ร้านขายยา3.5หมื่นล้านเฟื่อง

ชวนคิด

  • ตลาดยาในร้านขายยามีขนาด 35,000 ล้านบาท โตเฉลี่ยปีละ 10% แบ่งเป็น ร้านขายยาทั่วไป 90% และร้านขายยาที่มีหลายสาขา หรือเชนดรักสโตร์ (chain drug store) 10% ปัจจุบันมีร้านขายยาอยู่ประมาณ 20,000 ร้าน
  • ธุรกิจร้านขายยายังสามารถเติบโตได้อีกมาก เป็นธุรกิจที่กำไรไม่สูงแต่มีความยั่งยืน ร้านยาเดี่ยวและร้านยาเครือข่ายจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน โดยร้านยาเดี่ยวเน้นลงชุมชน ในขณะที่ร้านยาเครือข่ายจะเข้าถึงทำเลการค้าดีๆ ได้มากกว่า  ทั้งนี้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากทำเล ความสะดวกและความคุ้นชินกับเภสัชกรเป็นประเด็นสำคัญ
  • จำนวนตัวเลขสมาชิกของร้านเป็นประเด็นสำคัญต่อความยั่งยืนเพราะสะท้อนถึงโอกาสกลับมาซื้อซ้ำ ฟาสซิโนบอกให้ทราบว่าร้านมีสมาชิก 6 แสนรายจากจำนวน 111 ร้าน ซึ่งหมายถึงหนึ่งร้านของฟาสซิโนมีสมาชิก 5 พันคนเลยทีเดียว ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนที่ไม่น้อยเลย
  • ความครบครันของรายการยาก็มีความจำเป็นเช่นกัน ดั่งในตัวข่าว ผู้บริหารฟาสซิโนกล่าวว่ามีมากถึง 10,000 รายการ ในขณะที่ร้านยาเดี่ยวทั่วไปมักจะมีรายการสินค้าประมาณ 700 – 1,500 รายการเท่านั้น อันนี้หมายถึงถ้าคนไข้เดินเข้ามาที่ร้านแล้วหายาที่นี่ไม่เจอ ก็จะหาที่อื่นไม่เจอแน่นอน  ส่วนร้านยาเดี่ยวถึงแม้จะมีรายการสู้ร้านใหญ่ๆ เช่นนี้ไม่ได้ แต่ก็สามารถสร้างความสัมพันธ์กับยี่ปั๊วหรือผู้จัดจำหน่ายใกล้เคียงได้เพื่อที่จะจัดหายากลับมาให้คนไข้อีกครั้งในเวลาที่รวดเร็ว
  • การหาเภสัชกรให้อยู่ดำเนินการที่ร้านอย่างเพียงพอยังคงเป็นประเด็นสำคัญในการทำธุรกิจร้านยาให้ยั่งยืน แม้แต่ฟาสิโนก็ยังมีข้อเสนอพิเศษเพื่อจูงใจให้เภสัชกรอยู่ร้าน หรือ สามารถซื้อเฟรนไชน์ได้ในราคาพิเศษ

Continue reading

Advertisements

เรียนรู้การใช้ LINE@ ตอนที่ 2 (สมัครพรีเมียมไอดี)

ตอนที่สองนี้จะมีความสำคัญถ้าเราๆ เห็นว่าการใช้พรีเมี่ยมไอดีนั้นมีประโยชน์  ซึ่งเค้าให้เหตุผลว่า มันจะเป็นชื่อ ID ที่เราเลือกพิมพ์ได้เอง ทำให้จำได้ง่าย บอกต่อง่าย  แต่สำคัญคือ จะต้องเสียเงินให้ LINE ปีละ 200 บาทเพื่อชื่อ ID นี้  ซึ่งถ้าเราไม่ยอมเสียเงิน ระบบเค้าก็จะ auto generate ID ให้เราอัตโนมัติเป็นตัวอักษรยึกยือที่เราจำไม่ได้หรอก (นี่คือ แผนทดลองให้คุณยอมเสียตังขั้นที่หนึ่งของ LINE … ถ้าเสียตังเป็นแล้ว ขั้นตอนเสียตังอื่นๆ ที่ตามมาก็คงจะไม่ยากแล้วหละ 555)  ใครที่ตัดสินใจยังไม่อยากเสียตังก่อน ก็ข้ามขั้นตอนของบทความนี้ไปก่อนก็ได้นะครับ Continue reading

เรียนรู้การใช้ LINE@ ตอนที่ 1 (เปิดบัญชีไลน์)

ดูเหมือนว่า การใช้เครื่องมือทางด้าน Social media จะมีความจำเป็นอย่างมากกับธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่แค่ธุรกิจซื้อมาขายไป ธุรกิจบริการ แต่ยังรวมไปถึงธุรกิจด้านการแพทย์ด้วย โดยเฉพาะฝั่งร้านขายยา แล้วเครื่องมือดิจิทัลชิ้นสำคัญที่แทบทุกคนในประเทศไทยใช้ ก็คือ application ที่ชื่อว่า LINE@ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่เค้าออกแบบมาให้ฝั่งธุรกิจสามารถใช้สื่อสารกับผู้ติดตามผ่าน LINE ได้

ซึ่งจริงๆ LINE@ นี่ ไม่จำเป็นต้องใช้ขายของนะครับ ทำเอาไว้เพื่อใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารกับคนไข้ หรือสมาชิกของเราก็ได้ ใช้เพื่อเป็นช่องทางการให้ข้อมูลเท่านั้นก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น FDA (สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา)  หรือแม้แต่สภาเภสัชกรรม หรือ หน่วยงานของรัฐเอง ก็นำ LINE@ มาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารเหมือนกัน Continue reading

ตู้จ่ายยาอัตโนมัติและปรึกษาเภสัชกรทางไกล (Telepharmacy) มาถึงแล้ว!!!

พาดหัวไว้แบบนั้น แต่จริงๆ มีมานานแล้วนะในอเมริกา
ตั้งแต่ประมาณต้นปีที่แล้ว (2017) โน่นแหนะครับ
เกิดขึ้นที่ Wallgreeen เครือข่ายร้านยาใหญ่ในสหรัฐอเมริกาโน่น (คล้ายๆ ร้านบู้ท/วัตสันบ้านเรา) Continue reading

ธุรกิจดาวรุ่ง 2561

ธุรกิจปีที่แล้วปีไก่ผ่านมาแล้วเป็นอย่างไร
ปีนี้ปีจอ จะเป็นจอแท้ หรือ จอเก๊นะ

20180815_learn.pngปีที่ผ่านมา ตัวเลขหลากหลาย บางอุตสาหกรรมดี ไม่เหมือนกัน
ปีไก่ เหมือนไก่จิก เจ็บเป็นจุดๆ
เราได้เห็นหัวหนังสือนิตยสารจำนวนมากพร้อมใจกันปิดไปจำนวนหนึ่ง
สกุลไทย อยู่มา 60 ปี ปิดตัวลง
ขวัญเรือน ดิฉัน
หรือแม้แต่ คู่สร้างคู่สม ที่มียอดขายสูงสุดในไทยก็เลือกที่จะปิดตัวลง Continue reading

Pharmapreneure – ผู้ประกอบการด้านเภสัชกรรม

สรุปแบบสั้นที่สุด

  • เป็นงานที่รวมเนื้อหาระดับหัวกระทิสำหรับเภสัชกรหรือผู้ที่ต้องการจะหาความรู้ที่ครอบคลุมการบริหารจัดการร้านขายยาและทำธุรกิจร้านขายยาให้ประสบความสำเร็จ
  • สามารถทำธุรกิจร้านขายยาให้ประสบความสำเร็จได้ โดย ทำร้านยาให้ถูกต้องตามเกณฑ์ (GPP), สร้างบทบาทความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่แก้ปัญหาได้ (4Ps+ 1 Pharmacy Practice), วิจัยตลาดก่อนเลือกทำเลเปิดร้าน, เลือกใช้ Software บริหารจัดการร้านเพื่อรู้จักตนเอง รู้จักคนไข้ เสนอบริการที่คนไข้ต้องการ และมีการติดตามอย่างต่อเนื่อง
  • เภสัชกร/ผู้ประกอบการร้านยา ต้องคิดไว้เสมอ ว่าร้านยาคือ จุดแก้ปัญหาความเจ็บป่วยของคนไข้ เป้าคือ ทำให้คนไข้สุขภาพดี ไม่ใช่ตั้งต้นที่ยอดขาย เมื่อคิดได้เป็นธรรมชาติ คนไข้จะไว้ใจและเข้ามารับบริการต่อเนื่องตลอดไป

