ผลการดำเนินงานบริษัทยาวิจัยในไทย 2016

ส่วนหนึ่งของผลการดำเนินงานบริษัทยาปี 2016 ออกมาแล้ว เรียงลำดับยอดขายของบริษัทยาในไทย

drug-company
อันดับ 1-5 ได้แก่ Pfizer, MSD, GSK, Novartis, Roche

ตลาดโตเฉลี่ย 6%

ถามว่าดีมั๊ย …. น่าจะดีสิ อย่างน้อยก็โตมากกว่า GDP
(อย่าไปเทียบกับบริษัทรถยนต์ที่เค้ามี bonus 7-8 เดือนนะ แบบนั้นวงการยา ผมแทบจะไม่เคยเห็นตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพ)

#คนนอกบริษัทควรทำอะไรบ้าง

ให้ศึกษาตัวยา การใช้อย่างถูกต้องของยาจากแหล่งดังกล่าว เพราะยอดขายมันเป็นผลคูณร่วมกันระหว่าง ราคาและปริมาณการใช้ ซึ่งถ้ายาดีแต่ใช้ผิด ก็ไร้ผลจนอาจนำไปสู่อันตรายได้ด้วยเช่นกัน

นอกจากนั้น ฝั่งผู้ผลิตในประเทศ ก็ต้องศึกษาเตรียมการขึ้นทะเบียนยาเอาไว้ เพราะยาวิจัย ในไม่ช้าก็จะหมดสิทธิบัตร และนั่นคือเวลาของการนำเสนอยา generic ออกสู่ตลาด เตือนไว้ก่อนว่า ถ้าไทยไม่ทำ อินเดียจะทำให้เอง … เค้าพร้อมมาก ทั้งยา generic และ Biosimilar แถมอาจรวมไปถึงยาสมุนไพรด้วย ถึงตอนนั้น จะมาอ้างว่าเราไม่มีความมั่นคงทางยาไม่ได้แล้วนะ

ข้อมูลข้างต้นพวกนี้ จะดีและมีประโยชน์มากๆ หากบริษัทฯ สามารถช่วยกันแสดงจำนวนตัวเลขผู้ป่วยที่ได้มีโอกาสใช้ยา และผู้ที่รอดชีวิตจากจากการใช้ยา เพราะนั่นคือ Health impact ที่สำคัญต่อระบบสุขภาพของไทยเลยหละ

#อันดับบริษัทยา
#ยอดขาย
#เภสัชกรการตลาด

Advertisements

กำไรเฉลี่ยในอุตสาหกรรม (US Jan’16)

ตามตำรา กำไรเฉลี่ยในอุตสาหกรรมจะสะท้อน competitive advantage หรือ ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความน่าลงทุนในการประกอบธุรกิจ นักลงทุนจะดูได้ว่าเหมาะสมเหรือไม่ในการนำเม็ดเงินมาลงทุนในอุตสาหกรรมนั้นๆ
 
บริษัทต่างๆ ยังสามารถดูความสามารถในการแข่งขันของตัวเองได้ โดยนำ “กำไรของบริษัท” ไปเทียบกับ “กำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม” ถ้ากำไรของบริษัทน้อยกว่ากำไรของอุตสาหกรรม แสดงให้เห็นว่า บริษัทนั้นกำลังถูก Economic Penalty หรือ มีความสามารถในการแข่งขันลดลงสู้เพื่อนไม่ได้ สะท้อนต่ออนาคตความอยู่รอดระยะยาวของบริษัท
profit-us16
ภาพที่แปะมาให้ดู เลือกมาเฉพาะรายการฝั่ง healthcare
ในขณะที่กำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมทั้งหมดในอเมริกา (Net margin) อยู่ที่ 6.4% สินค้าในกลุ่ม healthcare มีกำไรเรียงกันตามภาพแนบคือ ยากลุ่ม Biotechnology, ยาทั่วไป, health Information technology (เรื่องการนำข้อมูลสุขภาพมาใช้ เช่น EHR, POS, ผลิตภัณฑ์สุขภาพ (อาหารเสริม, อื่นๆ ), โรงพยาบาล, สถานพยาบาล ตามลำดับ  จะเห็นว่า สถานบริการสุขภาพ (โรงพยาบาล-ร้านยา ไม่ได้กำไรงามสักเท่าใดเลย (US นะ)) 
 
ดูเหมือนกลุ่มยาที่ว่ากำไรเยอะ มีกำไรอยู่ที่ราว 18% แต่ถ้าไปดูทั้งอุตสาหกรรมแล้วจะพบว่า อุตสาหกรรมที่ทำกำไรอันดับต้นๆ กลับไปอยู่ที่ยาสูบ (25%)  ธนาคาร (25%)  อุตสาหกรรมต่อเรือ (23%) บริการการเงิน (22%)  อสังหา (20%) ขนส่ง (20%)  
us-profit2
กล่าวโดยสรุป
นักลงทุนอาจนำข้อมูลนี้มาใช้พิจารณาทิศทางของการนำเม็ดเงินลงทุนไปใช้  ผู้ประกอบธุรกิจ ลูกจ้างเองก็สามารถใช้พิจารณาได้เช่นกันว่าเราพอจะฝากอนาคตไว้กับอุตสาหกรรมใด ส่วนบริษัทก็พอจะเอาตัวเลขนี้มาใช้เทียบกับอุตสาหกรรมได้ว่าเรากำลังทำได้ดีหรือแย่กว่าอุตสาหกรรมเพื่อใช้ดู competitive advantage  แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็คงไม่ใช่แค่เรื่องกำไรแต่เพียงอย่างเดียวที่เราใช้ดู  เพราะเราก็รู้กว่าถึงแม้ยาสูบจะกำไรเยอะ แต่เราคงสบายใจมากกว่าที่จะได้ทำงานในอุตสาหกรรมที่ได้ช่วยเหลือคนมากกว่าทำลายชีวิต
เภสัชกรกลางตลาด
ปล. 1 แหล่งข้อมูล  http://www.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/data.html
ปล. 2 คงต้องพยายามหากำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมไทยมาใช้ประกอบ น่าจะ match กับกิจการของเรามากกว่า  แต่ยังไม่เจอเจ้าภาพครับ

“เภสัชกรน้อยหน่ากับร้านยาทำเลรุ่ง(ริ่ง)”

เรื่องสั้น  โดย เภสัชกรกลางตลาด
www.facebook.com/mktpharmacist
กันยายน 2559

น้อยหน่าเภสัชกรหญิงน้อยวัยใส เธอพึ่งเรียนจบเภสัชหกปี และอยากเปิดร้านยาด้วยความที่อยากใช้ความรู้ตามที่ได้ร่ำเรียนมารับใช้สังคมด้วยการให้บริการเภสัชกรรมที่ดีเป็นอาชีพ แต่ติดที่ว่าน้อยหน่าเองนั้นยังไม่เคยที่จะมีประสบการณ์การทำธุรกิจจริงๆ มาก่อนเลย

ss1

กระนั้นก็ตาม น้อยหน่าได้ตัดสินใจเปิดร้านด้วยแรงหนุน ปนแรงยุของคนที่บ้านและเพื่อนรอบตัว ดูเหมือนว่าทุกๆ คนจะคิดว่าช่วงเวลา 6 ปีที่น้อยหน่าเรียนที่คณะเภสัชฯ  ก็น่าจะเพียงพอแล้วในการทำร้านยาให้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก

การทำกิจการร้านยาของน้อยหน่า เริ่มต้นด้วยการไปเซ้งทำเลเปิดร้านกับเจ้าของตึกที่เพิ่งสร้างเสร็จใกล้บ้าน ด้วยสัญญาเซ้งระยะเวลา 5 ปี น้อยหน่าหมดเงินไปกับการตกแต่งร้านหลักครึ่งล้าน โดยเชื่อดีไซเนอร์ที่ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟฟิกสามมิติออกแบบตัวร้านให้ดูแสนจะสวยงาม เหลือเงินส่วนสุดท้ายเอามาไว้ซื้อยาเพื่อใช้เป็นสต๊อกสำหรับเตรียมจำหน่าย

ss2

หลังจากน้อยหน่าเปิดร้านยาผ่านไปสัปดาห์แรก ยอดลูกค้าเดินเข้าร้านเพียงวันละ”สิบ”คน ผ่านไปเดือนที่สองยอดเฉลี่ยลูกค้าต่อวันอยู่ที่ “ยี่สิบ” คน จนเวลาผ่านไปหกเดือน น้อยหน่าใช้เวลาทั้งวันหมดไปกับการเล่นอินเตอร์เน็ท พลางคิดในใจอยู่ตลอดเวลาว่า เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร… ที่ผ่านมาเราพลาดอะไรไปนะ?

ss3

…………………………………………………………………………………..

เรื่องของน้องน้อยหน่า เป็นความจริงที่แสนเจ็บปวดของเภสัชกรหลายๆ คน ที่เคยฝันอยากมีร้านยาพอที่จะใช้เป็นแหล่งให้บริการชุมชนและใช้เป็นที่ประกอบอาชีพส่วนตัวเล็กๆ

ด้วยธรรมชาติของธุรกิจร้ายา มีลักษณะคล้ายๆ กับธุรกิจปลีก เพียงแต่เนื่องจาก “ยา” เป็นสินค้าเฉพาะ การจ่าย คนขาย ต้องมีความรู้พิเศษ เพราะหากใช้ไม่เป็น ใช้ไม่ถูกต้อง จะส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อสุขภาพ ถึงขนาดอาจทำให้ถึงตายได้ถ้าใช้ยาผิด

ss4

ตัวบทกฎหมายก็กำหนดไว้แล้วด้วย ว่าจะต้องเป็นเภสัชกรเท่านั้นที่จะต้องเป็นผู้ปฎิบัติการ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในเชิงปฏิบัติ ก็ใช่ว่ากฎหมายจะสามารถขัดขวางการละเมิดขายยาโดยผู้ที่มิใช่เภสัชกรได้สักเท่าไหร่เลย  ด้วยข้อจำกัดในเรื่องการบังคับใช้กฎหมาย

แต่ด้วยทีธุรกิจร้านยา เป็นหนึ่งในธุรกิจปัจจัยสี่ (ที่ประกอบไปด้วย “ข้าว – ผ้า – ยา – บ้าน”) จึงยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่ยังคาดหวังว่าจะยังสามารถทำธุรกิจชนิดนี้ให้ยั่งยืนเป็นอาชีพหลักได้

แต่ในชีวิตจริง ไม่ใช่แค่น้อยหน่าเท่านั้นที่พบความลำบากในการประกอบกิจการร้านยา  เภสัชกรอีกหลายๆ คน ก็พบว่าการตัดสินใจในการนำตัวเองเข้ามาดำเนินวิชาชีพด้านยาและหาเลี้ยงให้ตัวเองอยู่ได้ มันล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง ทำไม ทำไมกัน?

………………………………………………………………………………….

หรือเราพลาดที่ “ทำเล”?

น้อยหน่านึกขึ้นมาได้ว่า “ทำเล” ที่ดี น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญมากๆ ปัจจัยนึง แต่น้อยหน่าก็ยังลังเลอยู่บ้าง ว่ามันใช่จริงๆ เหรอ? เพราะบางครั้งก็เห็นร้านยาหลายร้านทำเลดี คนผ่านหน้าร้านเยอะ ค่าเช่าแพงๆ แต่ก็ไม่ใช่ว่าร้านจะขายดีนะ หรือบางร้านดูทำเลจะไม่ดีแต่เค้าดันขายดี … คำตอบที่ถูกต้องมันคืออัลไล?

ss5

………………………………………………………………………………………..

กัลยาณมิตร ถือเป็นยอดปรารถนาที่มนุษย์พึงมี  โชคดีที่น้อยหน่าเองก็พอจะมีมิตรเช่นนี้อยู่บ้างเช่นกัน  พี่แกมม่าเพื่อนเภสัชกรรุ่นพี่ของน้อยหน่าที่ประสบความสำเร็จในการเปิดร้านยา ถึงขนาดทำร้านยาให้เป็นร้านตัวอย่างในโปรแกรมร้านยาคุณภาพ รวมทั้งเปิดเป็นสถานที่ฝึกงานให้กับน้องๆ นักศึกษาเภสัชเลยทีเดียว

พี่แกมม่าได้เรียบเรียงประสบการณ์ของตัวเองเขียนออกมาเป็นบันทึก เกือบจะเรียกได้ว่าเป็นหนังสือทีเดียว พี่แกมม่าเรียกมันว่า “บันทึกเล่มสีแดง” พี่แกมม่ามอบสำเนาหนังสือเล่มนี้ให้น้อยหน่าเอาไปลองทบทวนตัวเอง

ss6

น้อยหน่าอ่านบันทึกเล่มสีแดงอย่างตื่นเต้น ด้วยความที่อยากรู้เคล็ดลับในการทำร้านยาของรุ่นพี่ หรืออย่างน้อย ถ้าเพียงได้แค่อุดรูรั่วได้บ้างก็คงจะเป็นเรื่องดี  หลังจากอ่านและทบทวนตัวเองอยู่สักพัก น้อยหน่ารู้สึกเหมือนได้เจอกับแสงสว่าง กับคำถามตัวเอง 5 เรื่องหลักในเรื่องต่อไปนี้

…………………………………………………………………………………………….

5 คำถามหลักในบันทึกเล่มแดงของธุรกิจร้านยา

 1) เราเข้าใจธุรกิจของเราเองดีแค่ไหนกันนะ?

