ตัวชี้วัดสำหรับงานเภสัชกรรมในร้านขายยา

มีคำกล่าวหนึ่งที่ติดหูผมมาสมัยที่เคยทำงานเป็นเภสัชกรโรงพยาบาล ซึ่งตอนนั้นผู้บริหารงานระบบคุณภาพของโรงพยาบาล หรือ HA (Hospital Accreditation) แทบทุกคนจะต้องได้ยินบ่อยๆ ประโยคนั้นคือ

“อะไรที่วัดไม่ได้ พัฒนาไม่ได้”

ความหมายคือ ถ้าอยากจะพัฒนาสิ่งใด เราต้องวัดสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันได้ ซึ่งจะนำไปสู่การจัดระบบงานและทำระบบให้มีคุณภาพให้ดีขึ้นต่อไปได้ตามวัฒจักร PDCA (Plan – Do – Check – Action : วานแผน – ลงมือทำ – ตรวจสอบ – แก้ไข) ทำให้การบริหารงานด้านเภสัชกรรมในองค์กรใหญ่ๆ มีผู้ใช้บริการจำนวนมากและการบริหารงานซับซ้อนสามารถขับเคลื่อนให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ได้

PDCA หัวใจของการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (ที่มา : https://www.ftpi.or.th/2015/2125)

วกกลับมาที่ร้านขายยา

ร้านขายยาถือเป็นบริการทางการแพทย์ที่อยู่ใกล้ชิดกับประชาชนมากที่สุด ร้านขายยาเป็นทั้งแหล่งกระจายยา ช่วยการเข้าถึงยา รวมไปถึงการเป็นที่พึ่งด้านสุขภาพให้กับประชาชน

ด้วยความที่ร้านยาส่วนใหญ่ในประเทศไทยอยู่ในภาคเอกชน ทำให้ผู้ประกอบการร้านยา หรือเภสัชกร จะต้องสร้างระบบการจัดการผสมผสานระหว่างการจัดการธุรกิจและการให้บริการทางเภสัชกรรม ที่ทั้งต้องสามารถทำให้หน่วยธุรกิจนี้อยู่รอดได้และสามารถสร้างงานบริการที่ดีได้ตามหลักวิชาการ คำถามคือ ถ้าอยากจะพัฒนาร้านขายยาให้ดีขึ้น อยากให้หน่วยบริการเติบโตขึ้น เราควรจะวัดอะไรบ้าง พัฒนาอะไรบ้าง?

จึงเป็นที่มาของบทความในตอนนี้ครับ “ตัวชี้วัดสำหรับงานเภสัชกรรมในร้านขายยา”

ตัวชี้วัดสำหรับงานร้านขายยา ภายใต้มุมมองของ Balance Scorecard (ภก.วิรุณ เวชศิริ)

จัดตัวชี้วัดด้วย Balance Scorecard

ผู้เขียนขออนุญาตนำกรอบแนวคิดของ Balance Scorecard เพื่อนำตัวชี้วัดไปใช้ประโยชน์ได้ตามวัตถุประสงค์ โดย Balance Scorecard จะแบ่งมุมมองออกเป็น 4 ด้านคือ

1. ลูกค้า (customer)
2. กระบวนการภายใน (internal process)
3. การเรียนรู้และพัฒนา (learning and development)
4. การเงิน (finance)

Balance Scorecard มองตัวชี้วัดใน 4 มิติอย่างสมดุล
(ที่มา : https://www.bernardmarr.com/default.asp?contentID=972)

ซึ่งจะขอกล่าวแยกแต่ละมุมมองดังนี้

1. ลูกค้า (Customer) 

เป้าหมายของตัวชี้วัดนี้ต่อร้านขายยาคือ เป็นการมุ่งไปสู่ “ความปลอดภัยและความพึงพอใจของลูกค้า” ซึ่งสำหรับร้านยาแล้ว ความหมายคือ ผู้ใช้บริการหรือผู้ป่วย ตัวชี้วัดหลักๆ ด้านลูกค้าได้แก่

• ความคลาดเคลื่อนทางยา (error)ในด้านต่างๆ เช่น
  • prescribing error : ความคลาดเคลื่อนในการสั่งจ่ายยา เช่น หมอเขียนใบสั่งยาผิดแล้วส่งมาให้ร้านขายยาจ่าย (ถ้ามีใบสั่งยามาที่ร้านนะครับ)
  • transcribing error : ความคลาดเคลื่อนในการลอกใบสั่งยา เช่น เภสัชกรทราบแล้วว่าต้องใช้ยาตัวไหน แต่อาจกดรายการยาเข้าสู่ระบบผิดทำให้เลือกยาผิดตัว
  • dispensing error : ความคลาดเคลื่อนในการจ่ายยา เช่น เภสัชกรหรือผู้ปฏิบัติงานจ่ายยาไม่ถูกตัว ไม่ถูกความแรง ส่งผลให้ได้รับยาผิด
  • administration error : ความคลาดเคลื่อนในการบริหาร คือ บริหารแตกต่างไปจากคำสั่งผู้ใช้ยา เช่น วิเคราะห์ถูกแล้วว่าคนไข้ควรได้รับยาตัวไหน แต่เกิดความคลาดเคลื่อนที่ทำให้คนไข้ไม่ได้ยาตามที่ตั้งใจ ซึ่งอาจเกิดขึ้นจากหลายสาเหตุ

สำหรับร้านขายยาในประเทศไทยอาจเน้นที่ความคลาดเคลื่อนตั้งแต่เรื่อง transcribing (การลอกรายการสู่ระบบ) dispensing error (การจ่าย) administration error (การบริหาร)

เภสัชกรหรือผู้บริหารร้านขายยาควรกำหนดให้เก็บข้อมูลเหล่านี้ นำมาวิเคราะห์และติดตามผล เช่น การทบทวนอุบัติการณ์อย่างน้อยเดือนละ 1 ครั้ง  ความคลาดเคลื่อนบางอย่าง เช่น dispensing error  (ความคลาดเคลื่อนในการจ่ายยา) สามารถเกิดขึ้นในโรงพยาบาลในไทยได้สูงถึงร้อยละ 77 ซึ่งอาจเพราะมีจำนวนผู้ใช้บริการมีจำนวนมาก แต่ร้านยาที่มีขนาดใหญ่ ก็อาจมีจำนวนอุบัติการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นได้เช่นกัน เคยมีรายงานวิจัยรวมรวมค่าเฉลี่ยของ dispensing error จากหลายๆ ประเทศ พบว่ามีค่าอยู่ระหว่าง 0.015%–33.5% ขึ้นกับระบบสุขภาพของแต่ละประเทศ(Integr Pharm Res Pract. 2016; 5: 1–10)

นอกจากนั้น ร้านยายังสามารถเพิ่มตัวชี้วัดบางตัวไปในทางบวกได้ เช่น กรณีที่คนไข้มาร้านยาเพื่อเลือกซื้อยาเรียกหา แต่เมื่อหลังจากที่เภสัชกรซักประวัติอาการแล้วพบว่าสามารถเปลี่ยนรายการยาเป็นรายการอื่นเพื่อให้เหมาะสมกับอาการที่แท้จริงได้ ก็สามารถนำมาใช้เป็นตัวชี้วัดได้เช่นกัน

• อัตราการแพ้ยาซ้ำ ปกติมักจะตั้งไว้ว่าไม่ควรเจอคนไข้แพ้ยาซ้ำที่หน่วยบริการเลย (เป้าหมาย 0%)
• ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ อาจตั้งไว้ที่ 80 – 90%  ซึ่งตัวชี้วัดนี้ร้านยาอาจแบ่งออกเป็นรายละเอียดย่อยเช่น
  • มีการสื่อสารกับผู้รับบริการเพื่อให้มีการใช้ยาถูกต้อง
  • สัมพันธ์ภาพระหว่างเภสัชกรกับผู้มารับบริการ
  • ความพร้อมในการให้บริการของร้านยา
  • ความเอาใจใส่ ความกระตือรือร้นในการให้บริการ
  • ความมั่นใจของผู้รับบริการว่าได้รับยาและคำแนะนำที่ถูกต้อง
• จำนวนครั้งการใช้บริการ

แนวทางการใช้ตัวชี้วัดด้านลูกค้า

• ควรมีการนับครั้ง จำนวนการจ่ายยา จำนวนรายการยา จำนวนการเช็ครายการยาโดยเภสัชกรสำหรับยาที่จัดจากผู้ช่วย  มีการนับรายการยาที่จัดผิด ซึ่งถ้าทุกรายการมีการบันทึกในระบบคอมพิวเตอร์ก็สามารถนำมาประมวลข้อมูลย้อนหลังได้ไม่ยาก
• มีระบบการจัดการยาชื่อพ้อง ยาที่มองคล้าย ยาที่มีหลายความแรง โดยมีระบบการจัดวางยาให้มีสัญลักษณ์เตือนให้เจ้าหน้าที่ทราบ
• error บางชนิด อาจสามารถตัดออกไปได้โดยการใช้เทคโนโลยี หรือ เครื่องมือช่วยได้ ยกตัวอย่างเช่น transcribing error ในร้านยา เราสามารถใช้เครื่องยิง Bar Code นำข้อมูลยาที่หยิบมาอธิบายให้คนไข้แล้วเข้าสู่ระบบได้โดยไม่จำเป็นต้องทำการลอกซ้ำ หรือปัจจุบันมีเทคโนโลยี OCR (Optical character recognition) หรือ ระบบการอ่านลายมือ แล้วเปลี่ยนลายมือนั้นให้กลายเป็นข้อมูลในระบบซึ่งระบบงานเภสัชกรรมในหลายประเทศมีใช้กันบ้างแล้ว
• จัดให้มีการนิเทศงานระหว่างเภสัชกรและเจ้าหน้าที่ในร้าน  มีการทบทวนความคลาดเคลื่อนที่เกิดขึ้นในแต่ละเดือนและหาแนวทางแก้ไข
• กรณีมีคนไข้แพ้ยาซ้ำ สาเหตุสำคัญคือ เภสัชกรไม่ได้ลงข้อมูลประวัติการแพ้ยาของผู้ป่วยในระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความตระหนักเรื่องนี้ให้เกิดขึ้นกับการทำงานของบุคลากรในร้านขายยา
• การประเมินความพึงพอใจของผู้รับบริการ ซึ่งตัวชี้วัดนี้ ร้านยาอาจไม่จำเป็นต้องสอบถามทุกหัวข้อ หากแต่สามารถเลือกในหัวข้อที่สนใจและน่าจะสร้างผลกระทบต่อคุณภาพงานบริการได้ โดยการเก็บข้อมูลสามารถทำได้ทั้งการขอความร่วมมือให้ผู้รับบริการกรอกแบบฟอร์ม หรือ แม้แต่การนำเทคโนโลยีมาใช้ เช่น การใช้ระบบหน้าจอสัมผัสให้ผู้รับบริการประเมินหน้างาน หรือ การใช้ LINE@ มาให้ผู้ป่วย add แล้วส่งแบบสอบถามให้กรอกได้

2. กระบวนการภายใน (internal process)

