไทยเข้าไปช่วยร่วมกับทีมแพทย์ ซึ่งการสนับสนุนหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ยาสำหรับจ่ายแจก เสบียง เต็นท์ อุปกรณ์กรองน้ำดื่มก็ได้ถูกบริจากและลำเลียงส่งมาตามกำลังศรัทธาของกลุ่มเพื่อนๆ ผู้ร่วมตั้งใจในการให้การช่วยเหลือ

สื่อ Social Media ในฐานะที่เป็นเครื่องมือทางด้านการตลาด

Slide24

สื่อ Social Media ถือว่าเป็นทั้ง P ตัวที่ 4 และตัวที่ 3 สำหรับเครื่องมือการตลาด ซึ่งหากเราจำกันได้ P ตัวที่ 4 คือ “Promotion” หรือ การสื่อสารทางการตลาด  โดยหลักการตลาดยุคใหม่จะมีการปรับใช้สื่อทุกประเภทให้อยู่ในรูปแบบ “Integrated Marketing Communication” ในการใช้ช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

ในขณะที่ปัจจุบัน Social Media ไม่ได้ถูกจำกัดตัวเองอยู่แค่เพียงในรูปของสื่อ แต่กลับเริ่มทำหน้าที่ผ่าน P ตัวที่ 3 ซึ่งหมายถึง “Place” หรือ ช่องทางการจำหน่าย หลายองค์กรจะเริ่มใช้คำวา “Omni Channel” หรือ การจัดวางช่องทางการจัดจำหน่ายล้อมรอบกลุ่มเป้าหมายรอบด้าน  ซึ่งหมายความว่า ย่อมมีผลให้ตัวกลางทางการตลาดลดน้อยลง และสามารถทำให้เกิดการติดต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นด้วย

อย่างไรก็ดี การมี Channel หรือ ช่องทางการตลาดมากขึ้น หรือ ช่องทางการสื่อสารการตลาดมากขึ้นก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกองค์กรจะประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อใหม่ชนิดนี้  มีข้อมูลสำรวจว่า ในบรรดาข้อมูลที่อยู่บนโลกออนไลน์  กว่า 90% เป็นเพียงผู้บริโภคข้อมูล  มี 9% ที่ทำหน้าที่ copy & share มีเพียง 1% เท่านั้นที่เป็นผู้สร้างข้อมูลบนโลกออนไลน์

Slide26

ความหมายของข้อมูลข้างต้นคือ ถือเป็นโอกาสอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มมีสร้าง content เพราะในปัจจุบันมีผู้ที่มีความเป็น Original ในวิธีดังกล่าวยังไม่สู้มากเท่าใดนัก  ซึ่งลักษณะ Content ที่อยู่บน Social Media ที่องค์กรจะดึงมาใช้พึงจะต้องระลึกเสมอว่า มิใช่สร้างแต่สิ่งเรียก “Like” หรือสร้างเวปให้ดูเท่ห์ๆ แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องสามารถทำให้เกิดการพูดคุย หรือ “Conversation” ในประเด็นที่เราต้องการสื่อให้ได้ นั่นคือความสำเร็จที่พึงได้ของการใช้ Social Media

กฎ 3 ประการของการใช้ Social Media โดยเภสัชกร

  • กฎข้อที่ 1  พ.ร.บ.ยา 2510

Slide31

ถึงแม้ว่า Social media จะเป็นสื่อใหม่ที่น่าสนใจ และสามารถสร้างผลกระทบได้ในวงกว้าง แต่กระนั้นก็มีข้อพึงระวังอยุ่หลายประการสำหรับเภสัชกร   อย่างแรกคือ ความสอดคล้องกับหลักกฎหมายที่มีอยู่ ซึ่งสำหรับเภสัชกรก็พึงจำเป็นต้องพิจารณาจากหลักของกฎหมายยา ทั้ง พ.ร.บ.ยาและกฎหมายลูกที่เกี่ยวข้อง

พ.ร.บ.ยา ในมาตราที่ 19 กล่าวไว้ว่า การขายยาแผนปัจจุบันต้องขายเฉพาะในสถานที่ที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น เช่น ร้านยา หรือ สถานพยาบาล  ดังนั้นด้วยตัวอย่างที่ได้ยกมาข้างต้นที่มีการขายยาอันตรายบนเวปไซต์ชื่อดังจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถกระทำได้