คำถามเริ่มต้นง่ายๆ คำถามแรกเลย

  • ร้านเราขายอะไร ขายยาหรือไม่ หรือขายอย่างอื่นด้วย? สำหรับยานั้น เน้นแต่ยาโรคพื้นฐานหรือไม่ ?  หรือเน้นยาโรคเรื้อรังหรือไม่? เราขายอาหารเสริมมั๊ย? หรือจะเน้นสมุนไพร?  หรือเครื่องสำอางค์?  หรือว่าไม่ได้ขายอะไรเลย เพียงแต่เราขายบริการจัดยาที่เหมาะสมให้คนไข้? …. คำถามชัดเจนเลยว่า “เราจะเน้นอะไร?”

คำถามข้างบน หากตอบได้ไม่ชัดเจน ก็จะส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าของเราในการเดินเข้าร้านเช่นกัน  ภาษาฝรั่งเค้าเรียกว่า ต้องมี Positioning ชัดเจน ซึ่งนำไปสู่คำถามต่อมาว่า

  • จุดขายของร้านเราคืออะไรหละ?
  • ร้านเราต่างจากร้านคู่แข่งในอีกมุมของซอยยังไง ทำไมคนถึงต้องมาซื้อยาที่ร้านเราด้วย?
  • กลุ่มลูกค้าเป้าหมายร้านเราเป็นใครกันนะ?

ใช่สิ ….. ที่ผ่านมาน้อยหน่าไม่เคยนึกถึงเรื่องนี้เลย น้อยหน่าเคยคิดแต่ว่าทุกคนที่ขับรถผ่านหน้าร้านก็น่าจะแวะซื้อยาในร้านได้ จำนวนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากพอมั๊ยนะ? อันนี้ก็ไม่เคยคิด เพราะที่ผ่านมาก็เห็นรถวิ่งผ่านชั่วโมงนึงก็ตั้งหลายร้อยคัน

ss7

หลังจากทบทวนตัวเองสักพัก น้อยหน่าเริ่มเข้าใจตัวเองมากขึ้น น้อยหน่าตั้งใจแล้วหละว่าจะลองเขียน Business Model หรือ วิธีการมาซึ่งรายได้ของร้าน รวมทั้งวิธีที่จะต้องเสียเงินลงทุนไปสำหรับร้านยาตัวเองให้มันชัดเจนขึ้นมากกว่านี้

2) เราเข้าใจเมืองที่เราอยู่จริงๆ รึเปล่านะ?

ในหนังสือเล่มแดงของพี่แกมม่าเขียนไว้ว่า การเลือกตำแหน่งที่ตั้งของร้าน ควรเลือกโดยเน้น “จำนวนของหลังคาเรือน (Household)”  ซึ่งน้อยหน่าจะต้องเข้าใจเมืองที่น้อยหน่าอยู่ด้วย  เริ่มต้นจาก โดยปกติแล้ว เค้าจะแบ่งเมืองออกเป็น 3 ชั้น คือ เขตใจกลางเมือง เขตเมืองชั้นกลาง และเขตชานเมือง ซึ่งตำแหน่งร้านของน้อยหน่าที่ตั้งอยู่ในปัจจุบัน คือ เขตชานเมือง

ss8

ในหนังสือเล่มแดง ได้เขียนเล่าถึงคำว่า “โดนัทกรุงเทพ” ซึ่งหมายถึง ถนนตัดใหม่รอบเมืองกรุง ที่ทำให้คนไปอยู่นอกเมืองมากขึ้น น้อยหน่าอ่านไป ก็เอาแผนที่มาดูไป และเริ่มจะเห็นโครงสร้างถนนของเมือง และทิศทางการเคลื่อนที่ของคนในเมือง พลันก็เริ่มอ๋อกับตัวเองว่า การเคลื่อนย้ายของคนในเมืองนี้ช่างเหมือนการไหลของสายน้ำเลย โดยในแต่ละวันในสัปดาห์ก็มีความแตกต่างกัน ช่วงเวลาเช้า-เที่ยง-เย็น ก็มีความแตกต่างกัน ซึ่งหากเรามองออกภาพการไหลออกก็จะทำให้เห็นว่า ถ้าทำเลตรงไหนอยู่ในตำแหน่งที่กระแสคนไหลผ่านเยอะ ที่ตรงนั้นคือ ทำเลดี!

น้อยหน่าได้รู้จักกับคำว่า “เครื่องปั๊มน้ำ” ด้วยเป็นครั้งแรก ซึ่งหมายถึง จุดรวม/ปล่อยกระแสน้ำให้ไหลแรงบนทำเลต่างๆ บนแผนที่ หรือ แปลเป็นคำที่เข้าใจง่ายๆ ว่า เป็นจุดดูด-อัดกระแสการไหลของคน  เครื่องปั๊มน้่ำในที่นี้ก็ได้แก่ ห้าง สถานศึกษา โรงพยาบาล และออฟิศต่างๆ ซึ่งเครื่องปั๊มน้ำแต่ละชนิดก็เหมาะกับกิจการที่แตกต่างกัน  อย่างร้านยา เครื่องปั๊มน้ำอาจเป็นบริเวณโรงพยาบาลก็เป็นได้

อีกคำที่พึ่งจะได้ยิน “ทฤษฎีไอติม” น้อยหน่าได้ยินคำนี้นี่ ก็เริ่มจะกระจ่างเลยว่า มันใช้อธิบายได้เลยนะ ว่าร้านค้าปลีกควรที่จะเปิดในละแวกไหน เพราะไม่มีใครหรอกที่จะซื้อไอติมที่ละลายหมดแล้วเข้าไปที่บ้านเป็นครั้งที่สอง ทฤษฎีไอติมนี้อาจนำมาอธิบายถึงการเปิดร้านยาได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น กรณีคนเป็นไข้ ปวดตัว ตัวร้อน ท้องเสีย ก็คงไม่อยากที่จะถ่อสังขารตัวเองออกไปซื้อยาที่ร้านไกลๆ เช่นกัน

3) การเข้าใจจุดเลือกเปิดร้าน

เอาเข้าจริงนะ ถ้าน้อยหน่าจินตนาการเรื่องทำเลในฝันที่จะเปิดร้านยาไว้ก่อนที่จะลงทุนเปิดร้านจริง ร้านยาปัจจุบันคงจะมีลูกค้ามากกว่านี้ ขายดีมากกว่านี้ ถ้าน้อยหน่าพอตั้งเกณฑ์การเลือกจุดเปิดร้านให้ตัวเองไว้ก่อนเช่น

– ลูกค้าจะต้องเห็นร้านได้ง่าย (คือ เห็นได้แต่ไกล) ภาษาฝรั่งเค้าเรียกว่ามี “Visibility”
– ลูกค้ามาที่ร้านได้ง่าย (อย่าทำให้เดินเข้ามาที่ร้านยาก ข้ามถนนยาก) มีที่จอดรถ มีคนเดิน ภาษาฝรั่งเรียกว่ามี “Accessibility”
– มีจำนวนลูกค้าเพียงพอ ยกตัวอย่างเช่น อย่างธุรกิจร้านสะดวกซื้อ เค้าประมาณเลยนะ ว่าจะต้องมีคนอยู่แถวนั้นไม่ต่ำกว่า 5,000 คนในรัศมี 1 กิโลเมตร   ภาษาฝรั่งชอบใช้คำว่า “Household” หรือ จำนวนหลังคาเรือน
ไม่แข่งกันมากจนเกินไป (แต่ก็ต้องทำใจแหละ ว่ายุคนี้ทำเลดีแต่ไม่มีคนเช่ามันหาไม่ง่ายเสียแล้ว) ภาษาฝรั่งเรียนเรื่องนี้ว่า “Competition”

 “Visibility – Accessibility – Household – Competition”

แล้วน้อยหน่าก็ลองเข้า google map สแกนนับหลังคาบ้านกันเลยบนทำเลที่ร้านของบน้อยหน่าตั้งอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งผลก็คือ มันทำให้น้อยหน่าเกิดอาการเซ็งเป็ดนิดๆ ที่จำนวนบ้านที่เห็นบนแผนที่น้อยกว่าที่เคยคาดไว้เยอะ หลังจากนั้น น้อยหน่าก็ไปเดินสำรวจดูรอบร้านปัจจุบันของตัวเองจริงๆ ซึ่งก็พบว่า มีจำนวนรถขับผ่านหน้าร้านเยอะ แต่คนเดินผ่านร้านนั้นน้อยมาก เลยไม่แปลกใจกับยอดขายที่ต่ำเตี้ยในตอนนี้

ss9

เดินสำรวจไปสักพัก น้อยหน่าก็เริ่มเห็นว่า คำว่า Visibility (มองเห็นได้แต่ไกล) กับ Accessibility (มาร้านได้ง่าย) นี่สำคัญกว่าที่เคยคิดไว้มากจริงๆ  ร้านของน้อยหน่าอยู่ทำเลบนหัวมุมแท้ๆ แต่กลายเป็นหัวมุมปิดที่รถวิ่งผ่านจะเห็นแค่หน้าร้านด้านเดียว … น้อยหน่าคิดไว้ในใจว่า ถ้าจะปรับร้านใหม่ หรือเลือกทำเลใหม่ จะจำคำว่า Visibility ให้ขึ้นใจเลยทีเดียว

4) การศึกษาความเป็นไปได้

เรื่องนี้แหละที่น้อยหน่าเจ็บใจ  จะว่าไปเจ้าโปรแกรม Excel นี่ก็ไม่ใช่ว่าตัวเองจะใช้ไม่เป็น ก็ระดับเภสัชกรนี่ ทักษะการผูกสูตรการคำนวณในตาราง Excel ก็ถือว่าไม่ได้ด้อยไปกว่าใคร แต่ที่น้อยหน่าไม่ได้นำ Excel มาใช้ช่วยในการคำนวณศึกษาความเป็นไปได้ในการเปิดธุรกิจ เป็นเพราะคณะเภสัชฯ เค้าสอนเรื่อง ”หลักบริหารการเงิน” และ “ความรู้เกี่ยวกับการเงิน” น้อยมาก

แต่น้อยหน่าก็เพิ่งมานั่งอ๋อกันทีหลังอีกแล้วนี่แหละ ว่าถ้าน้อยหน่าสามารถประมาณ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ไว้ก่อนได้ ก็จะประมาณ “ยอดขาย” ได้ (Net Sales) ประมาณ “ค่าใช้จ่าย” ได้ (Cost of Goods Sole) จากนั้นก็จะประมาณ “เงินเหลือ หรือกำไรได้ (Profit)” ซึ่งถ้าน้อยหน่ารู้ ก็จะทำให้ตัดสินใจก่อนการลงทุนได้ถูกต้องซะตั้งแต่แรกเลย

ss10

เอาเข้าจริง น้อยหน่าใช้เวลาเรียนเรื่องตัวแปรพวกนี่แค่สัปดาห์เดียวเท่านั้นเอง จากนั้นน้อยหน่าก็ลองใส่ตัวแปรใน spread sheet ของ Excel แล้วส่งต่อให้เพื่อนที่เรียนบัญชีช่วยปรับแก้ให้ตรงตามหลักการ ซึ่งก็ใช้ได้เลยทีเดียวแหละ

5) เริ่มฝึกวิชาประเมินทำเล

จากที่น้อยหน่าได้อ่านหนังสือเล่มแดงของพี่แกมม่า มันมีหลักอยู่เหมือนกันนะในการมองทำเล ซึ่งเอาเข้าจริงมันไม่ใช่ใช้แค่ศาสตร์ฮวยจุ๊ย แต่มันมีหลักการและคำอธิบายตามหลักพฤติกรรมศาตร์ของคนซ่อนอยู่ ยกตัวอย่างเช่น

– ทำเลไหนที่ Visibility ดี ทำเลนั้นใช่ ทำเลไหนไม่ไดี อาจต้องลองคิดดูว่าการทำป้ายจะช่วยได้มั๊ย
– ทำเลที่อยู่ก่อนทางคนเดินขึ้นสะพานลอยนั้นดี แต่ทำเลหลังสะพานลอยนั้นไม่ดี
– ทำเลตรงทางโค้งไม่ดี
– ทำเลก่อนรถวิ่งขึ้น-หลังรถวิ่งลงสะพานไม่ดี
– ทำเลปากถุง (ทำเลปากซอย) นั้นดี – ทำเลก้นถุง (ลึกเข้าไปภายใน) นั้นไม่ดี

เรื่องพวกนี้ จะเข้าใจต้องเล่นเอาน้อยหน่าเดินสังเกตร้านใหญ่ๆ ในเมืองตั้งหลายวัน แต่มันก็คุ้ม เพราะมันทำให้น้อยหน่าเชี่ยวชาญเรื่องทำเลได้ดุจซินแสเลยทีเดียวแหละ

ss11

……………………………………………………………………………………….

แล้วก็ถึงวันที่น้อยหน่าต้องตัดสินใจ “ปิด” ร้านยาร้านแรก ที่เคยคาดหวังว่าจะเป็นธุรกิจแรกที่ทำได้จนประสบความสำเร็จ เป็นธุรกิจที่เธอกับทางบ้านลงทุนลงแรงไปไม่น้อย ซึ่งก็มีต้นทุนจมหลายอย่าง เช่น ค่าแต่งร้านซะจนสวยงามแต่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขาย ค่าเซ้ง ค่าต้นทุนยา  แต่ก็พอจะมีโชคดีอยู่บ้างที่ค่าเซ้งนั้นพอจะเจรจากับเจ้าของตึกได้บ้าง  ส่วนค่าต้นทุนยาที่ยังไม่ได้ขายออกไปในสต๊อก น้อยหน่าก็ได้นำยาบางส่วนไปขายให้กับร้านยาของเพื่อนในราคาทุนได้

เจ็บจากการทำธุรกิจครั้งแรกนี้ไม่เบา แผลของน้อยหน่าลึกทีเดียวหละ แต่น้อยหน่าคิดในใจ “ไม่เป็นไร” กลับไปทำงานเป็นลูกจ้างอีกสักพัก กลับไปเก็บเงินก่อนสักพัก แล้วเดี๋ยวค่อยกลับมาใหม่ ….