ตัวชี้วัดด้านกระบวนการภายใน จะเป็นการวัดว่ามีการดำเนินงานเป็นไปอย่างเรียบร้อย สามารถดูแลด้านยาให้แก่ผู้ป่วยได้อย่างดี ซึ่งเน้นไปที่ขั้นตอนการทำงาน ขอยกตัวอย่างตัวชี้วัดที่มุ่งเน้นด้านกระบวนการภายในดังต่อไปนี้

• การลงบันทึกรายการจ่ายยาสำหรับผู้ป่วยทุกราย ซึ่งอาจกำหนดให้บันทึกลงแบบฟอร์ม หรือใช้ระบบคอมพิวเตอร์ซึ่งจะมีความสะดวกในการนำมาประมวลผลในภายหลัง
• การลงบันทึกข้อมูลคนไข้เฉพาะรายที่เข้ามารับบริการที่ร้านยา เพื่อประโยชน์ในการติดตามผลการรักษา
• จำนวนรับและการส่งต่อผู้ป่วยไปยังสถานพยาบาลระดับต่อไป
• ความพร้อมของหน้าร้านในการให้บริการ เช่น มีการเติมที่ขายไปแล้วจากชั้นให้พร้อมสำหรับหนึ่งวัน  ความพร้อมของอุปกรณ์สำหรับให้บริการ ถาดนับยาพร้อมใช้ ตาชั่ง เครื่องวัดความดัน เครื่องวัดส่วนสูงเป็นต้น
• การเก็บข้อมูลคุณภาพของยาที่ได้สั่งซื้อมาเพื่อจำหน่าย (ใบ Certificate of Analysis) และนำมาใช้พิจารณาเป็นรายการที่นำมาใช้ภายในร้านเพื่อให้ผู้รับบริการได้ใช้ยาที่มีประสิทธิภาพ คุณภาพ และปลอดภัย
• การตรวจสอบความพร้อมของใบอนุญาตขายยา (ขย.5) ให้มีการต่ออายุได้ตามมาตรฐานและทันเวลาทุกปี
• มีการทำรายงานการเฝ้าระวังปัญหาการใช้ผลิตภัณฑ์สุขภาพส่งให้แก่ สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา เมื่อพบข้อควรระวังกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง
• ตัวชี้วัดด้านการบริการเภสัชสนเทศในร้านยา (Drug information service : DIS) โดยเป็นการสนับสนุนให้ผู้มารับบริการที่ร้านยาและประชาชนในพื้นที่ได้ใช้ยาอย่างปลอดภัย ซึ่งสามารถทอนออกมาเป็นตัวชี้วัดย่อยได้เช่น
  • จำนวนคำถามทั้งหมดที่ให้บริการ ทั้งหน้าเคาท์เตอร์ และช่องทาง social media ที่ร้านใช้
  • ความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อข้อมูลที่ได้รับ

3. การเรียนรู้และพัฒนา (learning and development)

(ภาพประกอบจากเวปไซต์ ศูนย์การศึกษาต่อเนื่องทางเภสัชศาสตร์ สภาเภสัชกรรม https://ccpe.pharmacycouncil.org/index.php)

หลักการของตัวชี้วัดด้านนี้คือ เพื่อให้เกิดการพัฒนาองค์ความรู้ภายในหน่วยบริการ ทำให้บุคคลากรที่เกี่ยวข้องทุกคนเกิดความเข้าใจตรงกันและสร้างบริการที่มีประสิทธิภาพได้

สำหรับร้านยาที่มีเจ้าของคนเดียว ผู้ให้บริการคนเดียว ตัวชี้วัดนี้ก็สามารถกำหนดได้ เช่น กำหนดเป็นเป้าหมายการพัฒนาความรู้ของตนเองในเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการ เช่น

• จำนวนหน่วยกิจ CPE จะต้องมากกว่า 20 หน่วยกิจต่อปี (มากกว่าขั้นต่ำที่ทางสภาเภสัชกรรมกำหนดไว้)
• จำนวนครั้งการเข้าร่วมงานประชุมวิชาการด้านเภสัชกรรม มากกว่า 4 ครั้งต่อปี
• จำนวนครั้งการศึกษาดูงานร้านยาหรือหน่วยบริการที่จัดงานบริบาลทางเภสัชกรรมได้ดี
• จำนวนฉลากเสริม สำหรับใช้ในการอธิบายวิธีการรับประทานยาให้แก่ผู้รับริการ
• จำนวนข้อมูลยาและวิธีการใช้ยา
• จำนวนของบทความที่เขียนโดยเภสัชกร อาจตั้งไว้ที่อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 บทความ
• การเผยแพร่ข่าวสารด้านยาให้กับประชาชนในพื้นที่ดูแลผ่านสื่อต่างๆ เช่น web, blog, สื่อ social media เช่น facebook, LINE@, Twitter ซึ่งก็ขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายหลักของร้าน และเราสามารถวัดได้จากปริมาณ content หรือ จำนวนครั้งการ post หรือจำนวน engagement
• การจัดกิจกรรมให้ความรู้ทั้งแก่บุคคลากรภายในร้านยา และการให้ความรู้แก่ผู้รับบริการภายนอก ในรูปแบบต่างๆ เช่น การรับเป็นวิทยากรรับเชิญจากหน่วยงานท้องถิ่นเพื่อให้ความรู้เรื่องยา การให้สุขศึกษา การร่วมหน่วยงานเยี่ยมบ้านกับโรงพยาบาลในท้องที่

4. การเงิน (finance)

ตัวชี้วัดด้านการเงิน อาจแบ่งออกเป็น ดังนี้

• ด้านการบริหารเวชภัณฑ์
  • ร้อยละของยาขาดจากสต๊อก (ไม่เกินร้อยละ 1)
  • จำนวนเดือนสำรองคลัง (ไม่เกิน 1 เดือน)
  • จำนวนรายการยาที่สั่งเมื่อมีจำนวนน้อยกว่าปริมาณขั้นต่ำ (มีการตั้ง minimum stock และการกำหนด re-order point) อาจตั้งเป้าหมายไว้ที่ร้อยละ 25 หรือน้อยกว่า

วิธีการจัดการรายการยาที่มีโอกาสขาดจากสต๊อกวิธีการหนึ่งคือ การแบ่งประเภทของการสั่งซื้อตาม A, B, C, D system โดย A หมายถึงยาที่มีมูลค่าการใช้สูงบริษัทสามารถจัดส่งได้อย่างรวดเร็ว  B หมายถึง ยาที่มีมูลค่าปานกลาง บริษัทจัดส่งได้ค่อนข้างเร็ว  C หมายถึง ยาที่มีมูลค่าการใช้น้อยและบริษัทส่งได้ล่าช้า  และ D หมายถึง ยาที่มีอัตราการใช้ไม่แน่นอน ของอาจขาดได้บ่อย

ส่วนกรณีสำรองคลังของแต่ละตัวยา หากน้อยกว่า 0.5 จำเป็นต้องรีบจัดหาเพิ่มระยะสั้น และปรับการจัดหาในระยะยาว หากเริ่มมากกว่า 2 เดือนขึ้นไป อาจสะท้อนว่ายาเริ่มล้นสต๊อก จะต้องหาวิธีการลดการจัดหาและเพิ่มอัตราการใช้  หากมากกว่า 3 เดือน อาจจำเป็นต้องกำจัดโดยเร็ว เช่น การแลกกับร้านยาอื่นๆ รวมถึงการงดการจัดหาชั่วคราวและปรับการซื้อในระยะยาว

• ตัวชี้วัดด้านการเงิน
  • ค่าใช้จ่ายโดยรวม/ ค่าใช้จ่ายด้านยาต่อครั้งการใช้บริการ
  • ยอดจำหน่ายแยกตามหมวดหมูผลิตภัณฑ์ เช่น ยา อาหารเสริม เครื่องมือแพทย์ สมุนไพร เวชสำอาง และอื่นๆ
  • ยอดจำหน่ายแยกตามหมวดหมู่ยา
  • อัตราส่วนทางการเงิน
    • อัตรากำไรขั้นต้น (กำไรขั้นต้น/ยอดขายสุทธิ)
    • อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (กำไรจากการดำเนินงาน/ยอดขายสุทธิ)
    • อัตราส่วนกำไรสุทธิ (กำไรสุทธิ/ยอดขายสุทธิ)
    • อัตราการหมุนของสินค้าคงเหลือ (ยอดขายสุทธิ/สินค้าคงเหลือ หรือ ต้นทุนขาย/สินค้าคงเหลือ)
    • อัตราการหมุนของลูกหนี้ (ยอดขายเชื่อ/ลูกหนี้)
    • อัตราหมุนของเจ้าหนี้การค้า (ยอดซื้อเชื่อ/เจ้าหนี้การค้า)

ในด้านการนำไป การที่ร้านยามีระบบบริหารจัดการร้านขายยาจะทำให้ผู้บริหารร้านขายยาสามารถประมวลผลตัวชี้วัดข้างต้นได้อย่างรวดเร็ว พร้อมนำมาใช้ปรับปรุงร้านในมิติต่างๆ เพื่อที่จะทำให้การบริการข้องร้านดีขึ้นต่อๆ ไป  ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจะต้องรู้จักสกัดตัวเลขที่จำเป็นออกมาจากระบบบริหารงานได้

มีคำถามตามมาว่า แล้วในเชิงการใช้งาน ผู้ประกอบการควรที่จะเปรียบเทียบตัวเลขจากอะไรเพื่อที่จะบอกว่า หน่วยบริการของเรา ธุรกิจของเรา สามารถดำเนินการได้ดีอยู่  คำตอบเบื้องต้นคือ ให้ลองทำการเปรียบเทียบ หรือ benchmark โดยหาคู่เทียบกับผู้ประกอบการรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันกับเรา เช่น ผู้ประกอบการร้านขายยาด้วยกัน โดยอาจไปลองดูตัวเลขที่ทางกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (http://www.dbd.go.th/index.php) ได้มีการเปิดเผยผลประกอบการของบริษัทจดทะเบียนให้เราทราบข้อมูลได้ทุกปี

การรู้จักกับตัวที่วัดที่ถูกต้อง จะเป็นการช่วยให้ผู้บริหารรู้จัก focus การทำงานในสิ่งที่ควรจะเป็น  ช่วยให้ไม่เป็นการทำน้อยเกินไป หรือ ทำมากเกินไปในส่ิงที่ไม่เกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจ  ซึ่งบทความชิ้นนี้เป็นความพยายามของทีมงานที่ต้องการจะช่วยให้ผู้ประกอบการผู้ใช้ระบบบริหารจัดการของ Arincare (www.arincare.com) สามารถบริหารจัดการร้านขายยาของตนเองอย่างมีประสิทธิภาพได้

บทความโดย เภสัชกร วิรุณ  เวชศิริ

การขายด้วยใจ

มีคนจำนวนไม่น้อย เล่าให้ฟังว่า ไม่ว่าเราเลือกที่จะมีอาชีพอะไร ชีวิตของเราต้องเกี่ยวข้องกับการขายทั้งสิ้น เพราะการขายคือการแลกเปลี่ยน “คุณค่า” ระหว่างกัน ซึ่งนำไปสู่ข้อตกลงที่เรียกว่า “Win-Win agreement” หรือ คำตอบที่คู่สนทนาชนะทั้งคู่ ซึ่งหากไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว ก็ไม่ควรเลือกที่จะตกลงใดๆ (“Win-Win or No-deal” … not “Win-Lost” agreement)

