ออกแบบร้านยาให้ทันสมัยและเพิ่มยอดขายได้ (1/3)

Drugstore & Pharmacy decoration trend

เภสัชกรหลายท่านเปิดร้านยาขึ้นมา เข้าใจว่าเป้าหมายหลักก็คือ การได้มีโอกาสได้ใช้ความรู้ตามวิชาชีพของตนเองเพื่อช่วยเหลือประชาชนในท้องถิ่นในรูปแบบของธุรกิจท้องถิ่นเล็กๆ  โดยในปัจจุบันการเปิดร้านยาในประเทศไทยยังคงถูกจัดอยู่ในประเภทธุรกิจที่ขายสินค้า-บริการโดยการชำระเงินสดหรือเงินเครดิตออกจากกระเป๋าของประชาชนทั่วไปเท่านั้น  ยังไม่ได้มีการเชื่อมต่อกับระบบหลักประกันสุขภาพ หน่วยงานประกันหรือผู้ซื้อบริการขนาดใหญ่ ทำให้ธุรกิจร้านยาถึงแม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีเป้าหมายที่ดีคือช่วยเหลือบริบาลสุขภาพของประชาชน แต่เจ้าของร้านยาเองก็จำเป็นที่จะต้องทำให้ธุรกิจของตนเองสามารถยั่งยืนอยู่ได้ภายใต้เงื่อนไขของสภาวะเศรษฐกิจเช่นกัน

ด้วยเหตุนี้เองเภสัชกรหรือเจ้าของร้านยาจึงจำเป็นที่จะต้องเข้าใจหลักการทางธุรกิจหรือแม้แต่เรื่องของการตกแต่งร้านเพื่อที่จะดึงดูดให้มีผู้เข้ามาใช้บริการให้มากที่สุดเพื่อให้ธุรกิจสามารถยั่งยืนอยู่ได้ บทความต่อไปนี้จึงนำเสนอเรื่องของการตกแต่งร้านยาทำอย่างไรให้ร้านยาดูทันสมัยและสามารถเพิ่มยอดขายให้กับร้านได้

แต่ก่อนที่จะไปดูรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องของการตกแต่ง คงจะต้องพาเรากลับเข้ามาดูปรัชญาพื้นฐานของการทำธุรกิจซื้อมาขายไปเสียก่อน ซึ่งปรัชญาพื้นฐานมีดังต่อไปนี้คือ

Slide2

ปรัชญาพื้นฐานก็คือจงสร้างร้านสำหรับซื้อไม่ใช่ร้านสำหรับขาย คำนี้ดูเพลินเพลินเหมือนจะเป็นการเล่นคำแต่ที่จริงแล้วเป็นประโยคที่ตั้งใจให้พวกเราเปลี่ยนมุมมอง จากมุมมองของเจ้าของร้านให้กลายเป็นมุมมองของคนที่เดินเข้ามาในร้านซึ่งหมายถึงผู้ซื้อนั้นเอง

นั่นหมายความว่า เวลาเราออกแบบร้านจำเป็นที่จะต้องออกแบบจากสายตาของผู้เดินเข้ามาในร้าน เขาจะมองตรงไหนบ้าง เขาสะดุดตาที่ไหนได้บ้าง เขาน่าจะเดินเข้ามาได้ลึกขนาดไหน และสินค้าที่เข้าซื้อบ่อยเป็นพิเศษควรจะถูกวางไว้ในจุดใด มีเป็นเรื่องที่เจ้าของร้านจำเป็นที่จะต้องติดไว้ก่อนจากมุมมองของผู้ซื้อ

Slide5

ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อเราเข้าใจว่าจำเป็นที่จะต้องปรับร้านให้เข้ากับลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เราจะต้องมาคิดถึงหน้าตาของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรากัน เริ่มต้นตั้งแต่เรื่องของวัยของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  อาจเป็นวัยรุ่น วัยทำงาน วัยที่เลื่อนขั้นเป็นระดับหัวหน้างาน หรือวัยอาวุโส  

ลูกค้าแต่ละวัยเลือกซื้อประเภทสินค้าไม่เหมือนกัน วัยรุ่นอาจจะซื้อสินค้ากลุ่มยาคุมกำเนิด ถุงยางอนามัย เครื่องสำอางมากเป็นพิเศษ ในขณะที่ไว้ทำงานก็อาจมองหาผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อช่วยให้มีกำลังวังชาหรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ที่ช่วยชะลอวัย ในขณะที่ระดับอาวุโสต้องการอาหารเสริมที่ช่วยบำรุงอวัยวะเฉพาะแต่ละอย่างของร่างกาย แค่เรื่องวัยอย่างเดียวก็มีผลต่อการเลือกสินค้าเข้าร้านแล้ว นี่ยังไม่นับเรื่องของการตกแต่งให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละวัยอีกนะครับ

Slide6

เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน มีความจำเป็นจริงๆที่จะต้องออกแบบบรรยากาศในการซื้อ ให้เรานึกถึงประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของเรา การมองเห็น การได้ยิน กลิ่น สัมผัส หรือแม้กระทั่งรสชาติ (เช่น การลองให้ชิม)