กลับมาครั้งหน้า แน่นอน เธอจะไม่แพ้ เพราะเธอได้สำเร็จ 5 กระบวนท่าในการประเมินทำเลเรียบร้อยแล้ว

รบครั้งหน้า … ชนะแน่นอน  น้อยหน่าตะโกนดังๆ ในใจ
พลางอุ่นใจไปกับคำแนะนำดีๆ จากพี่แกมม่า เพื่อนคู่คิด
พร้อมกับหนังสือเล็กๆ เล่มแดง ที่น้อยหน่าอ่านซ้ำไปซ้ำมาราว 20 รอบในมือ

#จบ

เภสัชกรกับโลกสื่อสังคมออนไลน์ – Social Media: Application for Pharmacists

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งจะว่าไปก็มีการเปลี่ยนแปลงไปแบบก้าวกระโดด จากเดิมในสมัยก่อนที่พระเอกของการสื่อสารเคยเป็นตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เน้นการสื่อสารเป็นข้อความ สั้นบ้าง ยาวบ้างในยุค 70’s  เวลาผ่านไปตู้โทรศัพท์สาธารณะได้กลับกลายมาเป็นพระเอกในปี 1980’s ถึงช่วงต้นปี 90’s  ผมเชื่อว่าอาจมีหลายท่านต้องเคยมีประสบการณ์กับการยืนต่อคิวพูดโทรศัพท์ รวมทั้งหลายครั้งที่ต้องยอมวางสายเพราะเหรียญหมด

เรื่องที่ว่าข้างต้นได้เปลียนไป หลังจากการเข้ามาของสื่อใหม่ทาง IT  เริ่มมาจากการเข้ามาถึงของ แพคลิ๊งค์ ที่บูมกันในช่วงปี 1995- 1996 ตอนนั้นจำได้ว่าเด็กม.ปลายซื้อกันเยอะเพราะมันเช็คผลบอลได้ รวมทั้งคนไหนที่เริ่มมีแฟนก็ฝากข้อความให้กันได้  ผมจำได้ว่าได้เริ่มใช้โทรศัพท์มือถือครั้งแรกของพ่อก็ช่วงปี 1995 ช่วงนั้นโทรศัพท์มือถือราคาถูกลง แต่ก็ยังคิดสนนราคาเป็นเงินที่แพงอยู่ ตกราว 3-4 หมื่นบาทต่อเครื่อง ซึ่งเครื่องก็ใหญ่ ทรงกระติกน้ำ แต่ดูเหมือนว่าการเดินถือมือถือเครื่องใหญ่ๆ สมัยนั้นจะช่วยสร้างภาพสถานะทางสังคมได้พอสมควรทีเดียว

Slide5

มือถือได้เข้ามาสู่ชีวิตคนทั่วไปของไทยก็ราวปี 1999 ในยุคที่โนเกียทำโทรศัพท์มือถือที่ใช้งานทนทานราคาประหยัดที่เปิดโอกาสให้คนได้มีโอกาสใช้ซื้อใช้กันมากขึ้น แต่สิ่งที่หนักในยุคนั้นคือ ค่าบริการยังคงแพงมากอยู่  ยุคเแรกๆ ของมือถือในไทย ค่าบริการโทรกลับต่างจังหวัด ตกนาทีละ 3-10 บาท โทรกลับบ้านครั้งนึงก็ต้องเสียเงินเป็นหลักร้อย แรกๆ เรามีโต๊ะผู้ให้บริการมือถือที่ไปซื้อเหมาโปรโมชั่นเหมามาแล้วเอามาปล่อยให้คนที่ไม่มีมือถือซื้อบริการเป็นนาที แต่การใช้บริการส่วนใหญ่ก็ยังเป็นเรื่องของการพูดคุยด้วยเสียงเป็นหลัก ช่วงที่ทุกคนเริ่มมีโทรศัพท์เป็นของตัวเองแล้วนั่นแหละ ถึงจะเริ่มมีการใช้ SMS  ผมจำได้เลยว่า ในช่วง 3-4 ปีแรกๆ ที่ทุกคนมีมือถือนั้น การส่งข้อความผ่าน SMS อวยพรได้กลายเป็นธรรมเนียมของทุกคนในคืนส่งปีเก่าต้อนรับปีใหม่เลย

เรื่องราวข้างต้นได้แสดงให้เห็นถึงภาพของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ในปัจจุบันแทบจะไม่มีใครส่ง SMS กันแล้ว เพราะเป็นบริการที่เสียเงิน ในขณะที่สื่อ Social Media ที่มากับโทรศัพท์ Smartphone รุ่นใหม่ ซึ่งเราพบว่า ตอนนี้มีกันแทบจะทุกคน สามารถที่จะส่งทั้งข้อความ เสียง รูปภาพ วีดีโอ โดยไม่ต้องเสียค่าบริการต่อครั้งเพิ่มเติม ทั้งวิธีการใช้ก็ง่ายมาก แม้กระทั่งเด็กเล็กๆ หรือแม้กระทั่งผู้สูงอายุก็สามารถใช้สื่อพวกนี้ได้อย่างคล่องแคล่วไม่แพ้กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเราๆ ทีเดียว (สังเกตุได้จากที่พ่อแม่เราส่งข้อความอวยพร “สุขสันต์วัน…” มาให้เราอยู่ทุกวัน …. หลายคนน่าจะเป็นเหมือนผมนะ)

เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไป กลไกการใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนตามหรือไม่ หัวข้อบทความที่ผมเสนอในครั้งนี้จึงจะของเน้นไปที่การทำหน้าที่บทบาทเภสัชกรตามสื่อใหม่ที่เราทุกคนกำลังมีอยู่ในมือ หรือที่เรียกว่า “Social Media” และเภสัชกรจะสามารถเพิ่มบทบาทของตัวเองได้มากน้อยอย่างไรกับสื่อใหม่ บทความตอนนี้ น่าจะพอมีช่องให้ผู้อ่านได้ลองคิดตามและอาจหาแนวที่ที่น่าจะเอาไปประยุคต์ใช้ได้

ชนิดของ Social Media 

สื่อ Social Media มีหลายหลายมากกว่าที่เราใช้งานกันอยู่ในกลุ่มคนไทยในปัจจุบัน ที่ส่วนใหญ่ก็ใช้ Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Line  ซึ่งเอาเข้าจริง มันมีเยอะกว่านี้มาก

ยกตัวอย่างเช่น

Slide76

  • Slideshare ที่เป็นสื่อสังคมเพื่อการแบ่งปันความรู้ในรูปแบบสไลด์
  • Eventbrite เป็นสื่อสังคมเพื่อการจัด การจองกิจกรรม การนัดเวลา นัดสถานที่ รวมทั้งมีระบบขายบัตร
  • Second Life เป็นเกมโลกเสมือนจริง เปรียบกับการเข้าไปอยู่และใช้ชีวิต ทั้งมีเงินตราที่ใช้ซื้อขายสิ่งของกันได้ ซึ่งลองคิดดูว่า หากเทคโนโลยี virtual reality เข้ามาผ่านแว่นตาครอบศีรษะ Social Medial แบบนี้จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเพียงใด
  • WordPress หรือสื่อประเภทเวปบล๊อกต่างๆ เอาไว้ช่วยเขียน ช่วยสร้างเวปซึ่งทำได้ง่ายแม้มือสมัครเล่น
  • Twitter สื่อ Social media ที่เน้นการสื่อสารผ่านตัวอักษรไม่เกิน 140 ตัวอักษรต่อครั้ง ซึ่งทำให้คนเล่นจะต้องสื่อข้อความที่กระชับได้ใจความให้จบใน 2-3 ประโยค  ข้อดีของ Twitter คือ มีการจัดเรียงข้อความในรูปแบบของ timeline ที่ทำให้เห็นลำดับก่อนหลัง เหมาะกับการใช้ update สถานการณ์ ซึ่งจะมีตัวอย่างเล่าให้ฟังต่อไป
  • Yammer เป็น Social media สำหรับองค์กร โดยแต่ละบริษัทสามารถสื่อสารระหว่างกันได้ผ่านเครือข่ายของคนที่ใช้ email ขององค์กรเดียวกัน
  • Hi5 เป็น Social media ที่เคยได้รับความนิยมมากในประเทศไทยก่อนยุคที่จะมาถึงของ Facebook ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักจะเป็นวัยรุ่น เพราะสามารถตกแต่งหน้า Status ของตัวเองได้อย่างฟรุ้งฟริ้งมากมาย  แต่ข้อเสียอย่างหนึ่งคือ วิธีการเรียง Status ที่ไม่ได้มีการ flow เป็น Timeline เหมือนกับ Facebook หรือ twitter ทำให้เวลาสื่อสารหรือดู timeline ก็ต้องดูเป็นของแต่ละคนไป
  • Facebook เป็นสื่อ Social Media ที่คนไทยน่าจะใช้มากที่สุดในขณะนี้
  • LinkedIn เป็นสื่อ Social Media สำหรับคนทำงาน โดยผู้ใช้แต่ละคนจะให้ข้อมูล Resume หรือ ประวัติการศึกษา ประวัติการทำงานกันอย่างไม่มีกั๊ก หากใครจะหางานใหม่ สื่อออนไลน์ชนิดนี้เป็นสิ่งที่จะต้องมี
  • Yelp เป็นสื่อ Social Media ที่เน้นการ review หรือ ให้คะแนนร้านค้าหรือการให้บริการ เช่น ให้คะแนนร้านอาหาร โรงพบาบาล ร้านขายยา ในต่างประเทศมีถึงขนาดมีการให้คะแนนการให้บริการของแพทย์
  • Foursquare เป็นสื่อ Social Media ที่คล้ายๆ กับ Facebook แต่มีวิธีการมองโลกที่แตกต่างกัน ในขณะที่ Facebook มองโลกผ่านการ update status ที่เป็นข้อความ รูปภาพ  foursquare กลับมองโลกในรูปแบบสถานที่ โดยมองว่า คนเราต้องใช้ชีวิต เมื่อไปเยือนที่ไหนแล้วต้อง check in ซึ่งเมื่อ chick in แล้วก็สามารถเก็บแต้มได้ด้วย มีการ review สถานที่ได้ด้วย ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นให้เข้ามา check in ต่อเนื่องไปอีก
  • YouTube สือ Social Media ที่เป็นทีรวบรวมวีดีโอที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้

จะเห็นว่าสื่อ Social Media เกือบทั้งหมด เจ้าของสื่อดังกล่าวแทบจะไม่ได้สร้างเนื้อหาหรือ content อะไรเองเลย แต่กลายเป็นว่าผู้สร้างเนื้อหาหลักกลับเป็นผู้ใช้งานแต่ละคน ซึ่งก็เป็นลักษณะเฉพาะของสิ่งที่เค้าเรียกว่า web2.0 หรือ ผู้ใช้เป็นผู้สร้าง content กันเอง

การใช้ Social Media

ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน เรามักใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่านกิจกรรมยกตัวอย่างเช่น

  • เพื่อแสดงความคิดเห็น ในเรื่องต่างๆ จากประเด็นข่าว หรือ สิ่งรอบตัว
  • เพื่อแสดงสถานะ  เช่น กำลังประสบความสำเร็จ  กำลังโสด กำลังมีความรัก กำลังเป็นแม่คน
  • เพื่อแสดงความสนใจส่วนตัว เช่น ละครที่ชอบ  หนังสือที่ใช่ เพลงที่ฟังบ่อยๆ
  • เพื่อแบ่งปันความรู้ แนวคิด
  • เพื่อการทำธุรกิจ

ประเด็นในตอนนี้คือ ด้วยการมาของเทคโนโลยีใหม่ ฟากสาธารณสุขของเราใช้สื่อดังกล่าวที่ว่านี้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมเพียงใด ขอให้พิจารณากรณีศึกษาด้านล่าง

  • ผู้รักสนุก

Slide9

จากภาพข้างต้น เจ้าหน้าที่ในห้องฉุกเฉินที่ประเทศอังกฤษ ทำท่า Planking ในพื้นที่โรงพยาบาล Great Western Hospital ซึ่งหลายคนในตอนนั้นก็มองว่ามันสนุกดี มีอารมณ์ขัน แต่หลายคนก็เห็นว่าไม่ตลกด้วย โดยให้เหตุผลว่ามีความไม่เหมาะสมกับสถานที่

  • เซลฟี่ตัวเอง

Slide10

หลายครั้งที่บุคคลากรการแพทย์บางคนต้องการแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จขณะปฏิบัติงานซึ่งผ่านมาได้อย่างยากลำบากด้วยการถ่ายภาพเซลฟี่ แต่กลายเป็นว่าเกิดประเด็นละเมิดสิทธิผู้ป่วยโดยมีภาพที่ไม่เหมาะสมออกไป หรือถูกวิพากษ์ว่าไม่เอาใจใส่ในการทำงานแทน

อย่างกรณีกลุ่มแพทย์จีนในรูปในเมืองซีอานของจีน ทั้งกลุ่มได้พยายามช่วยเหลือคนไข้อย่างต่อเนื่องหลายชั่วโมงและถ่ายรูปขณะพิชิตความสำเร็จได้แล้ว แต่ปรากฎว่ากลายเป็นประเด็นดราม่าจากรูปถ่ายนี้จนได้ จนทั้งหมดถูกคาดโทษและให้ออกจากหน้าที่ในที่สุด