Continue reading

เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 3)

Content Marketing : Content is a king … ใครๆ ก็ว่าแบบนั้น

น้อยหน่าย้อนกลับมาดูงาน online ที่ทีมการตลาดของ office ทำอยู่ สถานการณ์ปัจจุบันเป็นประมาณนี้ คือ

  • Facebook fan page ของบริษัทโพสต์เรื่องเดิมๆ ซ้ำไปมา วนอยู่แต่เรื่องของบริษัท
  • อีเมล์ที่ส่งให้ลูกค้าเพื่อ update เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็อยู่ในรูปแบบเดิมๆ แพลตฟอร์มเดิม
  • เวปไซต์ก็แทบไม่ได้ปรับอะไรไปมากกว่าเดิม ซึ่งก็ใช้กันมาไม่ต่ำกว่า 5 ปีแล้ว คนเข้ามาเยี่ยมชมถ้าจะนับไปก็ถือว่าน้อยมาก

Continue reading

เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 2)

Digital Marketing ก็ต้องมีวัตถุประสงค์

น้อยหน่าได้แนวคิดเบื้องต้นจากเพื่อนโป่งกลับไปเมื่อหลายวันก่อน ก็เอาไปทำเป็นการบ้านหลายเรื่อง น้อยหน่าคิดว่ามันก็เด็ดดีนะที่ได้รู้ว่ามันมีเครื่องมือทางดิจิตอลซึ่งจะว่าไปแล้ว เกือบทุกคนที่เค้ารู้จัก (ไม่เว้นแม้แต่แม่ของเขาเอง) ก็ใช้อุปกรณ์อิเลคทรอนิกส์แบบฉลาดๆ กันหมดแล้ว แต่โจทย์ก็คือ น้อยหน่าก็ยังมองไม่ออกว่าจะนำเครื่องมือสำหรับ Digital Marketing ทั้ง 7 อย่าง ซึ่งไล่ไปตั้งแต่ เวปไซต์, อีเมล์, online-PR, Social Media Marketing, Mobile app marketing, Content Marketing, Viral Marketing มันจะเอาไปทำอะไรได้ยังไงกับโจทย์ผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีข้อกฎหมายควบคุมเคร่งครัดเรื่องการขออนุญาต โดยเฉพาะเรื่องยา จริงอยู่ว่า เรื่องที่โป่งเล่าให้ฟังครั้งที่แล้วก็พอมีข้อมูลว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจะมีการใช้สื่อ Digital อยู่ในลำดับต้นๆ แต่เค้าก็ยังกังวลอยู่ไม่น้อยถ้าต้องเอามาประยุกต์ใช้กับฟากของผลิตภัณฑ์ยา Continue reading

เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 1 ทำความรู้จัก)

เภสัชกรน้อยหน่าคนเดิม

น้อยหน่า เภสัชกรน้อยหน้าจ๋อย ซึ่งหากเราจำเรื่องเก่าๆ ที่เราเคยอ่านใน Blog นี้ ก็คงนึกออกว่าน้อยหน่านี่แหละ คือน้องเภสัชกรคนที่เคยเปิดร้านยา แต่สุดท้ายก็ต้องปิดเพราะสู้พิษทำเลร้านที่รุ่งริ่งไม่ได้ แต่ เพราะชีวิตมันต้องสู้ต่อไป สิ่งที่น้อยหน่าทำ ก็คือ กลับไปทำงานกับฝ่ายการตลาดของบริษัทยา ทั้งเพื่อฝึกปรึอวิชา รวมทั้งคิดว่าจะขอเก็บหอมรอบริบอีกสักพักแล้วก็ค่อยไปลุยกิจการของตัวเองต่อในอนาคนจะสามปี ห้าปี สิบปี หรือ จะทำเป็นเรื่องขนานกันไปก็ยังไม่สายหรอก ชีวิตมันก็ต้องสู้อยู่แล้ว กิจการล้มไปหนึ่งครั้งไม่ได้ทำให้น้อยหน่าท้อหรอกน่า Continue reading

ผลการดำเนินงานบริษัทยาวิจัยในไทย 2016

ส่วนหนึ่งของผลการดำเนินงานบริษัทยาปี 2016 ออกมาแล้ว เรียงลำดับยอดขายของบริษัทยาในไทย

drug-company Continue reading

กำไรเฉลี่ยในอุตสาหกรรม (US Jan’16)

ตามตำรา กำไรเฉลี่ยในอุตสาหกรรมจะสะท้อน competitive advantage หรือ ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความน่าลงทุนในการประกอบธุรกิจ นักลงทุนจะดูได้ว่าเหมาะสมเหรือไม่ในการนำเม็ดเงินมาลงทุนในอุตสาหกรรมนั้นๆ
 
บริษัทต่างๆ ยังสามารถดูความสามารถในการแข่งขันของตัวเองได้ โดยนำ “กำไรของบริษัท” ไปเทียบกับ “กำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม” ถ้ากำไรของบริษัทน้อยกว่ากำไรของอุตสาหกรรม แสดงให้เห็นว่า บริษัทนั้นกำลังถูก Economic Penalty หรือ มีความสามารถในการแข่งขันลดลงสู้เพื่อนไม่ได้ สะท้อนต่ออนาคตความอยู่รอดระยะยาวของบริษัท
profit-us16
ภาพที่แปะมาให้ดู เลือกมาเฉพาะรายการฝั่ง healthcare
ในขณะที่กำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมทั้งหมดในอเมริกา (Net margin) อยู่ที่ 6.4% สินค้าในกลุ่ม healthcare มีกำไรเรียงกันตามภาพแนบคือ ยากลุ่ม Biotechnology, ยาทั่วไป, health Information technology (เรื่องการนำข้อมูลสุขภาพมาใช้ เช่น EHR, POS, ผลิตภัณฑ์สุขภาพ (อาหารเสริม, อื่นๆ ), โรงพยาบาล, สถานพยาบาล ตามลำดับ  จะเห็นว่า สถานบริการสุขภาพ (โรงพยาบาล-ร้านยา ไม่ได้กำไรงามสักเท่าใดเลย (US นะ)) 
 
ดูเหมือนกลุ่มยาที่ว่ากำไรเยอะ มีกำไรอยู่ที่ราว 18% แต่ถ้าไปดูทั้งอุตสาหกรรมแล้วจะพบว่า อุตสาหกรรมที่ทำกำไรอันดับต้นๆ กลับไปอยู่ที่ยาสูบ (25%)  ธนาคาร (25%)  อุตสาหกรรมต่อเรือ (23%) บริการการเงิน (22%)  อสังหา (20%) ขนส่ง (20%)  
us-profit2
กล่าวโดยสรุป
นักลงทุนอาจนำข้อมูลนี้มาใช้พิจารณาทิศทางของการนำเม็ดเงินลงทุนไปใช้  ผู้ประกอบธุรกิจ ลูกจ้างเองก็สามารถใช้พิจารณาได้เช่นกันว่าเราพอจะฝากอนาคตไว้กับอุตสาหกรรมใด ส่วนบริษัทก็พอจะเอาตัวเลขนี้มาใช้เทียบกับอุตสาหกรรมได้ว่าเรากำลังทำได้ดีหรือแย่กว่าอุตสาหกรรมเพื่อใช้ดู competitive advantage  แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็คงไม่ใช่แค่เรื่องกำไรแต่เพียงอย่างเดียวที่เราใช้ดู  เพราะเราก็รู้กว่าถึงแม้ยาสูบจะกำไรเยอะ แต่เราคงสบายใจมากกว่าที่จะได้ทำงานในอุตสาหกรรมที่ได้ช่วยเหลือคนมากกว่าทำลายชีวิต
เภสัชกรกลางตลาด
ปล. 1 แหล่งข้อมูล  http://www.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/data.html
ปล. 2 คงต้องพยายามหากำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมไทยมาใช้ประกอบ น่าจะ match กับกิจการของเรามากกว่า  แต่ยังไม่เจอเจ้าภาพครับ