แต่ถามว่าแล้วเรายังคงสามารถขายส่งออนไลน์กับเภสัชกรด้วยกันได้หรือไม่ คำตอบคือ กฎหมายอื้อให้ทำได้ แต่จำเป็นต้องมีระบบที่สามารถประกันได้ว่ามีเพียงร้านยาหรือเภสัชกรเท่านั้นที่จะสามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้ ประชาชนทั่วไปไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้

  • กฎข้อที่ 2  พึงระวังเรื่องการโฆษณายา

Slide34

สิ่งที่เภสัชกรต้องพึงระวังเมื่อมีการใช้ Social Media คือ ให้พึงระวังว่าสิ่งที่ตัวเองทำจะเป็นการทำให้เกิดการโฆษณา เพราะหากมีการโฆษณาขึ้น นั่นจะหมายถึง ต้องขออนุญาตการโฆษณาดังกล่าวกับทาง อย. ซึ่งหากไม่ได้ขออนุญาต ก็ถือเป็นเป็นการทำผิดกฎหมาย และไม่น่าจะคุ้มค่ากับการใช้สื่อดังกล่าวอย่างแน่นอน

ภาพข้างล่าง คือ ขอบเขตการจำหน่ายและการโฆษณาที่จะต้องกระทำตามกลุ่มยา

Slide38Slide39Slide40Slide41Slide42

  • กฎข้อที่ 3 จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพเภสัชกรรม

Slide43

โดยปกติ แต่ละวิชาชีพซึ่งประกอบด้วยสมาชิกอยู่จำนวนมากจะมีสภาวิชาชีพทำหน้าคอยระวังมิให้การกระทำของของสมาชิกใดๆ ต้องมีผลกระทบต่อทั้งวิชาชีพ ดังนั้นจึงต้องมีกฎระเบียบหรือข้อบังคับที่ผู้ประกอบวิชาชีพต้องอยู่ในกรอบ ซึ่งกรณีของสภาเภสัชกรรมก็มีการวางกรอบดังกล่าวไว้เช่นเดียวกัน โดยระบุในเรื่องการโฆษณาไว้ดังนี้คือ “ต้องพึงระวังมิให้การกระทำดังกล่าวของตน หรือให้ผู้อื่นนำการกระทำดังกล่าวไปทำให้เข้าใจว่า ส่งเสริมหรือสนับสนุน ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่องที่ให้ความรู้นั้น”   ซึ่งพูดให้ชัดคือ ห้ามไปโฆษณาให้ตราสินค้าอันใดอันหนึ่ง คล้ายๆ กับที่เราเคยได้ยินคำพูดโฆษณาสมัยก่อนที่ว่า “ชายคนนี้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางทันตกรรมจึงไม่สามารถเปิดเผยใบหน้าได้” ซึ่งเอาเข้าจริงคือ ใช้วิชาชีพโฆษณาสินค้าไม่ได้นั่นเอง

คำถาม …. “เภสัชกรขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่?”

ปัญหานี้จะกลายเป็นปัญหาที่น่าหนักใจทันที หากเภสัชกรจะทำหน้าที่ให้ข้อมุลประเภท Health Claim ให้แก่ครีมหรือสินค้านั้น  ซึ่งจากข้อแนะนำของผู้รู้บางท่านก็ได้ตีความในสองรูปแบบคือ

  • การทำหน้าที่ตามหลักหน้าที่ของเภสัชกร นั่นคือ ให้ข้อมูล Health claim เฉพาะด้าน Scientific หรือ ข้อมูลข้อเท็จจริงพื้นฐานเท่านั้น และต้องสอดคล้องตามหลักจรรยาบรรณวิชาชีพที่ว่าต้องไม่ทำให้เข้าใจว่าเป็นการส่งเสริมสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้ดังกล่าวนั้น   หรือ
  • การถอดบทบาทความเป็นเภสัชกรออก โดยไม่ใช้ความเป็นเภสัชกรในการสื่อสารใดๆ และทำให้ผู้อื่นเข้าใจว่าเป็นเภสัชกร ซึ่งก็คล้ายๆ กับกรณีที่ดาราหลายท่านที่เป็นเภสัชกรแล้วรับงานโฆษณา  ซึ่งกรณีก็มีข้อพึงระวังในเรื่องการตีความเหมือนกัน