ดังนั้นในการออกแบบอาจจะต้องลองพิจารณา เช่นการทำร้านยาให้มีบรรยากาศที่แปลกใหม่ การออกแบบอาจจะมีความแตกต่างไปจากร้านยาอื่นๆที่ลูกค้าเคยเดินเข้าไปซื้อ อาจจะมีสินค้าที่หาได้เฉพาะร้านนี้เท่านั้น มีเสียงดนตรีเปิดคลองเพื่อให้ระหว่างที่เลือกซื้อมีความสบายใจและผ่อนคลาย อาจมีป้ายแสดงณจุดขายที่มีคำโปรยเล็กๆง่ายๆมีขนาดใหญ่พอเตะตา  หรือแม้กระทั่งมีเสียงขานรับเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน

Slide7

เทคนิคประการหนึ่ง ที่ร้านขายปลีกชั้นนำได้นำมาพิจารณาเลือกใช้เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายก็คือ การนำศาสตร์แห่งการจัดวางสินค้ามาปรับใช้กับร้านเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขายมากที่สุด (ภาษาอังกฤษเรียกว่า ISM = In-Store Merchandising)

หลักการของมันก็คือ การเพิ่มพื้นที่วางสินค้าด้วยว่างสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้ง่ายจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย โดยประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบคือ การจัดเรียงสินค้าจำนวนมากให้อยู่ในกลุ่มก้อนเดียวกัน  การจัดวางสินค้าไว้ในที่สะดุดตา  การจัดสินค้าให้มองเห็นหีบห่อได้ชัดเจน  

โดยสมการเพิ่มยอดการซื้อของลูกค้ามีดังนี้คือ

ยอดการซื้อของลูกค้าแต่ละคน = จำนวนสินค้าที่ซื้อ x ราคาสินค้าต่อชิ้น

และ

จำนวนสินค้าที่ซื้อ = ระยะทางของเส้นทางเดิน x อัตราการหยุดดูสินค้า x อัตราการซื้อสินค้า

เราเห็นสมการแล้วก็น่าจะบอกได้ว่า การจะเพิ่มจำนวนสินค้าที่ลูกค้าซื้อจะต้องเพิ่มระยะทางของเส้นทางเดินในร้านให้ยาวขึ้น ต้องสร้างอัตราการหยุดดูสินค้าให้นานขึ้นโดยสร้างจุดสนใจเป็นระยะระยะ และทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจหลังจากได้เห็นหรือหยิบสินค้าขึ้นมาดู

Slide8

 

ลงมาดูอีกแผนภาพ ซึ่งเป็นการสรุปแผนที่การตัดสินใจของลูกค้า เขียนตัวย่อเป็นภาษาอังกฤษว่า “AIDeCA” ที่มาของตัวย่อมีดังนี้

A = Awareness หรือ การตระหนักรู้ คือเริ่มมองเห็นว่ามีอะไรน่าสนใจ

I = Interest หรือการให้ความสนใจ

De = Desicion หรือการตัดสินใจ

C = Comparison หรือการนำมาเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นๆ

A = Action ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจซื้อ  

พูดได้ว่า AIDeCA คือวิธีการเล่าเรื่อง customer journey  แบบหนึ่ง  ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นในสมองของลูกค้าในแต่ละขั้นตอนก็ประกอบไปด้วยขั้นตอนการรับรู้จากประสาทสัมผัสทั้ง 5  การใช้อารมณ์พิจารณา รวมทั้งใช้เหตุผลในการตัดสินใจ และแต่ในช่วงทางเดินของร้านก็จะมีผลต่อ  customer journey  ในขั้นตอนที่แตกต่างกัน  ตรงทางเข้าร้านหรือทางเดินหลักจะเป็นจุดที่จะทำให้เกิด Awareness ได้ ในขณะที่หน้าตู้วางสินค้าจะเป็นจุดที่ทำให้เกิดการตัดสินใจหรือทำการเปรียบเทียบ ดังนั้นทางร้านต้องออกแบบเครื่องมือมาใช้ในแต่ละจุดที่ลูกค้าหยุดให้เหมาะสม เช่นในทางเดินเข้าร้านอาจจะต้องมีโปสเตอร์หรือบอร์ดแสดงสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับสินค้าหลัก ในขณะที่การใช้สื่อณจุดขายและป้ายราคา (POP: Point of Purhase) จะช่วยให้ข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้นจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ เรียกได้ว่า ผัง AIDeCA ข้างบน เป็นการสรุปกลยุทธ์และเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดภายในร้านได้อย่างดีทีเดียว

ด้วยรายละเอียดที่จะกล่าวถึงต่อไป จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มจำนวนสินค้าที่ลูกค้าซื้อ ยกตัวอย่างดังเช่นต่อไปนี้

Slide9

ตะกร้าช่วยปลุกวิญญาณนักช้อป การที่ลูกค้ามีตะกร้าอยู่ในมือ ลูกค้าจะรู้สึกว่าจะต้องซื้ออะไรสักอย่าง ซึ่งมีงานวิจัยอยู่เช่นกัน ว่าร้อยละ 75 ของลูกค้าที่ถือตะกร้าจะซื้อของ (คิดเป็น 1 ใน 4 เลยเชียวนะ) ในขณะที่ลูกค้าที่ไม่ถือตะกร้ามีเพียงร้อยละ 35 เท่านั้นที่ซื้อของ   เห็นตัวเลขนี้แล้วก็น่าจะต้องลองหาตะกร้าเล็กๆตั้งไว้หน้าร้านนะดูนะครับ