ในวงการยาก็เช่นเดียวกัน ศาสตร์การขายได้ถูกแทรกเข้าไปในวงการนี้ในหลายระดับ ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ เพียงแต่มีชื่อเรียกที่แตกต่างกัน ตั้งแต่การสร้างข้อตกลงเจรจาต่อรอง ที่ชัดที่สุดเห็นจะเป็นภายในบริษัทยา ซึ่งมักจะมีเป้าหมายหลักในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ยาต่อผู้ประกอบวิชาชีพด้านสาธารณสุขอยู่แล้ว ส่วนปลายน้ำคำว่า “ขาย” อาจถูกเรียกเป็น การสร้างข้อเสนอบริการ หรือคำพูดที่คล้ายๆ กันนี้

ซึ่งก็เป็นเรื่องยืนยันว่า ศาสตร์การขายนั้นครอบคลุมในแทบจะทุกวงจรการทำงานของวงการยาหรือวงการอื่นๆ จริงๆ

5 หัวข้อให้ท่านได้อ่านต่อไป

1. การขาย เป็นเรื่องของใจ
2. การตั้งเป้าหมายการขาย และทำอย่างไรให้สำเร็จ
3. ทำไมคนถึงซื้อ
4. การขายอย่างสร้างสรรค์
5. เข้าใจลักษณะลูกค้า

การขายไม่ได้เริ่มต้นที่การเล่า… แต่เป็นการถาม

แนวคิดการขายมีหลายแบบ ที่เคยทำๆ กันจะมีแนวๆ นี้ ไม่ทราบว่าผู้อ่านเคยได้ยินกันรึเปล่านะครับ

• คิดว่าการขายคือ “เกมตัวเลข” หลักการของแนวคิดแบบนี้คือ ถ้าเราคุยและเสนอขายให้กับคนจำนวนมากพอ เราจะพบคนที่อยากซื้อเอง … จะเล่นตามเกมนี้ ความหมายคือ เราต้องเดินตลาดให้มากๆ คุยกับคนให้มากๆ หรือพยายามดึงคนให้เข้ามาคุยกับเราได้มากที่สุด ขยันสุดๆ แล้วยอดขายจะตามมาเอง
• คิดว่าการขาย คือ “เกมการปฏิเสธ” หลักการคือ ยิ่งสะสมการปฏิเสธได้มากเท่าไหร่ เรายิ่งมีโอกาสขายได้มากเท่านั้น ด้วยแนวคิดแบบนี้ ทำให้คนที่อยากเสนอขาย “พูดเจื้อยแจ้ว” ไปเรื่อยๆ ถ้าเขาไม่สนใจก็พูดให้ดังเข้า พูดกรอกหูเข้า

แนวคิดทั้งคู่ น่าจะทำให้เรากล้าที่จะรวบรวมความกล้าไปออกตลาด เพื่อพูด เพื่อนำเสนอ แต่หลายครั้ง กลับพบว่า มันได้ทำให้เกิดยอดขายจริงๆ ได้ หลายคนเหนื่อยก็เลิกไปโดยปริยาย

แต่บางที แนวคิดข้างบน อาจจะผิดก็ได้นะ

“การขาย” อาจไม่ได้เริ่มต้นที่ “การเล่า” ของเราเอง แต่มันอาจเป็น “การถาม” ถึงปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยชุดคำถามที่สอดคล้องกันตั้งแต่ถามทั่วไปจนถึงคำถามแบบเฉพาะเจาะจง จนลูกค้าตระหนักว่าเค้าอาจได้รับประโยชน์บางอย่างจากสินค้าหรือบริการ

แทนที่จะถามว่า “ซื้อถั่วมั๊ยคร้าบ” การเริ่มต้นด้วยคำถามว่า “เย็นแล้ว หาอะไรรองท้องหน่อยมั๊ยคร้าบ” อาจเปลี่ยนความเฉยเมยให้กลายเป็นความสนใจซื้อก็ได้นะ

1.การขายเป็นเรื่องของใจ

กิจกรรมการขาย ทำให้เกิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการอันเป็นพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมที่เรากำลังใช้ชีวิตอยู่ บริษัทที่ดีที่สุดมักจะมีนักขายเก่งที่สุดช่วยผลักดัน ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาบุคคลที่ก้าวสู่ตำแหน่ง CEO มักมาจากฝ่ายขายมากกว่า CEO ที่โตมาจากแผนกอื่นของบริษัท

งานขายจึงเป็นพื้นฐานทักษะที่จำเป็นต่อการเติบโต การสร้างรายได้ การสร้างกิจการ

มีการสำรวจพบว่าว่า “นักขายกลุ่มบนสุด 20% ทำยอดขายขายได้ 80% ของยอดขายรวม” ซึ่งล้อไปกับ Pareto Rule ที่ได้เคยกล่าวถึงกฎ 80/20 …. ซึ่งแสดงให้เห็นว่า น่าจะมีอะไรบางอย่างที่นักขายกลุ่มบนสุด 20% ทำได้แตกต่างจากนักขายอีก 80%

อะไรคือความแตกต่างดังกล่าว … สิ่งที่ถูกกล่าวถึงว่าต่างกับบ่อยๆ กลับกลายเป็นเรื่องของ “ใจ”

มีคนกล่าวถึงว่า “ความแตกต่างด้านความสามารถเพียงเล็กน้อย ก่อให้เกิดความแตกต่างในผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้” ชัยชนะส่วนใหญ่ ไม่ได้เกิดจากความสามารถที่ต่างกันมากมาย แต่การชนะทุกครั้งด้วยระยะปลายจมูกคือสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยๆ … ความหมายของเรื่องนี้คือ เราพัฒนาตัวเองได้ และอย่าถอด “ใจ”

ข้อแนะนำต่อไปนี้ คือ บันทึกสั้นๆ เพื่อแนะนำการฝึกฝนตนเองและกล่อมเกลา “ใจ”

การขายคือทักษะ ให้ฝึกฝนทักษะให้เชี่ยวชาญ เคยมีการกำหนด KRA (Key Result Area) ด้านการขายเป็น 7 ด้าน ซึ่งไม่ว่าไปอบรมที่ไหนก็จะใช้รูปแบบนี้ ได้แก่

1) การหาคนที่น่าจะเป็นลูกค้า (prospecting)

2) การสร้างความสัมพันธ์ (building rapport)

3) การระบุให้ได้ถึงความต้องการของลูกค้า (identify needs)

4) การนำเสนอประโยชน์ (presenting)

5) การรับมือข้อโต้แย้ง (Answering objections)

6) การปิดการขาย (Closing the sale)

7) การทำให้ซื้อซ้ำและการบอกต่อ (Resales & Referals)

• เผชิญหน้าความกลัว อย่าคิดว่าตัวเองความสามารถยังไม่ถึง ให้พยายามท้าทายข้อจำกัดในตัวเอง
• ให้นับถือตนเอง สร้างทัศนคติเชิงบวกต่อตนเอง เรานึกถึงสิ่งใดอยู่ตลอดเวลาเราก็จะเป็นแบบนั้น ดังนั้นให้คิดถึงเป้าหมายที่ต้องการเห็นตนเองเป็น เป็นเชียร์ลีดเดอร์ให้กับตัวเอง ให้กำลังใจตัวเองได้ พูดย้ำกับตัวเองเสมอในทางบวก
• อุปสรรคในการขาย หลักๆ คือ ความกลัวความล้มเหลว และกลัวการปฏิเสธ เหตุผลที่ลูกค้าไม่ซื้อ โดยส่วนใหญ่มักมาจากทุกคนก็เคยมีประสบการณ์ตัดสินใจที่ผิดพลาดนับครั้งไม่ถ้วน ซึ่งไม่มีใครต้องการความรู้สึกผิดพลาด ดังนั้นผู้เสนอขายจะต้องสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ และลดความกลัวมาอยู่ในระดับที่ลูกค้าไม่ลังเลและยอมรับข้อเสนออย่างมั่นใจ
• นักขายส่วนใหญ่ยอมแพ้เร็วเกินไป มีข้อมูลจากบริษัทหนึ่งพบว่า นักขายเพียง 10% เท่านั้นที่พบลูกค้าหรือพยายามปิดการขายเกินกว่า 5 ครั้ง และมีกว่าครึ่งนึงของนักขายพบลูกค้าเพียงครั้งเดียวแล้วยอมถอดใจจากคำปฏิเสธของลูกค้า
• สำหรับสินค้า/บริการที่ถูกแทนที่กันได้ง่าย ลูกค้าจะซื้อของจากคนขายที่เขาชอบเท่านั้น อันนี้ฝรั่งเรียกว่า “friendship factor” ดังนั้น การสร้างสัมพันธ์และมิตรภาพที่ดีจึงเป็นสิ่งแรกที่ควรทำสำหรับงานขายต่อลูกค้า โดยการสร้างสะพานแห่งมิตรภาพ ให้เค้าเชื่อว่าเราคือเพื่อนของเค้า อยากมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่เค้า
• อารมณ์กระตือรือร้นเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดความสำเร็จในการขาย นักขายที่เก่งจะสามารถถ่ายเทความกระตือรือร้นได้ หัวหน้าของนักขายที่เก่งจะสามารถถ่ายทอดความกระตือรือร้นให้กับลูกน้องได้ ยิ่งนักขายลุ่มหลงและเข้าใจในสินค้าและบริการมาก ก็จะยิ่งสามารถส่งผ่านอารมณ์ได้มากขึ้น

2. การตั้งเป้าหมายการขาย และทำอย่างไรให้สำเร็จ

นักขายในองค์กรที่ประสบความสำเร็จ จะมีการกำหนดเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน แต่ไม่ใช่แค่เป้าหมายการขายที่เค้าตั้งไว้นะครับ เป้าหมายรายได้ของตนเองก็ตั้งไว้ด้วยเหมือนกัน แล้วทอนยอดขึ้นไปว่าจะต้องขายเท่าไหร่ให้มีรายได้เท่านั้น

การเขียนเป้าหมายให้ชัดและเขียนออกมาเป็นลายลักษณ์อักษร มีผลอย่างมากต่อสิ่งทีจะเกิดขึ้นจริง เป้าหมายที่มีเหตุผลสนับสนุนจะช่วยจุดไฟให้เรากระตือรือร้นในการทำต่อไปเรื่อยๆ ในทุกวันด้วย

ปกติ จะมีการกำหนดเป้าหมายประจำปี แล้วทอนมาเป็นเป้าหมายรายเดือน รายสัปดาห์ จนถึงเป้าหมายรายวัน ซึ่งนำไปสู่กิจกรรมว่ามันเชื่อมโยงกับเป้าหมายดังกล่าวหรือไม่ เช่น จะต้องพบลูกค้ากี่ครั้ง มีการพูดคุยกี่คน ต้องคุยซ้ำกี่ครั้ง เมื่อเราทำซ้ำๆ ได้จนเป็นนิสัยเราอาจทึ่งในผลลัพธ์ได้