 

การนำไปประยุกต์ใช้

Slide72

ย้อนกลับมาที่กรณีร้านขายยา เราจะสามารถนำเครื่องมือ Social Media มาประยุกต์ใช้กับร้านของเราได้มากน้อยแค่ไหน หากพิจารณาแล้วว่า Content ที่เราผลิตไม่ได้ไปละเมิดกฎ 3 ข้อดังกล่าว ก็ถือว่าพอที่จะดำเนินการต่อได้  Social Media จะช่วยเราได้บ้างตอนไหน  คำตอบที่เห็นได้ชัด ก็คือ “เรื่องของการเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าร้าน”เป็นหลัก

ซึ่งการที่จะทำเช่นนั้นได้ พึงตระหนักว่า Social Media ที่เราใช้จำเป็นต้องสามารถกระตุ้นให้เกิด Conversation ได้ เมื่อเกิด Conversation จะเกิดเป็น Community และเมื่อสร้างระบบให้มีการหลอมรวมกันเป็น Connection กันแล้ว สิ่งที่จะเกิดตามมาคือ Conversion หรือ การเปลี่ยนจากจำนวนผู้ติดตามใน Social Media ให้กลายเป็นยอดขายในที่สุด ตามสมการด้านล่างคือ

“Conversations + Community + Connections = Conversions”

เภสัชกรกลางตลาด

 

เรียนรู้ – ทำลาย – หลุดพ้น “Shu – Ha – Ri Model”

ญี่ปุ่นมีวิธีคิดของวิถีการเรียนรู้อย่างหนึ่งซึ่งเรียกว่า “Shu – Ha – Ri Model”
เป็นแนวการเดินไปสู่เขตแดนใหม่ในรูปแบบของตัวเอง

ShuHaRi2 (1)

ซึ่งประกอบไปด้วย

เริ่มต้นจากการทำตามคำสอนของอาจารย์อย่างเคร่งครัด (Shu – ปกป้อง)

ต่อมาค่อยฉีกคำสอนดังกล่าวอย่างจงใจ (Ha – ทำลาย)

สุดท้าย พัฒนาวิธีใหม่เฉพาะตัวของตนเองขึ้นมา (Ri – หลุดพ้น)

กล่าวเป็นหลักโดยรวมคือ
“อาจารย์ปกป้องคำสอน ลูกศิษย์ฉีกกฎนั้น ทั้งสองหลุดพ้นจากรูปแบบเดิมเพื่อกลับมาประสานกันใหม่อีกครั้ง”

คนญี่ปุ่นเอาหลักนี้ไปใช้คิดธุรกิจใหม่ จนประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย

Toyota …. Shu-Ha-Ri จาก Ford และซุปเปอร์มาร์เก็ต
Tsutaya …. Shu-Ha-Ri จาก ธนาคารปล่อยกู้
7-Eleven ญี่ปุ่น …. Shu-Ha-Ri จาก สำนักงานใหญ่ใน Southland
Yamato Transport …. Shu-Ha-Ri จาก ร้านข้าวหน้าเนื้อ Yoshinoya
ร้านกาแฟ Dutor …. Shu-Ha-Ri จากร้านกาแฟในฝรั่งเศส
โรงเรียนคุมอง …. Shu-Ha-Ri จากหลักสูตรการเรียนการสอนในญี่ปุ่น

ชีวิตเราหละ ธุรกิจของเราหละ …. Shu-Ha-Ri อะไร?
เดี๋ยวว่างๆ จะมาลองเขียน case study ครับ….

‪#‎ShuHaRi‬
‪#‎เภสัชกรการตลาด‬

สรุปแนวคิด แนวทางการทำธุรกิจจาก ดร.แสงสุข ผู้ก่อตั้ง Smooth E

เมื่อวันอาทิตย์ที่ 15 พ.ค. 59 ทางสมาคมร้านขายยา ได้ร่วมกับบริษัทสมูทอี เปิดบ้านให้การต้อนรับกลุ่มอดีตศิษย์เก่าหลักสูตร NANO MBA โดยผมเองก็ได้มีโอกาสเข้าร่วมฟังด้วย สาระมีหลายประการและน่าจะมากพอที่จะทำให้คนทำธุรกิจและนำไปใช้สามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจของตนเองได้ เนื้อความตามข้อมูลด้านล่างเลยครับ