Slide10

การจัดรูปแบบการวางสินค้าช่องทางเข้าร้านก็มีโอกาสเพิ่มโอกาสขายได้ ยกตัวอย่างเช่น การจัดสินค้าตามฤดูกาล การจัดเครื่องสำอางสีสดใสไว้ใกล้ๆทางเข้าร้าน อย่างที่เราอาจจะเห็นได้อยู่เป็นประจำในร้านยาเครือข่ายคือร้านขายปลีกที่มีการบริหารอย่างเป็นระบบ

Slide11

แน่นอนว่าผัสสะแรกที่ลูกค้าใช้เมื่อเดินเข้าร้านของเรา คือการใช้สายตามองกวาดไปรอบๆ ร้าน ดังนั้นเราจึงต้องทำอะไรบางอย่างให้สะดุดตา ยกตัวอย่างเช่นการใช้สีดึงดูดสายตา การตกแต่งมุมที่นั่นด้วยสีเด่นเด่นไม่ซ้ำกับจุดอื่นสำหรับสินค้าที่เลือกซื้อเองได้ การจัดรวมสินค้าที่เป็นแพคเกจเดียวกันปริมาณมากๆเช่นแผนกเครื่องสำอางอาจจะใช้สีชมพู แผนกยาใช้สีน้ำเงินหรือสีเขียวซึ่งเป็นสีของการเยียวยา จะว่าไปแล้วสีแต่ละเฉดก็จะมีความหมายที่สื่อออกมาแตกต่างกัน ซึ่งคิดว่าน่าจะเป็นการบ้านให้สำหรับทุกคนไปศึกษาต่อดู

Slide13

ลูกค้าพอเดินเข้ามาในร้าน  โดยปกติจะกวาดสายตาเป็นรูปตัว Z (คุณอาจไม่รู้ตัวล่ะสิ) งานวิจัยหลายชิ้นได้ผลออกมาว่าลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าในระดับสายตาเป็นหลัก และสินค้าที่อยู่ในด้านขวาจะขายดีกว่าสินค้าที่วางอยู่ด้านซ้าย ดังนั้นจึงเป็นแนวทางในการจัดวางสินค้าที่เราต้องการที่จะโปรโมทเป็นพิเศษได้ 

Slide14

แล้วระหว่างที่ลูกค้าอยู่ในร้านของเรานั้น ต้องทำให้ลูกค้าสนุกกับการซื้อ ยกตัวอย่างเช่น การทำการตกแต่งให้ดูน่าสนใจ การจัดทรงการเรียงสินค้า หรือแม้แต่การใช้ตุ๊กตาแต่งร้านก็มีผลบ้างเหมือนกัน แต่ทั้งนี้ก็ขอให้พิจารณาให้เข้ากับบุคลิกของร้านและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย

Slide15

มีงานวิจัยเกี่ยวกับร้านค้าปลีกในญี่ปุ่นออกมาว่า แค่เพียงเพิ่มระยะเวลาทางเดินรวมในร้านจาก 20 เมตรไปเป็น 25 เมตร  เมตรทำ เมตรทำให้ร้านสามารถเพิ่มยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 60 เลยทีเดียว 

เห็นตัวเลขแบบนี้กัน ก็น่าจะลองกลับไปพิจารณาดูว่า ในบ้านของเรามีการใช้สื่อโฆษณาอะไรอยู่บ้าง จะเพิ่มอะไรได้อีกบ้างหรือไม่ จะปรับวิธีการโชว์สินค้าได้บ้างอย่างไร แล้วจะทำอย่างไรให้ทางเดินในร้านมีความยาวเพิ่มขึ้น … หากนึกไม่ออกอาจจะลองหยุดงานไปเดิน IKIA ดูหน่อยก็ได้ ที่นั่นพื้นที่ภาคตัดขวางอาจจะไม่เยอะมาก ต้องเดินด้วยระยะทางหลายกิโลเมตรทีเดียวกว่าจะไปถึงทางออก (จริงๆแล้วก็เป็นหลักหลายร้อยเมตรเท่านั้นหละครับ …. แซวเค้า)

Slide16

อีกจุดหนึ่งที่มีความสำคัญต่อการซื้อ ก็คือจุดชำระเงิน จุดนั้นเป็นจุดที่ลูกค้าใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสั้นมาก ถ้าถูกใจก็ซื้อเลยเพราะพร้อมที่จะควักเงินในกระเป๋าออกมาจ่ายอยู่แล้ว จึงเหมาะที่จะเป็นจุดสำหรับใช้ในการโปรโมทสินค้าสำคัญ

Slide17

แล้วว่ากันด้วยเรื่องของโทนสีในร้าน สีโทนร้อนทำให้ลูกค้ามีความอยากซื้อเพิ่มขึ้น

Slide18

นอกจากนั้นการให้ข้อมูลณจุดขาย ด้วยใบข้อมูลที่เราทำขึ้นมาเองในร้าน เช่นการทำตารางเปรียบเทียบให้กับลูกค้า จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ลูกค้าจะสามารถพิจารณาเกณฑ์การตัดสินใจโดยไม่จำเป็นที่จะต้องไปหาข้อมูลเพิ่มจากที่ไหนอีกหรือแม้แต่การเดินจากไปด้วยความงุนงงโดยไม่ได้ซื้อสินค้าใดๆเลย เราอาจนำเช่นบางอย่างเช่น คุณสมบัติของสินค้า ประสิทธิภาพ ราคา ของสินค้าแต่ละแบรนด์นำมาเปรียบเทียบให้ดูง่ายขึ้น