การเขียนและทบทวนเป้าหมาย รวมทั้งมองให้เห็นภาพความสำเร็จที่เราต้องการให้เกิดมีส่วนสำคัญมากต่อการประสบความสำเร็จในยอดขาย

3. ทำไมคนถึงซื้อ

คำถามนึงที่ต้องตอบให้ได้มากกว่าคำถามที่ว่าทำไมขายไม่ได้คือ “ทำไมคนถึงซื้อ” สินค้า/บริการของเรา เพราะถ้าเราทราบเราจะได้รู้จุดแข็งของตัวเอง และสามารถนำเรื่องนี้ไปทำซ้ำได้ในอีกหลายๆ ครั้ง

โดยปกติ คนจะซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ จาก “คุณค่า” ที่ทำให้เขาพอใจ ทั้งคุณค่าจากตัวสินค้าเอง หรือ คุณค่าเชิงอารมณ์

การขายกับธุรกิจขนาดเล็ก มักจะให้ความสำคัญกับ “กำไร” หลายครั้งหน่วยธุรกิจเล็กๆ จะสนใจแต่เพียง สินค้าตัวนี้ทำอะไรได้บ้าง และจะมีผลลัพธ์อะไรต่อธุรกิจ ดังนั้นการเสนอขายต้องพยายามเชื่อมโยงให้ได้ระหว่างคุณค่านั้นต่อผลกำไรสุทธิของร้าน

ส่วนธุรกิจขนาดใหญ่ อาจใส่ใจทั้งเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพ การเพิ่มความพึงพอใจ หรือการสร้างคุณค่าในแง่มุมต่างๆ และพูดถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เวลาคุยกับลูกค้า ให้พยายามเปิดบทพูดคุยด้วยคำถามปลายเปิด คนที่ถามคือผู้ควบคุมทิศทาง ให้ถามและฟังอย่างตั้งใจ ให้จำไว้ว่า ลูกค้าซื้อประโยชน์และวิธีการแก้ปัญหา

ยกตัวอย่างคำถามที่อาจจะถามลูกค้าเช่น

• ปัญหาที่กำลังแก้ไขอยู่/ ที่เค้าเกี่ยวเนื่อง เป็นอย่างไรบ้าง (ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคือ ฝ่ายจัดซื้อยาของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง …. เราอาจถามถึงปัญหาการจัดการยาในกลุ่มที่เราดูแลและเกี่ยวเนื่องกับการจัดการของเค้า)
• ผลจากการแก้ปัญหาในปัจจุบันเป็นอย่างไรบ้าง (เช่น ตอนนี้คนไข้กลุ่มนี้พบอาการไม่พึงประสงค์เรื่องนึงบ่อยๆ โดยในโรงพยาบาลได้กำหนดให้ต้องทำรายงานอุบัติการณ์ดังกล่าวด้วย)
• วางแผนในอนาคตในการแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไรบ้าง (เช่น เมื่อผู้บริหารโรงพยาบาลหลังจากที่รับทราบปรากฎการณ์ดังกล่าว มีความคิดเห็นอย่างไรบ้าง ฝ่ายจัดซื้อต้องทำอย่างไรบ้าง)
• ถ้าสามารถแก้ปัญหาเรื่องนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ลูกค้าจะเลือกทำอะไรที่ต่างไปจากปัจจุบันบ้าง (ซึ่งอาจหมายถึงการเลือกสินค้าที่เป็นตัวยาของเรามาใช้งานแทน หรืออาจหามาตรการอื่นๆ พ่วงร่วมกันไปด้วย ซึ่งเราสามารถเป็นเพื่อนคู่คิดในการแก้ไขปัญหาเฉพาะนี้แก่เขาได้)

มีคำถามเพื่อการรู้จักตนเองที่ฝ่ายขายควรถามลูกค้าในทุกๆ ครั้งที่เข้าไปเยี่ยมลูกค้า คือ “ผมขอขอบคุณที่พี่ซื้อสินค้า/บริการของเรานะครับ ทุกอย่างเรียบร้อยดีรึเปล่าครับ” ….. และถามต่อเนื่องว่า “ผมขออนุญาตถามสักข้อนึงนะครับ พี่อาจเคยซื้อสินค้าลักษณะเดียวกันนี้จากที่อื่น แต่พี่ซื้อจากผม พอจะช่วยบอกเหตุผลที่ซื้อจากบริษัทของพวกผมแทนบริษัทอื่นได้มั๊ยครับ”

4. การขายอย่างสร้างสรรค์

ให้ทำการบ้านเริ่มต้น 3 ข้อคือ

1) รู้จักจุดเด่นของสินค้าเราเอง ให้ลิสต์มาประมาณ 5-10 ข้อ
2) รู้ความต้องการเฉพาะของลูกค้าของเรา เค้ามีปัญหาอะไร
3) มีข้อเสนอพิเศษของเราที่เจ้าอื่นไม่ได้เสนอ ซึ่งแน่นอน สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับเค้าได้

ทำการบ้าน 3 ข้อข้างต้นนี้เสร็จ น่าจะทำให้เราสามารถสร้างบทสนทนาในการปิดการขายได้ไม่ยากเลย

5. การเข้าใจลักษณะของลูกค้า

ในหัวข้อสุดท้ายนี้ ขอเสนอการแบ่งประเภทของลูกค้าออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งเราสามารถเจอได้ทุกวัน ดังนี้คือ

1. ลูกค้าทำตัวเย็นชา มีประมาณ 5% กลุ่มนี้แทบจะไม่ซื้ออะไรเลย ไม่ว่าสินค้าจะดีขนาดไหนก็มักจะมองโลกในแง่ร้าย และไม่ซื้อแม้จะให้ฟรีก็ไม่ยอมรับ กลุ่มนี้มักจะทำให้เสียเวลา ไม่ว่าจะพูดอย่างไรมันก็จะแพงเกินไปอยู่ดี หลักการของนักขายคือ ให้ค่อยๆ ถอนตัวออกมาอย่างสุภาพที่สุดเท่าที่ทำได้แล้วเดินจากไป เพื่อไปใช้เวลากับลูกค้าคนอื่น
2. ลูกค้าที่รู้ใจตนเอง กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ตรงข้ามกับกลุ่มแรกอย่างสุดขั้ว มีประมาณ 5% เช่นกัน เค้ารู้ว่าตนเองต้องการอะไร ราคาเท่าไหร่ก็เต็มใจซื้อ มักมองในแง่บวก น่าคบหา หลักการคือ ให้หาสินค้า/บริการที่เค้ามองหา แล้วเราก็จะขายได้ ทั้งนี้ลูกค้าประเภทนี้หายาก แต่เมื่อพบแล้ว ให้ขายอย่างที่เค้าเองพูดว่าต้องการเสมอ อย่าพยายามจูงใจให้เค้าซื้ออย่างอื่นนอกจากสิ่งที่เค้ามีในใจอยู่แล้ว ถ้าเราไม่มีสินค้าอย่างที่พวกเค้าอยากได้ให้บอกทันทีว่าไม่มี และต้องแนะนำด้วยว่าเขาจะไปหาสินค้าชิ้นนั้นได้ที่ไหน
3. ลูกค้าชอบวิเคราะห์ กลุ่มนี้จะมีประมาณ 25% กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มุ่งแต่งาน ไม่ชอบคุยเจ๊าะแจ๊ะ ชอบรายละเอียดและความแม่นยำ ส่วนใหญ่คนวิชาชีพเฉพาะมักมีลักษณะแบบนี้ หลักการขายกับคนกลุ่มนี้คือ จะต้องทำให้ช้าลงและชัดเจน หลีกเลี่ยงการปล่อยให้เค้าตีขลุมหาข้อสรุปเอาเอง ให้เตรียมข้อพิสูจน์ทุกอย่างบนกระดาษให้ชัดเจนเรื่องประโยชน์ของสินค้า/บริการ คนกลุ่มนี้ยิ่งเราให้รายละเอียดของสินค้าและบริการมากเค้ายิ่งจะพอใจ ขายกับคนกลุ่มนี้ต้องให้เวลาเค้าหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ อย่าพยายามเร่งรัด แต่อาจช่วยแนะแนวให้ข้อมูล เพื่อให้เค้าเกิดการตัดสินใจที่ถูกต้องได้
4. ลูกค้าชอบสร้างความสัมพันธ์ กลุ่มนี้มีประมาณ 25% กลุ่มนี้จะเงียบๆ ไม่แสดงอาการ อารมณ์ออกมามากนัก แต่จะไวต่อความรู้สึกผู้คน พวกเค้ามักอยากให้มีคนชอบตัวเอง มักกังวลว่าคนอื่นจะคิดกับตนอย่างไร ต้องการความมั่นใจในการตัดสินใจ ดังนั้นหลักในการตัดสินใจซื้อขั้นต้นคือ ความเข้ากันได้ ไว้วางใจ อาจต้องใช้เวลาส่วนหนึ่งเพื่อทำความรู้จักก่อน แล้วจึงค่อยนำเสนอ อย่าเร่งเร้า เพราะกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจช้า เค้าต้องการการสนับสนุน
5. ลูกค้าชอบควบคุม มีประมาณ 25% กลุ่มนี้เป็นพวกมุ่งงานมากที่สุด ชอบชี้นำ พูดตรง ไม่อดทน เข้าประเด็นทันที มุ่งเน้นผลลัพธ์ คนกลุ่มนี้จะพูดตรงเข้าประเด็น ไม่เยิ่นเย้อ คนกลุ่มนี้ต้องการให้เราตอบคำถามว่า “แล้วมันทำอะไรให้ผมได้บ้าง” ดังนั้น ต้องเร่งนำเสนอให้จบเร็วๆ เพื่อเน้นประเด็นสำคัญ
6. ลูกค้าชอบเข้าสังคม เป็นกลุ่มชอบคบหาสมาคมกับคนอื่นๆ สามารถรักษาสมดุลย์ระหว่างคนและงานได้ คนกลุ่มนี้เป็นคนมุ่งความสำเร็จ ชอบเล่าให้ฟังว่าอดีตเคยทำอะไรสำเร็จบ้าง คนกลุ่มนี้อาจตกลงเร็วและไม่จำรายละเอียด ดังนั้นหากตกลงอะไรกันไว้ให้พยายามสรุปเป็นลายลักษณ์อักษร

ด้วยข้อแนะนำทั้ง 5 ประการ น่าจะช่วยให้เราหยิบมาเป็นแนวทางในการนำเสนอการขายให้เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเราได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

มีประเด็นพูดคุยเพิ่มเติม คุยกันได้ที่เพจเภสัชกรการตลาดนะครับ

https://web.facebook.com/mktpharmacist/

Content Marketing กับงานเภสัชกรรม

เภสัชกรวิรุณ เวชศิริ

หัวข้อ

• ทำความรู้จักกับ content marketing
• รู้จัก content รู้จักผู้บริโภค
• การจัดการและดำเนินงาน content marketing
• ช่องทางของ content marketing