สรุป แนวคิด แนวทางการทำธุรกิจจาก ดร.แสงสุข พิทยานุกุล
ผู้ก่อตั้งหนึ่งในสินค้า Brand ไทยที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด Smooth E

ด้วยเพราะว่าร้านยาที่เคยทำที่สยามถูกเวรคืนเอาพื้นที่คืน นั่นจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนของการที่ต้องไปหาธุรกิจใหม่ทำ และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของสินค้า Brand “Smooth E”

app-CEO-696x380

อ่านสรุปประวัติการทำงานของท่านได้จาก link นี้เลยครับ http://www.ayothaya.ac.th/2014/th/images/forContent/certi/Resume-president.pdf

จากการบรรยานในหัวข้อเรื่อง “การทำธุรกิจ SMEs แบบ Smart work ไม่ใช่ Hard work” ดร.แสงสุขได้เริ่มต้นจาก “Mind Set” …. ซึ่งทุกอย่างเริ่มต้นจาก “ความฝัน”

จากอดีตผู้แทนยาหิ้วกระเป๋าขายยาอยู่หลายปี ดร.แสงสุขมองเห็นว่า ธุรกิจยานั้นมีความได้เปรียบเหนือธุรกิจอื่น โดยมีลักษณะพิเศษคือ ยาเป็นสินค้าที่มี Product Life Cycle หรือ ช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ยาวมาก

ยกตัวอย่างเช่น Tylenol มีอายุยาวนานกว่าหลายสิบปี ยาหม่องถ้วยทองที่อายุ 100 กว่าปี ซึ่งต่างจากสินค้าเช่น โฟมล้างหน้าที่อยู่ในตลาดได้ไม่นานก็จะมีสินค้าตัวใหม่ๆ เข้ามาแทนที่

ด้วยการมองเห็นข้อมูลเรื่องนี้ ทำให้ ดร.แสงสุข มุ่งมั่นที่จะทำธุรกิจอยู่ในอุตสาหกรรมยามาตลอด  และคิดว่าบรรดาผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมยา ก็ถือได้ว่านี่คือข้อได้เปรียบ ที่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมที่ถูกต้อง

แต่การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ เรื่องของใจ หรือ “Mind Set” บรรดา Entrepreneur หรือผู้ประกอบการทั้งหลายเช่น Steve Jobs, Bill Gates มีเป็นสิ่งติดตัวที่ทำให้เค้าต่างกับคนอื่นๆ ต่างกับผู้ประกอบการขายอาหารถิ่น เช่น ร้านอาหารย่านสะพานหัน ที่ถึงแม้จะมีอาหารที่อร่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั้งหลายทั้งกุ้ยช่าย ทั้งผัดไทย แต่เมื่อเวลา 30 ปีผ่านไป ธุรกิจทุกอย่างก็ยังคงอยู่ที่เดิม ไม่เปลี่ยนแปลง

แน่นอนว่า พระเจ้าไม่เคยให้สิ่งใดกับใครครบทุกอย่าง Entrepreneur จึงต้องมีความเป็นเลือดของผู้ประกอบการ ซึ่งได้แก่

1) Vision : มีความฝัน
ดร.แสงสุขเล่าให้ฟังว่า ตนนั้นเดิมมีความฝัน อยากมีตัวยาที่เป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ที่ผ่านมาตนพบว่า จากสินค้า 10 ตัวที่เคยทำมา จะล้มเหลวทั้งหมด 9 ตัว จนมาถึงตัวที่ 10 จึงจะประสบความสำเร็จ ซึ่งก็คือ Smooth E

ในตอนนี้ตนกำลังฝันที่จะมีสินค้าที่ส่งออกไปได้ทั่วโลก และ Dentiste กำลังอยู่ในกระบวนการนั้น ที่จะมีการผลิตที่เยอรมัน และส่งไปขาย 20-25 ประเทศทั่วโลกในอีก 5 ปี