การมีป้ายจัดอันดับสินค้าขายดีก็มีส่วนเหมือนกันที่จะช่วยให้ลูกค้าลองพิจารณาดูว่า ยังมีสิ่งที่เราขาดอยู่หรือไม่ก่อนออกจากร้าน

 

Slide20

ในแต่ละช่วงของปีก็จะมีผลต่อยอดขายของสินค้าแต่ละตัวไม่เท่ากัน ผู้บริหารร้านค้าอาจจะลองพิจารณาดูก็ได้ว่าในแต่ละช่วงของปีมีสินค้ากลุ่มไหนที่น่าจะสามารถจัดกลุ่มกันได้เป็นสินค้า highlight ของแต่ละฤดูกาล ยกตัวอย่างเช่น ช่วงฤดูร้อนลูกค้าจะมีเหงื่อ มีกลิ่นตัว และต้องเจอกับแดดที่แรง แล้วคิดว่าสินค้ากลุ่มไหนที่ควรจะนำมาโปรโมทในฤดูกาลนี้เป็นพิเศษครับ   ในขณะที่ฤดูฝน/ฤดูหนาว คนอาจจะเป็นหวัดกันเยอะ หน้ากากอนามัยหรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับโรคหวัดก็อาจจะถูกนำมาโปรโมทได้

Slide21

ซึ่งตารางสุดท้ายของหน้านี้ ก็เป็นการสรุปบทบาทเครื่องมือส่งเสริมการขาย ในแผนภาพด้านบน สีแดงคือหน้าที่หลัก สีเหลืองคือหน้าที่รอง ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่า สื่อโฆษณาณจุดขายที่มีประสิทธิภาพและทำหน้าที่ได้หลายอย่างมากในร้าน ก็คือสื่อ ณ จุดขายหรือ POP ซึ่งทำหน้าที่ทั้ง การทำให้สินค้าดูเด่นขึ้น การอธิบายลักษณะพิเศษของสินค้า การโฆษณาราคาสินค้า การแนะนำสินค้าออกใหม่ การแนะนำแคมเปญใหม่ ซึ่งหลากหลายมาก  ในขณะที่ตู้หรือแท่นโชว์สินค้าหน้าที่ส่วนใหญ่กลับเป็นหน้าที่รองที่เราจะมาเลือกใช้ในภายหลังเท่านั้น (ดังนั้นถ้าตู้หรือแท่นโชว์สินค้าไม่ได้ทำให้ร้านดูดีขึ้นมากก็อย่าเสียเงินไปกับการสร้างตู้ ใช้เงินมาทำ POP จะดีกว่า)  แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นแผนภาพข้างบนก็จัดทำไว้เพื่อเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจของแต่ละร้านเท่านั้นครับ เพิ่งใช้วิจารณญาณในการประกอบโรคศิลปะ!

ซึ่งสำหรับร้านยา ไม่ว่าเราจะออกแบบอย่างไร แต่หลักๆ แล้ว ตัวเภสัชกรจะต้องคำนึงไว้ตลอดในใจด้วยว่า แบบประเมินการบริการตามหลักเกณฑ์ที่ดีของร้านยา หรือ GPP ก็เป็นหลักพื้นฐานที่ต้องนำมาพิจารณา (ซึ่งดูได้ตาม link นี้เลยครับ http://www.ylo.moph.go.th/webssj/file2016/manual_gpp092015.pdf)

ท่านผู้อ่าน หากต้องการพูดคุยแลกเปลี่ยน แวะไปคุยกันหน้า wall ของ Facebook เภสัชกรการตลาดได้นะครับ ที่นี่เลย https://www.facebook.com/mktpharmacist/

Advertisements

“เภสัชกรน้อยหน่ากับร้านยาทำเลรุ่ง(ริ่ง)”

เรื่องสั้น  โดย เภสัชกรกลางตลาด
www.facebook.com/mktpharmacist
กันยายน 2559

น้อยหน่าเภสัชกรหญิงน้อยวัยใส เธอพึ่งเรียนจบเภสัชหกปี และอยากเปิดร้านยาด้วยความที่อยากใช้ความรู้ตามที่ได้ร่ำเรียนมารับใช้สังคมด้วยการให้บริการเภสัชกรรมที่ดีเป็นอาชีพ แต่ติดที่ว่าน้อยหน่าเองนั้นยังไม่เคยที่จะมีประสบการณ์การทำธุรกิจจริงๆ มาก่อนเลย

ss1

กระนั้นก็ตาม น้อยหน่าได้ตัดสินใจเปิดร้านด้วยแรงหนุน ปนแรงยุของคนที่บ้านและเพื่อนรอบตัว ดูเหมือนว่าทุกๆ คนจะคิดว่าช่วงเวลา 6 ปีที่น้อยหน่าเรียนที่คณะเภสัชฯ  ก็น่าจะเพียงพอแล้วในการทำร้านยาให้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก

การทำกิจการร้านยาของน้อยหน่า เริ่มต้นด้วยการไปเซ้งทำเลเปิดร้านกับเจ้าของตึกที่เพิ่งสร้างเสร็จใกล้บ้าน ด้วยสัญญาเซ้งระยะเวลา 5 ปี น้อยหน่าหมดเงินไปกับการตกแต่งร้านหลักครึ่งล้าน โดยเชื่อดีไซเนอร์ที่ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟฟิกสามมิติออกแบบตัวร้านให้ดูแสนจะสวยงาม เหลือเงินส่วนสุดท้ายเอามาไว้ซื้อยาเพื่อใช้เป็นสต๊อกสำหรับเตรียมจำหน่าย

ss2

หลังจากน้อยหน่าเปิดร้านยาผ่านไปสัปดาห์แรก ยอดลูกค้าเดินเข้าร้านเพียงวันละ”สิบ”คน ผ่านไปเดือนที่สองยอดเฉลี่ยลูกค้าต่อวันอยู่ที่ “ยี่สิบ” คน จนเวลาผ่านไปหกเดือน น้อยหน่าใช้เวลาทั้งวันหมดไปกับการเล่นอินเตอร์เน็ท พลางคิดในใจอยู่ตลอดเวลาว่า เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร… ที่ผ่านมาเราพลาดอะไรไปนะ?

ss3

…………………………………………………………………………………..

เรื่องของน้องน้อยหน่า เป็นความจริงที่แสนเจ็บปวดของเภสัชกรหลายๆ คน ที่เคยฝันอยากมีร้านยาพอที่จะใช้เป็นแหล่งให้บริการชุมชนและใช้เป็นที่ประกอบอาชีพส่วนตัวเล็กๆ

ด้วยธรรมชาติของธุรกิจร้ายา มีลักษณะคล้ายๆ กับธุรกิจปลีก เพียงแต่เนื่องจาก “ยา” เป็นสินค้าเฉพาะ การจ่าย คนขาย ต้องมีความรู้พิเศษ เพราะหากใช้ไม่เป็น ใช้ไม่ถูกต้อง จะส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อสุขภาพ ถึงขนาดอาจทำให้ถึงตายได้ถ้าใช้ยาผิด

ss4

ตัวบทกฎหมายก็กำหนดไว้แล้วด้วย ว่าจะต้องเป็นเภสัชกรเท่านั้นที่จะต้องเป็นผู้ปฎิบัติการ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในเชิงปฏิบัติ ก็ใช่ว่ากฎหมายจะสามารถขัดขวางการละเมิดขายยาโดยผู้ที่มิใช่เภสัชกรได้สักเท่าไหร่เลย  ด้วยข้อจำกัดในเรื่องการบังคับใช้กฎหมาย

แต่ด้วยทีธุรกิจร้านยา เป็นหนึ่งในธุรกิจปัจจัยสี่ (ที่ประกอบไปด้วย “ข้าว – ผ้า – ยา – บ้าน”) จึงยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่ยังคาดหวังว่าจะยังสามารถทำธุรกิจชนิดนี้ให้ยั่งยืนเป็นอาชีพหลักได้

แต่ในชีวิตจริง ไม่ใช่แค่น้อยหน่าเท่านั้นที่พบความลำบากในการประกอบกิจการร้านยา  เภสัชกรอีกหลายๆ คน ก็พบว่าการตัดสินใจในการนำตัวเองเข้ามาดำเนินวิชาชีพด้านยาและหาเลี้ยงให้ตัวเองอยู่ได้ มันล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง ทำไม ทำไมกัน?

………………………………………………………………………………….

หรือเราพลาดที่ “ทำเล”?

น้อยหน่านึกขึ้นมาได้ว่า “ทำเล” ที่ดี น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญมากๆ ปัจจัยนึง แต่น้อยหน่าก็ยังลังเลอยู่บ้าง ว่ามันใช่จริงๆ เหรอ? เพราะบางครั้งก็เห็นร้านยาหลายร้านทำเลดี คนผ่านหน้าร้านเยอะ ค่าเช่าแพงๆ แต่ก็ไม่ใช่ว่าร้านจะขายดีนะ หรือบางร้านดูทำเลจะไม่ดีแต่เค้าดันขายดี … คำตอบที่ถูกต้องมันคืออัลไล?

ss5

………………………………………………………………………………………..

กัลยาณมิตร ถือเป็นยอดปรารถนาที่มนุษย์พึงมี  โชคดีที่น้อยหน่าเองก็พอจะมีมิตรเช่นนี้อยู่บ้างเช่นกัน  พี่แกมม่าเพื่อนเภสัชกรรุ่นพี่ของน้อยหน่าที่ประสบความสำเร็จในการเปิดร้านยา ถึงขนาดทำร้านยาให้เป็นร้านตัวอย่างในโปรแกรมร้านยาคุณภาพ รวมทั้งเปิดเป็นสถานที่ฝึกงานให้กับน้องๆ นักศึกษาเภสัชเลยทีเดียว

พี่แกมม่าได้เรียบเรียงประสบการณ์ของตัวเองเขียนออกมาเป็นบันทึก เกือบจะเรียกได้ว่าเป็นหนังสือทีเดียว พี่แกมม่าเรียกมันว่า “บันทึกเล่มสีแดง” พี่แกมม่ามอบสำเนาหนังสือเล่มนี้ให้น้อยหน่าเอาไปลองทบทวนตัวเอง

ss6

น้อยหน่าอ่านบันทึกเล่มสีแดงอย่างตื่นเต้น ด้วยความที่อยากรู้เคล็ดลับในการทำร้านยาของรุ่นพี่ หรืออย่างน้อย ถ้าเพียงได้แค่อุดรูรั่วได้บ้างก็คงจะเป็นเรื่องดี  หลังจากอ่านและทบทวนตัวเองอยู่สักพัก น้อยหน่ารู้สึกเหมือนได้เจอกับแสงสว่าง กับคำถามตัวเอง 5 เรื่องหลักในเรื่องต่อไปนี้

…………………………………………………………………………………………….