“เภสัชกรน้อยหน่ากับร้านยาทำเลรุ่ง(ริ่ง)”

เรื่องสั้น  โดย เภสัชกรกลางตลาด
www.facebook.com/mktpharmacist
กันยายน 2559

น้อยหน่าเภสัชกรหญิงน้อยวัยใส เธอพึ่งเรียนจบเภสัชหกปี และอยากเปิดร้านยาด้วยความที่อยากใช้ความรู้ตามที่ได้ร่ำเรียนมารับใช้สังคมด้วยการให้บริการเภสัชกรรมที่ดีเป็นอาชีพ แต่ติดที่ว่าน้อยหน่าเองนั้นยังไม่เคยที่จะมีประสบการณ์การทำธุรกิจจริงๆ มาก่อนเลย

ss1

Continue reading

เภสัชกรกับโลกสื่อสังคมออนไลน์ – Social Media: Application for Pharmacists

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งจะว่าไปก็มีการเปลี่ยนแปลงไปแบบก้าวกระโดด จากเดิมในสมัยก่อนที่พระเอกของการสื่อสารเคยเป็นตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เน้นการสื่อสารเป็นข้อความ สั้นบ้าง ยาวบ้างในยุค 70’s  เวลาผ่านไปตู้โทรศัพท์สาธารณะได้กลับกลายมาเป็นพระเอกในปี 1980’s ถึงช่วงต้นปี 90’s  ผมเชื่อว่าอาจมีหลายท่านต้องเคยมีประสบการณ์กับการยืนต่อคิวพูดโทรศัพท์ รวมทั้งหลายครั้งที่ต้องยอมวางสายเพราะเหรียญหมด Continue reading

ตอนที่ 12 E-BIDDING PROCESS จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

ตอนที่ 12 E-BIDDING PROCESS จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

บทความโดย พี่มนู สว่างแจ้ง, อดีตผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไฟเซอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

นอกจากกรมบัญชีกลางจะเร่งการทำ e-bidding ในวันที่ 1 ตุลาคม 2015 ทั่วประเทศ แล้ว สธ. สำนักงานบริการสาธารณสุข ก็รีบจัดทำ Specification กลางยาที่ขายดี ออกมาก่อน 36 ตัวให้ทันใช้ก่อน Day one

ถ้าดูแล้วขณะนี้ส่วนกระทรวงสาธารณสุข เรื่องการจัดซื้อจัดจ้างค่อนข้างพร้อมที่สุด แต่ยังไม่ออกแนวทางเกี่ยวกับเรื่อง Price performance ว่าแต่ละ รพ.จะกำหนดอย่างไรไม่ให้มีปัญหาเวลา สตง. มาตรวจ ที่น่าสนใจคือ หมายเลข 1 ของ Specification กลาง เป็นยาลดไขมันที่ขายดีอันดับ1 “Atorvastatin” เข้าใจว่าชุดนี้เป็นชุดเร่งด่วน

เท่าที่ดู ต่อไปนี้ยากลุ่มนี้ก็จะเปิดโอกาสให้ยา Local made หรือยา import จากต่างประเทศ เข้ามาทำ e-bidding ได้ง่ายขึ้น พูดง่ายๆ ยา Original คงทยอยหลุดออกจากบัญชี รพ. รัฐบาล บริษัทยาข้ามชาติ คงต้องทำใจ ถ้า GM มองไม่ขาดว่าตลาดประเทศไทยว่า อยู่ในช่วงขาลง Tier 2 แล้วไม่กล้าเสนอตัวเลขต่ำ ๆ และไม่ยอมลดคน ไม่อยากลดค่าใช้จ่าย ตอนนี้ก็ต้องนั่ง ลุ้นตัวเลขให้ถึงเป้าหมายตามที่รับปาก สนง.ใหญ่ไว้ แต่ถ้า GM ไม่ดันทุรัง เสนอตัวเลข Growth ต่ำ ๆ ในปีหน้า และคิดว่า e-bidding จะมีผลกระทบอย่างแรง ถ้า Lobby price performance ไม่ได้ จึงเสนอตัวเลข growth conservative เอาไว้ ต่อ สนง.ใหญ่ ตอนนี้ก็สบายๆ ไม่ต้องกังวล

สรุปขึ้นอยู่กับการข่าวและ Connection กับ Stakeholder บวกกับให้ Line Manager เป็นผู้หาข่าวเพื่อมาวิเคราะห์ด้วย ว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น แต่ถ้าบริษัทใหน ให้เป็นหน้าที่ของ Public Affair คนเดียว ก็เหมือนคนจดข่าวจาก PReMA มาเขียนรายงานให้ GM อ่าน ซึ่งส่วนใหญ่ภาษาดีแต่ไม่มี Sense of Emergency ว่าอะไรที่จะต้องรีบด่วน เป็นไปได้ หรือไม่ได้ บางทีไปใส่ความเห็นส่วนตัวที่ผิด ทำให้ GM ตัดสินใจผิด และอาจจะมีผลกับตำแหน่ง GM ตัวเอง

ภาพแนบ หนังสือกำหนดให้ส่งร่างแนวทางการกำหนดคุณลักษณะเฉพาะของยาเพื่อพิจารณา และรายการยา 36 รายการที่ให้จัดส่งเพื่อจัดทำ spec กลาง

11899948_525047897649820_4820417613614204477_n

หนังสือกำหนดให้ส่งร่างแนวทางการกำหนดคุณลักษณะเฉพาะของยาเพื่อพิจารณา

11892097_525047914316485_6048625955522659431_n

รายการยา 36 รายการที่ให้จัดส่งเพื่อจัดทำ spec กลาง

ตอนที่ 9 E-BIDDING PROCESS จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

ตอนที่ 9 e-bidding จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

บทความโดย พี่มนู สว่างแจ้ง, อดีตผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไฟเซอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

เวลาเศรษฐกิจไม่ดีวงการยาจะได้ผลกระทบเป็นวงการสุดท้าย ถ้ารัฐบาลไม่มีเงิน กระทรวงการคลังก็อาจจะโอนมาคลังจังหวัดช้า ทำให้ทุกหน่วยงานราชการต้องใช้จ่ายด้วยความระมัดระวัง มันก็จะมีผลกับการจัดซื้อจัดจ้างทันที

เที่ยวนี้ถึงแม้เศรษฐกิจไม่ดี แต่ยังไม่ถึงขนาดคลังไม่มีเงิน แต่บังเอิญกรมบัญชีกลางได้พัฒนาระบบ software e-bidding และได้เริ่มทดลองใช้แล้วทีละภาค คาดว่าจะ Day One ทั่วประเทศ 1 ตุลาคม 2015 จึงทำให้ตลาดยา ใน รพ. รัฐบาลหดตัวทันที

ตามด้วย พรบ. จัดซื้อจัดจ้าง ซึ่งผ่าน ครม.แล้ว ส่งต่อ กฤษฏีกา สนช. และอาจจะมีผลใช้บังคับใน Q1/2016 นอกจากนั้น พรบ. ปปช. แก้ไขเพิ่มเติมครั้งที่ 3 สาระสำคัญ คือเอาผิด ข้าราชการถึง โทษประหาร และ เอาผิดลูกจ้าง ภาคเอกชน จำคุก 1-5ปี นอกจากนั้นบริษัทต้องโดนปรับ เป็นเงินที่ทำให้รัฐเสียหาย 1-2เท่า จึงทำให้ตลาดยาและอุตสาหกรรม อื่นๆ หดตัวกันหมด ตั้งแต่ มิถุนายน กรกฏาคม และ คาดว่าสิงหาคม จะยังไม่มีการทำ e-bidding ตอนนี้ รพ ก็ใช้สัญญาเก่าจัดซื้อไปก่อน เพราะทุกคนกลัวว่าจะทำผิด ก็เลยรอความชัดเจนจากกระทรวงเจ้าสังกัด ว่าจะออกแนวทาง การตั้ง price performance อย่างไร เพราะดูแล้ว เป็นช่องทางที่ Lock specification ได้ง่ายกว่าเก่า และ ชอบธรรมด้วย