ในห้องประชุม ดร.แสงสุขก็ได้ลองสุ่มถามความฝันของผุ้เข้าร่วมประชุม ผู้ประกอบการร้านยาหลายคนอยากใช้วิชาชีพที่เรียนมาไปทำธุรกิจ บ้างก็อยากขยายธุรกิจไปทำด้านอื่น เช่น อสังหาฯ บ้างอยากขยายสาขา หรือทำรายได้ต่อวันให้ได้เพิ่มขึ้น ซึ่งก็กลับมาที่ข้อสรุปที่ว่า ผู้ประกอบการจะต้องมีฝัน

2) Sticking at it : ทำอะไรต้องมีความมุ่งมั่น

3) Passion : หรือ มีความบ้า ทุ่มเท

4) Uncertainty – tolerant : ต้องอึด
โดยจากค่าเฉลี่ยของความล้มเหลวที่กล่าวมาแล้วก่อนหน้านี้ การทำธุรกิจ 10 อย่าง จะต้องล้มเหลว 9 อย่าง คือค่าเฉลี่ย ความหมายคือ ทำ 10 ได้ 1 ดังนั้น ถ้าทำธุรกิจเจ้ง “อย่าเลิก”

ดร.แสงสุขนำเสนอเพิ่มเติมต่อว่า การสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น มีหลักอยู่แค่เพียง 2 ประการ ตามหลักการการทำธุรกิจของ Peter F. Drucker กูรูการบริหารจัดการผู้ล่วงลับได้กล่าวไว้เมื่อนานมาแล้ว ตามสมการที่ว่า

peter-drucker-quote

“Business = Innovation + Marketing”

” การทำธุรกิจ คือ การสร้างนวัตกรรม และหาวิธีการทำตลาด”

ซึ่งถึงจุดนี้ ดร.แสงสุขได้แนะนำให้ผู้เข้าสัมมนารู้จักกับหนังสือ 2 เล่ม คือ
– สิบรูปแบบการสร้างนวัตกรรม หลักการสร้างพัฒนาการที่ยิ่งใหญ่ เขียนโดย ลาร์รี่ คีลี่ย์ และคณะ
– หนังสือ How to have creative idea ของ ดร.เอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน่

นวัตกรรม
ตัวอย่างของเรื่องนวัตกรรมกับการทำธุรกิจ
1) โอ๋ กรรเชียงปู ก่อตั้งธุรกิจของตัวเองจากศูนย์ไปสู่ยอดขาย 150 ล้านภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ด้วยมีเหตุปัจจัย
– แม่ขายกรรเชียงปูอยู่แล้ว
– แม่แกะปูเป็น แกะได้เนื้อปูเป็นก้อนสวยงาม
– มีแพปูเป็นของตัวเอง ทำให้ได้วัตถุดิบปูที่สด
– กล้าลงทุนโปรโมทตัวเอง โดยยอมเสียเงิน 150,000 บาทต่อเดือนในช่วงแรกผ่านช่องทางการขายแบบ online

2) การใช้ช่องทาง Internet ขายรองเท้าบัลเล่ต์ สามารถสร้างยอดขาย 100 ล้านบาทได้ภายใน 1 ปี จากรองเท้าที่มีราคาคู่ละ 2,000 บาท

อยากให้ไปลองคิดต่อว่า นวัตกรรมทั้งจากสองสินค้าข้างต้นคืออะไร และธุรกิจของเราเองคืออะไร

การตลาด
การใช้การตลาดเพื่อใช้ช่วยธุรกิจ ขอให้เริ่มจากการมองผัง positioning venn’s diagram จุดที่ลูกค้าต้องการและเป็นความสามารถที่เรามีและเป็นสิ่งที่คู่แข่งยังไม่ได้เสนอออกมา ซึ่งส่วนที่เหลื่อมซ้อนตรงนี้เราจะเรียกมันว่า “Sweet Spot” หรือ เป็นจุดของทิศทางธุรกิจที่โดนใจลูกค้าเป็นที่สุด

sweetspot

อยากให้ลองประเมินดูว่า ร้านยาแต่ละร้านมี Sweet spot เป็นอย่างไร เช่น จักรเพชรเภสัช คือ ของถูก(?) ของสด (?) เจ้าของยืนให้บริการทั้งวัน (?) ร้านดาราเภสัช คือ การอธิบายยา-การจัดยาของเจ้าของ (?) ส่วนร้านของเราๆ Sweet Spot คือ อะไร?