หรืออย่างกรณีนักศึกษาสูตินารีแพทย์ที่เวเนซูเอล่าถ่ายภาพเซลฟี่ขณะทำคลอดคนไข้หญิง ซึ่งภาพได้เผยให้เห็นเรือนร่างไปจนถึงช่องคลอด ซึ่งถึงแม้ว่าจะทำภาพเบลอเซนเซอร์ในบริเวณจุดซ่อนเร้นและใบหน้าเอาไว้แล้ว ซึ่งเจ้าหมอหนุ่มก็ถูกสอบสวนจากทางโรงพยาบาลหลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวด้วยข้อหาละเมิดสิทธิผู้ป่วยอย่างร้ายแรง

  • แสดงความคิดเห็นอย่างหนักหน่วง

Slide11

เมื่อราวเดือนก่อนมีเหตุประเด็นดรามาหลายชั้น ที่มีคนชงให้รับประกันเงินเดือนครูให้สูงขึ้นให้เท่ากับหมอ ซึ่งได้ทำให้แพทย์หญิงท่านหนึ่งใช้วาจาเปรียบเทียบถึงความไม่เหมาะสมในนโยบายดังกล่าวอย่างหยาบคาย จนได้รับการต่อว่ามากมายจากหลายฝ่ายจนกระทั่งต้องลบกระทู้ทิ้ง (ซึ่งยังไงร่องรอยก็ยังคงอยู่) และต้องออกมากราบขอโทษถึงสิ่งที่ตนได้ทำลงไป ซึ่งหลังจากนี้ รอยแผลนี้จะกลายเป็นแผลเป็นตราบนานเท่านานหรือแม้แต่ตลอดไปทีเดียวกับแพทย์หญิงท่านดังกล่าว

  • ความรู้ที่แท้จริง หรือ หลอกลวง

Slide12

สมุนไพรหลายชนิดได้มีข้อมูลแนะนำให้ใช้กันอย่างมากมาย ยกตัวอย่างเช่นกรณีทะเรียนเทศที่มีการแชร์กันมากในโลก Social Media ว่ามีสรรพคุณสามารถรักษามะเร็งได้ จนทำให้ใบถูกนำมาขายและมีการบอกต่อให้ผู้ป่วยมะเร็งนำไปใช้รักษาตัว โดยหามิได้ระวังถึงข้อระวังอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวเนื่องจากการใช้สมุนไพรตัวนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น การเป็นพิษต่อไต และการเป็นพิษต่อเซลล์ประสาท  ดังนั้น การมีแหล่งข้อมูลอ้างอิงที่ถูกต้องมีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการช่วยในการตรวจสอบต่อสิ่งที่แชร์กันมากให้เกิดความชัดเจน ฐานข้อมูลของคณะเภสัชฯ มหิดลมีข้อมูลอยู่ประมาณหนึ่งที่น่าจะช่วยให้เราหาข้อมูลพวกนี้ได้บ้าง

  • ใช้วิชาชีพขายสินค้า

Slide13

วิชาชีพทางด้านการแพทย์ เช่น แพทย์ ทันตะ เภสัช พยาบาล ขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่ เรื่องนี้ก็เป็นประเด็นถัดไปที่กล่าวถึงในบทความนี้

  • การขายยาให้กับประชาชนผ่านสื่ออิเลคทรอนิกส์

Slide14

แน่นอนว่ากฎหมายโตไม่ทันสื่อยุคใหม่อย่างแน่นอน  แต่อย่างไรก็ดีกฎหมายก็ได้กล่าวไว้ชัดเจนถึงช่องทางการขายยา ซึ่งในปัจจุบัน กลุ่มยาส่วนใหญ่ ทั้งยาอันตราย ยาควบคุมพิเศษ หรือยาอื่นๆ ที่นอกจากยาสามัญประจำบ้านไม่สามารถจำหน่ายนอกร้านขายยาหรือสถานพยาบาลได้ ซึ่งภาพที่นำมาเป็นภาพจากการที่มีผู้เปิดร้านผ่านเวปไซต์ซื้อขายของออนไลน์ชื่อดังและขายยาอันตรายกันอย่างโจ่งครึ่ม

  • การโฆษณาเกินจริง

บริษัทอาหารหรือสมุนไพรหลายชนิด ได้ถือโอกาสในความกว้างใหญ่ของอาณาจักรโลกออนไลน์ที่ทำให้เชื่อว่าทางฝ่ายควบคุม ซึ่งหมายถึง สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ไม่สามารถตามไปตรวจสอบได้ จึงได้ใช้เครื่องมือสื่อออนไลน์ในการนำเสนอกล่าวอ้างสรรพคุณที่มิได้รับอนุญาตในขณะที่ใช้ขึ้นทะเบียนยา ซึ่งจะพบว่า ยาหลายชนิด อาหารเสริมหลายชนิดได้กล่าวอ้างว่ารักษาได้ทั้งโรคมะเร็ง รูมาตอยด์ SLE อัมพฤกษ์ อัมพาต ทั้งๆ ที่สรรพคุณที่ได้รับอนุญาตนั้นเพียงแค่บำรุงร่างกายเท่านั้น  หลายบริษัทคิดว่าค่าปรับจากการโฆษณายาโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นโทษที่ไม่หนักหนา หลายรายถึงกับตั้งงบประมาณจากการถูกอย.ปรับให้เป็นส่วนหนึ่งของงบการตลาดด้วยซ้ำไป

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น เป็นตัวอย่างด้านมืดที่เกิดขึ้นจากการใช้ Social Media ในวงการแพทย์ ซึ่งเกิดจากทั้งความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ และความตั้งใจหวังผลจากการใช้โดยหาได้คำนึงถึงหลักทางกฎหมายหรือจริยธรรม

การสร้างผลกระทบจากการใช้ Social Media

Social Media หากใช้เป็น จะสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างใหญ่หลวงต่อทั้งทางธุรกิจ ต่อสังคม หรือแม้กระทั่งในระดับประเทศ ตัวอย่างข้างล่างต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาถึงการใช้ Social Media ที่สามารถสร้างผลกระทบในวงกว้างได้

  • แคมเปญการเลือกตั้ง Barrack Obama

Slide17

การได้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีของอเมริกาโดยผู้สมัครผิวดำดูจะเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปได้เลยหากมองย้อนไปในประวัติศาสตร์ของอเมริกา ในปี 2008 โอบาม่าได้เข้ามาเป็นตัวแทนของพรรคในการชิงชัยประธานาธิบดี ผ่านแคมเปญ “Change we need” คือ ต้องการชูว่า ประเทศต้องการเปลี่ยนแปลงไปจากสมัยที่ประธานาธิบดีบุชได้ดำรงตำแหน่งอยู่ ซึ่งคู่แข่งของเค้าในขณะนั้นคือ นายจอห์น แมคเคน ที่ชูจุดขายของนโยบายคือ “Country first” หรือ ประเทศมาก่อน ซึ่งไม่ได้มีอะไรผิด  แต่สิ่งสำคัญที่ส่งผลให้บารัค โอบาม่าชนะการเลือกตั้งจนกระทั่งตำราการตลาดโดย ศ.ฟิลลิป คอตเลอร์ต้องนำมาเขียนเล่าคือ ทีมของโอบาม่าใช้หลักการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจรมาใช้ เรียกง่ายๆ ว่า ฉลาดในการใช้สื่อ โดยโอบาม่าได้รวมข้อมูลทุกอย่างที่ตนและคนในพรรคทำ รวมทั้งข้อมูลการรณรงค์ให้อยู่ใน Internet ให้เป็นศูยน์กลาง  จากนั้นข้อมูลจาก Internet จากเวปไซต์ ได้ถูกกระจายต่อไปยังสืออื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น ข้อความประชาสัมพันธ์ที่จะส่งให้กับสื่อ (PR)  การระดมทุนผ่าน e-mail list การจัด Event ปราศรัยหาเสียง รวมทั้งการใช้ Social Media เช่น Twitter ทำให้ประชาชนได้ทราบถึงความเคลื่อนไหวของการรณรงค์และกิจกรรมล่าสุดที่กำลังเกิดขึ้น  เรียกได้ว่า ได้มีการถ่ายทอด “Key Messages” ไปสู่ประชาชนได้อย่างครบถ้วนและไม่ตกบกพร่อง

  • การปฏิวัติด้วยทวิตเตอร์ (Twitter Revolution)

Slide18

ไม่ว่าผลของการชุมนุมประท้วงของคนอาหรับ จนสามารถเปลี่ยนแปลงการปกครองได้ หรือที่เรียกว่า Arab Spring จะส่งผลในด้านบวกหรือลบจนมาถึงปัจจุบัน แต่อย่างน้อยมันทำให้เราเห็นได้อย่างชัดเจนว่า  Social Media สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสื่อสารและการเคลื่อนไหวในการขับเคลื่อนฝูงชน

เหตุการณ์ Arab Spring เริ่มมาตั้งแต่ปี 2009 ในประเทศอิหร่าน ตามมาด้วยตูนีเซีย อียิปต์และยูเครน  โดย Twitter ได้ถูกหยิบยกมาเป็นเครือข่ายที่ได้รับความนิยมที่ฝูงชนหยิบมาใช้ ด้วยเหตุผลเพราะลักษณะของ Platform ที่ timeline ของ Twitter ได้เรียงลำดับตามเวลา ทำให้ฝูงชนสามารถรู้ เห็น เข้าใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนั้นได้อย่างทันท่วงที  ทำให้ทราบจุดนัดหมาย และจุดที่ต้องการความช่วยเหลือ

ตัวอย่างหนึ่งของ Twitter Revolution ที่อียิปต์ เมื่อฝูงชนเริ่มจับกลุ่มกันเดินขบวนเมื่อวันที่ 25 มกราคม 2011 โดยนัดหมายเจอกันที่จตุรัสทารีร์  (Tahrir Square) ซึ่งฝูงชนกว่า 80,000 คนได้พร้อมกันจากการนัดหมายด้วยวิธีนี้ ซึ่งการเคลื่อนไหวแค่เพียง 18 วันหลังจากนั้น ระบบการปกครองโดยประธานาธิบดี ฮัสนี มุบารัค ที่ครองตำแหน่งมากว่า 3 ทศวรรษก็ได้ถึงจุดจบจากการเคลื่อนไหวครั้งนี้

  • เภสัชต่อต้านพ.ร.บ.ยา

Slide19

ตัวอย่างการเคลื่อนไหวต่อต้านพ.ร.บ.ยากันอย่างพร้อมเพรียงกันของวิชาชีพเภสัชกรรม ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่มีการสื่อสารระหว่างกันผ่านกลุ่มเครือข่าย ทั้งด้วยการใช้ Facebook แบบส่วนตัว  แบบกลุ่มปิด หรือแม้กระทั่วกลุ่ม line ซึ่งมีการเคลื่อนนัดพบกัน จนมีผลให้เกิดการชะลอการเปลี่ยนแปลงในหัวข้อของพ.ร.บ.ยาที่น่าจะมีผลกระทบต่อประชาชน

  • การช่วยเหลือผู้ประสบภัยแผ่นดินไหวที่เนปาล

Slide22

เมื่อปลายเดือนเมษายน ปี 2558 มีโศกนาฎกรรมแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่เนปาล ในครั้งนั้นมีทีมเภสัชกรไทยเข้าไปช่วยร่วมกับทีมแพทย์ ซึ่งการสนับสนุนหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ยาสำหรับจ่ายแจก เสบียง เต็นท์ อุปกรณ์กรองน้ำดื่มก็ได้ถูกบริจากและลำเลียงส่งมาตามกำลังศรัทธาของกลุ่มเพื่อนๆ ผู้ร่วมตั้งใจในการให้การช่วยเหลือ

สื่อ Social Media ในฐานะที่เป็นเครื่องมือทางด้านการตลาด

Slide24

สื่อ Social Media ถือว่าเป็นทั้ง P ตัวที่ 4 และตัวที่ 3 สำหรับเครื่องมือการตลาด ซึ่งหากเราจำกันได้ P ตัวที่ 4 คือ “Promotion” หรือ การสื่อสารทางการตลาด  โดยหลักการตลาดยุคใหม่จะมีการปรับใช้สื่อทุกประเภทให้อยู่ในรูปแบบ “Integrated Marketing Communication” ในการใช้ช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

ในขณะที่ปัจจุบัน Social Media ไม่ได้ถูกจำกัดตัวเองอยู่แค่เพียงในรูปของสื่อ แต่กลับเริ่มทำหน้าที่ผ่าน P ตัวที่ 3 ซึ่งหมายถึง “Place” หรือ ช่องทางการจำหน่าย หลายองค์กรจะเริ่มใช้คำวา “Omni Channel” หรือ การจัดวางช่องทางการจัดจำหน่ายล้อมรอบกลุ่มเป้าหมายรอบด้าน  ซึ่งหมายความว่า ย่อมมีผลให้ตัวกลางทางการตลาดลดน้อยลง และสามารถทำให้เกิดการติดต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นด้วย

อย่างไรก็ดี การมี Channel หรือ ช่องทางการตลาดมากขึ้น หรือ ช่องทางการสื่อสารการตลาดมากขึ้นก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกองค์กรจะประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อใหม่ชนิดนี้  มีข้อมูลสำรวจว่า ในบรรดาข้อมูลที่อยู่บนโลกออนไลน์  กว่า 90% เป็นเพียงผู้บริโภคข้อมูล  มี 9% ที่ทำหน้าที่ copy & share มีเพียง 1% เท่านั้นที่เป็นผู้สร้างข้อมูลบนโลกออนไลน์