เมื่อเป็นเช่นนี้ บริษัทยาข้ามชาติก็ตกที่นั่งลำบากเพราะ การทำ Forecast และ Commitment ผิดพลาดหมด เนื่องจากไม่มีใครคิดว่ามันจะตกถึงขนาดนี้ เพราะฉะนั้น ศึกหนักของ BU Director และ GM ก็ต้องอธิบายให้ได้ เพราะอะไร ถ้าอธิบายว่าตัวเลขจะดี แต่ผลงานกลับสวนทางกันกลายเป็น ตัวเลขตกลงไปอีก ถ้า GM เข้าไม่ได้กับหัวหน้า โอกาสไปนั่งมุมสงบๆสูง

ถ้าปีหน้ามีแนวโน้มจะตกลงไปอีก ก็อาจถูกจัดเป็น Tier 2 คือ ตลาดกำลังขาลง ไม่มีPotential growth ก็จะตัด งบประมาณ ตัดคน ตัดทุกสิ่งอย่างที่ขวางหน้า แต่ถ้าเป็น Tier 3 บริษัททำธุรกิจขาดทุนทุกปี ประเทศมีปัญหา สิทธิบัตร หรือ bribery และ corruption ก็จะปิดธุรกิจในประเทศนั้นไป

สำหรับประเทศ Tier 1 ถือเป็น Growth Market จะได้งบประมาณเพื่อให้ขยายงานเพิ่ม ทั้งคน และ อื่นๆ สำหรับตลาดยาในประเทศไทย หลายบริษัทคงถูกจัดอันดับลงมาที่ Tier 2

เขาจะทำอย่างไร ตอนแรกก็ให้ทำ Long term forecast 5-10ปี วิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจ ว่าน่าลงทุนใหม ถ้าพบว่าไม่น่าลงทุนก็จะ Down Size ขนาดบริษัททันที คือลดจำนวนตำแหน่ง need to have เช่นจำนวนผู้แทนยา จำนวน ผู้จัดการฝ่ายขาย และผลิตภัณฑ์ งบส่งเสริมการขาย อื่นๆ
ส่วนตำแหน่ง nice to have เช่น communication , pricing, public affair , โดยเฉพาะ ตำแหน่ง นกเอี้ยง (key account ที่มีหน้าที่ลอยๆ) เป็นต้น จะมีความเสี่ยงสูงที่จะโดนตัด แต่ถ้า สนง.ใหญ่ Lock กำไรไว้อย่างเดียว ไม่สนยอดขาย Model ที่ง่ายๆและประหยัดได้พอสมควรก็คือ เหลือทีมขาย Core product ไว้เท่านั้น ส่วนยาเก่าๆ ยาลูกเจี๊ยบจะย้ายไปอยู่ outsource ให้หมด รวมทั้งผู้แทนยา และผู้จัดการ ทั้งทีมที่ทำ รพ และ ร้านขายยา ใช้คน outsource หมด ถ้าสถานการณ์บริษัทปลายปีนี้เป็นอย่างที่คาด ก็ขอให้ทุกคนเตรียมตัวได้

11811422_519122758242334_459861634135512922_n

Slide 1 จะแสดงให้เห็นว่า โรงเรียนแพทย์ และ รพ.เอกชน Growth ค่อนข้างนิ่ง แต่ปีหน้า ถ้าโรงเรียนแพทย์ต้องใช้ พรบ. จัดซื้อจัดจ้าง ฉบับใหม่ Growth ก็น่าจะลดลงบ้าง ส่วนตอนนี้ รพ. เอกชนโดนกดดันเรื่องค่ารักษาพยาบาล Growth แนวโน้มจึงลดลงด้วย

สำหรับ รพ. ทหาร-ตำรวจที่มี Potential แนวโน้ม Growth ลดลงเรื่อยๆเช่นกัน ที่เห็นชัดว่า Growth รพ. สธ. ติดลบ อย่าง Significance ก็เนื่องจาก ส่วนใหญ่ รพ. รอคำสั่งจาก สธ. เรื่อง การตั้ง Weigh price performance จึงยังไม่มีการสั่งซื้อ e-bidding บริษัทบางบริษัทก็มีความคิดจะตั้ง ทีม รพ. เอกชน มา Focus รพ เอกชน และ ทีม clinic ในกรุงเทพ

ในอดีต GM ที่ Brains child หลายบริษัทก็พยายามตั้ง แต่สุดท้ายก็ยกเลิกในที่สุด วนไปวนมาอยู่อย่างนี้ เพราะสิ่งที่สำคัญจะต้อง Focus ก็คือ รพ. แพทย์ และ รพ. รัฐบาล ถ้าไปลดคนมาทำ รพ. เอกชนก็อาจจะเสียทั้งสองอย่าง เพราะเมืองไทย ส่วนใหญ่เช้าแพทย์ทำงานที่ รพ. รัฐบาล เย็นก็มาทำงานที่ รพ. เอกชน อย่าทำตัวเป็นกระทงหลงทาง

โครงสร้างของการตั้งทีมขาย รพ. มาตรฐาน มีผู้แทนยารับผิดชอบ Core products 2-3 ตัว, DSM ดูแลผู้แทนยา 6:1, product manager ดูแลไม่เกิน 2 ตัว และ เขตกรุงเทพมีผู้แทนยาอย่างน้อย 12 คน ผู้แทนต่างจังหวัด 10 คน แถม KOL 1 คน และ BU 1 คนเท่านี้ก็พอแล้ว Focus รพ รัฐ ช่วงเช้า รพ เอกชน บ่าย รับรองถึงTarget ทุกปี “อย่าทำตัวเป็นกระทงหลงทาง” ใครที่คิดว่าจะ Lobby price performance ได้ให้คิดใหม่ อาจจะได้ช่วงทดลองใช้ในปีนี้ พอ สตง เริ่มออกตรวจ ตอนนี้คอยดูใครจะกล้า

กลยุทธ์ธุรกิจ (ฺBusiness Strategy)

กลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) 

คำว่ากลยุทธ์ เป็นคำที่ดูเท่ห์มากคำหนึ่งเวลาเราพูดถึงในวงสนทนาธุรกิจ เวลาพูดถึงธุรกิจตัวไหนเราไม่ใช่เพียงแต่รู้จัก แต่ยังสามารถบอกได้ว่าธุรกิจนั้นเค้าทำอะไร หารายได้อย่างไร มีกลยุทธ์แบบไหน มันดูเป็นเรื่องเล่าที่ฟังดูดี มันดูเป็นงานเป็นการ และ…เอ้อ… มันทำให้คนพูดเหมือนจะดูดีขึ้นด้วยนะ

ก็ไม่แปลก เพราะคำว่ากลยุทธ์ เป็นคำที่สำคัญมากจริงๆ สำหรับธุรกิจ กลยุทธ์สามารถชี้ถึงทิศทางการเดิน ชี้วิธีการไปถึงเป้าหมาย ชี้ถึงการอยู่รอดในระยะยาว จนไปถึงการชี้เป็นชี้ตายให้กับธุรกิจเลยทีเดียว

แต่เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า คำว่า “กลยุทธ์” กลายเป็นคำที่ “ถูกเข้าใจผิด” มากคำนึงในศัพท์ธุรกิจ คำที่ฟังดูดีเวลาพูดคำนี้ถูกนำไปใช้ในบริบทมากมาย คล้ายกับว่าพอเติมหน้าคำๆไหน คำๆนั้นดูจะมีความจริงจังมากขึ้น เช่น กลยุทธ์การตลาด (มันเป็นการพูดถึงการตลาดที่ดูจะจริงจังมาก) กลยุทธ์บัญชีต้นทุน (พูดถึงงานบัญชีขั้นสูงกว่าบัญชีปกติ รู้สึกว่ามันต้องทำอะไรสักอย่างที่มากกว่าการทำบัญชีธรรมดา)  กลยุทธ์ไอที (คงไม่ใช่แค่การซื้อคอมพ์มาใช้ซะแล้วละมั๊ง)

เกริ่นมานาน มาเข้าเรื่องกันเสียทีนะครับ ผมใช้เวลานานมากกว่าจะเข้าใจคำว่า “กลยุทธ์” และคิดว่าคำๆ นี้ยังคงเป็นเรื่องที่น่าศึกษาต่อไปเรื่อยๆจริงๆ เรื่องมันมีอย่างนี้ครับ หลังจากที่ผมเคยได้เห็นการนำเสนอแผนการตลาดจากคนอื่นๆ หรือแม้แต่การนั่งดูแผนการตลาดของตัวเอง หลายครั้ง ผมรู้สึกว่า นี่เรากำลังหลงจมไปกับห้วงทะเลแห่งกิจกรรมการตลาดรึเปล่านะ?  มันเหมือนกับว่า เวลาเราคิดถึงแผนการตลาดที่ดี เราจะต้องทำกิจกรรมให้เยอะเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผุ้บริโภคให้ดีกว่าเดิม ผมนึกถึงคำพูดนึงขึ้นมาว่า “To Win is to do more”  คือ เพื่อที่จะชนะ เราจำเป็นต้องทำให้มากกว่าคนที่เค้าทำอยู่แล้ว มันใช่เหรอ? ใช่จริงๆ เหรอ? คือ ถ้าเราจะทำการตลาดให้เจ๋งนี่ เราต้องเอาเช็คลิสต์กิจกรรมการตลาดมาแล้วนั่งติ๊กว่าเราทำแล้วทุกข้ออย่างนั้นหรือ?