รู้จักแผนการตลาดให้ร้านขายยา

เภสัชกรวิรุณ เวชศิริ

การมีผลิตภัณฑ์สุขภาพชั้นเยี่ยม ผู้ให้บริการหน้าร้านที่เปี่ยมด้วยความรู้เชิงเทคนิก แต่หากต้องการให้ร้านที่เราเองรับผิดชอบมีการเติบโตอย่างมีทิศทาง เป็นไปตามเป้าหมายดำเนินงาน เภสัชกรผู้ประกอบกิจการร้านขายยาจำเป็นต้องดำเนินกิจกรรมการตลาดอย่างจริงจังและอย่างรู้จริง โดยขั้นตอนแรกสำหรับการทำตลาด คือ การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)

Nano MBA#9 : การพูดสะกดใจคนฟัง – ครูเงาะ

เรียน กับครูเงาะ :การพูดสะกดใจคนฟัง

เริ่มที่ใจของตัวเอง

1) ให้เมตตาและมองเห็นค่าตนเอง

• ไม่เอาจิตไปผูกกับของเก่า
• การล้างบาปในศาสนาต่างๆ
• อย่ามองคนแค่เปลือก แค่เพียงสิ่งดีจากการกระทำที่ไม่ดี
• การทำผิด ต้องล้าง
• การทำ

Location Strategy : กลยุทธเลือกทำเลสำหรับงานบริการเภสัชกรรม

ถึงแม้ว่าคณะเภสัชศาสตร์ส่วนใหญ่จะสอนหลักการบริบาลทางเภสัชกรรมเพื่อให้บรรดาพี่น้องเภสัชกรได้ออกไปเปิดร้านยาเพื่อบริการประชาชน แต่ในความเป็นจริงกลับพบว่า ความรู้ในด้านการบริลายที่ได้เรียนมาจากห้องเรียนกลับไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ช่วยให้การดำเนินกิจการร้านยาประสบความสำเร็จ ทั้งการเข้าถึงประชาชน ผลสัมฤทธิ์ในการให้บริการด้านยา หรือแม้กระทั่งผลสัมฤทธิ์เชิงธุรกิจ ซึ่งในหลายๆ ปัจจัย มีเรื่องหนึ่งที่สำคัญที่หลีกเลี่ยงไม่รู้ไม่ได้ นั่นคือ ความรู้ในการเลือกทำเลสำหรับการเปิดร้านยา ซึ่งเปรียบเสมือนกับการกลัดกระดุมเม็ดแรก ที่หากติดไม่ดี ก็พลอยมีผลให้ต้องตามแก้การกลัดกระดุมเม็ดอื่นๆ ตามไปด้วยในอนาคต

เขียนแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์/บริการทางสุขภาพให้เสร็จใน 7 สัปดาห์

ถึงแม้ว่าเราจะมีตัวยาหรือผลิตภัณฑ์สุขภาพชั้นเยี่ยม ฝ่ายขายก็เปี่ยมด้วยความรู้เชิงเทคนิก ทั้งยังมีประสบการณ์เชิงลึกกับตลาดหรือผลิตภัณฑ์สุขภาพมาอย่างยาวนาน แต่ถ้าอยากให้ยาหรือผลิตภัณฑ์ที่เราเองรับผิดชอบมีการเติบโตในทิศทางที่ถูกต้อง เราก็จำเป็นต้องทำการตลาดอย่างจริงจังและอย่างรู้จริง ซึ่งขึ้นแรกสุดสำหรับการทำตลาดที่เยี่ยมยุทธ คือ การวางแผนการตลาด

เรียนรู้การใช้ LINE@ ตอนที่ 2 (สมัครพรีเมียมไอดี)

ตอนที่สองนี้จะมีความสำคัญถ้าเราๆ เห็นว่าการใช้พรีเมี่ยมไอดีนั้นมีประโยชน์  ซึ่งเค้าให้เหตุผลว่า มันจะเป็นชื่อ ID ที่เราเลือกพิมพ์ได้เอง ทำให้จำได้ง่าย บอกต่อง่าย  แต่สำคัญคือ จะต้องเสียเงินให้ LINE ปีละ 200 บาทเพื่อชื่อ ID นี้  ซึ่งถ้าเราไม่ยอมเสียเงิน ระบบเค้าก็จะ auto generate ID ให้เราอัตโนมัติเป็นตัวอักษรยึกยือที่เราจำไม่ได้หรอก (นี่คือ แผนทดลองให้คุณยอมเสียตังขั้นที่หนึ่งของ LINE … ถ้าเสียตังเป็นแล้ว ขั้นตอนเสียตังอื่นๆ ที่ตามมาก็คงจะไม่ยากแล้วหละ 555)  ใครที่ตัดสินใจยังไม่อยากเสียตังก่อน ก็ข้ามขั้นตอนของบทความนี้ไปก่อนก็ได้นะครับ

เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 3)

Content Marketing : Content is a king … ใครๆ ก็ว่าแบบนั้น

น้อยหน่าย้อนกลับมาดูงาน online ที่ทีมการตลาดของ office ทำอยู่ สถานการณ์ปัจจุบันเป็นประมาณนี้ คือ

• Facebook fan page ของบริษัทโพสต์เรื่องเดิมๆ ซ้ำไปมา วนอยู่แต่เรื่องของบริษัท
• อีเมล์ที่ส่งให้ลูกค้าเพื่อ update เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็อยู่ในรูปแบบเดิมๆ แพลตฟอร์มเดิม
• เวปไซต์ก็แทบไม่ได้ปรับอะไรไปมากกว่าเดิม ซึ่งก็ใช้กันมาไม่ต่ำกว่า 5 ปีแล้ว คนเข้ามาเยี่ยมชมถ้าจะนับไปก็ถือว่าน้อยมาก

เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 2)

Digital Marketing ก็ต้องมีวัตถุประสงค์

น้อยหน่าได้แนวคิดเบื้องต้นจากเพื่อนโป่งกลับไปเมื่อหลายวันก่อน ก็เอาไปทำเป็นการบ้านหลายเรื่อง น้อยหน่าคิดว่ามันก็เด็ดดีนะที่ได้รู้ว่ามันมีเครื่องมือทางดิจิตอลซึ่งจะว่าไปแล้ว เกือบทุกคนที่เค้ารู้จัก (ไม่เว้นแม้แต่แม่ของเขาเอง) ก็ใช้อุปกรณ์อิเลคทรอนิกส์แบบฉลาดๆ กันหมดแล้ว แต่โจทย์ก็คือ น้อยหน่าก็ยังมองไม่ออกว่าจะนำเครื่องมือสำหรับ Digital Marketing ทั้ง 7 อย่าง ซึ่งไล่ไปตั้งแต่ เวปไซต์, อีเมล์, online-PR, Social Media Marketing, Mobile app marketing, Content Marketing, Viral Marketing มันจะเอาไปทำอะไรได้ยังไงกับโจทย์ผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีข้อกฎหมายควบคุมเคร่งครัดเรื่องการขออนุญาต โดยเฉพาะเรื่องยา จริงอยู่ว่า เรื่องที่โป่งเล่าให้ฟังครั้งที่แล้วก็พอมีข้อมูลว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจะมีการใช้สื่อ Digital อยู่ในลำดับต้นๆ แต่เค้าก็ยังกังวลอยู่ไม่น้อยถ้าต้องเอามาประยุกต์ใช้กับฟากของผลิตภัณฑ์ยา

เภสัชกรน้อยหน่า กับ Digital Marketing (ตอนที่ 1 ทำความรู้จัก)

เภสัชกรน้อยหน่าคนเดิม

น้อยหน่า เภสัชกรน้อยหน้าจ๋อย ซึ่งหากเราจำเรื่องเก่าๆ ที่เราเคยอ่านใน Blog นี้ ก็คงนึกออกว่าน้อยหน่านี่แหละ คือน้องเภสัชกรคนที่เคยเปิดร้านยา แต่สุดท้ายก็ต้องปิดเพราะสู้พิษทำเลร้านที่รุ่งริ่งไม่ได้ แต่ เพราะชีวิตมันต้องสู้ต่อไป สิ่งที่น้อยหน่าทำ ก็คือ กลับไปทำงานกับฝ่ายการตลาดของบริษัทยา ทั้งเพื่อฝึกปรึอวิชา รวมทั้งคิดว่าจะขอเก็บหอมรอบริบอีกสักพักแล้วก็ค่อยไปลุยกิจการของตัวเองต่อในอนาคนจะสามปี ห้าปี สิบปี หรือ จะทำเป็นเรื่องขนานกันไปก็ยังไม่สายหรอก ชีวิตมันก็ต้องสู้อยู่แล้ว กิจการล้มไปหนึ่งครั้งไม่ได้ทำให้น้อยหน่าท้อหรอกน่า

ออกแบบร้านยาให้ทันสมัยและเพิ่มยอดขายได้ (3/3)

ในตอนนี้ผมขออนุญาตนำตัวอย่างการออกแบบร้านยาในต่างประเทศที่มีความทันสมัยและน่าสนใจมาให้ดูในบล็อกนี้ครับ

ออกแบบร้านยาให้ทันสมัยและเพิ่มยอดขายได้ (2/3)

จากบทความตอนที่แล้ว เภสัชกรหรือเจ้าของร้านยามีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องออกแบบร้านให้เป็นร้านของผู้ซื้อ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องเลือกใช้เครื่องมือในการสื่อสารณจุดขายให้เหมาะสมกับแต่ละช่วงทางเดินของร้าน (กลับไปอ่านบทความตอนที่ 1 ได้จากลิงค์นี้ http://wp.me/p4yia8-tf)

ออกแบบร้านยาให้ทันสมัยและเพิ่มยอดขายได้ (1/3)

Drugstore & Pharmacy decoration trend

เภสัชกรหลายท่านเปิดร้านยาขึ้นมา เข้าใจว่าเป้าหมายหลักก็คือ การได้มีโอกาสได้ใช้ความรู้ตามวิชาชีพของตนเองเพื่อช่วยเหลือประชาชนในท้องถิ่นในรูปแบบของธุรกิจท้องถิ่นเล็กๆ  โดยในปัจจุบันการเปิดร้านยาในประเทศไทยยังคงถูกจัดอยู่ในประเภทธุรกิจที่ขายสินค้า-บริการโดยการชำระเงินสดหรือเงินเครดิตออกจากกระเป๋าของประชาชนทั่วไปเท่านั้น  ยังไม่ได้มีการเชื่อมต่อกับระบบหลักประกันสุขภาพ หน่วยงานประกันหรือผู้ซื้อบริการขนาดใหญ่ ทำให้ธุรกิจร้านยาถึงแม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีเป้าหมายที่ดีคือช่วยเหลือบริบาลสุขภาพของประชาชน แต่เจ้าของร้านยาเองก็จำเป็นที่จะต้องทำให้ธุรกิจของตนเองสามารถยั่งยืนอยู่ได้ภายใต้เงื่อนไขของสภาวะเศรษฐกิจเช่นกัน

มองไปข้างหน้าอุตสาหกรรมยาไทย 2017 – 2018 (ตอนที่ 2)