5 คำถามหลักในบันทึกเล่มแดงของธุรกิจร้านยา

 1) เราเข้าใจธุรกิจของเราเองดีแค่ไหนกันนะ?

คำถามเริ่มต้นง่ายๆ คำถามแรกเลย

  • ร้านเราขายอะไร ขายยาหรือไม่ หรือขายอย่างอื่นด้วย? สำหรับยานั้น เน้นแต่ยาโรคพื้นฐานหรือไม่ ?  หรือเน้นยาโรคเรื้อรังหรือไม่? เราขายอาหารเสริมมั๊ย? หรือจะเน้นสมุนไพร?  หรือเครื่องสำอางค์?  หรือว่าไม่ได้ขายอะไรเลย เพียงแต่เราขายบริการจัดยาที่เหมาะสมให้คนไข้? …. คำถามชัดเจนเลยว่า “เราจะเน้นอะไร?”

คำถามข้างบน หากตอบได้ไม่ชัดเจน ก็จะส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าของเราในการเดินเข้าร้านเช่นกัน  ภาษาฝรั่งเค้าเรียกว่า ต้องมี Positioning ชัดเจน ซึ่งนำไปสู่คำถามต่อมาว่า

  • จุดขายของร้านเราคืออะไรหละ?
  • ร้านเราต่างจากร้านคู่แข่งในอีกมุมของซอยยังไง ทำไมคนถึงต้องมาซื้อยาที่ร้านเราด้วย?
  • กลุ่มลูกค้าเป้าหมายร้านเราเป็นใครกันนะ?

ใช่สิ ….. ที่ผ่านมาน้อยหน่าไม่เคยนึกถึงเรื่องนี้เลย น้อยหน่าเคยคิดแต่ว่าทุกคนที่ขับรถผ่านหน้าร้านก็น่าจะแวะซื้อยาในร้านได้ จำนวนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากพอมั๊ยนะ? อันนี้ก็ไม่เคยคิด เพราะที่ผ่านมาก็เห็นรถวิ่งผ่านชั่วโมงนึงก็ตั้งหลายร้อยคัน

ss7

หลังจากทบทวนตัวเองสักพัก น้อยหน่าเริ่มเข้าใจตัวเองมากขึ้น น้อยหน่าตั้งใจแล้วหละว่าจะลองเขียน Business Model หรือ วิธีการมาซึ่งรายได้ของร้าน รวมทั้งวิธีที่จะต้องเสียเงินลงทุนไปสำหรับร้านยาตัวเองให้มันชัดเจนขึ้นมากกว่านี้

2) เราเข้าใจเมืองที่เราอยู่จริงๆ รึเปล่านะ?

ในหนังสือเล่มแดงของพี่แกมม่าเขียนไว้ว่า การเลือกตำแหน่งที่ตั้งของร้าน ควรเลือกโดยเน้น “จำนวนของหลังคาเรือน (Household)”  ซึ่งน้อยหน่าจะต้องเข้าใจเมืองที่น้อยหน่าอยู่ด้วย  เริ่มต้นจาก โดยปกติแล้ว เค้าจะแบ่งเมืองออกเป็น 3 ชั้น คือ เขตใจกลางเมือง เขตเมืองชั้นกลาง และเขตชานเมือง ซึ่งตำแหน่งร้านของน้อยหน่าที่ตั้งอยู่ในปัจจุบัน คือ เขตชานเมือง

ss8

ในหนังสือเล่มแดง ได้เขียนเล่าถึงคำว่า “โดนัทกรุงเทพ” ซึ่งหมายถึง ถนนตัดใหม่รอบเมืองกรุง ที่ทำให้คนไปอยู่นอกเมืองมากขึ้น น้อยหน่าอ่านไป ก็เอาแผนที่มาดูไป และเริ่มจะเห็นโครงสร้างถนนของเมือง และทิศทางการเคลื่อนที่ของคนในเมือง พลันก็เริ่มอ๋อกับตัวเองว่า การเคลื่อนย้ายของคนในเมืองนี้ช่างเหมือนการไหลของสายน้ำเลย โดยในแต่ละวันในสัปดาห์ก็มีความแตกต่างกัน ช่วงเวลาเช้า-เที่ยง-เย็น ก็มีความแตกต่างกัน ซึ่งหากเรามองออกภาพการไหลออกก็จะทำให้เห็นว่า ถ้าทำเลตรงไหนอยู่ในตำแหน่งที่กระแสคนไหลผ่านเยอะ ที่ตรงนั้นคือ ทำเลดี!