ผมเคยคิดว่า ใช่  ตอนเรียน MBA ใหม่ๆ ก็เคยคิดว่า ใช่ ถ้าย้อนกลับไปดูแผนการตลาดสมัยประดิษฐ์ใหม่เมื่อตอนโน้นก็จะเห็นแผนของผม P-Promotion ของผม ที่ทำทุกอย่างเหมือนที่เพื่อนทำ แค่เพียงตัว P-Product เปลี่ยนไปเท่านั้น

แต่ให้กลับมาตอบใหม่ หลังจากที่ผจญภัยในวงการตลาดมาหลายปี ผมขอตอบด้วย Sense ใหม่ อย่างจริงใจว่า “มันไม่ใช่”

แผนการตลาดที่ดี ต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์ …. นี่คือ คำตอบของผมในตอนนี้
Continue reading

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มธุรกิจสุขภาพ

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มธุรกิจสุขภาพ
Consumer Behavior & Health Business Trend
วันนี้ผมไปร่วม Class ของ Nano MBA in Pharmaceutical ที่จัดโดยสมาคมร้านขายยามาครับ หลังจากที่ปีที่แล้ว พี่อุทัยผู้กว้างขวางแห่งวงการร้านขายยาชวนผมไป Sit in มาครั้งนึง แล้วติดใจ ซึ่งปีที่แล้วก็ได้รับความกรุณาจากพี่เค้ามาก ที่จริงก็อยาก Sit in หลายๆ Class แต่พอพิจารณาพฤติกรรมตัวเองแล้วก็คิดว่า เราน่าจะเกรงใจเค้าบ้าง ปีนี้เลยตัดสินใจเข้ามาลงทะเบียนฟังให้มันเป็นเรื่องเป็นราวซะเลย
งานวันนี้ เริ่มเปิดตัวโดยท่านนายกของสมาคม เอาสั้นๆ เป้าหมายของคอร์สนี้คือ กระตุ้นให้ผู้ประกอบการร้านขายยานำหลักการบริหารธุรกิจมาใช้ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป โดยแต่เดิม ศาสตร์ที่ใช้แต่เพียงอย่างเดียวในร้านขายยาคือ “เภสัชศาสตร์” แต่ในยุคนี้ คือยุคที่จำเป็นที่จะต้องนำมาใช้จัดการร่วมกับศาสตร์ด้านอื่น อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล รวมทั้งมุ่งสร้างความร่วมมือ สร้าง connection ระหว่างร้านยาด้วยกัน
IMG_20150719_090346.574

ท่านนายกสมาคมร้านขายยากล่าวเปิดงาน

มาว่ากันถึงเรื่องวิชาการที่พอจะเล่าให้ได้ฟังในวันนี้บ้างครับ
__________________________________________________________
Consumer Behavior & Business Trend
บรรยายโดย ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ
Ph.D.in Mkt จาก UK
อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้า ไทย
อ.ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ผู้บรรยายหลัก

อ.ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ผู้บรรยายหลัก

เนื้อหา ผมอาจไม่เรียงลำดับตามที่อาจารย์บรรยายให้ฟัง และอาจแทรกความคิดเห็นส่วนตัวเข้าไปบ้าง ตามที่พอคิดตามได้ เนื้อหาวันนี้อาจารย์แบ่งออกเป็นสองส่วน ได้แก่ แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน และการวางเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์
มาเริ่มจากตรงนี้ก่อน ตรงหัวข้อ เรารู้พฤติกรรมของผู้บริโภคไปทำไม? มันก็ใช่นะ ถ้าเรามีของแล้วเตรียมแผนกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ของขายได้ แต่การทำแบบนี้มันก็ไม่ได้ชนะในตลาดเสมอไป เค้าบอกว่า ธุรกิจที่ไม่ประสบความสำเร็จจะเริ่มจากของที่มี ในขณะที่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกลับไปเริ่มจากการรู้ว่าลูกค้าตัวจริงคือใคร ต้องการอะไร ซึ่งเมื่อเราหาของมาให้เค้า ของก็จะขายได้
ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

จากภาพประกอบข้างบน ตามทฤษฎีของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (ซื้ออะไรก็มีรูปแบบที่เหมือนกันอย่างนี้แหละ) ฝรั่งเค้าทำจำแนกออกมาให้เป็นขั้นตอนๆ
ตั้งแต่ขั้นตอนแรก คนไข้เดินมาหาเราที่ร้านขายยาเราเพราะอะไร?

ตอบ เขามาหาเราที่ร้านขายยา ก็ตามขั้นตอนแรก “เพราะเค้ามีปัญหา” และเค้าเชื่อว่าร้านขายยาสามารถแก้ปัญหาบางอย่างให้เค้าได้ เช่น บางคนป่วยไข้ ไม่สบาย เค้าต้องการยา บางคนอยากสวย เขาต้องการอาหารเสริม หรืออาจต้องการเวชสำอาง ดังนั้น ร้านขายยาต้องสามารถแจกแจงปัญหาของลูกค้าให้ได้ จำแนกให้ถูก
ขั้นตอนต่อมา การค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก เช่น มาที่ร้านเพราะอยู่ใกล้ เพราะเดินผ่านบ่อยๆ เราต้องตอบให้ได้สิ ว่าลูกค้าเราเดินเข้ามาหาเราด้วยเหตุผลประการใด

ขั้นตอนต่อมาอีก เป็น ขั้นตอนการซื้อ ซึ่งเราอาจจำแนกลูกค้าในขั้นตอนนี้ออกได้จาก : ปริมาณการซื้อมาก-น้อย บ่อยแค่ไหน หรือแม้แต่วิธีการจ่ายเงิน

ขั้นตอนสุดท้าย พฤติกรรมหลังการซื้อ  เราสามารถเก็บข้อมูลไว้เพื่อประเมิน ว่าลูกค้ามีการบอกต่อหรือไม่ กลับมาซื้อหรือไม่ และเพราะอะไรเค้าไม่กลับมาซื้อเราอีก

เราอาจแบ่งชนิดของสินค้าตามระดับของความเอาใจใส่ในการซื้อก็ได้ ซึ่งจะมีผลต่อขั้นตอนกาตัดสินใจซื้อ โดยสินค้าที่มีการตัดสินใจโดยข้อมูลและต้องการการเอาใจใส่ต่อการซื้อสูง ก็จะยิ่งมีผลต่อความซับซ้อนในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ตามภาพข้างล่าง (ภาพไม่ค่อยชัดนะครับ…คือ กล้องผมมันชัดสุดได้แค่นี้)
การเอาระดับความเอาใจใส่ในการเลือกสินค้าเข้าไปใส่ในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า

การเอาระดับความเอาใจใส่ในการเลือกสินค้าเข้าไปใส่ในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า