หลังจากนั้น เมื่อตัดสินใจนำ Sweet Spot มาใช้ ธุรกิจจะต้องทำกิจกรรมทุกอย่างให้ล้อไปในทิศทางเดียวกัน เช่น หากเลือกว่าจะทำร้านยาสำหรับผู้สูงอายุ การตกแต่งร้านก็จะต้องล้อไปตามสิ่งที่ผู้สูงอายุชอบ ถ้าเน้นกลุ่มเด็กวัยรุ่นก็ต้องแต่งร้านที่เป็นวัยรุ่น สินค้าก็ต้องมีสิ่งที่เป็นที่นิยมของวัยรุ่น และโปรโมชั่นร้านต่างๆ ก็ต้องโดนใจวัยรุ่น เป็นต้น

นอกจากนั้น การมีชนิดของสินค้าก็ต้องหลากหลายพอที่จะครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่น ยา (มูลค่าตลาด 30,000 ล้านบาท) อาหารเสริม (60,000 ล้านบาท) เวชสำอางค์ (30,000 ล้านบาท) หากเราขายแต่ยาเพียงอย่างเดียว ความหมายคือ เรารอแต่เพียงให้คนป่วยเดินเข้าร้าน แต่ถ้าเรามีอาหารเสริม มีเวชสำอางค์ เราจะได้คนอยากแข็งแรง คนอยากสวยเดินเข้าร้านร่วมด้วยเช่นกัน

ดร.แสงสุข เล่าย้อนกลับไปสมัยที่ตนเคยยังทำงานเป็นเจ้าของร้านยาและยืนขายยาด้วยตัวเอง ในสมัยนั้นเปิดร้านยาอยู่ในห้าง ใช้พื้นที่น้อยมากเพียง 6 ตารางเมตร แต่มีสินค้าที่ครบครันและหลากหลาย มีพื้นที่พอให้พนักงานยืนได้เพียง 2 คน  การเพิ่มจำนวนสินค้าให้พอเพียงกับความต้องการของลูกค้ามีความสำคัญ หากลูกค้าเดินเข้ามาถามสินค้าตัวใดแล้วในร้านไม่มี วันรุ่งขึ้นท่านจะนำสินค้ารายการนั้นมาเพิ่ม  ซึ่งความได้เปรียบของการเปิดร้านของท่านในตอนนั้นคือ มีร้านยายี่ปั๊วตั้งอยู่ซอยเดียวกันกับบ้านพัก ตื่นเช้ามาก็เดินเข้าไปหยิบหารายการสินค้าที่ขาดที่เป็นที่ต้องการได้ทันที  ซึ่งร้านถึงแม้ว่าจะเล็กแต่สามารถสร้างยอดขายต่อวันได้เป็นกอบเป็นกำทีเดียว แต่ด้วยเพราะทางห้างได้เวรคืนพื้นที่ส่วนร้านยา จึงทำให้ท่านต้องเลิกธุรกิจร้านขายยาและหันไปปลุกปล้ำกับสินค้า Brand Smooth E แทน

สุดท้ายสำหรับการตลาด ขอให้ผู้ประกอบการคิดอยู่ตลอดว่า ทำอย่างไรจึงจะสามารถเพิ่มคุณค่าของสินค้า/บริการให้มากกว่าเงินที่ผู้บริโภคจ่ายออกไปได้ โดยหลักคือ เมื่อไหร่ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้า/บริการนั้น “คุ้มค่า” ต่อให้ตั้งราคาสูงเท่าไหร่ผู้บริโภคก็จะไม่รู้สึกว่าแพงเลย

ปล. ดร.แสงสุขทิ้งท้ายไว้สำหรับ ร้านยา SMEs ขนาดเล็กว่า ไม่ต้องไปกลัว 7-Eleven หรือเครือข่ายร้านยาข้ามชาติจะเข้ามาทำร้านยาแข่งกับผู้ประกอบการรายเล็ก การที่กลุ่มธุรกิจมูลค่าแสนล้านใช้เวลากว่า 30 ปี แต่ยังไม่สามารถปลุกปั้นร้านยาให้เกิดได้นั้นย่อมมีเหตุผล ดังนั้นจึงขอย้ำกับบรรดาผู้ประกอบการร้านยา SMEs ว่าขอให้ท่านทั้งหลายเอาใจไปคิดสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองเท่านั้นเป็นพอ … ขออย่ากังวล

เรียบเรียงโดยเภสัชกรกลางตลาด