Slide26

ความหมายของข้อมูลข้างต้นคือ ถือเป็นโอกาสอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มมีสร้าง content เพราะในปัจจุบันมีผู้ที่มีความเป็น Original ในวิธีดังกล่าวยังไม่สู้มากเท่าใดนัก  ซึ่งลักษณะ Content ที่อยู่บน Social Media ที่องค์กรจะดึงมาใช้พึงจะต้องระลึกเสมอว่า มิใช่สร้างแต่สิ่งเรียก “Like” หรือสร้างเวปให้ดูเท่ห์ๆ แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องสามารถทำให้เกิดการพูดคุย หรือ “Conversation” ในประเด็นที่เราต้องการสื่อให้ได้ นั่นคือความสำเร็จที่พึงได้ของการใช้ Social Media

กฎ 3 ประการของการใช้ Social Media โดยเภสัชกร

  • กฎข้อที่ 1  พ.ร.บ.ยา 2510

Slide31

ถึงแม้ว่า Social media จะเป็นสื่อใหม่ที่น่าสนใจ และสามารถสร้างผลกระทบได้ในวงกว้าง แต่กระนั้นก็มีข้อพึงระวังอยุ่หลายประการสำหรับเภสัชกร   อย่างแรกคือ ความสอดคล้องกับหลักกฎหมายที่มีอยู่ ซึ่งสำหรับเภสัชกรก็พึงจำเป็นต้องพิจารณาจากหลักของกฎหมายยา ทั้ง พ.ร.บ.ยาและกฎหมายลูกที่เกี่ยวข้อง

พ.ร.บ.ยา ในมาตราที่ 19 กล่าวไว้ว่า การขายยาแผนปัจจุบันต้องขายเฉพาะในสถานที่ที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น เช่น ร้านยา หรือ สถานพยาบาล  ดังนั้นด้วยตัวอย่างที่ได้ยกมาข้างต้นที่มีการขายยาอันตรายบนเวปไซต์ชื่อดังจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถกระทำได้

แต่ถามว่าแล้วเรายังคงสามารถขายส่งออนไลน์กับเภสัชกรด้วยกันได้หรือไม่ คำตอบคือ กฎหมายอื้อให้ทำได้ แต่จำเป็นต้องมีระบบที่สามารถประกันได้ว่ามีเพียงร้านยาหรือเภสัชกรเท่านั้นที่จะสามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้ ประชาชนทั่วไปไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้

  • กฎข้อที่ 2  พึงระวังเรื่องการโฆษณายา

Slide34

สิ่งที่เภสัชกรต้องพึงระวังเมื่อมีการใช้ Social Media คือ ให้พึงระวังว่าสิ่งที่ตัวเองทำจะเป็นการทำให้เกิดการโฆษณา เพราะหากมีการโฆษณาขึ้น นั่นจะหมายถึง ต้องขออนุญาตการโฆษณาดังกล่าวกับทาง อย. ซึ่งหากไม่ได้ขออนุญาต ก็ถือเป็นเป็นการทำผิดกฎหมาย และไม่น่าจะคุ้มค่ากับการใช้สื่อดังกล่าวอย่างแน่นอน

ภาพข้างล่าง คือ ขอบเขตการจำหน่ายและการโฆษณาที่จะต้องกระทำตามกลุ่มยา

Slide38Slide39Slide40Slide41Slide42

  • กฎข้อที่ 3 จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพเภสัชกรรม

Slide43

โดยปกติ แต่ละวิชาชีพซึ่งประกอบด้วยสมาชิกอยู่จำนวนมากจะมีสภาวิชาชีพทำหน้าคอยระวังมิให้การกระทำของของสมาชิกใดๆ ต้องมีผลกระทบต่อทั้งวิชาชีพ ดังนั้นจึงต้องมีกฎระเบียบหรือข้อบังคับที่ผู้ประกอบวิชาชีพต้องอยู่ในกรอบ ซึ่งกรณีของสภาเภสัชกรรมก็มีการวางกรอบดังกล่าวไว้เช่นเดียวกัน โดยระบุในเรื่องการโฆษณาไว้ดังนี้คือ “ต้องพึงระวังมิให้การกระทำดังกล่าวของตน หรือให้ผู้อื่นนำการกระทำดังกล่าวไปทำให้เข้าใจว่า ส่งเสริมหรือสนับสนุน ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่องที่ให้ความรู้นั้น”   ซึ่งพูดให้ชัดคือ ห้ามไปโฆษณาให้ตราสินค้าอันใดอันหนึ่ง คล้ายๆ กับที่เราเคยได้ยินคำพูดโฆษณาสมัยก่อนที่ว่า “ชายคนนี้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางทันตกรรมจึงไม่สามารถเปิดเผยใบหน้าได้” ซึ่งเอาเข้าจริงคือ ใช้วิชาชีพโฆษณาสินค้าไม่ได้นั่นเอง

คำถาม …. “เภสัชกรขายครีมออนไลน์ได้หรือไม่?”

ปัญหานี้จะกลายเป็นปัญหาที่น่าหนักใจทันที หากเภสัชกรจะทำหน้าที่ให้ข้อมุลประเภท Health Claim ให้แก่ครีมหรือสินค้านั้น  ซึ่งจากข้อแนะนำของผู้รู้บางท่านก็ได้ตีความในสองรูปแบบคือ

  • การทำหน้าที่ตามหลักหน้าที่ของเภสัชกร นั่นคือ ให้ข้อมูล Health claim เฉพาะด้าน Scientific หรือ ข้อมูลข้อเท็จจริงพื้นฐานเท่านั้น และต้องสอดคล้องตามหลักจรรยาบรรณวิชาชีพที่ว่าต้องไม่ทำให้เข้าใจว่าเป็นการส่งเสริมสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้ดังกล่าวนั้น   หรือ
  • การถอดบทบาทความเป็นเภสัชกรออก โดยไม่ใช้ความเป็นเภสัชกรในการสื่อสารใดๆ และทำให้ผู้อื่นเข้าใจว่าเป็นเภสัชกร ซึ่งก็คล้ายๆ กับกรณีที่ดาราหลายท่านที่เป็นเภสัชกรแล้วรับงานโฆษณา  ซึ่งกรณีก็มีข้อพึงระวังในเรื่องการตีความเหมือนกัน

 

การนำไปประยุกต์ใช้

Slide72

ย้อนกลับมาที่กรณีร้านขายยา เราจะสามารถนำเครื่องมือ Social Media มาประยุกต์ใช้กับร้านของเราได้มากน้อยแค่ไหน หากพิจารณาแล้วว่า Content ที่เราผลิตไม่ได้ไปละเมิดกฎ 3 ข้อดังกล่าว ก็ถือว่าพอที่จะดำเนินการต่อได้  Social Media จะช่วยเราได้บ้างตอนไหน  คำตอบที่เห็นได้ชัด ก็คือ “เรื่องของการเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าร้าน”เป็นหลัก

ซึ่งการที่จะทำเช่นนั้นได้ พึงตระหนักว่า Social Media ที่เราใช้จำเป็นต้องสามารถกระตุ้นให้เกิด Conversation ได้ เมื่อเกิด Conversation จะเกิดเป็น Community และเมื่อสร้างระบบให้มีการหลอมรวมกันเป็น Connection กันแล้ว สิ่งที่จะเกิดตามมาคือ Conversion หรือ การเปลี่ยนจากจำนวนผู้ติดตามใน Social Media ให้กลายเป็นยอดขายในที่สุด ตามสมการด้านล่างคือ

“Conversations + Community + Connections = Conversions”

เภสัชกรกลางตลาด

 

ตอนที่ 12 E-BIDDING PROCESS จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

ตอนที่ 12 E-BIDDING PROCESS จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

บทความโดย พี่มนู สว่างแจ้ง, อดีตผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไฟเซอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

นอกจากกรมบัญชีกลางจะเร่งการทำ e-bidding ในวันที่ 1 ตุลาคม 2015 ทั่วประเทศ แล้ว สธ. สำนักงานบริการสาธารณสุข ก็รีบจัดทำ Specification กลางยาที่ขายดี ออกมาก่อน 36 ตัวให้ทันใช้ก่อน Day one

ถ้าดูแล้วขณะนี้ส่วนกระทรวงสาธารณสุข เรื่องการจัดซื้อจัดจ้างค่อนข้างพร้อมที่สุด แต่ยังไม่ออกแนวทางเกี่ยวกับเรื่อง Price performance ว่าแต่ละ รพ.จะกำหนดอย่างไรไม่ให้มีปัญหาเวลา สตง. มาตรวจ ที่น่าสนใจคือ หมายเลข 1 ของ Specification กลาง เป็นยาลดไขมันที่ขายดีอันดับ1 “Atorvastatin” เข้าใจว่าชุดนี้เป็นชุดเร่งด่วน

เท่าที่ดู ต่อไปนี้ยากลุ่มนี้ก็จะเปิดโอกาสให้ยา Local made หรือยา import จากต่างประเทศ เข้ามาทำ e-bidding ได้ง่ายขึ้น พูดง่ายๆ ยา Original คงทยอยหลุดออกจากบัญชี รพ. รัฐบาล บริษัทยาข้ามชาติ คงต้องทำใจ ถ้า GM มองไม่ขาดว่าตลาดประเทศไทยว่า อยู่ในช่วงขาลง Tier 2 แล้วไม่กล้าเสนอตัวเลขต่ำ ๆ และไม่ยอมลดคน ไม่อยากลดค่าใช้จ่าย ตอนนี้ก็ต้องนั่ง ลุ้นตัวเลขให้ถึงเป้าหมายตามที่รับปาก สนง.ใหญ่ไว้ แต่ถ้า GM ไม่ดันทุรัง เสนอตัวเลข Growth ต่ำ ๆ ในปีหน้า และคิดว่า e-bidding จะมีผลกระทบอย่างแรง ถ้า Lobby price performance ไม่ได้ จึงเสนอตัวเลข growth conservative เอาไว้ ต่อ สนง.ใหญ่ ตอนนี้ก็สบายๆ ไม่ต้องกังวล

สรุปขึ้นอยู่กับการข่าวและ Connection กับ Stakeholder บวกกับให้ Line Manager เป็นผู้หาข่าวเพื่อมาวิเคราะห์ด้วย ว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น แต่ถ้าบริษัทใหน ให้เป็นหน้าที่ของ Public Affair คนเดียว ก็เหมือนคนจดข่าวจาก PReMA มาเขียนรายงานให้ GM อ่าน ซึ่งส่วนใหญ่ภาษาดีแต่ไม่มี Sense of Emergency ว่าอะไรที่จะต้องรีบด่วน เป็นไปได้ หรือไม่ได้ บางทีไปใส่ความเห็นส่วนตัวที่ผิด ทำให้ GM ตัดสินใจผิด และอาจจะมีผลกับตำแหน่ง GM ตัวเอง

ภาพแนบ หนังสือกำหนดให้ส่งร่างแนวทางการกำหนดคุณลักษณะเฉพาะของยาเพื่อพิจารณา และรายการยา 36 รายการที่ให้จัดส่งเพื่อจัดทำ spec กลาง

11899948_525047897649820_4820417613614204477_n

หนังสือกำหนดให้ส่งร่างแนวทางการกำหนดคุณลักษณะเฉพาะของยาเพื่อพิจารณา

11892097_525047914316485_6048625955522659431_n

รายการยา 36 รายการที่ให้จัดส่งเพื่อจัดทำ spec กลาง

ตอนที่ 9 E-BIDDING PROCESS จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

ตอนที่ 9 e-bidding จุดเปลี่ยนวงการยา Q4/2015

บทความโดย พี่มนู สว่างแจ้ง, อดีตผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไฟเซอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

เวลาเศรษฐกิจไม่ดีวงการยาจะได้ผลกระทบเป็นวงการสุดท้าย ถ้ารัฐบาลไม่มีเงิน กระทรวงการคลังก็อาจจะโอนมาคลังจังหวัดช้า ทำให้ทุกหน่วยงานราชการต้องใช้จ่ายด้วยความระมัดระวัง มันก็จะมีผลกับการจัดซื้อจัดจ้างทันที

เที่ยวนี้ถึงแม้เศรษฐกิจไม่ดี แต่ยังไม่ถึงขนาดคลังไม่มีเงิน แต่บังเอิญกรมบัญชีกลางได้พัฒนาระบบ software e-bidding และได้เริ่มทดลองใช้แล้วทีละภาค คาดว่าจะ Day One ทั่วประเทศ 1 ตุลาคม 2015 จึงทำให้ตลาดยา ใน รพ. รัฐบาลหดตัวทันที

ตามด้วย พรบ. จัดซื้อจัดจ้าง ซึ่งผ่าน ครม.แล้ว ส่งต่อ กฤษฏีกา สนช. และอาจจะมีผลใช้บังคับใน Q1/2016 นอกจากนั้น พรบ. ปปช. แก้ไขเพิ่มเติมครั้งที่ 3 สาระสำคัญ คือเอาผิด ข้าราชการถึง โทษประหาร และ เอาผิดลูกจ้าง ภาคเอกชน จำคุก 1-5ปี นอกจากนั้นบริษัทต้องโดนปรับ เป็นเงินที่ทำให้รัฐเสียหาย 1-2เท่า จึงทำให้ตลาดยาและอุตสาหกรรม อื่นๆ หดตัวกันหมด ตั้งแต่ มิถุนายน กรกฏาคม และ คาดว่าสิงหาคม จะยังไม่มีการทำ e-bidding ตอนนี้ รพ ก็ใช้สัญญาเก่าจัดซื้อไปก่อน เพราะทุกคนกลัวว่าจะทำผิด ก็เลยรอความชัดเจนจากกระทรวงเจ้าสังกัด ว่าจะออกแนวทาง การตั้ง price performance อย่างไร เพราะดูแล้ว เป็นช่องทางที่ Lock specification ได้ง่ายกว่าเก่า และ ชอบธรรมด้วย