 เรื่องของแนวคิดการตลาด
ว่ากันแล้ว บริษัท P&G ก็ถือว่าเป็นบริษัทที่เป็นเซียนการตลาดเจ้าหนึ่ง ถึงขนาดว่าไม่เพียงแต่ทำสินค้ามาขายเรายอดขายหลายแสนล้าน แต่ยังสร้าง Model การตลาดมาให้เราได้นั่งเรียนอีก … ทาง P&G เค้าเสนอว่า ลูกค้าของเรามีช่วงเวลาที่สำคัญต่อการซื้อ (Moment of Truth)  2 ช่วง ช่วงแรก first moment of truth สำคัญมากที่สุด ซึ่งอยู่ที่ “ชั้นวางสินค้า” ช่วงต่อมาคือ ประสบการณ์การใช้สินค้าของลูกค้า ซึ่งไม่ผิดนะ ที่เค้าขายได้เป็นแสนล้านนี่ ก็เพราะทฤษฎีเค้านี่แหละแม่น ลองไปเดินดู shelf วางสินค้าของ P&G ก็ได้ ดูว่าเค้าตกแต่ง shelf ยังไง
โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมของ P&G

โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมของ P&G

แต่เผอิญว่า เซียนการตลาดบนโลกนี้มันเริ่มมีคนอื่นอีกนะสิ เจ้า Google ที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ไม่ใช่แค่ Search Engine บอกว่า First – Second Moment of Truth นี่มันไม่พอแล้ว มันต้องเริ่มตั้งแต่ศูนย์ ที่ “Zero” Zero Moment of Truth (ZMOT) คือ การตัดสินใจของลูกค้านี่ มันเริ่มตั้งแต่ก่อนลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้ว มันเริ่มจาก “การ Search”
ทำไมถึงต้อง “Search” 
โมเดลการตลาดแบบใหม่ ที่ทาง Google เสนอ ZMOT ซึ่งก็คือ การ Search ก่อนมาที่ร้าน

โมเดลการตลาดแบบใหม่ ที่ทาง Google เสนอ ZMOT ซึ่งก็คือ การ Search ก่อนมาที่ร้าน

ยกตัวอย่างเช่น สบู่ไลฟบอยที่ขายดีในอเมริกา (แต่บ้านเราหายไปแล้ว) ปีแรกที่เค้าเริ่มสร้างเวปเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า มีคนเข้ามาอ่าน 500,000 คน  โดยเค้าทำแคมเปญเน้นให้ข้อมูลว่า “ทำไมต้องล้างมือ” ในปีต่อมา คนเข้ามาดูถึง 3 ล้านคน ซึ่งนั่นแสดงให้เห็นว่า แม้แต่สินค้าเล็กๆ น้อยๆ คนก็ยังมีคนมา search … การค้นคว้าข้อมูลจึงสำคัญ  แม้แต่ลูกค้าผู้สูงอายุก็ค้นหาข้อมูล เราจึงจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมก่อน  โดยจากข้อมูลของ Google พบว่า 20% ของการ search ทั้งหมดคือ การ search สินค้าและบริการในพื้นที่ (วงเล็บไว้หน่อยว่าใน US เป็นอย่างนั้นจริง แต่บริบทประเทศไทย ต้องดูว่าคนไทยเราใช้ Google ค้นหา Local business แล้วยัง) ซึ่ง google บอกว่าการสร้าง content เพื่อให้สามารถ search หาได้นั้นไม่ได้ใช้งบมากมาย (จริงหรือ? … OK อาจเป็นแผนของ Google เพื่อให้เราเข้าไปซื้อโฆษณาทำ SEO กับเค้าก็ได้ … แต่ยังไงเสีย มันก็เป็น Trend ที่พอจะมองเห็นได้)
ทำไมต้องทำ ZMOT - ทำไมต้องทำให้เกิดการ Search ได้ Search เจอ

ทำไมต้องทำ ZMOT – ทำไมต้องทำให้เกิดการ Search ได้ Search เจอ

ถามว่าซื้อของในร้านยานี่ คนจะ Search ไหม … คิดว่ามีนะ เดี๋ยวนี้ โลกแห่งการ search และการ review ก็กระจายกันไปทั่ว ทั้ง app ที่เกี่ยวกับยาก็เห็นว่ามีให้ download กันฟรีทั่วไป ใช้ search เรื่องยานี่ละเอียดกว่าถามเภสัชฯ เสียอีก คงอีกไม่นานหรอก แม้แต่ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องราคายานี่คงไม่ใช่เรื่องลึกลับซับซ้อนอะไร ตอนนี้คนไข้ส่วนใหญ่ก็รู้แล้วละมั๊งครับว่าร้านยาไหนขายถูก-แพง

ว่ากันด้วยเรื่องสื่อ – ลูกค้าในยุคนี้ เค้ารับสื่อกันยังไง?
เค้ารับกันอย่างนี้ : Multiscreen world – ยินดีต้อนรับสู่โลกแห่งจอ… และไม่ใช่จอเดียวด้วย แต่ละคนมีหลายจอมาก ทั้งจอทีวี จอคอมพิวเตอร์ จอมือถือ จอแทปเล็ต … เมื่อก่อนอาจโฆษณาทีวีอย่างเดียวก็พอแล้ว แต่มาตอนนี้ จอเดียวคง/อาจไม่พอ
Multi-Screen World ยินดีต้อนรับสู่มนุษย์แห่งโลกหลายจอ

Multi-Screen World ยินดีต้อนรับสู่มนุษย์แห่งโลกหลายจอ

ยกตัวอย่างเช่น คนในยุคนี้ ดูทีวีไปด้วย chat ไปด้วย กลายเป็นอย่างน้อยก็ใช้ 2 จอแล้ว  (90%) เลยทำให้โลกของการโฆษณาเปลี่ยนไป … ถ้าโฆษณาน่าสนใจคนจะเข้าไปดูต่อใน youtube เอง ซึ่งบางที พอดูโฆษณาเสร็จ อาจซื้อ online ทันทีเลย
ภาพของคน Gen ต่างๆ ต่อพฤติกรรมการใช้จอที่แตกต่างกัน การอยู่ในบ้าน-อยู่นอกบ้าน พฤติกรรมการใช้จอก็ไม่เหมือนกัน

ภาพของคน Gen ต่างๆ ต่อพฤติกรรมการใช้จอที่แตกต่างกัน การอยู่ในบ้าน-อยู่นอกบ้าน พฤติกรรมการใช้จอก็ไม่เหมือนกัน

ตัวอย่างของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าสุขภาพ
อาจารย์ยกตัวอย่าง Clip VDO ของ Eucerin … แสดงให้เห็นถึงขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจซื้อ ครีมของผู้หญิง

จากตัวอย่างใน VDO เค้ามีการจำลองเคาท์เตอร์เพื่อดูพฤติกรรมในการเลือกซื้อครีมบำรุงผิวของผู้หญิงกลุ่มเป้าหมาย และทำการสัมภาษณ์
ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ต่อพฤติกรรมการซื้อได้แก่
– เวลาซื้อครีม จะดูจากราคา ซึ่งถ้าไม่ดีจริงเค้าคงไม่กล้าขายแพงหรอกมั๊ง
– บ้างก็ก่อนซื้อ จะขอหาข้อมูลจาก net ก่อน
– บ้างก็ถามเพื่อน เชื่อเพื่อน เพื่อว่าดีก็จะซื้อ
– บ้างก็คิดว่า ยังไงก็จะต้องใช้ brand name เพราะเชื่อว่าที่เค้าขายได้มันจะต้องดีสิ่งที่ Eucerin ทิ้งท้ายไว้กับโฆษณาชิ้นนี้คือ การเลือกซื้อครีมด้วยแนวคิดดั้งเดิมที่ว่า การที่มีคนมาบอกว่า “คุ้ม-เหมาะ- ได้คะแนน review ดี” นั้นเป็นกระบวนการตัดสินใจที่มีเหตุผลพอแล้วหรือยัง  เป้าของ Eucerin คือพยายามทำ paradigm shift เพื่อเอาเกณฑ์การตัดสินใจใหม่ โดยใช้เกณฑ์ของ eucerin แทน … เป็นแนวคิด Blue Ocean Strategy อย่างนึงเลย
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค
จากที่อาจารย์บรรยายมา ชี้ให้เห็นว่า อีกไม่นาน โครงสร้างประชากรไทยจะเปลี่ยน จากโครงสร้างที่มีจำนวนคนทำงานเป็นจำนวนมาก จะกลายมาเป็นมีคนทำงานน้อยลง (คนมีรายได้น้อยลง) และมีผู้สูงอายุมากขึ้น (ตามมาด้วยภาระค่ารักษาพยาบาล และรายได้ลดลง)  ซึ่งคาดว่าไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (มีผู้สูงอายุ 1 ใน 5 ของประชากร) ที่มี 2583 (แต่ตัวเลขที่ผมมี ไทยเราน่าจะเข้าสู่ประเทศคนแก่เร็วกว่านั้นนะครับ น่าจะไม่เกิน 10 ปีนี้แหละ)
คาดการณ์โครงสร้างประชากร