น้อยหน่าได้รู้จักกับคำว่า “เครื่องปั๊มน้ำ” ด้วยเป็นครั้งแรก ซึ่งหมายถึง จุดรวม/ปล่อยกระแสน้ำให้ไหลแรงบนทำเลต่างๆ บนแผนที่ หรือ แปลเป็นคำที่เข้าใจง่ายๆ ว่า เป็นจุดดูด-อัดกระแสการไหลของคน  เครื่องปั๊มน้่ำในที่นี้ก็ได้แก่ ห้าง สถานศึกษา โรงพยาบาล และออฟิศต่างๆ ซึ่งเครื่องปั๊มน้ำแต่ละชนิดก็เหมาะกับกิจการที่แตกต่างกัน  อย่างร้านยา เครื่องปั๊มน้ำอาจเป็นบริเวณโรงพยาบาลก็เป็นได้

อีกคำที่พึ่งจะได้ยิน “ทฤษฎีไอติม” น้อยหน่าได้ยินคำนี้นี่ ก็เริ่มจะกระจ่างเลยว่า มันใช้อธิบายได้เลยนะ ว่าร้านค้าปลีกควรที่จะเปิดในละแวกไหน เพราะไม่มีใครหรอกที่จะซื้อไอติมที่ละลายหมดแล้วเข้าไปที่บ้านเป็นครั้งที่สอง ทฤษฎีไอติมนี้อาจนำมาอธิบายถึงการเปิดร้านยาได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น กรณีคนเป็นไข้ ปวดตัว ตัวร้อน ท้องเสีย ก็คงไม่อยากที่จะถ่อสังขารตัวเองออกไปซื้อยาที่ร้านไกลๆ เช่นกัน

3) การเข้าใจจุดเลือกเปิดร้าน

เอาเข้าจริงนะ ถ้าน้อยหน่าจินตนาการเรื่องทำเลในฝันที่จะเปิดร้านยาไว้ก่อนที่จะลงทุนเปิดร้านจริง ร้านยาปัจจุบันคงจะมีลูกค้ามากกว่านี้ ขายดีมากกว่านี้ ถ้าน้อยหน่าพอตั้งเกณฑ์การเลือกจุดเปิดร้านให้ตัวเองไว้ก่อนเช่น

– ลูกค้าจะต้องเห็นร้านได้ง่าย (คือ เห็นได้แต่ไกล) ภาษาฝรั่งเค้าเรียกว่ามี “Visibility”
– ลูกค้ามาที่ร้านได้ง่าย (อย่าทำให้เดินเข้ามาที่ร้านยาก ข้ามถนนยาก) มีที่จอดรถ มีคนเดิน ภาษาฝรั่งเรียกว่ามี “Accessibility”
– มีจำนวนลูกค้าเพียงพอ ยกตัวอย่างเช่น อย่างธุรกิจร้านสะดวกซื้อ เค้าประมาณเลยนะ ว่าจะต้องมีคนอยู่แถวนั้นไม่ต่ำกว่า 5,000 คนในรัศมี 1 กิโลเมตร   ภาษาฝรั่งชอบใช้คำว่า “Household” หรือ จำนวนหลังคาเรือน
ไม่แข่งกันมากจนเกินไป (แต่ก็ต้องทำใจแหละ ว่ายุคนี้ทำเลดีแต่ไม่มีคนเช่ามันหาไม่ง่ายเสียแล้ว) ภาษาฝรั่งเรียนเรื่องนี้ว่า “Competition”

 “Visibility – Accessibility – Household – Competition”

แล้วน้อยหน่าก็ลองเข้า google map สแกนนับหลังคาบ้านกันเลยบนทำเลที่ร้านของบน้อยหน่าตั้งอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งผลก็คือ มันทำให้น้อยหน่าเกิดอาการเซ็งเป็ดนิดๆ ที่จำนวนบ้านที่เห็นบนแผนที่น้อยกว่าที่เคยคาดไว้เยอะ หลังจากนั้น น้อยหน่าก็ไปเดินสำรวจดูรอบร้านปัจจุบันของตัวเองจริงๆ ซึ่งก็พบว่า มีจำนวนรถขับผ่านหน้าร้านเยอะ แต่คนเดินผ่านร้านนั้นน้อยมาก เลยไม่แปลกใจกับยอดขายที่ต่ำเตี้ยในตอนนี้

ss9

เดินสำรวจไปสักพัก น้อยหน่าก็เริ่มเห็นว่า คำว่า Visibility (มองเห็นได้แต่ไกล) กับ Accessibility (มาร้านได้ง่าย) นี่สำคัญกว่าที่เคยคิดไว้มากจริงๆ  ร้านของน้อยหน่าอยู่ทำเลบนหัวมุมแท้ๆ แต่กลายเป็นหัวมุมปิดที่รถวิ่งผ่านจะเห็นแค่หน้าร้านด้านเดียว … น้อยหน่าคิดไว้ในใจว่า ถ้าจะปรับร้านใหม่ หรือเลือกทำเลใหม่ จะจำคำว่า Visibility ให้ขึ้นใจเลยทีเดียว