เมื่อเป็นเช่นนี้ บริษัทยาข้ามชาติก็ตกที่นั่งลำบากเพราะ การทำ Forecast และ Commitment ผิดพลาดหมด เนื่องจากไม่มีใครคิดว่ามันจะตกถึงขนาดนี้ เพราะฉะนั้น ศึกหนักของ BU Director และ GM ก็ต้องอธิบายให้ได้ เพราะอะไร ถ้าอธิบายว่าตัวเลขจะดี แต่ผลงานกลับสวนทางกันกลายเป็น ตัวเลขตกลงไปอีก ถ้า GM เข้าไม่ได้กับหัวหน้า โอกาสไปนั่งมุมสงบๆสูง

ถ้าปีหน้ามีแนวโน้มจะตกลงไปอีก ก็อาจถูกจัดเป็น Tier 2 คือ ตลาดกำลังขาลง ไม่มีPotential growth ก็จะตัด งบประมาณ ตัดคน ตัดทุกสิ่งอย่างที่ขวางหน้า แต่ถ้าเป็น Tier 3 บริษัททำธุรกิจขาดทุนทุกปี ประเทศมีปัญหา สิทธิบัตร หรือ bribery และ corruption ก็จะปิดธุรกิจในประเทศนั้นไป

สำหรับประเทศ Tier 1 ถือเป็น Growth Market จะได้งบประมาณเพื่อให้ขยายงานเพิ่ม ทั้งคน และ อื่นๆ สำหรับตลาดยาในประเทศไทย หลายบริษัทคงถูกจัดอันดับลงมาที่ Tier 2

เขาจะทำอย่างไร ตอนแรกก็ให้ทำ Long term forecast 5-10ปี วิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจ ว่าน่าลงทุนใหม ถ้าพบว่าไม่น่าลงทุนก็จะ Down Size ขนาดบริษัททันที คือลดจำนวนตำแหน่ง need to have เช่นจำนวนผู้แทนยา จำนวน ผู้จัดการฝ่ายขาย และผลิตภัณฑ์ งบส่งเสริมการขาย อื่นๆ
ส่วนตำแหน่ง nice to have เช่น communication , pricing, public affair , โดยเฉพาะ ตำแหน่ง นกเอี้ยง (key account ที่มีหน้าที่ลอยๆ) เป็นต้น จะมีความเสี่ยงสูงที่จะโดนตัด แต่ถ้า สนง.ใหญ่ Lock กำไรไว้อย่างเดียว ไม่สนยอดขาย Model ที่ง่ายๆและประหยัดได้พอสมควรก็คือ เหลือทีมขาย Core product ไว้เท่านั้น ส่วนยาเก่าๆ ยาลูกเจี๊ยบจะย้ายไปอยู่ outsource ให้หมด รวมทั้งผู้แทนยา และผู้จัดการ ทั้งทีมที่ทำ รพ และ ร้านขายยา ใช้คน outsource หมด ถ้าสถานการณ์บริษัทปลายปีนี้เป็นอย่างที่คาด ก็ขอให้ทุกคนเตรียมตัวได้

11811422_519122758242334_459861634135512922_n

Slide 1 จะแสดงให้เห็นว่า โรงเรียนแพทย์ และ รพ.เอกชน Growth ค่อนข้างนิ่ง แต่ปีหน้า ถ้าโรงเรียนแพทย์ต้องใช้ พรบ. จัดซื้อจัดจ้าง ฉบับใหม่ Growth ก็น่าจะลดลงบ้าง ส่วนตอนนี้ รพ. เอกชนโดนกดดันเรื่องค่ารักษาพยาบาล Growth แนวโน้มจึงลดลงด้วย

สำหรับ รพ. ทหาร-ตำรวจที่มี Potential แนวโน้ม Growth ลดลงเรื่อยๆเช่นกัน ที่เห็นชัดว่า Growth รพ. สธ. ติดลบ อย่าง Significance ก็เนื่องจาก ส่วนใหญ่ รพ. รอคำสั่งจาก สธ. เรื่อง การตั้ง Weigh price performance จึงยังไม่มีการสั่งซื้อ e-bidding บริษัทบางบริษัทก็มีความคิดจะตั้ง ทีม รพ. เอกชน มา Focus รพ เอกชน และ ทีม clinic ในกรุงเทพ

ในอดีต GM ที่ Brains child หลายบริษัทก็พยายามตั้ง แต่สุดท้ายก็ยกเลิกในที่สุด วนไปวนมาอยู่อย่างนี้ เพราะสิ่งที่สำคัญจะต้อง Focus ก็คือ รพ. แพทย์ และ รพ. รัฐบาล ถ้าไปลดคนมาทำ รพ. เอกชนก็อาจจะเสียทั้งสองอย่าง เพราะเมืองไทย ส่วนใหญ่เช้าแพทย์ทำงานที่ รพ. รัฐบาล เย็นก็มาทำงานที่ รพ. เอกชน อย่าทำตัวเป็นกระทงหลงทาง

โครงสร้างของการตั้งทีมขาย รพ. มาตรฐาน มีผู้แทนยารับผิดชอบ Core products 2-3 ตัว, DSM ดูแลผู้แทนยา 6:1, product manager ดูแลไม่เกิน 2 ตัว และ เขตกรุงเทพมีผู้แทนยาอย่างน้อย 12 คน ผู้แทนต่างจังหวัด 10 คน แถม KOL 1 คน และ BU 1 คนเท่านี้ก็พอแล้ว Focus รพ รัฐ ช่วงเช้า รพ เอกชน บ่าย รับรองถึงTarget ทุกปี “อย่าทำตัวเป็นกระทงหลงทาง” ใครที่คิดว่าจะ Lobby price performance ได้ให้คิดใหม่ อาจจะได้ช่วงทดลองใช้ในปีนี้ พอ สตง เริ่มออกตรวจ ตอนนี้คอยดูใครจะกล้า

กลยุทธ์ธุรกิจ (ฺBusiness Strategy)

กลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) 

คำว่ากลยุทธ์ เป็นคำที่ดูเท่ห์มากคำหนึ่งเวลาเราพูดถึงในวงสนทนาธุรกิจ เวลาพูดถึงธุรกิจตัวไหนเราไม่ใช่เพียงแต่รู้จัก แต่ยังสามารถบอกได้ว่าธุรกิจนั้นเค้าทำอะไร หารายได้อย่างไร มีกลยุทธ์แบบไหน มันดูเป็นเรื่องเล่าที่ฟังดูดี มันดูเป็นงานเป็นการ และ…เอ้อ… มันทำให้คนพูดเหมือนจะดูดีขึ้นด้วยนะ

ก็ไม่แปลก เพราะคำว่ากลยุทธ์ เป็นคำที่สำคัญมากจริงๆ สำหรับธุรกิจ กลยุทธ์สามารถชี้ถึงทิศทางการเดิน ชี้วิธีการไปถึงเป้าหมาย ชี้ถึงการอยู่รอดในระยะยาว จนไปถึงการชี้เป็นชี้ตายให้กับธุรกิจเลยทีเดียว

แต่เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า คำว่า “กลยุทธ์” กลายเป็นคำที่ “ถูกเข้าใจผิด” มากคำนึงในศัพท์ธุรกิจ คำที่ฟังดูดีเวลาพูดคำนี้ถูกนำไปใช้ในบริบทมากมาย คล้ายกับว่าพอเติมหน้าคำๆไหน คำๆนั้นดูจะมีความจริงจังมากขึ้น เช่น กลยุทธ์การตลาด (มันเป็นการพูดถึงการตลาดที่ดูจะจริงจังมาก) กลยุทธ์บัญชีต้นทุน (พูดถึงงานบัญชีขั้นสูงกว่าบัญชีปกติ รู้สึกว่ามันต้องทำอะไรสักอย่างที่มากกว่าการทำบัญชีธรรมดา)  กลยุทธ์ไอที (คงไม่ใช่แค่การซื้อคอมพ์มาใช้ซะแล้วละมั๊ง)

เกริ่นมานาน มาเข้าเรื่องกันเสียทีนะครับ ผมใช้เวลานานมากกว่าจะเข้าใจคำว่า “กลยุทธ์” และคิดว่าคำๆ นี้ยังคงเป็นเรื่องที่น่าศึกษาต่อไปเรื่อยๆจริงๆ เรื่องมันมีอย่างนี้ครับ หลังจากที่ผมเคยได้เห็นการนำเสนอแผนการตลาดจากคนอื่นๆ หรือแม้แต่การนั่งดูแผนการตลาดของตัวเอง หลายครั้ง ผมรู้สึกว่า นี่เรากำลังหลงจมไปกับห้วงทะเลแห่งกิจกรรมการตลาดรึเปล่านะ?  มันเหมือนกับว่า เวลาเราคิดถึงแผนการตลาดที่ดี เราจะต้องทำกิจกรรมให้เยอะเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผุ้บริโภคให้ดีกว่าเดิม ผมนึกถึงคำพูดนึงขึ้นมาว่า “To Win is to do more”  คือ เพื่อที่จะชนะ เราจำเป็นต้องทำให้มากกว่าคนที่เค้าทำอยู่แล้ว มันใช่เหรอ? ใช่จริงๆ เหรอ? คือ ถ้าเราจะทำการตลาดให้เจ๋งนี่ เราต้องเอาเช็คลิสต์กิจกรรมการตลาดมาแล้วนั่งติ๊กว่าเราทำแล้วทุกข้ออย่างนั้นหรือ?

ผมเคยคิดว่า ใช่  ตอนเรียน MBA ใหม่ๆ ก็เคยคิดว่า ใช่ ถ้าย้อนกลับไปดูแผนการตลาดสมัยประดิษฐ์ใหม่เมื่อตอนโน้นก็จะเห็นแผนของผม P-Promotion ของผม ที่ทำทุกอย่างเหมือนที่เพื่อนทำ แค่เพียงตัว P-Product เปลี่ยนไปเท่านั้น

แต่ให้กลับมาตอบใหม่ หลังจากที่ผจญภัยในวงการตลาดมาหลายปี ผมขอตอบด้วย Sense ใหม่ อย่างจริงใจว่า “มันไม่ใช่”

แผนการตลาดที่ดี ต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์ …. นี่คือ คำตอบของผมในตอนนี้
Continue reading

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มธุรกิจสุขภาพ

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มธุรกิจสุขภาพ
Consumer Behavior & Health Business Trend
วันนี้ผมไปร่วม Class ของ Nano MBA in Pharmaceutical ที่จัดโดยสมาคมร้านขายยามาครับ หลังจากที่ปีที่แล้ว พี่อุทัยผู้กว้างขวางแห่งวงการร้านขายยาชวนผมไป Sit in มาครั้งนึง แล้วติดใจ ซึ่งปีที่แล้วก็ได้รับความกรุณาจากพี่เค้ามาก ที่จริงก็อยาก Sit in หลายๆ Class แต่พอพิจารณาพฤติกรรมตัวเองแล้วก็คิดว่า เราน่าจะเกรงใจเค้าบ้าง ปีนี้เลยตัดสินใจเข้ามาลงทะเบียนฟังให้มันเป็นเรื่องเป็นราวซะเลย
งานวันนี้ เริ่มเปิดตัวโดยท่านนายกของสมาคม เอาสั้นๆ เป้าหมายของคอร์สนี้คือ กระตุ้นให้ผู้ประกอบการร้านขายยานำหลักการบริหารธุรกิจมาใช้ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป โดยแต่เดิม ศาสตร์ที่ใช้แต่เพียงอย่างเดียวในร้านขายยาคือ “เภสัชศาสตร์” แต่ในยุคนี้ คือยุคที่จำเป็นที่จะต้องนำมาใช้จัดการร่วมกับศาสตร์ด้านอื่น อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล รวมทั้งมุ่งสร้างความร่วมมือ สร้าง connection ระหว่างร้านยาด้วยกัน
IMG_20150719_090346.574

ท่านนายกสมาคมร้านขายยากล่าวเปิดงาน

มาว่ากันถึงเรื่องวิชาการที่พอจะเล่าให้ได้ฟังในวันนี้บ้างครับ
__________________________________________________________
Consumer Behavior & Business Trend
บรรยายโดย ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ
Ph.D.in Mkt จาก UK
อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้า ไทย
อ.ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ผู้บรรยายหลัก

อ.ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ ผู้บรรยายหลัก

เนื้อหา ผมอาจไม่เรียงลำดับตามที่อาจารย์บรรยายให้ฟัง และอาจแทรกความคิดเห็นส่วนตัวเข้าไปบ้าง ตามที่พอคิดตามได้ เนื้อหาวันนี้อาจารย์แบ่งออกเป็นสองส่วน ได้แก่ แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน และการวางเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์
มาเริ่มจากตรงนี้ก่อน ตรงหัวข้อ เรารู้พฤติกรรมของผู้บริโภคไปทำไม? มันก็ใช่นะ ถ้าเรามีของแล้วเตรียมแผนกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ของขายได้ แต่การทำแบบนี้มันก็ไม่ได้ชนะในตลาดเสมอไป เค้าบอกว่า ธุรกิจที่ไม่ประสบความสำเร็จจะเริ่มจากของที่มี ในขณะที่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกลับไปเริ่มจากการรู้ว่าลูกค้าตัวจริงคือใคร ต้องการอะไร ซึ่งเมื่อเราหาของมาให้เค้า ของก็จะขายได้
ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

จากภาพประกอบข้างบน ตามทฤษฎีของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (ซื้ออะไรก็มีรูปแบบที่เหมือนกันอย่างนี้แหละ) ฝรั่งเค้าทำจำแนกออกมาให้เป็นขั้นตอนๆ
ตั้งแต่ขั้นตอนแรก คนไข้เดินมาหาเราที่ร้านขายยาเราเพราะอะไร?