คาดการณ์โครงสร้างประชากร

Trend พฤติกรรมผู้บริโภค 2558
คร่าวๆ คือ คนจะอดทนต่อตัวสินค้าน้อยลง เพราะมีตัวเลือกมากขึ้น …
มีแนวโน้มทั้งกระแสของ FOMO (Fear of Missing Out- กลัวตกกระแส) และ JOMO (Joy of Missing Out – ยินดีที่จะตกเทรน – พวกชอบ slow life … (ต้องไปดูว่ามีกลุ่มนี้เยอะมั๊ย) ทั้งยังมีแนวโน้มว่า ผู้บริโภคเป็นคนถ่ายทอดข้อมูลกันเอง
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่น่าจะใช้ได้ทั้งปี 2015-2016

แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่น่าจะใช้ได้ทั้งปี 2015-2016

…. ทำไมเราถึงต้องทำร้านยาหน้าตาแบบน้้น … ร้านกาแฟ … ห้องสมุดวิตามิน-ยา …. ยังไม่เคยเกิดขึ้น….

ร้านยาที่สร้างความแตกต่าง…

พฤติกรรมผู้บริโภค : ติดหรู, อารมณ์>เหตุผล, โสดมากขึ้น

พฤติกรรมผู้บริโภค : ติดหรู, อารมณ์>เหตุผล, โสดมากขึ้น

สรุปเรื่องแนวโน้ม
เมื่อเราเห็น trend แล้ว ก็น่าจะเอาไปคิดต่อถึงสินค้าและบริการที่ล้อไปกับ Trend นั้นได้ ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องคอยสอดส่องและทำความเข้าใจ trend และคิดต่อเสริมไปจากนั้น

แนวโน้มของวิถีชีวิตแห่งปี 2015
มีแนวโน้มดังนี้คือ
– back to basic … เน้นออกกำลังกาย โดยยกเวท วิ่ง เดิน
– ทำอะไรก็ไปกันเป็น small group กลุ่มเล็กๆ
– กิจกรรมสุขภาพจะเน้น fit & fun
– เริ่มมี olderadult training เข้ามาแล้ว ที่ไม่ใช่แค่รำไท้เก็ก แต่จะเป็นยิมของกลุ่มอายุเค้าเอง
– มีสถานที่ออกกำลังกายตามเพศ
– เน้นกิจกรรมทางด้านจิตใจ… เช่น รีสอร์ทจะเสริมกิจกรร coaching เรื่องสมาธิ

แนวโน้มของอาหาร
– เน้น clean food  ใช้อาหารทดแทนแป้ง ด้วยกะหล่ำดอก ฟักทอง
– SMART snack … ทำจากผักผลไม้ สมุนไพร
– แนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่ม wellness & health trend สูงกว่าตลาดยาแล้ว
– เน้นวัสดุปรุงอาหารแบบ organic เช่น Quinoa …ธัญพืช ฮิตที่อิตาลี่ เบอรี่ สาหร่าย  ในประเทศไทยดูเหมือนพิธีการที่ชื่อ กาละแม จะกลายเป็นเจ้าแม่แห่งอาหาร organic

แนวโน้มอาหาร superfood
– มัจฉะกรีนที
– อาหารหมักเริ่มเป็นที่นิยม เช่น กิมจิ มีคนสอนวิธีหมัก
– Baobarb  ผลิตภัณฑ์จากพืชแอฟริกา จากต้นไม้ที่มีอายุยืนได้ถึง 5000 ปี ซึ่ง cliam ว่ามี antioxidant สูงมาก

แนวโน้ม Top 10 superhero supplement

– Aduno …

– น้ำกระบองเพชร … cactus water
– The super elixer …ผงชงดื่ม : fountein ทำมา 9 สี

อื่นๆ คงต้องไปหาอ่านเพิ่มเติมเอง
สรุปของสรุป …. เรื่องแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค : สังเกตุ Trend ให้ดี แล้วพยายามเอาไปคิดต่อว่าเราจะตอบโจทย์ Trend ด้วยสินค้า-บริการในมือของเราได้อย่างไรบ้าง
แนวโน้มของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เราอาจสรุปแนวโน้มของแบ่งกลุ่มลูกค้าได้เป็น 4 กลุ่ม คือ
1. customer convenience
กลุ่มนี้จะเป็นคนที่อยู่ตามคอนโด ที่พักตามรถไฟฟ้า ไม่มีที่เก็บของ : จึงเกิดธุรกิจรับเก็บของ ทำบริษัททำร่วมกับ application โดยส่งกล่องมาให้ และจะมาถึงภายในชั่วโมง ยกตัวอย่างเช่น  makespace , boxbee
คนกลุ่มนี้ เรียกได้อีกชื่อ คือ right now consumer ต้องการอะไรว่องไว : amazon.com ตอนนี้ได้เริ่มนำตัวเองเข้าตลาด grocery แล้ว และได้ให้กำเนิด app ให้คนสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าในห้างต่างๆ ได้ ณ จุดที่มีการ shopping  ซึ่งถ้าลูกค้าพบว่า amazon มีราคาที่ถูกกว่า ก็สามารถสั่งซื้อจาก amazon ได้เลย  นอกจากนี้ยังมี amazondash: กดปุ่มปั๊บซื้อได้เลย
 IMG_20150719_102027.505
2. กลุ่มผู้ดูแลสุขภาพ Luxurious Healthy Market
กลุ่มนี้จะเน้น อาหาร ท่องเที่ยว แฟชั่น คือ หลักๆ คือ เป็นคนมีตัง
เค้าจะไม่เน้นโชว์ของ Brand Name แต่เค้าจะโชว์สุขภาพ อาหารแปลกใหม่ซึ่งราคาแพง
ยกตัวอย่างเช่น จาก ig ของกาละแม จะโชว์อาหารที่ใช้วัตถุดิบราคาแพง หรือการถ่ายรูปตัวเองโชว์ตอนออกกำลังกาย เป็นการโชว์ lifestyle  (hashtag ของ กาละแม #healthymay #marryfitty)
แนวโน้มตอนนี้จึงกลายเป็นว่า แม้แต่ร้านอาหารในมิเชลินสตาร์ ก็เน้นผักผลไม้จัดสวย
โรงแรม ทำเป็นคอร์ส 3-4 วัน เช่น 4 season, Trump Hotel ก็มีอุกรณ์ fitness บริการถึงในห้องนอน มีน้ำ organic healthy บริการตั้งแต่ในตู้เย็นของห้องเลย

3. กลุ่มลูกค้ารักสวยรักงาม Beauty Conscious Market
– ลูกค้ากลุ่มนี้ แนวโน้มไม่เคยตก จะขึ้น 10% ทุกปี
– พฤติกรรมจ่ายแต่ละครั้งอาจไม่เกิน 1000 บาท แต่ คาดหวังถึงอะไรก็ตามที่ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
– การเกิดขึ้นของ skincare Makeup : ผู้หญิงไม่อยากมีหลายขั้นตอนในการบำรุงแต่แต่งหน้า เช่น  Bobby Brown จะมี skincare ที่มาพร้อม makeup

4. กลุ่มผู้สูงอายุรุ่นใหม่ – New Silver Market
กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้สูงอายุที่มีลูกหลายให้การดูแลโดยใช้อุปกรณ์ Smart device ช่วยติดตามและประเมินผล มีสินค้าที่เกิดขึ้นเช่น application สำหรับดูและผู้สูงอายุ วัดปรอท เครื่องวัดความดัน หรือ ธุรกิจใหม่ที่ชื่อ 23&Me ตรวจโครโมโซม … 99$US