บทความโดย คุณมนู สว่างแจ้ง อดีตผู้จัดการใหญ่ บริษัทไฟเซอร์ ประเทศไทย, กรรมการอิสระเมก้าไลฟ์ไซน์ จำกัดมหาชน

ตลาดร้านขายยา

สิ่งที่น่าจะเป็นบวกและลบกับร้านขายยามีทั้ง 2 มุม ถ้าเรื่องการแข่งขันราคาระหว่างร้านขายยาในย่านเดียวกัน มีน้อยบริษัทยาทั้งข้ามชาติและในประเทศที่ผู้บริหารจะคิดถึงและเข้าใจกลไกการตลาดอย่างลึกซึ้ง ยิ่งบริษัทที่มีโครงสร้าง ที่แบ่งเป็น BU (Business Unit) โรงพยาบาลรัฐบาล (จะขายถูกลูกเดียวเพื่อป้องกันยาหลุด) ซึ่งมีผลให้ยาจากโรงพยาบาลบางแห่งที่มีราคาถูกมากหลุดออกไปสู่ร้านขายยา ส่วน BU โรงพยาบาลเอกชน ก็พยายามจะขยายไปที่คิลนิค เอกชน ก็ขายลูกเดียวจะเอาตัวเลข ยาก็หลุดมาที่ร้านขายยา ส่งผลต่อเนื่องให้ BU ร้านขายยาขายยาไม่ได้

การตั้งราคายาและโครงสร้างราคายา

 

การตั้งราคายา 

การตั้งราคายานั้น ดูเผินๆ เหมือนจะง่าย คนขายอยากตั้งเท่าไหร่ ก็แค่กำหนดตัวเลขขึ้นมาก แต่เอาเข้าจริงๆแล้ว ผลกระทบที่จะเกิดตามมาจากการตั้งราคานั้นใหญ่หลวงยิ่งนักนะครับ

เพราะถ้าเราดูง่ายๆ จากสมการการขาย

“ยอดขายรวม = ปริมาณ x ราคา”

ถ้าตั้งราคาผิด  ถึงจะขายได้ปริมาณมาก สมการก็พลิก! เพราะเป้าหมายขององค์กรที่สำคัญที่สุดขององค์กรคือ “มียอดขายรวม” ให้มากที่สุด  ดังนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการมียอดขายรวมสูงที่สุด สิ่งที่องค์กรต้องทำก็คือ “ขายให้ได้ปริมาณมากที่สุด” และ “ตั้งราคาของสินค้าให้สูงที่สุด” ซึ่งเป็นงานหลักที่ฝ่ายการตลาดจะต้องพิจารณาให้ดีเลย

เพราะเรื่องของ “ราคา” มีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อยอดขายรวมดังที่กล่าวไว้ข้างต้น และ”ข้อแม้” ของราคา ก็จะมีผลกระทบต่อยอดขายรวมด้วยเช่นกัน ถ้าตั้งราคาผิด เราขายถูกไป ยอดขายรวมก็จะไปไม่ถึงเป้า หรือ ถ้าตั้งราคาสูงไปลูกค้าก็จะไม่ซื้อ ยอดขายรวมก็ไปไม่ถึงเป้าอีกเช่นกัน

รูปที่ 1 ภาพบนอธิบายแนวคิดในการตั้งราคา ภาพล่างเป็นกราฟอธิบายความยืดหยุ่นของราคา

 

ภาพที่แนบมาข้างต้น เป็นการอธิบายถึงหลักในการตั้งราคา โดยการตั้งราคานั้นมีอยู่ 2 ขั้ว

ขั้วหนึ่งคือ ตั้งตามต้นทุน หรือ Product Cost อีกขั้วหนึ่งคือ ตั้งตามคุณค่า หรือ Value ที่ลูกค้ารับรู้ ส่วนตรงกลางกล่อง หมายถึงในหลายๆ ครั้งก็มีปัจจัยแทรกให้เราต้องตั้งราคาระหว่างกลาง เช่น อาจมีปัจจัยภายนอก ยกตัวอย่างเช่น รัฐบาลยื่นมือมาช่วยกำหนดราคา (เช่น กำหนดราคาสูงสุดเพื่อการจัดซื้อ/ราคากลาง) หรือ นโยบายบางอย่างของบริษัทก็เป็นอีกปัจจัย เช่น การตั้งราคาให้เอื้อต่อการเข้าถึงยาของผู้บริโภค

ราคาส่งผลกระทบต่อปริมาณการใช้ยาหรือไม่?

เรื่องต่อมาที่น่าคิด คือ ราคามีผลต่อปริมาณการใช้ยาหรือไม่?
ฝรั่งจะตอบว่า … It’s depend …. ซึ่งหมายถึง มันก็แล้วแต่
มันก็แล้วแต่ว่า ยาตัวนั้นอยู่ในตลาดแบบใด

เพราะโดยปกติ ไม่มีใครป่วยตุน … คงไม่มีกรณี ถ้าราคาถูกก็จะได้ป่วยมากหน่อย จะได้กินยามากหน่อย ธรรมชาติของยา เป็นสินค้าที่ไม่ค่อยมีความยืดหยุ่นเรื่องราคา หรือ “Inelastic demand” เหตุเพราะ ยา เป็นสินค้าเฉพาะ ไม่สามารถใช้สิ่งอื่นแทนได้ ถึงจะลดราคาลงไป ปริมาณการซื้อก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก (ดั่งในกราฟ A)
ซึ่งกรณีนี้ เราจะพบได้ในยาที่ยังคงมีสิทธิบัติอยู่ มีอยู่เพียงตัวเดียว โดดเด่น ทดแทนไม่ได้

แต่ทั้งนี้ก็มีข้อยกเว้น …
เช่น ถ้ายา อยู่ในตลาดที่มีผู้จำหน่ายหลายราย ยาทดแทนกันได้หลากหลายและมีความต้องการสูงจากผู้บริโภค …. สถานการณ์ของยาตัวนั้นจะเปลี่ยนไปเป็น กราฟ B ทันที…คือ ลดราคาแล้วยอดขายสูงขึ้น … ถ้าให้ยกตัวอย่างก็เห็นจะเป็นกรณียา Generics (ยาสามัญ) ที่มีการทำตลาดกับทางโรงพยาบาลในกลุ่มอาการที่ต้องใช้ยาปริมาณมาก..การตั้งราคาถูกจะมีผลอย่างยิ่งต่อปริมาณซื้อในสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์

ผู้ที่มีส่วนต่อการจัดการเรื่องราคาขาย … จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องประเมินว่า สินค้าของตนเองอยู่ในตลาดแบบไหน มีความยืดหยุ่นเรื่องราคาหรือไม่โดยดูจากสามารถถูกทดแทนได้ง่ายหรือไม่ …

ถ้าคิดว่าสินค้าดี มีจุดขาย สินค้าอื่นทดแทนกันไม่ได้ …. การลดราคาขาย “คือหายนะ” เลยหละครับ!

หลักทั่วไปในการตั้งราคา

ในขั้นตอนของการเริ่มต้นการผลิตหรือนำเข้าผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อขาย จำเป็นต้องมีการตั้งราคา โดยวิธีการตั้งราคานั้นมีหลายวิธี …แต่วิธีหลักๆนั้นมี 3 แบบที่ใช้กันในอุตสาหกรรมยา

• แบบที่ 1 Cost based … คือตั้งราคาโดยคิดมาจากต้นทุนแล้วบวกค่าดำเนินการและกำไรเข้าไป …
  
• แบบที่2 Value based … คือ ตั้งราคาจากคุณค่า ความเป็น Premium ของ Product …ซึ่งอาจต้องใช้งานวิจัยช่วยในการคิด
  
• แบบที่3 Competitive based … คือ การตั้งราคาโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือ สินค้าทดแทน … วิธีนี้ใช้ได้ดีในเชิงปฏิบัติ สิ่งที่ต้องทำก็คือศึกษาราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายสำหรับสินค้า/บริการแบบนี้ในตลาด ทั้งของคู่แข่ง สินค้าทดแทนแบบครบวงจร จากนั้นจึงตั้งราคาขึ้นมา

จะเห็นว่า วิธีการตั้งราคาแบบ Cost based นั้น ทำได้ง่าย เพียงแค่ใช้ข้อมูลภายในของบริษัท ฝ่ายบัญชีสามารถคิดเรื่องนี้และตอบให้เราได้ในทันทีเมื่อมีข้อมูลองค์ประกอบในการคิดคำนวณพร้อม แต่วิธีนี้ก็มีข้อเสียเช่นกัน โดยบริษัทมีโอกาสพลาด หรือเสียโอกาสทางธุรกิจอย่างมากหากตั้งราคาต่ำเกินไป ทำให้ไม่สามารถเก็บเกี่ยวคุณค่าที่ตนนำไปแลกกับตลาดได้เต็มที่

วิธี Competitive based ซึ่งเป็นวิธีที่กล่าวมาแล้วว่าใช้ได้ดีในเชิงปฏิบัติ และโอกาสที่จะเสียโอกาสทางธุรกิจจากการตั้งราคามีน้อยกว่า เพราะการคิดแบบนี้ไม่ได้เริ่มต้นที่ราคาทุน ต้นทุนสินค้าเริ่มต้นจะเป็นเท่าไหร่ยังไม่ถูกนำมาสนใจ แต่จะเริ่มต้นที่ราคาขายหน้าร้านก่อนแล้วตัดทอนส่วนที่ต้องเสียในการดำเนินการ ซึ่งสุดท้ายเมื่อได้ยอดขายสุทธิ (Net Sale) หลังจากนั้นเราจะนำมาเทียบกับต้นทุนสินค้าหรือ Cost of Goods Sold (COGS) ถ้ามีกำไรหรือ Gross Margin มากพอ สินค้าตัวนี้ก็มีแนวโน้มสูงที่จะถูกผลิตนำเสนอสู่ตลาด

โครงสร้างราคายา

ภาพที่ 2 แสดงตัวอย่างโครงสร้างของราคา

ทีนี้ ลองมาว่าด้วยเรื่องของโครงสร้างราคากันแต่ละส่วน จะมีองค์ประกอบตามที่ภาพแสดงเลยครับ (ขอโน้ตไว้หน่อยครับ … ตัวเลขที่เขียนไว้ในตัวอย่าง เขียนขึ้นมาเพื่อเป็นตุ๊กตาให้เห็นภาพนะครับ สำหรับของจริงก็ต้องลงไปถามผู้เกี่ยวข้องในตลาดอีกที)