ตอบ เขามาหาเราที่ร้านขายยา ก็ตามขั้นตอนแรก “เพราะเค้ามีปัญหา” และเค้าเชื่อว่าร้านขายยาสามารถแก้ปัญหาบางอย่างให้เค้าได้ เช่น บางคนป่วยไข้ ไม่สบาย เค้าต้องการยา บางคนอยากสวย เขาต้องการอาหารเสริม หรืออาจต้องการเวชสำอาง ดังนั้น ร้านขายยาต้องสามารถแจกแจงปัญหาของลูกค้าให้ได้ จำแนกให้ถูก
ขั้นตอนต่อมา การค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก เช่น มาที่ร้านเพราะอยู่ใกล้ เพราะเดินผ่านบ่อยๆ เราต้องตอบให้ได้สิ ว่าลูกค้าเราเดินเข้ามาหาเราด้วยเหตุผลประการใด

ขั้นตอนต่อมาอีก เป็น ขั้นตอนการซื้อ ซึ่งเราอาจจำแนกลูกค้าในขั้นตอนนี้ออกได้จาก : ปริมาณการซื้อมาก-น้อย บ่อยแค่ไหน หรือแม้แต่วิธีการจ่ายเงิน

ขั้นตอนสุดท้าย พฤติกรรมหลังการซื้อ  เราสามารถเก็บข้อมูลไว้เพื่อประเมิน ว่าลูกค้ามีการบอกต่อหรือไม่ กลับมาซื้อหรือไม่ และเพราะอะไรเค้าไม่กลับมาซื้อเราอีก

เราอาจแบ่งชนิดของสินค้าตามระดับของความเอาใจใส่ในการซื้อก็ได้ ซึ่งจะมีผลต่อขั้นตอนกาตัดสินใจซื้อ โดยสินค้าที่มีการตัดสินใจโดยข้อมูลและต้องการการเอาใจใส่ต่อการซื้อสูง ก็จะยิ่งมีผลต่อความซับซ้อนในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ตามภาพข้างล่าง (ภาพไม่ค่อยชัดนะครับ…คือ กล้องผมมันชัดสุดได้แค่นี้)
การเอาระดับความเอาใจใส่ในการเลือกสินค้าเข้าไปใส่ในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า

การเอาระดับความเอาใจใส่ในการเลือกสินค้าเข้าไปใส่ในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า

 เรื่องของแนวคิดการตลาด
ว่ากันแล้ว บริษัท P&G ก็ถือว่าเป็นบริษัทที่เป็นเซียนการตลาดเจ้าหนึ่ง ถึงขนาดว่าไม่เพียงแต่ทำสินค้ามาขายเรายอดขายหลายแสนล้าน แต่ยังสร้าง Model การตลาดมาให้เราได้นั่งเรียนอีก … ทาง P&G เค้าเสนอว่า ลูกค้าของเรามีช่วงเวลาที่สำคัญต่อการซื้อ (Moment of Truth)  2 ช่วง ช่วงแรก first moment of truth สำคัญมากที่สุด ซึ่งอยู่ที่ “ชั้นวางสินค้า” ช่วงต่อมาคือ ประสบการณ์การใช้สินค้าของลูกค้า ซึ่งไม่ผิดนะ ที่เค้าขายได้เป็นแสนล้านนี่ ก็เพราะทฤษฎีเค้านี่แหละแม่น ลองไปเดินดู shelf วางสินค้าของ P&G ก็ได้ ดูว่าเค้าตกแต่ง shelf ยังไง
โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมของ P&G

โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมของ P&G

แต่เผอิญว่า เซียนการตลาดบนโลกนี้มันเริ่มมีคนอื่นอีกนะสิ เจ้า Google ที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ไม่ใช่แค่ Search Engine บอกว่า First – Second Moment of Truth นี่มันไม่พอแล้ว มันต้องเริ่มตั้งแต่ศูนย์ ที่ “Zero” Zero Moment of Truth (ZMOT) คือ การตัดสินใจของลูกค้านี่ มันเริ่มตั้งแต่ก่อนลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้ว มันเริ่มจาก “การ Search”
ทำไมถึงต้อง “Search” 
โมเดลการตลาดแบบใหม่ ที่ทาง Google เสนอ ZMOT ซึ่งก็คือ การ Search ก่อนมาที่ร้าน

โมเดลการตลาดแบบใหม่ ที่ทาง Google เสนอ ZMOT ซึ่งก็คือ การ Search ก่อนมาที่ร้าน

ยกตัวอย่างเช่น สบู่ไลฟบอยที่ขายดีในอเมริกา (แต่บ้านเราหายไปแล้ว) ปีแรกที่เค้าเริ่มสร้างเวปเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า มีคนเข้ามาอ่าน 500,000 คน  โดยเค้าทำแคมเปญเน้นให้ข้อมูลว่า “ทำไมต้องล้างมือ” ในปีต่อมา คนเข้ามาดูถึง 3 ล้านคน ซึ่งนั่นแสดงให้เห็นว่า แม้แต่สินค้าเล็กๆ น้อยๆ คนก็ยังมีคนมา search … การค้นคว้าข้อมูลจึงสำคัญ  แม้แต่ลูกค้าผู้สูงอายุก็ค้นหาข้อมูล เราจึงจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมก่อน  โดยจากข้อมูลของ Google พบว่า 20% ของการ search ทั้งหมดคือ การ search สินค้าและบริการในพื้นที่ (วงเล็บไว้หน่อยว่าใน US เป็นอย่างนั้นจริง แต่บริบทประเทศไทย ต้องดูว่าคนไทยเราใช้ Google ค้นหา Local business แล้วยัง) ซึ่ง google บอกว่าการสร้าง content เพื่อให้สามารถ search หาได้นั้นไม่ได้ใช้งบมากมาย (จริงหรือ? … OK อาจเป็นแผนของ Google เพื่อให้เราเข้าไปซื้อโฆษณาทำ SEO กับเค้าก็ได้ … แต่ยังไงเสีย มันก็เป็น Trend ที่พอจะมองเห็นได้)
ทำไมต้องทำ ZMOT - ทำไมต้องทำให้เกิดการ Search ได้ Search เจอ

ทำไมต้องทำ ZMOT – ทำไมต้องทำให้เกิดการ Search ได้ Search เจอ

ถามว่าซื้อของในร้านยานี่ คนจะ Search ไหม … คิดว่ามีนะ เดี๋ยวนี้ โลกแห่งการ search และการ review ก็กระจายกันไปทั่ว ทั้ง app ที่เกี่ยวกับยาก็เห็นว่ามีให้ download กันฟรีทั่วไป ใช้ search เรื่องยานี่ละเอียดกว่าถามเภสัชฯ เสียอีก คงอีกไม่นานหรอก แม้แต่ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องราคายานี่คงไม่ใช่เรื่องลึกลับซับซ้อนอะไร ตอนนี้คนไข้ส่วนใหญ่ก็รู้แล้วละมั๊งครับว่าร้านยาไหนขายถูก-แพง

ว่ากันด้วยเรื่องสื่อ – ลูกค้าในยุคนี้ เค้ารับสื่อกันยังไง?
เค้ารับกันอย่างนี้ : Multiscreen world – ยินดีต้อนรับสู่โลกแห่งจอ… และไม่ใช่จอเดียวด้วย แต่ละคนมีหลายจอมาก ทั้งจอทีวี จอคอมพิวเตอร์ จอมือถือ จอแทปเล็ต … เมื่อก่อนอาจโฆษณาทีวีอย่างเดียวก็พอแล้ว แต่มาตอนนี้ จอเดียวคง/อาจไม่พอ
Multi-Screen World ยินดีต้อนรับสู่มนุษย์แห่งโลกหลายจอ

Multi-Screen World ยินดีต้อนรับสู่มนุษย์แห่งโลกหลายจอ

ยกตัวอย่างเช่น คนในยุคนี้ ดูทีวีไปด้วย chat ไปด้วย กลายเป็นอย่างน้อยก็ใช้ 2 จอแล้ว  (90%) เลยทำให้โลกของการโฆษณาเปลี่ยนไป … ถ้าโฆษณาน่าสนใจคนจะเข้าไปดูต่อใน youtube เอง ซึ่งบางที พอดูโฆษณาเสร็จ อาจซื้อ online ทันทีเลย
ภาพของคน Gen ต่างๆ ต่อพฤติกรรมการใช้จอที่แตกต่างกัน การอยู่ในบ้าน-อยู่นอกบ้าน พฤติกรรมการใช้จอก็ไม่เหมือนกัน

ภาพของคน Gen ต่างๆ ต่อพฤติกรรมการใช้จอที่แตกต่างกัน การอยู่ในบ้าน-อยู่นอกบ้าน พฤติกรรมการใช้จอก็ไม่เหมือนกัน

ตัวอย่างของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าสุขภาพ
อาจารย์ยกตัวอย่าง Clip VDO ของ Eucerin … แสดงให้เห็นถึงขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจซื้อ ครีมของผู้หญิง

จากตัวอย่างใน VDO เค้ามีการจำลองเคาท์เตอร์เพื่อดูพฤติกรรมในการเลือกซื้อครีมบำรุงผิวของผู้หญิงกลุ่มเป้าหมาย และทำการสัมภาษณ์
ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ต่อพฤติกรรมการซื้อได้แก่
– เวลาซื้อครีม จะดูจากราคา ซึ่งถ้าไม่ดีจริงเค้าคงไม่กล้าขายแพงหรอกมั๊ง
– บ้างก็ก่อนซื้อ จะขอหาข้อมูลจาก net ก่อน
– บ้างก็ถามเพื่อน เชื่อเพื่อน เพื่อว่าดีก็จะซื้อ
– บ้างก็คิดว่า ยังไงก็จะต้องใช้ brand name เพราะเชื่อว่าที่เค้าขายได้มันจะต้องดีสิ่งที่ Eucerin ทิ้งท้ายไว้กับโฆษณาชิ้นนี้คือ การเลือกซื้อครีมด้วยแนวคิดดั้งเดิมที่ว่า การที่มีคนมาบอกว่า “คุ้ม-เหมาะ- ได้คะแนน review ดี” นั้นเป็นกระบวนการตัดสินใจที่มีเหตุผลพอแล้วหรือยัง  เป้าของ Eucerin คือพยายามทำ paradigm shift เพื่อเอาเกณฑ์การตัดสินใจใหม่ โดยใช้เกณฑ์ของ eucerin แทน … เป็นแนวคิด Blue Ocean Strategy อย่างนึงเลย
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค
จากที่อาจารย์บรรยายมา ชี้ให้เห็นว่า อีกไม่นาน โครงสร้างประชากรไทยจะเปลี่ยน จากโครงสร้างที่มีจำนวนคนทำงานเป็นจำนวนมาก จะกลายมาเป็นมีคนทำงานน้อยลง (คนมีรายได้น้อยลง) และมีผู้สูงอายุมากขึ้น (ตามมาด้วยภาระค่ารักษาพยาบาล และรายได้ลดลง)  ซึ่งคาดว่าไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (มีผู้สูงอายุ 1 ใน 5 ของประชากร) ที่มี 2583 (แต่ตัวเลขที่ผมมี ไทยเราน่าจะเข้าสู่ประเทศคนแก่เร็วกว่านั้นนะครับ น่าจะไม่เกิน 10 ปีนี้แหละ)
คาดการณ์โครงสร้างประชากร

คาดการณ์โครงสร้างประชากร

Trend พฤติกรรมผู้บริโภค 2558
คร่าวๆ คือ คนจะอดทนต่อตัวสินค้าน้อยลง เพราะมีตัวเลือกมากขึ้น …
มีแนวโน้มทั้งกระแสของ FOMO (Fear of Missing Out- กลัวตกกระแส) และ JOMO (Joy of Missing Out – ยินดีที่จะตกเทรน – พวกชอบ slow life … (ต้องไปดูว่ามีกลุ่มนี้เยอะมั๊ย) ทั้งยังมีแนวโน้มว่า ผู้บริโภคเป็นคนถ่ายทอดข้อมูลกันเอง
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่น่าจะใช้ได้ทั้งปี 2015-2016

แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่น่าจะใช้ได้ทั้งปี 2015-2016

…. ทำไมเราถึงต้องทำร้านยาหน้าตาแบบน้้น … ร้านกาแฟ … ห้องสมุดวิตามิน-ยา …. ยังไม่เคยเกิดขึ้น….