4) การศึกษาความเป็นไปได้

เรื่องนี้แหละที่น้อยหน่าเจ็บใจ  จะว่าไปเจ้าโปรแกรม Excel นี่ก็ไม่ใช่ว่าตัวเองจะใช้ไม่เป็น ก็ระดับเภสัชกรนี่ ทักษะการผูกสูตรการคำนวณในตาราง Excel ก็ถือว่าไม่ได้ด้อยไปกว่าใคร แต่ที่น้อยหน่าไม่ได้นำ Excel มาใช้ช่วยในการคำนวณศึกษาความเป็นไปได้ในการเปิดธุรกิจ เป็นเพราะคณะเภสัชฯ เค้าสอนเรื่อง ”หลักบริหารการเงิน” และ “ความรู้เกี่ยวกับการเงิน” น้อยมาก

แต่น้อยหน่าก็เพิ่งมานั่งอ๋อกันทีหลังอีกแล้วนี่แหละ ว่าถ้าน้อยหน่าสามารถประมาณ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ไว้ก่อนได้ ก็จะประมาณ “ยอดขาย” ได้ (Net Sales) ประมาณ “ค่าใช้จ่าย” ได้ (Cost of Goods Sole) จากนั้นก็จะประมาณ “เงินเหลือ หรือกำไรได้ (Profit)” ซึ่งถ้าน้อยหน่ารู้ ก็จะทำให้ตัดสินใจก่อนการลงทุนได้ถูกต้องซะตั้งแต่แรกเลย

ss10

เอาเข้าจริง น้อยหน่าใช้เวลาเรียนเรื่องตัวแปรพวกนี่แค่สัปดาห์เดียวเท่านั้นเอง จากนั้นน้อยหน่าก็ลองใส่ตัวแปรใน spread sheet ของ Excel แล้วส่งต่อให้เพื่อนที่เรียนบัญชีช่วยปรับแก้ให้ตรงตามหลักการ ซึ่งก็ใช้ได้เลยทีเดียวแหละ

5) เริ่มฝึกวิชาประเมินทำเล

จากที่น้อยหน่าได้อ่านหนังสือเล่มแดงของพี่แกมม่า มันมีหลักอยู่เหมือนกันนะในการมองทำเล ซึ่งเอาเข้าจริงมันไม่ใช่ใช้แค่ศาสตร์ฮวยจุ๊ย แต่มันมีหลักการและคำอธิบายตามหลักพฤติกรรมศาตร์ของคนซ่อนอยู่ ยกตัวอย่างเช่น

– ทำเลไหนที่ Visibility ดี ทำเลนั้นใช่ ทำเลไหนไม่ไดี อาจต้องลองคิดดูว่าการทำป้ายจะช่วยได้มั๊ย
– ทำเลที่อยู่ก่อนทางคนเดินขึ้นสะพานลอยนั้นดี แต่ทำเลหลังสะพานลอยนั้นไม่ดี
– ทำเลตรงทางโค้งไม่ดี
– ทำเลก่อนรถวิ่งขึ้น-หลังรถวิ่งลงสะพานไม่ดี
– ทำเลปากถุง (ทำเลปากซอย) นั้นดี – ทำเลก้นถุง (ลึกเข้าไปภายใน) นั้นไม่ดี

เรื่องพวกนี้ จะเข้าใจต้องเล่นเอาน้อยหน่าเดินสังเกตร้านใหญ่ๆ ในเมืองตั้งหลายวัน แต่มันก็คุ้ม เพราะมันทำให้น้อยหน่าเชี่ยวชาญเรื่องทำเลได้ดุจซินแสเลยทีเดียวแหละ

ss11

……………………………………………………………………………………….

แล้วก็ถึงวันที่น้อยหน่าต้องตัดสินใจ “ปิด” ร้านยาร้านแรก ที่เคยคาดหวังว่าจะเป็นธุรกิจแรกที่ทำได้จนประสบความสำเร็จ เป็นธุรกิจที่เธอกับทางบ้านลงทุนลงแรงไปไม่น้อย ซึ่งก็มีต้นทุนจมหลายอย่าง เช่น ค่าแต่งร้านซะจนสวยงามแต่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขาย ค่าเซ้ง ค่าต้นทุนยา  แต่ก็พอจะมีโชคดีอยู่บ้างที่ค่าเซ้งนั้นพอจะเจรจากับเจ้าของตึกได้บ้าง  ส่วนค่าต้นทุนยาที่ยังไม่ได้ขายออกไปในสต๊อก น้อยหน่าก็ได้นำยาบางส่วนไปขายให้กับร้านยาของเพื่อนในราคาทุนได้

เจ็บจากการทำธุรกิจครั้งแรกนี้ไม่เบา แผลของน้อยหน่าลึกทีเดียวหละ แต่น้อยหน่าคิดในใจ “ไม่เป็นไร” กลับไปทำงานเป็นลูกจ้างอีกสักพัก กลับไปเก็บเงินก่อนสักพัก แล้วเดี๋ยวค่อยกลับมาใหม่ ….

กลับมาครั้งหน้า แน่นอน เธอจะไม่แพ้ เพราะเธอได้สำเร็จ 5 กระบวนท่าในการประเมินทำเลเรียบร้อยแล้ว

รบครั้งหน้า … ชนะแน่นอน  น้อยหน่าตะโกนดังๆ ในใจ
พลางอุ่นใจไปกับคำแนะนำดีๆ จากพี่แกมม่า เพื่อนคู่คิด
พร้อมกับหนังสือเล็กๆ เล่มแดง ที่น้อยหน่าอ่านซ้ำไปซ้ำมาราว 20 รอบในมือ

#จบ