• Sticker Price หรือ ราคาข้างกล่อง … เป็นราคาที่บริษัทจะกำหนดไว้ให้เป็นราคาสูงที่สุดที่ร้านค้าสามารถขายให้กับผู้บริโภคได้ ราคานี้อาจต้องรายงานกับกระทรวงพาณิชย์ ซึ่งสำหรับยาซึ่งเป็นสินค้าควบคุม ครั้งนึงที่กำหนดราคาข้างกล่องไปแล้ว แทบจะไม่มีโอกาสปรับเพิ่มราคาอีกเลย เว้นกรณีที่รัฐอนุโลมให้
• Shelf Price หรือ ราคาขายหน้าร้าน … สินค้าบางตัวอาจตั้งราคาเท่ากับ Sticker Price … โดยราคาขายหน้าร้านเป็นราคาที่บริษัทแนะนำให้ร้านค้าขายให้กับผู้บริโภค โดยร้านค้าสามารถเลือกได้ว่าจะขายราคานี้ หรือลดลงกว่านี้ก็ได้ …(ซึ่งจะกลายเป็นที่มาของการตัดราคาแข่งกันของร้านค้าได้) … ราคาขายหน้าร้านนี้รวมไปถึงราคาขายของโรงพยาบาลด้วยเช่นกัน
• Trade Margin (กำไรให้กับร้านค้า) …. Shelf Price จะลดลงได้มากสักเท่าไหร่ ก็ขึ้นอยู่กับร้านค้ายอมตัดกำไรของตนลงเท่าไหร่หละครับ … โดยทั่วไปร้านค้า (ซึ่งกินความหมายรวมเริ่มตั้งแต่ร้านขายส่งจนถึงขายปลีก) จะต้องการตัวเลข % กำไรในขั้นนี้ไม่น่าจะต่ำกว่า 25% (ร้านขายส่งอาจตัดไป 5% ที่เหลือจะถูกส่งต่อให้ร้านค้าปลีก) …
• LTP หรือ ราคาขายสุดท้าย(ก่อนออกจากศูนย์กระจายสินค้า) … ตัวเลขนี้คือราคาที่จะขายให้กับร้านค้า เช่น ราคาที่ผู้แทนยาได้รับเพื่อนำไปเสนอให้กับร้านค้า หรือโรงพยาบาล
• Sale funding …. เป็นตัวเลขที่ฝ่ายขายหรือส่วนกระจายสินค้าสามารถใช้ตัดออกมาจากราคาขายของสินค้าเพื่อใช้ในการบริหาร … ซึ่งมีความยืดหยุ่นพอสมควรแล้วแต่ชนิดสินค้า
• Gross Sale … เป็นยอดขายรวม
• Distribution Fee … คือ ค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้า ซึ่งบริษัทต้องจ่ายให้กับศูนย์กระจายสินค้า เช่น Zuellig หรือ DKSH …. (ตัวเลขจริงต้องสอบถามโดยตรง)
• Net Sale หรือยอดขายสุทธิ … เป็นตัวเลขที่บริษัทจะใช้ในการรับรู้รายได้จากการขายจริง ตัวเลขนี้จะถูกนำไปใช้คำนวณจำนวนขายในงบกำไรขาดทุน โดยเอายอดขายต่อปีทั้งหมดที่เล็งไว้มาหารด้วยยอดขายสุทธิต่อหน่วย จะได้จำนวนขายทั้งปี
• COGS (Cost of Goods Sold) หรือ ต้นทุนสินค้า ประกอบไปด้วย ต้นทุนการผลิต บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการส่งออก/นำเข้า ตัวเลขนี้จะถูกนำไปใช้ในการคำนวณงบกำไรขาดทุนต่อเพื่อประเมินความคุ้มค่าของ Project สินค้าตัวนี้ …กำไรต่อชิ้นของสินค้าจะเป็นเท่าไหร่ สุดท้ายแล้วจึงขึ้นอยู่กับส่วนต่างของการนำ Net Sale ไปหักลบกับ COGS หละครับ

ขั้นตอนการตั้งราคาด้วยวิธี Competitive Based แบบนี้คือ … ฝ่ายการตลาดหรือผู้ที่ได้รับมอบหมาย จะต้องทำ Price research หรือ ราคาเปรียบเทียบของคู่แข่งและสินค้าเปรียบเทียบหลักๆที่มีในตลาด … ราคาที่จะตั้ง จะขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ว่าต้องการที่จะสู้แบบตรงๆ กับคู่แข่งหลักโดยการตั้งราคาต่ำกว่า หรือ การตั้งราคาแบบ Premium อันนี้ ต้องกลับไปดูให้เหมาะสมกับกลยุทธ์

เอาหละครับ พอมองเห็นภาพแล้วนะครับ  ภาพรวมตัวอย่างของการตั้งราคาของอุตสาหกรรมยาโดยการนำหลักการทางเศรษฐศาสตร์มาประยุกต์ใช้ ซึ่งอันที่จริงก็ใช้ได้กับสินค้าหลายประเภทครับ ไม่ใช่เพียงแต่ยา อาหารเสริม เครื่องสำอาง ก็เอาวิธีการแบบนี้ไปใช้ได้เช่นกัน

เชื่อว่าบทความชิ้นนี้น่าจะเป็นประโยชน์กับทั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์ ร้านค้า โรงพยาบาลผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ ผู้มีส่วนร่วมในการกำหนดราคารวมไปถึงผู้ซื้อ แต่แน่นอน ปัจจัยเพื่อกำหนดราคาไม่ได้มีแต่เพียงปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกหลายปัจจัยที่อาจต้องนำมาพิจารณาร่วมด้วย เพราะการกำหนดราคาให้ถูกต้องหลายครั้งถึงแม้ว่าจะจะไม่ได้มากที่สุด แต่อาจมีผลให้เกิดการเข้าถึงของคนไข้สูงสุดด้วยก็ได้ ซึ่งส่งผลด้านบวกต่อยอดขายรวมอีกด้านเช่นกัน

เภสัชกรกลางตลาด

“เภสัชกรน้อยหน่ากับร้านยาทำเลรุ่ง(ริ่ง)”

เรื่องสั้น  โดย เภสัชกรกลางตลาด
www.facebook.com/mktpharmacist
กันยายน 2559

น้อยหน่าเภสัชกรหญิงน้อยวัยใส เธอพึ่งเรียนจบเภสัชหกปี และอยากเปิดร้านยาด้วยความที่อยากใช้ความรู้ตามที่ได้ร่ำเรียนมารับใช้สังคมด้วยการให้บริการเภสัชกรรมที่ดีเป็นอาชีพ แต่ติดที่ว่าน้อยหน่าเองนั้นยังไม่เคยที่จะมีประสบการณ์การทำธุรกิจจริงๆ มาก่อนเลย

เภสัชกรกับโลกสื่อสังคมออนไลน์ – Social Media: Application for Pharmacists

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งจะว่าไปก็มีการเปลี่ยนแปลงไปแบบก้าวกระโดด จากเดิมในสมัยก่อนที่พระเอกของการสื่อสารเคยเป็นตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เน้นการสื่อสารเป็นข้อความ สั้นบ้าง ยาวบ้างในยุค 70’s  เวลาผ่านไปตู้โทรศัพท์สาธารณะได้กลับกลายมาเป็นพระเอกในปี 1980’s ถึงช่วงต้นปี 90’s  ผมเชื่อว่าอาจมีหลายท่านต้องเคยมีประสบการณ์กับการยืนต่อคิวพูดโทรศัพท์ รวมทั้งหลายครั้งที่ต้องยอมวางสายเพราะเหรียญหมด

เรียนรู้ – ทำลาย – หลุดพ้น “Shu – Ha – Ri Model”

ญี่ปุ่นมีวิธีคิดของวิถีการเรียนรู้อย่างหนึ่งซึ่งเรียกว่า “Shu – Ha – Ri Model”
เป็นแนวการเดินไปสู่เขตแดนใหม่ในรูปแบบของตัวเอง

ซึ่งประกอบไปด้วย

เริ่มต้นจากการทำตามคำสอนของอาจารย์อย่างเคร่งครัด (Shu – ปกป้อง)

ต่อมาค่อยฉีกคำสอนดังกล่าวอย่างจงใจ (Ha – ทำลาย)

สุดท้าย พัฒนาวิธีใหม่เฉพาะตัวของตนเองขึ้นมา (Ri – หลุดพ้น)

กล่าวเป็นหลักโดยรวมคือ
“อาจารย์ปกป้องคำสอน ลูกศิษย์ฉีกกฎนั้น ทั้งสองหลุดพ้นจากรูปแบบเดิมเพื่อกลับมาประสานกันใหม่อีกครั้ง”

คนญี่ปุ่นเอาหลักนี้ไปใช้คิดธุรกิจใหม่ จนประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย

Toyota …. Shu-Ha-Ri จาก Ford และซุปเปอร์มาร์เก็ต
Tsutaya …. Shu-Ha-Ri จาก ธนาคารปล่อยกู้
7-Eleven ญี่ปุ่น …. Shu-Ha-Ri จาก สำนักงานใหญ่ใน Southland
Yamato Transport …. Shu-Ha-Ri จาก ร้านข้าวหน้าเนื้อ Yoshinoya
ร้านกาแฟ Dutor …. Shu-Ha-Ri จากร้านกาแฟในฝรั่งเศส
โรงเรียนคุมอง …. Shu-Ha-Ri จากหลักสูตรการเรียนการสอนในญี่ปุ่น

ชีวิตเราหละ ธุรกิจของเราหละ …. Shu-Ha-Ri อะไร?
เดี๋ยวว่างๆ จะมาลองเขียน case study ครับ….

‪#‎ShuHaRi‬
‪#‎เภสัชกรการตลาด‬

สรุปแนวคิด แนวทางการทำธุรกิจจาก ดร.แสงสุข ผู้ก่อตั้ง Smooth E

เมื่อวันอาทิตย์ที่ 15 พ.ค. 59 ทางสมาคมร้านขายยา ได้ร่วมกับบริษัทสมูทอี เปิดบ้านให้การต้อนรับกลุ่มอดีตศิษย์เก่าหลักสูตร NANO MBA โดยผมเองก็ได้มีโอกาสเข้าร่วมฟังด้วย สาระมีหลายประการและน่าจะมากพอที่จะทำให้คนทำธุรกิจและนำไปใช้สามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจของตนเองได้ เนื้อความตามข้อมูลด้านล่างเลยครับ

สรุป แนวคิด แนวทางการทำธุรกิจจาก ดร.แสงสุข พิทยานุกุล
ผู้ก่อตั้งหนึ่งในสินค้า Brand ไทยที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด Smooth E

ด้วยเพราะว่าร้านยาที่เคยทำที่สยามถูกเวรคืนเอาพื้นที่คืน นั่นจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนของการที่ต้องไปหาธุรกิจใหม่ทำ และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของสินค้า Brand “Smooth E”

อ่านสรุปประวัติการทำงานของท่านได้จาก link นี้เลยครับ http://www.ayothaya.ac.th/2014/th/images/forContent/certi/Resume-president.pdf

จากการบรรยานในหัวข้อเรื่อง “การทำธุรกิจ SMEs แบบ Smart work ไม่ใช่ Hard work” ดร.แสงสุขได้เริ่มต้นจาก “Mind Set” …. ซึ่งทุกอย่างเริ่มต้นจาก “ความฝัน”

จากอดีตผู้แทนยาหิ้วกระเป๋าขายยาอยู่หลายปี ดร.แสงสุขมองเห็นว่า ธุรกิจยานั้นมีความได้เปรียบเหนือธุรกิจอื่น โดยมีลักษณะพิเศษคือ ยาเป็นสินค้าที่มี Product Life Cycle หรือ ช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ยาวมาก