_____________________________________________________
ช่วงที่ 2
การกำหนดกลยุทธ์การตลาด
(การแบ่งส่วนตลาด กลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งทางการตลาด)
(Segment – Targeting – Positioning : STP) 
เป็นคำถามที่สำคัญ เราจะเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบไหน ?
เพราะการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ ไม่ใช่การหว่านแห แต่การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง จะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด ประหยัดเวลา

STP (Segment – Targeting-Positioning) 
ถ้าให้เปรียบเทียบกับขนมเค๊ก :
การทำ segmentation : คือ การแบ่งเค๊ก
Targeting : เลือกชิ้นเค๊ก ปกติอยากได้ก้อนใหญ่สุด
Positioning: จะกินเค๊กได้ยังไง

Segmentation:
– จะช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้าเราคือใคร เราขายไม่ได้กับทุกคน ธุรกิจจึงต้องพยายาม segment ตลาด
วิธีการแบ่ง 4 แบบ

IMG_20150719_105901.333
1. ภูมิศาสตร์ – 2. ประชากรศาสตร์ (อายุ เพศ รายได้)  – 3. จิตวิทยา (กิจกรรมที่ลูกค้าเราสนใจ ออกกำลังกาย อาหารที่กิน)  – 4. พฤติกรรม (ซื้อไปเพราะอะไร บ่อยแค่ไหน)

ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ …

ประชากรศาสตร์ … อายุ เพศ โครงสร้างครอบครัว-เล็ก (ซื้อ pack เล็ก) ศาสนา …
เช่น วิตามิน แบ่งตามอายุ ตามวัตถุประสงค์การใช้

 IMG_20150719_110533.258
ปัจจัยด้านพฤติกรรม
ประโยชน์ โอกาสในการใช้งาน (กินบ่อยแค่ไหน) อัตราการใช้สินค้า… กลุ่ม 20% ที่เป็นหัวกะทิของเรา เช่น ลูกค้า serenade ของ ais … หรือของ True ก็มี Red-black card

ปัจจัยด้านจิตวิทยา …
กิจกรรม ความสนใจความคิดเห็น ต้องคุย ต้องถามลูกค้า เพื่อพัฒนาให้ตอบโจทย์ คุณค่าที่เค้าสนใจ  ช่วยให้รู้ว่ารับสื่อทางไหน(ชอบดูรายการอะไร ชอบทำอะไรยามว่าง) กลุ่มแม่บ้านจะเป็นละครก่อนข่าว คนทำงานเป็นละครก่อนข่าว  … self concept… สินค้าอะไรที่ช่วยให้เค้าเป็นอย่างนั้น ….

ปัจจัยด้านความภัคดี (brand loyalty)

Targeting
ตอนเลือกเค๊ก … เลือกกลุ่มไหนดี เราจะเลือกกลุ่มที่เล็ก หรือชิ้นเค๊กที่โต  เราจะเลือกที่โตช้าหรือโตเร็ว?  ดังนั้น นี่คือสิ่งที่จะใช้เป็นปัจจัยในการเลือกตลาด

– ประเมินศักยภาพของตลาด เยอะมั๊ย โตมั๊ย
– ความสามารถในการทำกำไร
– การเพิ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าไปได้? คุ้มค่า-สอดคล้อง?
– การแข่งขัน?ความเสถียร?
– การรวมกันเป็นพันธมิตรของร้านขายยา …  เช่นที่ P&G พยายามทำ C&D (connect & develop) หรือ เหมือนกับที่ Nano MBA กำลังทำอยู่

 IMG_20150719_112017.655
ซึ่งจากภาพก็หมายความว่า ให้ดูตลาดแล้วก็มาดูตัวเอง ประเมินความได้เปรียบในการแข่งขัน …  หากตลาดโต กอปรกับเราเก่ง … เข้าตลาดนั้นได้เลย!

การเลือกกลยุทธ์เป้าหมาย
– การตลาดไม่แตกต่าง เน้นสินค้าของคนหมู่มาก (mass)
– การตลาดแตกต่าง :
– การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน …
– การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย …. ร้านขายยาทำได้และทำได้ดี
ยกตัวอย่าง แคมเปญโค้ก … เค้าไปดูรายชื่อประชากรที่ซ้ำๆ กันระดับ Top แล้วทำฉลากมาติด ดังมากที่ออสเตรเลีย คนยอมต่อคิวให้เป็นชื่อตัวเอง
car care มีครีมบำรุง ทำเป็นพื้นที่ ฝาก .. ฝากยาแล้วมานั่งกิน?

Positioning
การวางตำแหน่งทางการตลาด: สิ่งที่จะต้องรู้คือ  : “รู้ลูกค้า รู้เรา รู้คู่แข่ง”
โดยอะไรที่ click กับใจของลูกค้า  และทำให้ร้านเราเด่นในการซื้อขาย เอามาสร้าง perceptual map ได้ (ซึ่งไม่ควรเป็นปัจจัยทางด้านราคา)

 IMG_20150719_113139.710 IMG_20150719_113507.393
โดยปกติ ในทางอุตสาหกรรม มักจะมี agency ทำแผนหลายๆ แบบมาให้ลูกค้าเลือก
 IMG_20150719_113614.744

วิธี positioning

 IMG_20150719_113905.588
ซึ่งจะวางตำแหน่งทางการตลาดของเราเอง ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า เราต้องการสร้างความแตกต่างในด้านไหน  เช่น ต่างด้วยผลิตภัณฑ์ ต่างด้วยบริการ ต่างด้วยพนักงาน หรือ ต่างด้วยประสบการณ์ในการซื้อ
_________________________________________________________________
ทั้งหมดน่าจะเป็นสรุปข้างต้นจากข้อมูลความรู้ที่ได้วันนี้
อันที่จริงมีเยอะกว่านี้มาก แต่ด้วยกรอบเวลาที่จำกัดของตัวผมเอง เลยเก็บมาคร่าวๆ แค่เพียงเท่านี้
ถ้าให้ผมประเมิน Concept จากการเรียนรู้ในวันนี้ ในฐานะนักการตลาด คงเป็นประมาณนี้ครับ ว่า นักการตลาดนั้น จะต้องรู้ Trend ที่เกิดขึ้นกับตลาดของตัวเองให้ได้ ประเมินสภาวะให้ถูก รู้ให้จริง ตัวอย่าง Trend ที่มีการบรรยายใน Class ในวันนี้ เป็นการวาดภาพวงการของอุตสาหกรรมสุขภาพให้เห็นอย่างกว้างๆ เท่านั้น
ในการนำไปปฏิบัติ จำเป็นต้องนิยามตลาดของตัวเองให้ชัด เช่น เราจะ focus ในร้านยา ก็ให้เราประเมิน Trend หรือแนวโน้มทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นสำหรับร้านขายยามากให้มากที่สุด แล้ววิเคราะห์ให้เห็นภาพตามความเป็นจริง ว่า Trend มันเป็นแบบไหน มีอะไรบ้าง ทั้งแนวโน้มด้านเศรษฐกิจ กฎหมาย แนวโน้มสภาวิชาชีพ การเมืองในสภาฯวิชาชีพ ความรู้ใหม่ๆ ยา/ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือแม้แต่เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการทำงานในร้านขายยา พอเห็น trend แล้ว ก็ไปคิดกันต่อ ว่าแนวโน้มมันเป็นอย่างไร เราจะขี่ trend มันได้อย่างไรบ้าง ซึ่งจะนำไปสู่การวาง Positioning ของเราเองในขั้นต่อไป
ส่วนอีกหัวข้อ ที่เป็นเรื่อง STP … มันเป็นกิจกรรมที่ต้องการการฝึกหัด หาก Segment ถูก เราจะเห็นภาพได้ชัด ซึ่งจะนำไปสู่การเลือกชิ้นเค๊กทางการตลาดที่ถูกต้อง รวมทั้งเอา Trend ทั้งหมายที่วิเคราะห์มาก่อนหน้านั้นมามองทั้งในด้าน ตัวเรา ด้านคู่แข่ง ด้านลูกค้า ซึ่งพอทำเป็น Perceptual map ขึ้นมาก …. นั่นแหละ Positioning!
เอกสารการ บรรยาย สามารถไป download ได้ฟรี ที่นี่ครับ:  http://www.slideshare.net/UtaiSukviwatsirikul/market-segmentation-nano-mba-6-19-july-2015
เภสัชกรกลางตลาด
https://www.facebook.com/mktpharmacist