ร้านยาที่สร้างความแตกต่าง…

พฤติกรรมผู้บริโภค : ติดหรู, อารมณ์>เหตุผล, โสดมากขึ้น

พฤติกรรมผู้บริโภค : ติดหรู, อารมณ์>เหตุผล, โสดมากขึ้น

สรุปเรื่องแนวโน้ม
เมื่อเราเห็น trend แล้ว ก็น่าจะเอาไปคิดต่อถึงสินค้าและบริการที่ล้อไปกับ Trend นั้นได้ ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องคอยสอดส่องและทำความเข้าใจ trend และคิดต่อเสริมไปจากนั้น

แนวโน้มของวิถีชีวิตแห่งปี 2015
มีแนวโน้มดังนี้คือ
– back to basic … เน้นออกกำลังกาย โดยยกเวท วิ่ง เดิน
– ทำอะไรก็ไปกันเป็น small group กลุ่มเล็กๆ
– กิจกรรมสุขภาพจะเน้น fit & fun
– เริ่มมี olderadult training เข้ามาแล้ว ที่ไม่ใช่แค่รำไท้เก็ก แต่จะเป็นยิมของกลุ่มอายุเค้าเอง
– มีสถานที่ออกกำลังกายตามเพศ
– เน้นกิจกรรมทางด้านจิตใจ… เช่น รีสอร์ทจะเสริมกิจกรร coaching เรื่องสมาธิ

แนวโน้มของอาหาร
– เน้น clean food  ใช้อาหารทดแทนแป้ง ด้วยกะหล่ำดอก ฟักทอง
– SMART snack … ทำจากผักผลไม้ สมุนไพร
– แนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่ม wellness & health trend สูงกว่าตลาดยาแล้ว
– เน้นวัสดุปรุงอาหารแบบ organic เช่น Quinoa …ธัญพืช ฮิตที่อิตาลี่ เบอรี่ สาหร่าย  ในประเทศไทยดูเหมือนพิธีการที่ชื่อ กาละแม จะกลายเป็นเจ้าแม่แห่งอาหาร organic

แนวโน้มอาหาร superfood
– มัจฉะกรีนที
– อาหารหมักเริ่มเป็นที่นิยม เช่น กิมจิ มีคนสอนวิธีหมัก
– Baobarb  ผลิตภัณฑ์จากพืชแอฟริกา จากต้นไม้ที่มีอายุยืนได้ถึง 5000 ปี ซึ่ง cliam ว่ามี antioxidant สูงมาก

แนวโน้ม Top 10 superhero supplement

– Aduno …

– น้ำกระบองเพชร … cactus water
– The super elixer …ผงชงดื่ม : fountein ทำมา 9 สี

อื่นๆ คงต้องไปหาอ่านเพิ่มเติมเอง
สรุปของสรุป …. เรื่องแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค : สังเกตุ Trend ให้ดี แล้วพยายามเอาไปคิดต่อว่าเราจะตอบโจทย์ Trend ด้วยสินค้า-บริการในมือของเราได้อย่างไรบ้าง
แนวโน้มของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เราอาจสรุปแนวโน้มของแบ่งกลุ่มลูกค้าได้เป็น 4 กลุ่ม คือ
1. customer convenience
กลุ่มนี้จะเป็นคนที่อยู่ตามคอนโด ที่พักตามรถไฟฟ้า ไม่มีที่เก็บของ : จึงเกิดธุรกิจรับเก็บของ ทำบริษัททำร่วมกับ application โดยส่งกล่องมาให้ และจะมาถึงภายในชั่วโมง ยกตัวอย่างเช่น  makespace , boxbee
คนกลุ่มนี้ เรียกได้อีกชื่อ คือ right now consumer ต้องการอะไรว่องไว : amazon.com ตอนนี้ได้เริ่มนำตัวเองเข้าตลาด grocery แล้ว และได้ให้กำเนิด app ให้คนสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าในห้างต่างๆ ได้ ณ จุดที่มีการ shopping  ซึ่งถ้าลูกค้าพบว่า amazon มีราคาที่ถูกกว่า ก็สามารถสั่งซื้อจาก amazon ได้เลย  นอกจากนี้ยังมี amazondash: กดปุ่มปั๊บซื้อได้เลย
 IMG_20150719_102027.505
2. กลุ่มผู้ดูแลสุขภาพ Luxurious Healthy Market
กลุ่มนี้จะเน้น อาหาร ท่องเที่ยว แฟชั่น คือ หลักๆ คือ เป็นคนมีตัง
เค้าจะไม่เน้นโชว์ของ Brand Name แต่เค้าจะโชว์สุขภาพ อาหารแปลกใหม่ซึ่งราคาแพง
ยกตัวอย่างเช่น จาก ig ของกาละแม จะโชว์อาหารที่ใช้วัตถุดิบราคาแพง หรือการถ่ายรูปตัวเองโชว์ตอนออกกำลังกาย เป็นการโชว์ lifestyle  (hashtag ของ กาละแม #healthymay #marryfitty)
แนวโน้มตอนนี้จึงกลายเป็นว่า แม้แต่ร้านอาหารในมิเชลินสตาร์ ก็เน้นผักผลไม้จัดสวย
โรงแรม ทำเป็นคอร์ส 3-4 วัน เช่น 4 season, Trump Hotel ก็มีอุกรณ์ fitness บริการถึงในห้องนอน มีน้ำ organic healthy บริการตั้งแต่ในตู้เย็นของห้องเลย

3. กลุ่มลูกค้ารักสวยรักงาม Beauty Conscious Market
– ลูกค้ากลุ่มนี้ แนวโน้มไม่เคยตก จะขึ้น 10% ทุกปี
– พฤติกรรมจ่ายแต่ละครั้งอาจไม่เกิน 1000 บาท แต่ คาดหวังถึงอะไรก็ตามที่ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
– การเกิดขึ้นของ skincare Makeup : ผู้หญิงไม่อยากมีหลายขั้นตอนในการบำรุงแต่แต่งหน้า เช่น  Bobby Brown จะมี skincare ที่มาพร้อม makeup

4. กลุ่มผู้สูงอายุรุ่นใหม่ – New Silver Market
กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้สูงอายุที่มีลูกหลายให้การดูแลโดยใช้อุปกรณ์ Smart device ช่วยติดตามและประเมินผล มีสินค้าที่เกิดขึ้นเช่น application สำหรับดูและผู้สูงอายุ วัดปรอท เครื่องวัดความดัน หรือ ธุรกิจใหม่ที่ชื่อ 23&Me ตรวจโครโมโซม … 99$US

_____________________________________________________
ช่วงที่ 2
การกำหนดกลยุทธ์การตลาด
(การแบ่งส่วนตลาด กลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งทางการตลาด)
(Segment – Targeting – Positioning : STP) 
เป็นคำถามที่สำคัญ เราจะเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบไหน ?
เพราะการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ ไม่ใช่การหว่านแห แต่การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง จะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด ประหยัดเวลา

STP (Segment – Targeting-Positioning) 
ถ้าให้เปรียบเทียบกับขนมเค๊ก :
การทำ segmentation : คือ การแบ่งเค๊ก
Targeting : เลือกชิ้นเค๊ก ปกติอยากได้ก้อนใหญ่สุด
Positioning: จะกินเค๊กได้ยังไง

Segmentation:
– จะช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้าเราคือใคร เราขายไม่ได้กับทุกคน ธุรกิจจึงต้องพยายาม segment ตลาด
วิธีการแบ่ง 4 แบบ

IMG_20150719_105901.333
1. ภูมิศาสตร์ – 2. ประชากรศาสตร์ (อายุ เพศ รายได้)  – 3. จิตวิทยา (กิจกรรมที่ลูกค้าเราสนใจ ออกกำลังกาย อาหารที่กิน)  – 4. พฤติกรรม (ซื้อไปเพราะอะไร บ่อยแค่ไหน)

ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ …

ประชากรศาสตร์ … อายุ เพศ โครงสร้างครอบครัว-เล็ก (ซื้อ pack เล็ก) ศาสนา …
เช่น วิตามิน แบ่งตามอายุ ตามวัตถุประสงค์การใช้

 IMG_20150719_110533.258
ปัจจัยด้านพฤติกรรม
ประโยชน์ โอกาสในการใช้งาน (กินบ่อยแค่ไหน) อัตราการใช้สินค้า… กลุ่ม 20% ที่เป็นหัวกะทิของเรา เช่น ลูกค้า serenade ของ ais … หรือของ True ก็มี Red-black card

ปัจจัยด้านจิตวิทยา …
กิจกรรม ความสนใจความคิดเห็น ต้องคุย ต้องถามลูกค้า เพื่อพัฒนาให้ตอบโจทย์ คุณค่าที่เค้าสนใจ  ช่วยให้รู้ว่ารับสื่อทางไหน(ชอบดูรายการอะไร ชอบทำอะไรยามว่าง) กลุ่มแม่บ้านจะเป็นละครก่อนข่าว คนทำงานเป็นละครก่อนข่าว  … self concept… สินค้าอะไรที่ช่วยให้เค้าเป็นอย่างนั้น ….

ปัจจัยด้านความภัคดี (brand loyalty)

Targeting
ตอนเลือกเค๊ก … เลือกกลุ่มไหนดี เราจะเลือกกลุ่มที่เล็ก หรือชิ้นเค๊กที่โต  เราจะเลือกที่โตช้าหรือโตเร็ว?  ดังนั้น นี่คือสิ่งที่จะใช้เป็นปัจจัยในการเลือกตลาด

– ประเมินศักยภาพของตลาด เยอะมั๊ย โตมั๊ย
– ความสามารถในการทำกำไร
– การเพิ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าไปได้? คุ้มค่า-สอดคล้อง?
– การแข่งขัน?ความเสถียร?
– การรวมกันเป็นพันธมิตรของร้านขายยา …  เช่นที่ P&G พยายามทำ C&D (connect & develop) หรือ เหมือนกับที่ Nano MBA กำลังทำอยู่

 IMG_20150719_112017.655
ซึ่งจากภาพก็หมายความว่า ให้ดูตลาดแล้วก็มาดูตัวเอง ประเมินความได้เปรียบในการแข่งขัน …  หากตลาดโต กอปรกับเราเก่ง … เข้าตลาดนั้นได้เลย!

การเลือกกลยุทธ์เป้าหมาย
– การตลาดไม่แตกต่าง เน้นสินค้าของคนหมู่มาก (mass)
– การตลาดแตกต่าง :
– การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน …
– การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย …. ร้านขายยาทำได้และทำได้ดี
ยกตัวอย่าง แคมเปญโค้ก … เค้าไปดูรายชื่อประชากรที่ซ้ำๆ กันระดับ Top แล้วทำฉลากมาติด ดังมากที่ออสเตรเลีย คนยอมต่อคิวให้เป็นชื่อตัวเอง
car care มีครีมบำรุง ทำเป็นพื้นที่ ฝาก .. ฝากยาแล้วมานั่งกิน?

Positioning
การวางตำแหน่งทางการตลาด: สิ่งที่จะต้องรู้คือ  : “รู้ลูกค้า รู้เรา รู้คู่แข่ง”
โดยอะไรที่ click กับใจของลูกค้า  และทำให้ร้านเราเด่นในการซื้อขาย เอามาสร้าง perceptual map ได้ (ซึ่งไม่ควรเป็นปัจจัยทางด้านราคา)

 IMG_20150719_113139.710 IMG_20150719_113507.393
โดยปกติ ในทางอุตสาหกรรม มักจะมี agency ทำแผนหลายๆ แบบมาให้ลูกค้าเลือก
 IMG_20150719_113614.744

วิธี positioning

 IMG_20150719_113905.588
ซึ่งจะวางตำแหน่งทางการตลาดของเราเอง ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า เราต้องการสร้างความแตกต่างในด้านไหน  เช่น ต่างด้วยผลิตภัณฑ์ ต่างด้วยบริการ ต่างด้วยพนักงาน หรือ ต่างด้วยประสบการณ์ในการซื้อ
_________________________________________________________________
ทั้งหมดน่าจะเป็นสรุปข้างต้นจากข้อมูลความรู้ที่ได้วันนี้
อันที่จริงมีเยอะกว่านี้มาก แต่ด้วยกรอบเวลาที่จำกัดของตัวผมเอง เลยเก็บมาคร่าวๆ แค่เพียงเท่านี้
ถ้าให้ผมประเมิน Concept จากการเรียนรู้ในวันนี้ ในฐานะนักการตลาด คงเป็นประมาณนี้ครับ ว่า นักการตลาดนั้น จะต้องรู้ Trend ที่เกิดขึ้นกับตลาดของตัวเองให้ได้ ประเมินสภาวะให้ถูก รู้ให้จริง ตัวอย่าง Trend ที่มีการบรรยายใน Class ในวันนี้ เป็นการวาดภาพวงการของอุตสาหกรรมสุขภาพให้เห็นอย่างกว้างๆ เท่านั้น
ในการนำไปปฏิบัติ จำเป็นต้องนิยามตลาดของตัวเองให้ชัด เช่น เราจะ focus ในร้านยา ก็ให้เราประเมิน Trend หรือแนวโน้มทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นสำหรับร้านขายยามากให้มากที่สุด แล้ววิเคราะห์ให้เห็นภาพตามความเป็นจริง ว่า Trend มันเป็นแบบไหน มีอะไรบ้าง ทั้งแนวโน้มด้านเศรษฐกิจ กฎหมาย แนวโน้มสภาวิชาชีพ การเมืองในสภาฯวิชาชีพ ความรู้ใหม่ๆ ยา/ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือแม้แต่เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการทำงานในร้านขายยา พอเห็น trend แล้ว ก็ไปคิดกันต่อ ว่าแนวโน้มมันเป็นอย่างไร เราจะขี่ trend มันได้อย่างไรบ้าง ซึ่งจะนำไปสู่การวาง Positioning ของเราเองในขั้นต่อไป
ส่วนอีกหัวข้อ ที่เป็นเรื่อง STP … มันเป็นกิจกรรมที่ต้องการการฝึกหัด หาก Segment ถูก เราจะเห็นภาพได้ชัด ซึ่งจะนำไปสู่การเลือกชิ้นเค๊กทางการตลาดที่ถูกต้อง รวมทั้งเอา Trend ทั้งหมายที่วิเคราะห์มาก่อนหน้านั้นมามองทั้งในด้าน ตัวเรา ด้านคู่แข่ง ด้านลูกค้า ซึ่งพอทำเป็น Perceptual map ขึ้นมาก …. นั่นแหละ Positioning!
เอกสารการ บรรยาย สามารถไป download ได้ฟรี ที่นี่ครับ:  http://www.slideshare.net/UtaiSukviwatsirikul/market-segmentation-nano-mba-6-19-july-2015
เภสัชกรกลางตลาด
https://www.facebook.com/mktpharmacist