ยกตัวอย่างเช่น Tylenol มีอายุยาวนานกว่าหลายสิบปี ยาหม่องถ้วยทองที่อายุ 100 กว่าปี ซึ่งต่างจากสินค้าเช่น โฟมล้างหน้าที่อยู่ในตลาดได้ไม่นานก็จะมีสินค้าตัวใหม่ๆ เข้ามาแทนที่

ด้วยการมองเห็นข้อมูลเรื่องนี้ ทำให้ ดร.แสงสุข มุ่งมั่นที่จะทำธุรกิจอยู่ในอุตสาหกรรมยามาตลอด  และคิดว่าบรรดาผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมยา ก็ถือได้ว่านี่คือข้อได้เปรียบ ที่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมที่ถูกต้อง

แต่การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ เรื่องของใจ หรือ “Mind Set” บรรดา Entrepreneur หรือผู้ประกอบการทั้งหลายเช่น Steve Jobs, Bill Gates มีเป็นสิ่งติดตัวที่ทำให้เค้าต่างกับคนอื่นๆ ต่างกับผู้ประกอบการขายอาหารถิ่น เช่น ร้านอาหารย่านสะพานหัน ที่ถึงแม้จะมีอาหารที่อร่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั้งหลายทั้งกุ้ยช่าย ทั้งผัดไทย แต่เมื่อเวลา 30 ปีผ่านไป ธุรกิจทุกอย่างก็ยังคงอยู่ที่เดิม ไม่เปลี่ยนแปลง

แน่นอนว่า พระเจ้าไม่เคยให้สิ่งใดกับใครครบทุกอย่าง Entrepreneur จึงต้องมีความเป็นเลือดของผู้ประกอบการ ซึ่งได้แก่

1) Vision : มีความฝัน
ดร.แสงสุขเล่าให้ฟังว่า ตนนั้นเดิมมีความฝัน อยากมีตัวยาที่เป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ที่ผ่านมาตนพบว่า จากสินค้า 10 ตัวที่เคยทำมา จะล้มเหลวทั้งหมด 9 ตัว จนมาถึงตัวที่ 10 จึงจะประสบความสำเร็จ ซึ่งก็คือ Smooth E

ในตอนนี้ตนกำลังฝันที่จะมีสินค้าที่ส่งออกไปได้ทั่วโลก และ Dentiste กำลังอยู่ในกระบวนการนั้น ที่จะมีการผลิตที่เยอรมัน และส่งไปขาย 20-25 ประเทศทั่วโลกในอีก 5 ปี

ในห้องประชุม ดร.แสงสุขก็ได้ลองสุ่มถามความฝันของผุ้เข้าร่วมประชุม ผู้ประกอบการร้านยาหลายคนอยากใช้วิชาชีพที่เรียนมาไปทำธุรกิจ บ้างก็อยากขยายธุรกิจไปทำด้านอื่น เช่น อสังหาฯ บ้างอยากขยายสาขา หรือทำรายได้ต่อวันให้ได้เพิ่มขึ้น ซึ่งก็กลับมาที่ข้อสรุปที่ว่า ผู้ประกอบการจะต้องมีฝัน

2) Sticking at it : ทำอะไรต้องมีความมุ่งมั่น

3) Passion : หรือ มีความบ้า ทุ่มเท

4) Uncertainty – tolerant : ต้องอึด
โดยจากค่าเฉลี่ยของความล้มเหลวที่กล่าวมาแล้วก่อนหน้านี้ การทำธุรกิจ 10 อย่าง จะต้องล้มเหลว 9 อย่าง คือค่าเฉลี่ย ความหมายคือ ทำ 10 ได้ 1 ดังนั้น ถ้าทำธุรกิจเจ้ง “อย่าเลิก”

ดร.แสงสุขนำเสนอเพิ่มเติมต่อว่า การสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น มีหลักอยู่แค่เพียง 2 ประการ ตามหลักการการทำธุรกิจของ Peter F. Drucker กูรูการบริหารจัดการผู้ล่วงลับได้กล่าวไว้เมื่อนานมาแล้ว ตามสมการที่ว่า

“Business = Innovation + Marketing”

” การทำธุรกิจ คือ การสร้างนวัตกรรม และหาวิธีการทำตลาด”

ซึ่งถึงจุดนี้ ดร.แสงสุขได้แนะนำให้ผู้เข้าสัมมนารู้จักกับหนังสือ 2 เล่ม คือ
– สิบรูปแบบการสร้างนวัตกรรม หลักการสร้างพัฒนาการที่ยิ่งใหญ่ เขียนโดย ลาร์รี่ คีลี่ย์ และคณะ
– หนังสือ How to have creative idea ของ ดร.เอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน่

นวัตกรรม
ตัวอย่างของเรื่องนวัตกรรมกับการทำธุรกิจ
1) โอ๋ กรรเชียงปู ก่อตั้งธุรกิจของตัวเองจากศูนย์ไปสู่ยอดขาย 150 ล้านภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ด้วยมีเหตุปัจจัย
– แม่ขายกรรเชียงปูอยู่แล้ว
– แม่แกะปูเป็น แกะได้เนื้อปูเป็นก้อนสวยงาม
– มีแพปูเป็นของตัวเอง ทำให้ได้วัตถุดิบปูที่สด
– กล้าลงทุนโปรโมทตัวเอง โดยยอมเสียเงิน 150,000 บาทต่อเดือนในช่วงแรกผ่านช่องทางการขายแบบ online

2) การใช้ช่องทาง Internet ขายรองเท้าบัลเล่ต์ สามารถสร้างยอดขาย 100 ล้านบาทได้ภายใน 1 ปี จากรองเท้าที่มีราคาคู่ละ 2,000 บาท

อยากให้ไปลองคิดต่อว่า นวัตกรรมทั้งจากสองสินค้าข้างต้นคืออะไร และธุรกิจของเราเองคืออะไร

การตลาด
การใช้การตลาดเพื่อใช้ช่วยธุรกิจ ขอให้เริ่มจากการมองผัง positioning venn’s diagram จุดที่ลูกค้าต้องการและเป็นความสามารถที่เรามีและเป็นสิ่งที่คู่แข่งยังไม่ได้เสนอออกมา ซึ่งส่วนที่เหลื่อมซ้อนตรงนี้เราจะเรียกมันว่า “Sweet Spot” หรือ เป็นจุดของทิศทางธุรกิจที่โดนใจลูกค้าเป็นที่สุด

อยากให้ลองประเมินดูว่า ร้านยาแต่ละร้านมี Sweet spot เป็นอย่างไร เช่น จักรเพชรเภสัช คือ ของถูก(?) ของสด (?) เจ้าของยืนให้บริการทั้งวัน (?) ร้านดาราเภสัช คือ การอธิบายยา-การจัดยาของเจ้าของ (?) ส่วนร้านของเราๆ Sweet Spot คือ อะไร?

หลังจากนั้น เมื่อตัดสินใจนำ Sweet Spot มาใช้ ธุรกิจจะต้องทำกิจกรรมทุกอย่างให้ล้อไปในทิศทางเดียวกัน เช่น หากเลือกว่าจะทำร้านยาสำหรับผู้สูงอายุ การตกแต่งร้านก็จะต้องล้อไปตามสิ่งที่ผู้สูงอายุชอบ ถ้าเน้นกลุ่มเด็กวัยรุ่นก็ต้องแต่งร้านที่เป็นวัยรุ่น สินค้าก็ต้องมีสิ่งที่เป็นที่นิยมของวัยรุ่น และโปรโมชั่นร้านต่างๆ ก็ต้องโดนใจวัยรุ่น เป็นต้น

นอกจากนั้น การมีชนิดของสินค้าก็ต้องหลากหลายพอที่จะครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่น ยา (มูลค่าตลาด 30,000 ล้านบาท) อาหารเสริม (60,000 ล้านบาท) เวชสำอางค์ (30,000 ล้านบาท) หากเราขายแต่ยาเพียงอย่างเดียว ความหมายคือ เรารอแต่เพียงให้คนป่วยเดินเข้าร้าน แต่ถ้าเรามีอาหารเสริม มีเวชสำอางค์ เราจะได้คนอยากแข็งแรง คนอยากสวยเดินเข้าร้านร่วมด้วยเช่นกัน

ดร.แสงสุข เล่าย้อนกลับไปสมัยที่ตนเคยยังทำงานเป็นเจ้าของร้านยาและยืนขายยาด้วยตัวเอง ในสมัยนั้นเปิดร้านยาอยู่ในห้าง ใช้พื้นที่น้อยมากเพียง 6 ตารางเมตร แต่มีสินค้าที่ครบครันและหลากหลาย มีพื้นที่พอให้พนักงานยืนได้เพียง 2 คน  การเพิ่มจำนวนสินค้าให้พอเพียงกับความต้องการของลูกค้ามีความสำคัญ หากลูกค้าเดินเข้ามาถามสินค้าตัวใดแล้วในร้านไม่มี วันรุ่งขึ้นท่านจะนำสินค้ารายการนั้นมาเพิ่ม  ซึ่งความได้เปรียบของการเปิดร้านของท่านในตอนนั้นคือ มีร้านยายี่ปั๊วตั้งอยู่ซอยเดียวกันกับบ้านพัก ตื่นเช้ามาก็เดินเข้าไปหยิบหารายการสินค้าที่ขาดที่เป็นที่ต้องการได้ทันที  ซึ่งร้านถึงแม้ว่าจะเล็กแต่สามารถสร้างยอดขายต่อวันได้เป็นกอบเป็นกำทีเดียว แต่ด้วยเพราะทางห้างได้เวรคืนพื้นที่ส่วนร้านยา จึงทำให้ท่านต้องเลิกธุรกิจร้านขายยาและหันไปปลุกปล้ำกับสินค้า Brand Smooth E แทน

สุดท้ายสำหรับการตลาด ขอให้ผู้ประกอบการคิดอยู่ตลอดว่า ทำอย่างไรจึงจะสามารถเพิ่มคุณค่าของสินค้า/บริการให้มากกว่าเงินที่ผู้บริโภคจ่ายออกไปได้ โดยหลักคือ เมื่อไหร่ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้า/บริการนั้น “คุ้มค่า” ต่อให้ตั้งราคาสูงเท่าไหร่ผู้บริโภคก็จะไม่รู้สึกว่าแพงเลย

ปล. ดร.แสงสุขทิ้งท้ายไว้สำหรับ ร้านยา SMEs ขนาดเล็กว่า ไม่ต้องไปกลัว 7-Eleven หรือเครือข่ายร้านยาข้ามชาติจะเข้ามาทำร้านยาแข่งกับผู้ประกอบการรายเล็ก การที่กลุ่มธุรกิจมูลค่าแสนล้านใช้เวลากว่า 30 ปี แต่ยังไม่สามารถปลุกปั้นร้านยาให้เกิดได้นั้นย่อมมีเหตุผล ดังนั้นจึงขอย้ำกับบรรดาผู้ประกอบการร้านยา SMEs ว่าขอให้ท่านทั้งหลายเอาใจไปคิดสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองเท่านั้นเป็นพอ … ขออย่ากังวล

เรียบเรียงโดยเภสัชกรกลางตลาด